浅谈电视传播中的受众心理

卓玥

摘 要：观众认知的意思就是观众对新闻媒体所持之知识、意见、信念及想法等有一定的了解。以受眾为信息传播中心是媒体成熟化的一个表现，受众作为传播活动中的重要组成部分。目前在电视传播过程中，听不到来自观众的任何声音，创作者往往沉浸于自在个体对创作的无限迷恋中，而忽视了观众的感受、观众的反应。受众本就是一个广义的社会概念，由于每个人的知识结构、文化素养、年龄段、以及个人兴趣爱好等方面的差异，因此不同受众的需求也千差万别。

关键词：受众心理；创作者；电视传播；观众

[中图分类号]：J9 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2016）-11--02

电视节目生产的终端是观众。很难想象，一部电视节目制作出来后，创作者会将其束之高阁。因而，考察节目和观众之间的关系就显得尤为重要。“电视化”显然是针对电视节目本身而言的一种提法，但它最终指向的应该是节目的创作者。而“观众化”则是针对观众的接受习惯而言的。于是，“电视化”和“观众化”之间的关系实际上就是指认创作者与观众之间的一种关系。电视化的认定涉及到一个标准问题，即什么样的电视节目才算是真正电视化的节目。显然，在这种认定中，创作者往往是以一种“精英”“质疑”的姿态出现的。他们重视手段、语言、时空和思维的电视化，比如，他们运用更多的是“信息场”、“时空自由”、“全能语言”之类的话语。

目前在电视传播过程中，听不到来自观众的任何声音，创作者往往沉浸于自在个体对创作的无限迷恋中，而忽视了观众的感受、观众的反应。因此，这样形成的电视节目缺陷是明显的，缺少了观众的电视没有任何意义。事实上，作为电视观众，他们更多的是要寻找某些感性的、刺激性的愉悦和享受，并不去用心领会创作者的这种教化意图。两种追求本身的差异构成了电视化和观众化的错位。

电视频道专业化并不是以电视台为单位进行整合，而是在电视台决策机构的领导下进行了专业化机制的运行。从许多频道专业化的实际运作来看，的确存在着与电视台整体机制之间的矛盾，存在着局部和整体之间的矛盾：一方面，频道专业化要求尽可能地突出频道的个性特点，要能以自己鲜明的风格和较强的指向性来为频道定位，可另一方面，频道专业化是为了适应市场经济的发展要求开办的，经济效益这个杠杆不可能不产生巨大的影响力，这也是专业化频道负责人必定要在节目的制作及安排上追求更多的受众面，在专业化的基础上力争扩大节目的包容性。因此，不可避免地就出现了专业频道节目错位、节目重叠的现象，出现争抢热播影视剧、争上综艺节目的现象，出现不同的专业频道播出从内容到形式都雷同的专栏节目的现象。从局部利益或短期利益来看，这些专业频道可能会有所收获，但从决策机构设立专业频道的初衷来说，这种现象只能增加全台资源的浪费，造成频道定位的混乱，进而影响到整体利益。

专业频道相对于综合频道，有它的专业性特点。这种特点对于观众的收视率来说，有点和面的问题。观众的年龄、身份、职业、性别、兴趣爱好、生活区域乃至族别都会影响到他对电视节目的选择，专业频道的设立，正是为了满足不同观众、不同口味的需求。但从另一个角度来看，普通观众的收拾心理和收视兴趣点都有其共性，即对趣味性、娱乐性较强的综艺节目以及具有故事情节、有冲突性的影视节目表现出共同的关注，尽管这种关注的程度会因人而异，但这种爱好的倾向性从这类节目的收视率绝对值普遍较高来看是存在的。因此，我们对专业频道的观众收视面就应该有一个正确的认识，不能简单地用一个收视指数来对比综合频道和某个专业频道，或以不同频道的相同时间段做横向比较。总之，电视传播作为应运而生的传播媒介，应该给它一个更广阔的生存和发展的空间。

目前，在市场经济的冲击下，从中央到地方，各级电视台都把频道专业化当作全台工作的重中之重。不断地组合，不断地改版，不断地创新及重新定位，追求频道专业化的道路。然而，电视频道专业化并不像工业生产中的专业分工，其中的许多问题非常值得深思和探讨。我认为首次处理好局部与整体的关系，然后是正确认识专业频道的观众收视面，最后是转变观念，大胆革新，走开拓之路。

怎样才能处理好与受众之间的需求关系，一直是我们大家长期以来思考的问题。信息的传播首先要适应受众的需求变化。在社会主义计划经济时期，信息传播靠的是长期居高临下地单方面的灌输，在信息传播过程中并不过问或很少过问受众需要什么以及对某一些信息是否有兴趣。然而在当今这个信息飞速发展的社会，受众对信息传播的需求出现了变化，过去那种单向灌输的传播方式已不奏效。绝大多数受众热爱新闻，可以根据自己的需要和兴趣主动选择。这不但改变了信息传播的方式，而且也改变着信息传播的内容。对此，我们必须适应这种变化了的受众需求心理，从传播方式到内容，都需要进行较大幅度的调整与修改。其次对受众需求必须加以正确引导。当今社会的受众对于信息传播的需求有新的变化，针对受众需求所进行的调整和改善的报道定位，用更大的热情为受众服务。受众所接受的新闻，是新闻媒体和从业人员从社会生活中采集加工制作而成的。

应当承认，收视率的高低在任何情况下都是存在的，即使是同一个频道，由于各种因素的影响，收视率的起伏也会很大。这里虽然不能排除频道自身工作还有待提高的问题，但从中我们可以看出，观众的收视群体的倾向性和专业频道的收视率是有很大关系的。如何建立起科学的评估体系，对不同频道、尤其是专业频道的收视率有一个较为准确的指数衡量标准，对提高专业频道的观众收视群体，增强专业频道在市场经济中的应变能力应是当务之急。以传播者为中心的运作机制。频道专业化的运行，首先要求高效，要求适应市场经济的变化，如果还以老的传统的管理体制和管理思路来对频道专业化进行运作，就必然碰壁，必然与愿望相违背。因此，频道专业化的开办者，应当首先转变观念，在频道体制的设计上大胆思变，要以频道节目的生产为中心，以频道的业绩和效益为目标。但是，在这个转变过程中，新旧观念上的冲突不可避免，因为这种转变必然会触及到某些个人和某些集团的利益，这种改革，也像其它改革一样，会遇到许多阻力。如何克服这些阻力，也是频道专业化能否成功的重要因素之一。很多节目是需要创作者和观众共同参与完成的一个节目。

然而，目前的状况往往是由于电视化过分突出创作者的力量而忽视了观众的参与，造成了创作者和观众地位的失衡。德国的接受美学非常强调读者的作用，他们认为，作家创作的文本仅仅是未完成的作品，处于不确定、潜在状态，只有读者的参与，文本才可以被激活。“文学作品并不是对每一个时代每一个观察者都以同一面貌出现的自在客体，并不是一座自言自语的宣告其超时代性质的纪念碑。而是一部乐谱，时刻等待着阅读活动中产生的不断变化的反响，只有阅读活动才能将作品从死的语言材料中拯救出来并赋予它新的涵义”这段话对我们研究电视诸多因素很有启发。

“以受众为中心是媒体成熟化的一个表现，受众作为传播活动中的重要组成部分，其心理与兴趣的变化从来就影响着传播活动本身，而且受众接受传播的成效也成了检验传播活动成果的唯一标准。”

受众本就是一个广义的社会概念，由于每个人的知识结构、文化素养、年龄段、以及个人兴趣爱好等方面的差异，因此不同受众的需求也千差万别。在这种情况下，在信息传播的过程中对有不同需求的受众，决不能笼统地给予“满足”。而应该充分发挥传媒的社会导向作用，把对受众的需求引导到健康向上的轨道上来。很显然，从标准的失衡到观众话语的缺失，再到二者追求的差异，创作者始终处在一种主导地位，而观众的地位始终是被动的，无力的。在传播追求传受互动的今天，任何一种不重视受众的媒体，都必将会被受众所遗弃。对于电视而言，如果创作者只是热衷于电视艺术的追求，而忽略观众的兴趣、爱好和文化接受能力，同样要遭到观众的遗弃。因此，作为媒体的节目创作人员和受众的观众来说，如何努力消除彼此之间的隔膜，营造良好互动是真正解决二者之间矛盾的根本办法。