媒介融合背景下广播节目的市场化探索

谭云明 全嘉琪

【摘 要】在媒介融合的时代背景下，传统的广播媒体正朝着自我改革、更新换代的方向探索新的发展途径。本文以中央人民广播电台经济之声《王冠红人馆》栏目为例，对财经类热点新闻评论节目的形态、特点、价值以及市场化探索等进行探析。

【关键词】媒体融合 王冠红人馆 改革新思路

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

一、引言

中央人民广播电台经济之声的各项改革早已进入了加速实施阶段，“顶天立地”是其改革目标，打造“国家级专业财经广播第一频率”是其改革宗旨，而其改革重点是在媒介融合背景下，积极探索财经广播媒体的改革创新道路，以寻求传统广播业持续稳定向前推进的方法与途径。由《交易实况（周末版）》改版升级而成的《王冠红人馆》的成功播出和运作正是经济之声改革创新的积极尝试之一，该栏目将传统的广播媒体与互联网相融合，在强化传统内容模式的同时，增加市场化模式，以吸引不同的听众群体，满足更多听众的需求，为广大新老听众带来耳目一新的听觉体验，这种改革对广播节目的市场化探索与发展具有重要的借鉴意义。

二、媒介融合力促传统广播节目改革

媒介融合时代背景下，传统广播媒体的变革既是大势所趋，也是适应听众消费需求的“新常态”，这种变革的突出表现是：以“互联网+”思维改造传统广播，推进传统广播与以移动互联网为平台的新媒体相融合。

新媒体与传统媒体的融合，既是传统媒体从激烈的市场竞争中突出重围的需要，更是媒体技术与社会意识进步的需要。随着三网融合的推广实施，广播与互联网正通过技术改造，使其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通，资源得到共享。因此，视听新媒体将成为广播媒体未来发展的重点和方向。传统广播媒体将由过去单一的播放形式，向市场化、移动化、互动化的形式发展。传统广播和新兴网络视听的边界正趋于模糊并逐步消失，媒体融合已经成为不可逆转的潮流趋势。

加拿大著名传播学家麦克卢汉（Marshall McLuhan）认为：“媒介总是以叠加的方式向前发展，新媒介的出现并不代表传统媒介的消亡。”广播媒体的革新升级必须坚持“内容为王”的传统逻辑，但是为了迎合新媒体时代受众的收听需求，传统广播应在不变中寻求新的发展机遇，借助媒介融合的发展契机，更新传统的生产方式和运营模式，通过多网融合，以崭新的媒体形象，为受众带来更加符合现代生活需求的传播模式。

媒介融合时代，财经广播的持续发展不能局限于广播频率本身，而应将传统播放形式与互联网、手机应用软件等形式相结合，尤其应该以移动互联网为突破口，打破传播渠道单一、线性呈现、单向传播、视听受限、不易重复传播的先天局限性。近年来，经济之声已明确提出要加强网络建设，构建广播网络应用平台，包括信息采集平台、节目支撑与呈现平台、受众互动平台等，以适应媒介融合背景下逐步变化的受众需求。如果说经济之声频率的开创，得益于社会经济快速增长的时代需求与全民“经济热”的社会需求，那么经济之声《王冠红人馆》栏目的改革，则是顺应媒介融合时代要求，打破传统传播理念，以全新的方式介入火热的经济生活，是专业化经济广播升级换代的大胆尝试。

三、广播节目改革的市场化思路

1.专业资讯通俗化

经济之声是传播经济资讯的专业频率，《王冠红人馆》作为其中的一个栏目，一方面秉承了经济之声频率“听有品位的广播，过有质量的生活”的节目理念以及“立足经济，关注民生”的节目宗旨；另一方面，节目从寻找社会话题的经济视角和寻找经济话题的百姓视角，积极报道贴近民生的即时财经信息。

《王冠红人馆》的播出时间为每个周末上午9点至12点，连续播放三个小时，栏目共分三个板块，每小时为一个板块。第一个板块为“本周语录”，由主持人与嘉宾共同探讨一周内发生的热点事件与事件中提到的财经语录，并分析语录背后蕴含的深层次的财经信息；第二板块为“本周图片”，主要选取一周内各类媒体上的热点图片，分析图片背后的信息与故事；第三个板块周六和周日有所不同，周六为 “职场大穿越红楼系列”，主持人与嘉宾们以幽默风趣的话风探讨《红楼梦》小说故事背后的经济现象与经济行为；周日为“每周一堂经济课：第三只苹果——乔布斯的故事”，以财经的视角解读故事中蕴含的道理与财经讯息，将经济学思维带入日常生活，为广大听众普及经济学的广泛应用，使其在生活中发现经济学的科学性与实用性。

《王冠红人馆》沿袭了《交易实况》的一些传统，如为交易日中关注股市动态的忠实听众们提供财经类新闻信息。但与《交易实况》不同的是，它没有针对股市大盘的情况进行评论，而是将都市人感兴趣的热点财经新闻，以多人探讨的方式进行时事评论，把看似复杂的经济现象，通过几位主持人之口，化为易于理解的通俗化内容。

事实上，在财经类广播节目中，如果做单纯的股票证券分析是难以维持听众的注意力的，只有将国际化、专业化的财经信息转化为人们在日常生活中能感受到、能理解或能切身体验到的东西，方才能够吸引听众，被听众认可并接受。关注社会热点财经事件，将人们平时没有时间了解的专业财经内容，以幽默风趣且具有个人特色的表达方式展现给广大听众，则正是《王冠红人馆》栏目市场化探索的思路之一。

2.热点评论故事化

《王冠红人馆》作为一档财经评论广播栏目，节目特别注重热点财经事件探讨的时效性与剖析的深入性：一方面追求内容的更新，保持最前沿的财经资讯；另一方面也追求对新闻信息探讨的深刻与精炼。与工作日期间的财经评论栏目不同，“本周语录”板块的评论选题既没有针对每日变动的证券市场，也没有进行个股分析或财务分析，而是在评论中为人们带来轻松愉悦的财经故事与热点新闻评论。这种设计符合当下听众的需求与偏好，能够充分把握大众的消费习惯，为广播节目的市场化探索提供了很好的切入口。

财经评论原本是对财经事件报道的解读与探讨，它具有“透过现象看本质”的特点。而“本周语录”板块对财经语录的新闻价值进行深度剖析，对新闻事件的原因进行深入解读，对新闻事件的影响进行深层次探讨，更注重多视角、多层面的分析解读，不拘泥于财经层面，而是以发散的思维，将财经信息与人们的日常生活中遇到的各个方面相结合，深入探讨新闻背后的价值。

财经评论除了能“透过现象看本质”外，还具有提醒关注、引发讨论的“议程设置”功能。正因如此，“本周语录”板块一方面追踪当下的新闻热点，另一方面通过对新闻事件的剖析，不断制造出新的新闻热点，激起广泛的关注和深层次的讨论。从选择财经语录范围看，节目在突出财经专业特色的同时，关注热点与民生，将人们普遍感兴趣的话题带入节目中，与听众共同分享语录背后的财经信息和故事。例如：“再次流产，美联储宣布利率不变究竟几多盘算？”“请带手机，珠海高校二维码点名是悲是喜？”就是很典型的代表。这为广播市场化探索奠定了群众基础。

当然，节目之所以有这样的特点，与节目主持人和嘉宾的组成及素养不无关系。节目由王冠主持，每次邀请三位评论嘉宾一同对时事展开讨论，嘉宾多为非财经科班出身，来自不同行业，有着不同的背景，四人从各自的视角出发，分享彼此的观点和思想，给听众以思想的碰撞与信息的冲击。同时，主持人和嘉宾评论时体现出的信息量大、思想深刻、极佳的语言呈现能力、强烈的沟通欲望等特质，无不彰显出团队整体的高素养，他们对经济领域、国际新闻领域有着广泛的认知，能够给听众带来多视角的观察与深层次的思考，使得节目的评论更具个性化色彩，包括个人的情绪表达、语言风格等。其中最重要的是观点的新颖，不同的嘉宾持有不同的观点，各具特色的观点汇聚起来，才使得《王冠红人馆》的财经评论异彩纷呈。加上犀利的语风、质疑的态度、讽刺的调侃、幽默的段子，不同形式的论调都可以在节目中得以呈现。

3.互动传播移动化

随着三网融合的深化，广播节目的互动手段日益丰富起来。如今，很多广播节目通过开通微博和微信公众号的形式与受众互动，使受众在线参与到广播节目的直播中来。广播节目开通微信公众号，既体现了传播形式的升级，也扩大了传播范围，更重要的是迎合了当下人们对于移动媒体的选择偏好，使传播效果得到加强。除了微信传播之外，广播节目也开通了微博账号，利用微博开放的转发功能，将节目内容从微博平台转到网络传播平台，使传播活动的参与者由个人、群体迅速扩大为大众。

然而，在微博、微信公众号、移动端应用软件都出现之后，如何使之发挥最大效用成为当下广播媒体市场化探索最为关注的重点。《王冠红人馆》在这方面做了有益的尝试，即在内容中添加了新兴的市场化的互动模式。

首先，微信、微博成为广播节目互动最主要的方式，并与国内专业广播移动应用软件合作，使节目在移动设备上得以同步收听，还可以重复播放与选择播放。这样既打破了传统广播的收听设备局限，又弥补了传统广播在传播时不能够反复收听的缺陷，使错过播放时间的听众仍可以再次收听。移动应用软件使节目传播范围扩大，使视听可移动化、便捷化，实现资源共享。

其次，主持人开通了节目的微信公众号，以听众发表看法加上主持人回复、听众讨论、抽奖推送等方式与听众互动。由于微信属于“一对多”的推送方式，对于听众的回复，通常不能逐一应答，因此，培养听众自觉地形成“按自己意愿选择回复，查看对应内容”的行为习惯很重要。语音的加入，使互动变得更加亲切生动；“语音+互动”的模式，让听众不再是“只接收不参与”的局外人，而是节目的切实参与者，让听众感觉到真实性与互动性。在社交媒体上与受众的互动，不仅延伸了普通听众收听的深度，同时也拓宽了互动的社交关系，带动传统广播探寻新的传播途径。

再次，在使用微信公众号平台时，节目会根据各自板块的定位和目的，发送不同的内容。比如：节目常使用“图文报摘”型文字，把微信平台做成信息速递工具，将节目的标题与各个模块的内容附上图片发布在公众号中，使微信用户可以即时了解节目的最新资讯。此外，在公众号中还引入市场化产品推广。与过去传统的有奖推送不同，《王冠红人馆》启用“抽奖推送+用户体验”的模式。在节目开始以及间歇时段，主持人通过微信平台从参与互动的听众中抽取幸运观众，并免费赠送由赞助商提供的奖品。奖品的详细介绍与使用方法通过公众号发布在微信平台上，听众点击“阅读原文”后转入“微商”界面，即可查看商品价格、介绍等信息。

这种与广播节目绑定的市场化产品推广，一方面为广播节目吸引了赞助商，获得来自商家的节目赞助与奖品赞助，开辟了一条新的收益途径；另一方面为商家带去了“用户体验”式的产品推广，被抽中的幸运观众可以免费获得奖品，在使用过后以人际传播的途径推广产品，而未被抽中的听众也会通过微信公众平台查看到商品信息，使得节目本身以及后续延伸平台都可成为商品的广告传播平台。

广播节目微信公众号与纯粹营销公众号的最大区别在于，节目公众号不追求虚假的粉丝数量，只为搭建新的传播平台、体现资源整合。广播节目微信公众号的收益途径基本有三种：一是通过内容推广商品；二是通过阅读原文导入流量；三是通过公众平台吸引广告商赞助。相比于传统的广告经营，节目公众号营销具有更强的灵活性，无论对用户还是对赞助商来讲，都具有很强的吸引力。《王冠红人馆》节目为微信公众号的市场化探索做出了积极的开发与尝试，也为未来广播节目的收益途径开辟了新的方向。

四、广播节目改革新思路的启示

1.关注内容创新，吸引听众注意力

媒介融合时代，媒介的多样化使得受众的注意力分散到不同形态的媒体中，忠诚度不断下降，造成媒介影响力下降。广播的收听伴随性、资讯快捷性、故事形象性及听觉艺术性是其独特之处，而在媒介融合的时代背景下，广播决不能丢掉自己的特点。“内容为王”始终是广播节目的立命之本，只有节目内容符合当代受众的消费偏好，才能在新的发展背景下吸引受众注意力，保持传统广播的生命力。广播内容的创新，主要是针对节目定位的目标受众提供其感兴趣的热点内容，吸引受众注意力。传统广播在改革过程中，要以新媒体作为载体，将内容重新包装，加上互联网延伸、视觉图片、音频、视频等多媒体功能，通过移动互联网平台及其他平台来弥补广播不可视、不可重复的缺陷。广播不再仅是可听的广播，更是可视、可移动、可参与的广播，数字化的广播内容是传统广播持续发展的必经之路。

2.重塑播放形态，把握渠道融合

广播节目形态的重塑，是指广播节目制作者在节目生产过程中，利用渠道融合带来的创新空间，打造与过去截然不同的节目风格，为听众带来耳目一新的体验，即借助与移动应用软件、微信、微博等新媒体的融合，打造融合广播节目形态。媒介融合时代的到来，给广播节目形态的创新带来了巨大的发展潜力与想象空间。渠道融合既能够把广播节目内容放置在不同媒体形态和渠道中，也可以逐步探索满足受众需求的新兴渠道，从而开拓媒体产业链。

传统广播媒体与移动互联网媒体进行的多平台、多方位、多渠道的深层合作，能够使其在日益激烈的市场竞争中持续发展，并形成集约化宣传优势和运作模式。移动互联网为受众提供了更开阔的表达、参与和交流平台，而传统广播在新技术的支持下可以有效利用这些平台，为自身改革搭建一条融合之路，展现传统媒体新的生命力。因此，广播节目需要整合市场中的移动应用、传统媒体、网络媒体等资源，打造全方位、立体化的广播节目。传统广播媒体在内容和形式上融合后，不但可以借助数字技术改善自身的局限性与缺陷，还可以增强市场竞争力，吸引受众注意力，培养受众忠诚度。

3.在市场化改革中发展新模式

广播节目的市场化探索离不开节目定位与市场细分，节目定位分类越细，目标受众群体越明确。在节目中针对目标受众群体的特点进行节目推广和广告营销可以吸引大量的赞助商与投资者，为广播节目的收益途径开源。精准的受众定位，需要广播节目画一个“朋友圈”，而微信和微博的发展正迎合了广播媒体改革的需要，为其提供了一个新兴的互动交流平台，满足了当代人们对于移动性与互动性的需求。在微信公众号中，节目能够查看到听众使用、交流情况，并得到及时的反馈。经营官方公众号，有利于维护和扩展广播节目的受众“朋友圈”，使广播节目不受地域限制，可以在任何地点收听到。对传统广播媒体来说，实施移动互联网商业模式可谓一举两得。一方面可以有效利用数字技术、网络技术将传统广播的节目内容延伸到移动互联网平台之中，形成具有较强市场竞争力的数字化产品；另一方面还可以发展电子商务，利用传统广播媒体的公信力，在新媒体平台上拓展商品销售与广告营销，创造新的增值业务。

五、小结

在媒介融合的大潮流下，广播节目应该顺应时代趋势，以数字技术和网络技术为载体，有效、灵活运用移动互联网平台带来的便捷的、有针对性的传播方式与营销模式，精准定位节目内容，将节目内容和传播形式相结合，打造独特的节目风格和营销推广模式，最大限度发挥媒介融合带来的效益，为传统广播媒体的自我革新探索出新型的市场化道路。

（作者谭云明系中央财经大学新闻系主任、教授、硕士生导师，全嘉琪系中央财经大学媒体经济硕士研究生）

（本文编辑：肖婧为）