“老家河南”旅游目的地品牌内涵建设探索

崔建勋

【摘要】为了厘清“老家河南”旅游目的地品牌内涵，通过梳理国内外旅游目的地品牌建设文献，提出旅游目的地品牌要素构成框架，即旅游产品、旅游交通、基础设施、综合环境、旅游企业、当地居民六大要素构成旅游目的地品牌内涵框架。旅游产品要注重挖掘文脉和地格，旅游交通注重方便和快捷，基础设施注重完善和人本，综合环境注重优美与温馨，旅游企业注重规范与效率，当地居民注重亲切和性格。同时政府要以游客乡情为纽带，积极传播“老家河南”旅游目的地品牌，让游客感知“老家”亲情。

【关键词】老家河南；品牌内涵；旅游目的地；建设

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.01.009

随着旅游目的地营销日益白热化，品牌逐渐成为有竞争力的工具。旅游品牌是旅游服务质优的外现，旅游目的地品牌内涵的建设直接影响着客源市场的开拓、维护与发展。同工业发展史一样，旅游业的发展也要经历从形象到品牌的发展过程。这既是旅游业发展的一般历程，也是散客化时代对旅游产品的要求。

一、国内外旅游目的地品牌建设研究综述

对于国外旅游目的地品牌的研究，国内学者曾经进行过总结。郭永锐，陶犁，冯斌（2011）对国外旅游目的地品牌研究状况进行了综述[1]；盖玉妍，王鉴忠（2009）对国外旅游目的地品牌化的内涵研究进行综述[2]；黄洁（2012）对国内外旅游目的地品牌化历程进行了研究[3]；高静，肖江南，章勇刚（2006）对国外旅游目的地营销研究进行了综述[4] 等。国外学者对旅游目的地的研究经历了一个由浅入深，从定性研究为主到定量研究为主的过程，其内容涵盖目的地品牌概念、构成要素、测量方法、品牌资产等，在各个领域都有丰硕的成果。

高静（2009）对目的地形象、目的地定位和目的地品牌化这三个概念及其相互联系进行了详细分析，认为三者作用的发挥应遵循“目的地定位—目的地品牌化—目的地形象”这样一种逻辑链条，并构建了三者之间的关系模型[5]；郭英之（2006）认为成功的旅游目的地品牌营销应具备科技力、形象力、拓展力三方面特点，品牌营销要强调整合营销与体验营销、市场同轴与市场辐射、广告推介与品牌形象相结合[6]；高静，章勇刚（2007）对旅游目的地品牌化若干基本问题进行探讨[7]；王亚辉，明庆忠，王峰（2011）对基于品牌关系的旅游目的地品牌构建进行了研究[8]等。

尽管国内学者在旅游目的地品牌建设研究方面已经取得了很大的进步，但在旅游目的地品牌管理的组织架构和管理体系方面、对品牌资产动态模型和增长机理的研究方面，品牌关系理论在目的地品牌领域的研究方面，以及旅游目的地品牌形成机制方面的研究还有待加强。

二、研究设计

（一）选题背景

本文以河南省的“老家河南”旅游目的地品牌内涵建设为研究对象。在过去的“十二五”期间河南旅游业取得了突飞猛进的发展，然而相对于旅游业发展先进省份，还有很大差距。在旅游目的地品牌建设方面，与先进省市差距更大。 “老家河南”旅游品牌已有一定影响力，但对其内涵的认知却很模糊，厘清旅游目的地内涵是维护旅游目的地品牌的关键。

笔者在中国知网检索河南省旅游目的地品牌建设方面的文章，截止到2015年10月仅仅有6篇，主要集中在旅游纪念品、旅游商品及旅游文化品牌融合方面。如张伟对中原经济区建设背景下河南旅游目的地品牌建设进行研究[9]。学者对河南省旅游目的地品牌关注不够，尤其是在各省市都在积极树立自己品牌的竞争环境中，如果自身旅游目的地品牌建设不能适应旅游业发展的需要，则会给目的地营销带来不利影响。

（二）研究方法

参考其他学者构建的关于旅游目的地品牌模型，创建了旅游目的地品牌内涵模型，以此模型为基础，探讨河南省作为旅游目的地在品牌建设方面的不足。

（三）研究意义

1.品牌是旅游目的地综合竞争力的表现。品牌是旅游目的地综合实力和优质服务的体现，是吸引游客前来旅游的金字招牌。品牌同时也是区别于其它旅游目的地的标志，是目的地鲜明个性的写照。建设河南省旅游目的地就要整合河南省旅游产品，形成鲜明的旅游品牌，从而达到吸引游客的目的。

2.品牌是游客选择的依据。旅游产品属于体验型的产品，游客每次旅游决策无非都是对美好景色的憧憬。游客在客源地做出游决策时无法看到真实的旅游产品，最多是网上虚拟的产品介绍。因此旅游产品质量的高低，尤其是服务质量的高低，游客是无法提前得知的。旅游是花钱找罪受的说法已经广为人知，因此游客在理性的状态下，会通过各种途径寻找相关信息，如向亲朋好友询问，或通过网络查询。其中品牌的影响起了决定性的作用。因此，只要旅游产品品牌建设好，就会得到游客的认可。游客选择品牌实际上就是选择了对旅游产品品牌建设和服务质量的认可。

三、“老家河南”旅游目的品牌内涵构建

20世纪90年代后期，旅游目的地品牌作为一个研究主题出现。1997年，在美国的迈阿密，一些参加美国市场营销科学年会的旅游市场营销领域的研究者讨论了目的地品牌发展的问题。1998年旅行和旅游研究协会（TTRA）举办的第29届年度研究大会的主题是“旅行市场品牌化”。旅游目的地品牌从此进入研究者的视野。

国内学者对旅游目的地形象、定位、品牌化的理解和运用往往产生偏颇。如：“诗画江南，山水浙江”、“活力广东”等只能算旅游目的地的形象，不能算品牌。品牌的涵义远远大于形象。品牌理论认为，强大品牌给买卖双方带来的附加值主要是因“品牌资产”所致，因而目的地品牌化的终极指向是塑造目的地品牌资产而不仅是目的地形象[10] 。建设的是旅游目的地的品牌而不是形象。

旅游目的地品牌不同于工业产品品牌，它属于服务业的品牌，具有特殊性，既有有形的旅游资源，又有无形的劳务，因此旅游目的地品牌具有复杂性。Blain（2005） 认为“目的地品牌化是一系列市场营销活动：（1）支持创造旨在识别并使目的地差异化的名称、符号、标识、文字或图形标志等；（2）一致地传达对与目的地独特相连的、值得记忆的旅游体验的期望；（3）巩固和强化旅游者与目的地之间的情感联系；（4）降低消费者的搜寻成本和感知风险；这些活动共同作用于创造一个能够积极影响消费者目的地选择的目的地形象” [11]。其中第一点和第四点是一般工业产品所具备的。营销学家菲利普·科特勒认为品牌（brand）是“一种名称、术语、标识、符号或设计，其目的是要使自己的产品或服务区别于竞争者”[12]。第二点和第三点是旅游目的地品牌独有的特征，从本质上说旅游活动的精髓是体验，是一种美好的回忆，是人类对审美和愉悦的追求，正是因为旅游产品不能试消费，产品不合适不能退货，所以必须巩固和强化旅游者与目的地之间的情感联系，搞心理战术，让游客从心理接受我们的产品，当然，品牌的形成不是无中生有，而是经过长时间的努力达到的结果。这两点在旅游目的地品牌建设中至关重要。

（一）旅游目的品牌内涵模型构建

关于旅游目的地构成要素、竞争力要素及品牌化模型的文献很多。安金明（2005）对旅游目的地的特征进行分析，认为旅游目的地是由旅游资源、旅游产品、旅游市场营销、旅游行业结构要素组成，并构建了吸引力指数模型[13]。Cai构建了旅游目的地品牌化模型[14] ，该模型侧重于品牌的市场定位及传播机制。Tasci构建了目的地品牌、目的地形象、两者的衍生物及其相互关系模型[15] ，该模型侧重于目的地品牌价值与资产、旅游消费者感知的目的地品牌价值与资产两者之间关系。冯斌构建了旅游目的地品牌竞争力来源的“因果”二维模型[16]，该模型侧重于竞争力的基础来源和市场来源。

笔者根据上述模型构建了旅游目的地品牌内涵构成模型。该模型是在人地关系的视角重新审视了旅游目的地品牌的内涵。上述学者构建的旅游目的地品牌模型往往强调品牌的流程，从产品到游客的过程，该模型则强调品牌应包含的因素及不同于工业产品的特殊性。旅游目的地品牌要素不仅包含旅游产品（主要指景区），也包含旅游交通、基础设施、综合环境、旅游企业和当地居民，是品牌化，一系列的品牌组成，品牌传递的是综合性信息。品牌是抽象的也是具体的，抽象达到哲学层次，深刻揭示旅游目的地的本质特征。具体就要具象，让游客看了会有去旅游的冲动。政府作为旅游目的地品牌的传播者要承担责任，要把品牌传播出去。传播的是一种真情，即乡情。因为旅游目的地的本质特征是要自我释放，所以旅游目的地要唤醒游客，给游客以亲情，让游客回“老家”看看。

（二）“老家河南”旅游目的地品牌内涵建设

作为旅游目的地，就是游客终极之地，而不是过境地，河南省在吸引游客方面争做旅游目的地方面成绩还不是很显著。河南国内旅游流的来源地覆盖了全国几乎所有的省份，但主要的客源主要集中在周边的省份和北京、东南部沿海等发达地区。客源地的分布上基本符合距离衰减规律。客源地相对集中，省外游客在河南境内旅游流也呈现集中性，主要指向河南省旅游经济发展程度较高、交通条件好的旅游区。河南作为一个终点型旅游目的地的特征表现不明显，但整体上表现出从节点型向终点型转变的发展趋势。但目前河南省入境旅游发展相对落后，旅游人次和旅游收入在全国31个省、自治区和直辖市的排名靠后，这与国内旅游相比是极不相称的。同比相邻的陕西和山东，入境旅游就显得更为滞后，在同质竞争中往往处于劣势[17]。因此河南省要在旅游目的地品牌内涵建设方面下功夫。下面运用所建模型对河南省旅游目的地品牌内涵建设进行探讨。

1.旅游产品。河南省应在打造“老家河南”旅游品牌方面下功夫，应突出文脉和地格，文脉和地格最重要的载体是中原文明。中原文明作为华夏文明重要的发源地之一，即是“老家”。“老家”的含义是多元的，既有文字之根、宗教之根、商业之根、又有姓氏之根、农业之根、古都之根，要用多元文化共同构建“老家河南”旅游品牌体系。目的地建设要构建以“老家河南”为核心的旅游产品体系。

河南旅游目的地建设尚未形成旅游产品体系。河南省内的景区洛阳龙门石窟、少林寺、安阳殷墟博物院、云台山、白云山、清明上河园等11家5A旅游景区。演艺节目如《禅宗少林 音乐大典》、《大宋东京梦华录》、《河洛风》、《大河秀典》等都取得了良好社会反响，突出了自己的地域特色。但纵观这些品牌都是各自为政，还没有形成合力，走整体品牌化经营之路。

2.旅游交通。河南又称中原，位置居全国之中，客观上为游客回“老家” 提供便利条件。“老家河南”旅游目的地建设要求旅游交通方便和快捷，使游客回“老家”的路更顺。郑州市作为国内交通的重要枢纽站，发挥着重要作用。京港澳、大广、二广、连霍、宁洛、沪陕等国家干线高速公路贯穿全境。以郑州为中心的“米”字型高铁和城铁架构，将形成连接北京、西安、武汉、徐州、济南、南京、太原、合肥等重要城市的“两个半小时旅游圈”。郑州至开封、洛阳、新乡、焦作、许昌、平顶山、南阳、济源等城市的城际轨道交通线的贯通，将形成覆盖3000～4000万人口的核心都市旅游圈。省内有郑州、洛阳、南阳三个民航机场。立体化的交通使河南省交运畅通无阻，可谓优越，然而有些方面却不便利，阻碍旅游品牌的打造。如国际航班少，洲际航班是空白；旅游交通信息系统不完善，对于一些景区游客河南在网上查不到相应的交通信息；景区间没有形成便捷的交通体系，如万仙山景区和八里沟景区每天只有一趟班车，不能满足游客需要；旅游交通服务质量不高，一些旅游客车工作人员服务质量不高，给游客留下不好的印象。交通的方便和快捷是打造目的地品牌内涵建设基本要求，但河南省在这方面做得远远不够。

3.基础设施。“老家河南”旅游目的地建设重在基础设施，“老家”的旅游基础设施如果不完善，会影响游客回家的心情。旅游基础设施的完善和人性化能为旅游目的地建设提供坚实的物质基础。

河南省的交通、住宿、购物、娱乐、通讯、旅行服务等工作已经取得了很大进步，但是还存在很多问题，如云台山景区，一到旅游旺季，游客在景区内就找不到住宿的旅馆，只能去景区外寻找。很多景区没有自助银行服务，游客取款多有不便。总之，基础设施的建设有赖提升，有待于进行基础设施的标准化。基础设施要求完善，形成系统化服务，能够满足游客各种需求。同时基础设施也要人性化，满足劳累的游客的生理和心理需求。旅游目的地只有做到基础设施的完善和人性化才能为品牌的打造奠定基础。

4.综合环境。旅游综合环境最能体现“老家河南”的乡情、亲情，因此建设 “老家”的要求是优美温馨。优美指的是有形的载体，如景区导引区要与景区性质协调，景区与周围环境差异不能太大等。温馨指的是回“老家”的心理感受，是在总体环境里人们对旅游目的地总体看法和评价。

旅游环境不仅指与旅游发展相关的，“食住行游购娱”这六个旅游要素，更指的是“文化、科教、资讯、环境、制度”等相关要素。现在旅游目的地正在向综合转型，要融合其它产业才能发展壮大。在建设“老家河南”品牌背景下，旅游目的地品牌建设不仅会促进旅游业的健康发展，而且会高效传播河南旅游目的地品牌。

5.旅游企业。旅游企业是宣传“老家河南”的主体，要传递宾至如归的乡情、亲情。但由于受经济发展水平和道教思想影响，旅游企业散小弱差，成为打造旅游目的地的障碍。旅游企业要求规范和效率，所谓规范指的是标准化建设，现在大部分企业都开始了标准化进程。效率是对游客而言的，如果坐了几个小时客车的游客急需进酒店休息，而酒店前台员工工作效率很低，会影响到游客的情绪，更会影响到目的地品牌的打造。

尽管河南省缺少像北京首旅集团一样的大型企业，但也取得了很大进步，如郑州市生产的宇通客车成为公路交通或景区内交通重要的交通工具，如著名的云台山景区用的就是宇通客车。逐渐培养了一批知名旅游企业，如黄河小浪底风景区、开封清明上河园股份有限公司、焦作云台山旅游发展有限公司、中州国际集团管理有限公司、少林旅游集团、龙门石窟旅游文化产业集团等为“老家河南”的品牌打造提供企业支持。

6.当地居民。“老家河南”旅游目的地品牌的打造离不开当地居民的支持，河南省居民在全国人民心目中有着缺乏诚信的形象偏见，应着力进行河南省居民新形象的塑造和推广，在打造旅游目的地品牌过程中要用现代管理思想引导社区居民，凸显“老乡”的亲切和地域居民性格。

当地居民性格是品牌建设的基础。河南省的居民淳朴、善良、勤劳、热情，居民的地域特征行为是把“行了”、“好吧”、“可以”说成“中”，“中”字体现了中原地域文化特色。可以把“中”文化融入到河南旅游目的地品牌中去。

7.政府传播乡情。政府在传播旅游目的地品牌过程中起主要作用，河南省旅游局推出的央视广告“记忆中原，老家河南”传递的“老家”的乡情。“记忆中原，老家河南”能够抓住河南文脉特点。记忆意味着过去和古老，表达的是河南是中华文明的发源地。仅仅有记忆是不够的，还需要亲自去看看现在的中原大地。“老家河南”是从河南省根文化角度讲的，中国前100大姓中源于河南省的有73个，河南是姓氏之根，是国人的精神家园。

“记忆中原，老家河南”传递的是民族沧桑的历史和中国人“家”的含义，是亲情的表述，是人类最质朴、最感人的一面。史蒂夫·亚斯特罗曾说，目的地品牌不是你认为它是怎样它就是怎样的，它应该是游客对目的地的感知，而且每个游客对目的地的体验是独一无二的[18]。河南旅游目的地品牌重点在“家”字，这在国内绝对是别树一帜，独一无二的。

8.游客。“记忆中原，老家河南”最能唤起游客的亲情感。针对华人世界最有效，这里的华人不仅包括客家人，也包括散居海外的华侨。在华人的精神世界里“家”永远是心灵归属的港湾，是集体无意识在中国人脑海中的印象。“修身齐家治国平天下”的理念里，“家”是事业的基础，“家”意味着温暖、包容、亲情、鼓励、安慰，是最富属于诗意感的表达，是中国人内心深处最本质的灵魂。“家”成为旅游目的地和游客之间感情联系的纽带。当一致的品牌知识被转化为旅游者与品牌之间的情感纽带时，品牌才能赢得成功，而品牌信任和品牌忠诚是这一纽带的核心表现[19]。“老家”的形象能引起华人对家的憧憬和向往。“记忆中源，老家河南”已经成为河南省旅游目的地的品牌。

四、结束语

本文从旅游目的地内涵着手研究品牌建设问题，在各省市纷纷推出自己品牌形象，争相吸引游客的环境中，很具有现实意义。自从2007年山东省的“好客山东”赢得游客青睐后，其他省市也开始在品牌上做文章，然而旅游品牌不同于旅游目的地形象，它比旅游形象更能揭示旅游目的地地域文化特征，具有更多的无形资产价值。

本文根据前人学者对旅游目的地品牌内涵构建的模型，构建了简单的旅游目的地品牌要素及形成模型，为了研究的方便，该模型仅仅考虑旅游“老家河南”目的地品牌重要组成要素，缺乏对目的地品牌形成机制的探索。笔者运用该模型探讨了河南作为旅游目的地品牌如何建设，从八个方面阐述旅游目的地建设的内涵。该模型还有很多缺欠，除了政府因素影响目的地品牌外，其它因素对品牌形成的影响尚未考虑进去。游客对品牌的反应机制也不完善。本文写作的目的在于抛砖引玉，希望更多的专家学者，对旅游目的地品牌内涵建设进行探索。

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Research on Tourist Destination Brand Connotation and Construction around Hometown Henan

CUI Jianxun

（School of management， Xinxiang University， Xinxiang 453003， China）

Abstract：In order to clarify the "hometown Henan" tourism destination brand connotation， the paper puts forward the framework of tourism destination brand essential factor connotation， through combing the domestic and international tourism destination brand building literature. The six major elements of tourism destination brand connotation framework are tourism products， tourism traffic， infrastructure， integrated environment， tourism enterprises， and local residents. we must pay attention to context and placidity of the tourism products， focus on the convenient and quick of the tourism traffic， focus on improving and human oriented of the infrastructure， focus on beautiful and warm of the comprehensive environmental， focus on regulation and efficiency of the tourism enterprises， pay attention to cordial and character of the local residents. At the same time， the government should take the nostalgia of tourists as a link， and spread actively the hometown Henan of the tourism destination brand， let visitors feel the home of affection.

Keywords：Hometown Henan； Brand Connotation； Tourism Destination； Construction