广播媒体融合发展的三种策略

2016-05-30熊科伟

中国广播 2016年1期

熊科伟

【摘要】在移动互联大潮涌来的当下，广播媒体面临的生存困境从来没有像今天这样现实而迫切。在此背景下，广播媒体开展了包括融合发展在内的一系列新的探索和尝试，初步形成了“造船”“借船”和“买船”三种融合模式。本文旨在对这三种融合发展策略进行梳理、归纳和总结，以供广播业界和学界参考与借鉴。

【关键词】传统广播新媒体融合实践发展策略

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

近年来，天然具有媒介因子的互联网汹涌澎湃，以惊人的速度发展，已蔚为大观。随着通信技术的迭代加快，智能手机的日益普及，基于移动互联网的新媒体形态不断嬗变，渐成燎原之势，促使媒体格局发生深刻变化，呈现既分化又融合、既转型又回归的态势。新媒体的快速崛起，将传统广播推到十字路口，走融合发展之路成为广播管理者的共识。

媒体融合并非新鲜事物，其衍生于广电网、电信网和互联网的融合。作为媒体融合的主力军，传统广播和新媒体的融合发展一直在进行，先后经历了创办网站、台网互动、推出“两微一端”（微博、微信和移动客户端）三个发展阶段。然而，在全国范围内，无论业界还是学界，大多认同媒体融合的核心理念和发展取向，但最棘手的是具体路径问题：传统广播与新媒体的融合怎么切入？选择哪些项目及运营方略？采用何种实操模式和风险管控机制？这些都是困扰广播业界的突出难题。2014年被誉为国内媒体“融合改革元年”，这蕴含着业界有识之士对媒体改革的崭新认知与炽热期待，也意味着媒体融合从市场的自发选择演进为政策的积极倡导与行业的自觉行动。8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（以下简称《意见》），要求推动传统媒体和新媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。这是国家从发展战略的高度所确立的媒体改革纲领，明确了媒体发展的方向，具有重要的指导价值与现实意义。《意见》将对未来广播业产生路标性影响。它表明媒体融合已上升为国家意志，并纳入国家深化改革重大任务的范畴，新一轮媒体改革即将开启。可见，无论从传统广播发展现状还是从国家战略层面上看，加强与新媒体融合是大势所趋。在此背景下，从中央到地方，长期饱受新媒体冲击之痛的各级广播机构掀起融合实践的热潮，根据“差异化竞争”原则探索出富有特色的融合模式。

本文梳理当前广播媒体融合发展实践的三种模式，探讨传统广播和新媒体融合的规律、路径和前景，试图为传统广播和新媒体未来的融合提出一些具有启发性的观点，以供学界研究和业界实践参考。

一、“造船”融合模式：以广播媒体为引擎，独立运营自己的新媒体，通过互动实现融合发展

“造船”融合模式是指将新媒体定位为传统广播升级的战略目标和重要工具，促进新媒体与传统广播深度融合、协同发展，最终使新媒体超越并反哺传统广播，实现传统广播的转型。在这种模式下，作为融合引擎的传统广播以强大的品牌影响力和内容生产力，为新媒体平台提供人力、资金与物资支持，并为新媒体平台输送高活跃度及高黏度的用户，实现资源与用户的融合，驱动新媒体快速成长为平台性媒体。新媒体通过丰富的手段与传统广播进行互动，将用户带回传统广播，实现传统广播与新媒体在内容、终端、用户等方面的融合。

（一）创新内部运行机制，推进组织结构及业务流程再造

媒体融合实际上是传统广播适应网络技术与数字技术的发展，在新平台上推出新形态的信息服务。为适应这一需求，广播媒体必然要对原有的运行机制进行创新，对组织结构、业务流程进行再造。中央关于融合发展的指导意见出台后，广播媒体做出顶层设计，制定全局战略，在融合方面动作频频、风起云涌。

代表国家媒体融合发展水平的中央人民广播电台（以下简称中央电台）和中国国际广播电台（以下简称国际台）着力于集团式推进，主打全媒体传播，试图实现多点融合，发挥中央级广播媒体的领头羊作用。中央电台提出“网台一体、以网带台”的发展思路，明确“建平台”与“进平台”双路并进策略，其融合发展具有两大特点：第一，对新媒体进行企业化改制。中央电台成立了两家全资子公司——运营新媒体业务的央广新媒体文化传播有限公司和运营手机电视等移动互联网业务的央广视讯传媒股份有限公司，形成以央广新媒体为龙头，央广之声、央广视讯、银河互联网电视为支柱的新媒体企业格局。第二，围绕视听媒体终端开展多种服务。中央电台依托央广网、央广广播电视网络台、央广手机台、央广银河TV四大平台，开展网络广告、信息、技术、版权等服务。同时，央广从“端、管、云”多点入手推进融合发展。在“端”方面，开发音频、视频、平面、户外等多种类型的传播端口，实现中央电台原创内容的有效传播；在“管”方面，开发各种各样的管道或通路，用以传播信息；在“云”方面，借助自身内容优势，建立“中国广播云平台”，做国内最为丰富的音频资源库，提供电台素材采购、个人音频订制以及个人原创音频交互等多种服务。国际台在重组运营企业并夯实自办新媒体平台的同时，启动“吸铁石计划”等新媒体建设项目，重点通过借力4G技术开展平台、品牌、用户、资本和机构的全方位融合，加强与开放平台的合作，打通线上线下资源，推动融合发展的产业模式。这些举措加快了传统广播与新媒体融合发展的产业升级。

一向以锐意创新而闻名业界的上海文广和南京广电把握良机，率先主动出击，在升级为新型主流媒体的过程中迈出关键一步，成为地方广播媒体融合发展的风向标。上海文广在整合旗下广播新闻中心、东方广播公司、第一财经广播、五星体育广播四大业务板块的基础上，组建拥有12个广播频率的东方广播中心，形成广播新闻中心、综合节目中心、第一财经节目中心、音乐节目中心、广告经营中心5大中心以及总编室、办公室、新媒体部、人力资源部、计划财务部、战略发展部6个职能部门的新组织架构。这是传统广播向新媒体转型的顶层战略设计，打破原有分散管理的格局，进一步整合内容和品牌资源。东方广播中心已启动“广播全媒体制作中心”项目，搭建全媒体采集与分发技术系统，实现广播节目“多信源采集、多媒体编辑、多平台分发”，提升广播媒体的新闻策划能力、资源整合能力、数据分析能力和信息处理能力。南京广电进行“节目招标制”改革，将主持人的人事关系全部集中到广播中心并由其统一管理和调配，所有节目面向全集团招标，各频率主持人全部打散、重新组合，让合适的主持人做适合自己的频率和节目，优秀的电视主持人可兼职做广播。这一改革利用市场配置资源，不仅有效整合、充分放大广播媒体的核心资源和优秀主持人的品牌效应，也打破频率与频率、频率与频道之间的壁垒，调动主持人创新节目的主动性和积极性，拉开传统广播面向互联网创新的序幕。

其他地方广播媒体在深化系统改革、重新整合资源方面齐头并进，加快媒体融合的基础建设。江苏广播由原来的广告中心运营变为三大主体综合运营，另外以中波两套节目平台为基础，成立东品公司和东部公司，分别在生活服务和文化演艺领域进行节目、广告、活动和延伸产业的整合运营。湖北广电成立音乐广播部，打通楚天音乐广播和湖北经典音乐广播两套频率原有的体系，实现完全意义上的共享。

一些实力强大、经济基础雄厚的地方广播机构投入大量人力、财力，融合内部资源，打破“事业符咒”，纵深打造“集团化航母”。广东人民广播电台、南方广播影视传媒集团、广东电视台、南方电视台、广东广电技术中心整合为广东广播电视台，统一经营旗下 9 个广播频率、13 个电视频道、10 个有线数字付费电视频道，成为集广播、电视、网络新媒体等多种业务于一体的省级广播电视大型综合传媒机构。河南广电整合旗下河南经济广播等4家传统媒体单位和河南电台新媒体公共智能终端等8家媒体公司资源，组建成立河南大象融媒体集团，集聚14 类主流媒体业态和38个媒体传播平台，全面启动打造新型媒体集团战略布局。

（二）加强自有平台建设，重构新旧媒体对接界面

平台对接是实现传统广播与新媒体优势互补的关键。随着移动互联网的兴起，人们越来越习惯于使用移动设备收听节目，在与节目互动的过程中获取新闻资讯。作为一项比较成熟的技术应用，客户端是用户访问移动互联网的主要入口。广播媒体选择音频客户端作为自有平台建设的重点突破口，将传统业务适时向移动网络迁移，加速广播业的变革与转型，促使媒体融合平台化和移动化，实现不同媒介资源的无缝连接和战略重心的转换。

中央电台借助移动传播技术自主研发音频客户端，在云计算与大数据应用相继落地、视听媒体跨界融合、渠道终端井喷式增长的背景下抢占新媒体发展高地。中央电台推出“中国广播”客户端，支持3G、Wi-Fi网络环境，优化音频质量，与央广网内容同步更新，内容汇集多个分类和数万条版权音频节目。自主研发音频客户端，成为中央电台适应移动时代的信息传播需求，进行跑马圈地、争夺移动互联网阵地的重要着力点，也成为其向新媒体融合转型的标配。国际台中文国际在线推出移动广播平台和移动客户端，中华网22个文种网站、6个语种移动客户端上线运营，哈萨克文“知中国”等类型化客户端相继上线，多语种优质广播节目登上新媒体音频节目平台。

地方电台不甘示弱，加紧构筑移动版图，在音频客户端建设方面表现出强劲势头，呈爆发式增长态势。北京电台打造移动互联网音频产品“听听FM”；河北电台上线以音频为主的“即通”客户端；上海东方广播中心推出“阿基米德”音频平台；浙江交通之声推出基于智能交通信息服务的手机应用“听说交通”；江苏电台推出“微应用”项目，以自主开发的广播手机“微站点”为核心，实现微信公众号用户之间的互联互通；苏州广电打造新闻生活类城市应用客户端“无线苏州”；广东羊城交通广播研发的“交通在手”“羊城出行易”等智能交通信息服务软件系统，在广州、深圳以及珠三角等主要城市的用户已超过50万。

“造船”融合模式是广播媒体的自我革新，以风险最小化为前提，以广播媒体的主营业务为根基，开展比较熟悉或擅长的新媒体项目，借此带动传统广播与新媒体融合发展的运营策略。该模式是目前国内多数电台已经开展或正在试验的媒体融合推进策略，也是电台比较青睐的融合发展路径，其优点是稳妥、可控性强，不仅能根据自身的发展战略和需求规划新媒体平台的发展方向，还可以利用传统广播专业的人才队伍、完善的信息生产机制、优质的信息内容资源、强大的社会公信力以及个性化的信息产品开发培育自有品牌并见到一些实效。但其缺点在于缺乏前期的用户支撑，市场开发难度较大（例如在移动互联网上推广节目和获取用户），经营维护成本较高，新媒体仅被作为传统广播延伸和圈地的平台，从人员管理到节目制作，并没有被作为独立的媒体来管理和经营，始终处于从属地位，无论内容生产还是经济效益，都没有突破传统广播的影响范围。换而言之，这会让新媒体业务沦为当前传统广播制度体系在新媒体领域的延伸，从人才到机制都基于原有模式，成为披着新媒体外衣的传统广播运作平台。

互联网的精髓是互联、开放与共享，“造船”融合模式的一大特点是自家设备和自有品牌的匹配，容易导致自有平台与公共平台发生冲突。按照中国人民大学喻国明教授的说法，这种模式是在传统广播发展逻辑的基础上对互联网因素的某种粗暴而简单的植入，其收效乏善可陈。传统广播的老员工不懂新媒体，他们做新媒体也很难保证成功。相关数据显示，大多数广播媒体自主研发的音频客户端日均活跃指数不让人满意，音频客户端的粉丝数和使用率令人失望。在商业化运营方面，广播媒体的音频客户端能否作为独立项目实现盈利，目前还看不到曙光。此外，这种模式还存在着发展速度缓慢的问题。

二、“借船”融合模式：与网络应用平台合作，通过内容产品的平台化实现跨界融合发展

互联网技术迭代快速，完全依靠自建的生产闭环已不能满足实际需要。因此，广播媒体必须把生产和服务从单打独斗转变为平台协作。具体协作方式既可以是业务定制、直接外包，也可以是共同开发、参与投资。这实际上涉及广播媒体在融合发展中如何处理与网络应用平台的关系。网络应用平台在手机浏览器、移动客户端、应用商店等方面技术比较成熟。这就要求广播媒体具有战略观念，增强借力发展意识，以开放的心态积极关注，善加利用，借助其技术平台，扩大覆盖面和影响力。

“借船”融合模式指广播媒体借助独立的网络应用平台，生产、分发、推介自己的节目内容与信息产品。广播媒体在融合过程中逐渐认识到自身的短板，即尽管有了音频客户端等自有平台，也能够不断更新信息以填补空窗期，但单独一家媒体的平台还是太小，天地依然十分逼仄，无法抵达互联网广阔的空间。借助网络应用平台上位，扩大用户群和影响力，成为广播媒体将自身小空间与外界大空间相连的一条捷径。因此，“借船”融合模式日益受到广播媒体的重视。

（一）与微博、微信合作，拓宽社会化传播渠道

微博、微信两大网络社交工具已深入我国社会的方方面面，多数政府部门、社区、企业、商店及娱乐场所已在微博、微信上注册，并通过它们发布重要信息。在微博、微信上，基于用户关系的碎片化信息以浓缩的“微内容”形式即时地传播，速度快、影响大、覆盖广。微博、微信时代的到来，给广播媒体融合发展带来更深入的影响。对广播媒体来说，微博、微信是布局移动互联网传播渠道不得不下好的一盘棋。目前，广播媒体在利用微博、微信这一成熟的社会化传播渠道上驾轻就熟，促进新闻传播平台与社交平台有效对接，增强黏性，集聚了更多忠实用户。

微博方面，广播媒体运营更加积极主动，推出短小精悍、鲜活快捷、吸引力强的信息产品，实现即时的信息发布和良性的话题互动。中央电台时政记者在2014年末国家领导人活动报道中发出大量微博，在李克强总理考察活动报道中尝试发布带音频的微博，凸显广播特色。精彩、独家的微博已成为广播新媒体报道的一大亮点。特别是在习近平主席出席二十国集团（G20）会议和李克强总理出席东盟系列峰会期间，中央电台在微博上推送专为网络传播而撰写的报道花絮《习行漫记》和《总理去哪儿了》。报道以图片、视频为主，文字为辅，由前方记者抓住精彩瞬间进行独家发布，打破时政新闻一贯的神秘感，力求亲和、贴近、接地气。亚太经济合作组织（APEC）会议期间，中国之声官方微博阅读量达到1亿次以上，转发评论超过1万条。

郑州经济广播的微博消息《亲生父亲3年前卖掉儿子，郑州市经济广播千里寻子，终母子团聚》因关注民生、与百姓同呼吸共命运，传递了人间有大爱和扶危济困的正能量，而获第三十一届河南新闻奖首次设立的微博奖项，表明电台微博的媒体属性已被充分肯定，具有标志性意义。

微信方面，广播媒体逐渐找到感觉，借助自身在区域和行业现有的优势，精耕细作，推出大量主题细分、个性鲜明的公众号。由于微信与广播媒介有着天然的相伴属性，二者可以实现完美融合，有调查显示，广播微信公众号用户与广播原有听众的重叠率高达88.96%。通过微信平台培养的广播新受众占11.04%，新受众中约三成的人仅依赖微信收听广播节目，剩下七成的人通过微信接触广播后会采用多种方式收听广播。因而，微信成为电台进行全媒体转型的“新宠”。甘肃交通广播将微信语音互动引入节目直播，每天推送8条资讯，内容涵盖交通资讯、民生热点、实用信息、幽默段子等多种类型，不仅让广播听众变成微信公众号的用户，还吸纳了一部分微信公众号用户成为交通广播的忠实听众。俄罗斯索契冬奥会期间，上海东广新闻广播的前方记者根据编辑部的需求提供文、图、音视频等各类报道。编辑部在安排广播组合报道的同时，利用微信平台推出前方记者雅东的网络视频独家报道《东游冬奥》，并在微信平台上开展“雅东体”造句互动，寻求“病毒式”扩散传播。截至 2015 年 6 月，全国范围内开通微信公众平台的广播频率数量约为4144 套，其中已经认证的微信公众平台的比例超过 80%。微信矩阵遍地开花，成为各类电台试水信息传播新方式的公众试验场。

（二）与视听网站合作，深化台网互动融合

传统广播与实力雄厚的视听网站合作，各自发挥优势，实现共赢。视听网站因广播媒体的内容而日益丰富并做大做强，广播媒体因视听网站的渠道和用户得以延伸和补充。当前，广播媒体与视听网站的台网互动融合越来越广泛而深入，要素和业态等方面渐成一体化态势。

中央电台中国之声在2014年北京APEC会议期间与蜻蜓.fm合作推出“中国之声APEC新闻台”，播放量超过100万次，开创重大新闻报道的新模式。上海东广新闻广播与爱奇艺网站开展视频广播领域的合作，在广播新闻内容可视化、传播渠道多元化等方面发力，为听众提供更多渠道的新闻报道方式以及更优质的新闻报道内容。东广新闻广播的一线记者在采访现场使用爱奇艺视频录制工具拍摄新闻，并上传至爱奇艺平台，网友在打开爱奇艺视频页面后，即可在第一时间听到和看到由东广新闻广播记者提供的广播新闻。在“马航客机失踪事件”报道中，前方记者在北京、马来西亚吉隆坡、越南金瓯等地拍摄并上传25条视频新闻，共计获得1300多万的点击量，大大扩展了广播新闻内容的用户覆盖。这表明广播媒体为取得视频用户的支持而开始用更具表现力的形式传播信息。东广新闻广播还在喜马拉雅音频网站设立专区，每天上传精选新闻内容、独家记者采访实况、重点事件跟踪报道等，各位主持人在喜马拉雅上创建账号，并不断丰富个人专区，与听众粉丝开展互动交流，在电波之外开辟与听众沟通的全新渠道。

传统广播具有强大的公信力和内容生产能力，而网络媒体具有较强的用户思维，能够敏捷地捕捉到用户特征，传统广播和网络媒体统一起来，容易形成新的生产力。

（三）与互联网公司合作，实现技术和内容的融通

作为移动互联网市场版图的主导者，百度、阿里巴巴、腾讯、搜狐等互联网公司因布局较早、卡位较准而找到盈利点，广告、电子商务、游戏、O2O、互联网金融等商业模式不断涌现。广播媒体以互联网公司为借力对象，互联网公司则看中广播媒体积累多年的内容与价值平台，准备进行相关产业链的布局。

2015年全国两会期间，中央电台中国之声与百度数据平台合作，开设《两会大数据》栏目，用数据的变化呈现政府工作的成效和重点，展示调查结果和热点话题。经济之声则推出《姚景源说数据》，邀请国家统计局原总经济师姚景源解读两会发布数据背后的经济学意义。这两档节目捕捉、挖掘和分析网上数据，用数据、音频的方式揭示背后隐藏的规律和趋势，不仅有创意，更具趣味性。中央电台还在搜狐新闻客户端开设中国之声专刊，每天将4档节目推送到订户手机。广东羊城交通广播与腾讯公司合作，建立起以微博、微信、车载等方式接收交通信息、四维立体城市实景应用软件的交通信息服务系统和智能运营管理系统的客户端，向听众提供多种增值服务。根据与腾讯公司签署的战略合作协议，吉林电台腾讯发布厅上线，双方将实现跨媒体、跨平台的融合发展之路。

广播媒体与互联网公司的合作不仅促进了内容和技术的流通，降低了融合的成本，还为双方带来许多无形资源。

（四）与电商平台合作，拓展广播产业布局

媒体融合不仅是内容和渠道的创新，也是盈利模式的创新。如果总是处于“烧钱”状态，广播媒体在财力上将难以为继。当下，广播媒体利用自身的传播影响力、社会公信力与电商平台合作，两者在互动中产生一种互惠互利关系，这对双方而言都是发展良机。

中央人民广播电台与京东商城合作，开发内容分销渠道。随着手机在线支付的普及和“广告+搜索引擎”互动营销模式的深入开展，央广购物公司推进覆盖，开拓多元电子商务平台，2014年实现销售收入7.24亿元。北京电台的《吃喝玩乐大搜索》节目推出一款客户端，旨在解决受众旅行中的吃喝玩乐等问题，线上受众通过客户端满足线下生活需求，电台借助客户端与经营商户分账，实现线上节目线下消费的闭环。北京电台的另一档节目《北广购物》以广播为主媒介，辅以互联网、手机客户端、产品型录等，打造集宣传推广、组织销售为一体的购物节目和商务平台。浙江电台交通之声尝试电商化的品牌运作模式，与电商联合定制“氧气环保包”“氧气曲奇”等衍生产品，并与淘宝网、壹基金合作。浙江电台城市之声推出“巨欢乐”全媒体品牌，与频率的微信公众号和淘宝网、微店等端口契合，将线上的内容产品和资源融合产品转化为线下的用户体验和销售行为，形成“一个全媒体+一组商业品牌+一组社会资源”的新型运营模式。山东经济广播与山东网络广播电视台联合打造由一个广播节目、一个手机客户端和一个互联网社区组成的跨终端母婴全媒体项目——“爱贝果”。该项目是广播媒体、产品用户与相关商家同步交互、共同生产内容的融合型平台，实现了收听节目、分享经验、推广产品之间的相互结合。

“借船”融合模式的优点在于广播媒体能够搭上合作方的“顺风车”，投入少，见效快，能够在短期内实现平台化、产品化、社交化和社区化的转型，即以大数据为核心，向多产业链延伸，完成融合型枢纽式媒体形态的重新构建。“借船”融合模式也是广播媒体通过细分产品引入资本、实现交叉补贴的策略选择。其缺点是作为内容提供方的广播媒体易受制于合作方，缺乏产品研发、用户大数据掌控、利润分配以及沟通协调等方面的自主权，在与合作方的博弈中常处于不利位置。传统广播的新媒体发展以合作方自身的发展为前提，这使得传统广播的新媒体运营不得不依赖于合作方对平台的升级。在“借船”融合模式下，广播媒体如何保持自己的独立性，确保核心价值不失，避免沦为“为他人作嫁衣”的工具，这些问题都需传统广播提高警惕。

三、“买船”融合模式：以资本为纽带，通过并购完全市场化的新媒体企业实现融合发展

传统广播与新媒体融合发展的难点是突破传统广播经营的惯性思维，在新媒体领域探寻新的增长点。“买船”融合模式指传统广播转变经营重点，以资本运作为核心，以跨界产业融合发展为路径，关注非传统的媒体业务，通过并购商业网站、广告公司、动漫公司等新媒体平台这一超常规方式迅速进入高风险、高收益领域的跨越型、激进型策略。在“买船”融合模式下，新媒体不再是传统广播庞大组织机构中一个无足轻重的子媒体、小平台，而是传统广播向新型主流媒体发展乃至转型的一个崭新母体或传播主平台。相对于前两种模式，“买船”融合模式具有风险大、成本高的特点，不具备普适性。但高风险通常与高收益相伴，借助高水平的资本运作，传统广播有望在短时间内找到新的发力点，实现经营模式的巨变，因而是一种值得重视的思路，也受到一部分敢于冒险的广播集团的青睐。这些广播机构清醒地认识到资本运营的“四两拨千斤”效应，充分运用资本力量推动媒体融合发展。

在探索“买船”融合模式方面，国际台强化资本驱动导向，整体借壳上市，实行资本运作，通过推动旗下业务跨所有制、跨地域重组联合来换取用户、技术、市场和资源。为统筹新媒体发展，建设现代综合新型国际传媒集团，国际台旗下国广环球传媒控股有限公司于 2013 年 8 月整体收购中华网，依托中华网及其域名，打造“中华云”平台和“中华网”品牌，建设多语种国家级对外传播的全媒体平台。国际台的上市公司华闻传媒，发挥上市平台的优势，以并购为抓手，以细分行业的龙头企业为对象，在平面媒体、广播、互联网、互联网电视、手机电视、楼宇广告、动漫、大数据等领域进行布局，“成为国内目前传播渠道覆盖最广、牌照最齐全的综合传播集团，并且作为国际台旗下唯一的文化传媒上市平台，拥有稀缺的海外互联网电视渗透渠道”，公司市值达253亿元。

不论中央电台还是地方电台，都在持续发力资本市场，借助资本力量壮大自身发展。“买船”融合模式的优点在于传统广播采用高强度的资本运作方式，以超常规收购的策略进入新媒体热点领域，改变原有经营业务单一、陈旧的被动局面，提升新媒体经营收入的比重，进而在短时间内获取新媒体市场的领先优势。“买船”融合模式能够让新媒体带动传统广播，发挥二者的协同效应，通过资源整合推动融合发展。其缺点在于新媒体项目未来能否实现收益目标、能否在政治力量和市场力量之间找到足够大的弹性空间尚待观察，项目试验的经济成本和政治风险难以进行全面评估。

媒体融合在国内外都处于探索之中，不同政治制度、不同产业现状乃至社会文化传统，都在影响传媒变革的走向。在我国，媒体融合的实质是传媒业的重新洗牌，相对固态的传播格局已经“液态化”，经历哪些变革、什么时候、以什么格局能重新相对稳定，仍是个未知数。各家媒体拥有的资源优势和面临的市场境遇不同，创新能力不同，决定了具体融合路径的不同选择。传统广播的媒体融合战略要因地制宜、各取所需，在自身的运营中寻找突破。广播业的融合发展并不永远只是朝着一个方向，成功的形态也一定不是单一的，随着媒介环境的变化，广播媒体的改革势在必行。改革的核心在于满足受众需求，所有的内容起源于受众的需要，所有的服务、创造都是为了能够呈献给受众真正想要的内容。

上述三种模式可以交互使用，形成融合发展的合力。从三种模式可以看出，未来传统广播与新媒体融合发展有两大趋势：一是广播媒体的资源优势在融合发展中的作用越来越突出，提升信息内容质量和品牌综合优势仍是广播媒体的基础性任务；二是传统广播与新媒体融合涉及的领域越来越广泛，动漫游戏娱乐、户外数字媒体、移动增值服务等是新的热点领域。不论哪种融合模式，都应重视新媒体的建设和发展，同时找准自己的特色和定位，发挥媒体原有的比较优势，使之成为带动发展的龙头。

当前，新媒体技术正迅速向前发展，传统广播处于至关重要的变革节点上。以节目收听率持续下滑、广告收入增长放缓为显著指征，传统广播的困境由一台的衰落逐渐蔓延至全行业的生存危机。在此背景下，传统广播拥抱媒体融合既是“救亡图存”的顺势而为，也是履行责任使命、创新发展的战略任务。显然，传统广播的这一轮媒体融合与以往有所不同，更加尊重新媒体的传播规律，适应新媒体平等交流、互动传播的特性，开始思考互联网思维下的用户价值，摒弃大而全的理想情怀而专注小而美、少而精的特色产品，以及认识渠道与内容的不同价值并实施网络版权保护措施。“个性化”“定制化”“用户”“体验”“产品”等成为传统广播从业人员经常谈论的字眼，这标志着广播媒体真正尊重与理解互联网，以“自我颠覆”的勇气真正接受与融入新媒体。

传统广播的媒体融合实践还有很大的空间等待业界和学界去发掘。现阶段的广播媒体仍需脚踏实地，提升软硬实力，夯实业务水平，完善服务体系，以便在未来的发展当中占据一席之地。

参考文献

1. 刘旸《跨屏、转型、融合——广电业态变革的三大关系重构》，

《传媒》2015年第3期。

2.李勇华王武彬《2014年媒体融合发展年度盘点》，

《新闻与写作》2014年第12期。

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4. 邢燕《新媒体环境下广播新闻媒体的转型发展

——以东广新闻台的创新实践为例》，《视听》2015年第2期。

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《广播电视信息》2015年第1期。

6.陈力丹廖金英《我国传媒产业将如何重新洗牌？