国内部分传统广播电台“互联网+广播”现状调研

【摘 要】本文通过访谈和问卷相结合的调研方式，对10家广播电台的媒介融合现状进行了分析，通过描述现实、分析问题、检视关系、剖析矛盾或困境，对各电台的新媒体转型有了一个全景式的展现。从中可以看到传统广播在媒体转型中的先天优势，以及各电台在转型思路、转型模式、转型成果上的差异，这些对实现传统广播媒体与新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合的目标具有很强的借鉴意义。

【关键词】互联网+广播 转型 媒介融合 音频产品 营利模式 版权保护

【中图分类号】G210 【文献标识码】A

从2014年习近平总书记对推动传统媒体和新兴媒体融合发展提出的基本思路，到2015年李克强总理在政府工作报告中提出的制定“互联网+”行动计划，“互联网+广播”成为2015年广播媒体发展的大势。但是，传统广播究竟如何理解“互联网+”？怎样解决由谁来主导完成传统广播转型，如何转型、转型方向等一系列问题呢？2015年是中国媒体融合不断发展的一年，面对传统媒体与新兴媒体的融合发展大势以及“互联网+”带来的发展压力，传统广播媒体在这一年有哪些应对之法？又有哪些创新之举？

一、国内传统广播电台对新媒体发展的理念认识

在了解各广播电台新媒体转型现状之前，首先需要了解他们对“媒介融合”“互联网+广播”等概念的理解或认识，把握各电台以此进行的转型设计以及所形成的模式，了解他们在理念层面对未来广播电台转型架构的设想，以便全面理解和分析传统电台的转型状况。

（一）对“媒介融合”与“互联网+广播”的理解

通过访谈，我们发现各电台对这两个概念的理解基本一致，但侧重点和角度有所不同。

1.“媒介融合”的理解

“媒介融合”如何界定？怎么融合？这是各电台新媒体转型必须解决的问题。访谈中，多家电台用了“水乳交融”“你中有我，我中有你”来形容新旧媒介融合，但这种状态究竟是什么样的？如何达到？他们给出了以下几种答案。

第一，强调传统广播坚持媒介融合的必然性。中央人民广播电台从舆论宣传的角度回答了这一问题，他们认为媒体融合是新的宣传舆论环境下传统媒体主动适应媒体发展趋势和应对时代挑战的重要举措，是新形势下中央电台新的政治任务、历史使命和战略部署，也是中央电台不断完善媒体结构，更好地面对媒体外部竞争的必由之路。山东电台表明，融合是大势所趋，不融合就没有出路。

第二，媒介融合意味着传播方式、渠道的变化。河南电台认为，媒体融合需要改变单向传播的方式、改变受众被动接受的形式，充分运用大数据和云计算等新技术，最终形成以“受众倒逼采编”的多媒体内容生产机制和业务流程，提供注重用户体验的、多样化与个性化的内容。通过自有品牌的打造，与受众建立起持久稳定的互需关系。实现内容、定位和品牌风格的一脉相承，增强核心竞争力。山东电台认为媒介融合意味着传播渠道的改变，从单一到多元。湖南电台强调，媒介融合是多渠道传播，这包括多渠道采集信息、多渠道发布信息、多渠道反馈信息。深圳电台则认为媒介融合包括业务的融合、产业的融合以及体制机制的融合。

第三，媒介融合意味着传播内容的改变。山东电台认为，媒体融合具有交融性和渗透性的特点，所传播内容必须按照互联网的思维进行流程再造，而不仅仅是把节目放到网上，或使用了微信、微博、客户端等手段，需要顶层的设计。广东电台也认为媒介融合急需新的符合当下传播环境和受众需求的互联网节目内容。中央电台经济之声表示，要针对新传播渠道进行全新的内容组织和打造，这是不同于传统广播的革命性的变化。

第四，媒介融合要求向复合式媒介的形态发展。北京电台表示，媒体定义的内涵和外延都已经大大改变，媒体融合仅仅是其中的一小部分。那么究竟发生了怎样的变化？湖南电台认为“转型”只是一种新旧交替、一种转移，而“媒介融合”才是一种新旧水乳交融的状态，是一种集多种媒体类型之所长并更适合时代的媒体发展过程。生产、生活方式的变化会带来单一媒体形态的兴衰，这是一条客观规律，“媒介融合”不光是传统媒体也是所谓新兴媒体应对这一规律的重要法宝。无论是传统媒体还是新兴媒体，都在通过“媒介融合”互取所长，令自身优化成一种更好的、更适应时代的、更有竞争力的复合式媒介状态。

第五，媒介融合强调用户理念、产品理念和互联网思维。广东电台认为，新媒体不同于传统广播，要想增强吸引力和影响力，必须树立用户理念，与用户平等、互动的对话。湖南电台认为，新媒体强调产品理念，产品的形式和内容一样重要，特别要注重用户体验的提升。浙江电台对于发展新媒体所持的态度是：密切关注，积极跟进，重点突破。目前所开展的新蓝网业务都是基于互联网思维和用户至上理念，满足用户需求，吸引用户。待人气聚集到一定程度再剥离出来进行资本运作。此外，还有多家电台在访谈中提到媒介融合需要互联网思维的融会贯通，依靠大数据、云计算等技术进行推进。

关于媒介融合，2014年8月，中央全面深化改革领导小组审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中表示：“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。”这段话指出了传统媒体与新媒体融合的思路、方式、路径以及将要达到的目标。从各电台对“媒介融合”的理解来看，目前均按照这一纲领在推进融合的进程，基本思路也以此为纲，认识到了转型要把握新旧媒体发展规律，对互联网思维、用户理念、产品理念的重视也不断加强，优势互补一体发展，取得了一定的成绩，在内容、渠道、平台等方面都实现了一定程度的融合。但我们也看到一些方面的融合还有待加强，尤其是在经营和管理上的融合，各电台在访谈中鲜有提及。此外，对于习总书记提出的“先进技术为支撑，内容强化为根本”，各电台对内容的强调仍然多于技术，对技术的重视与创新开发仍需要进一步加强。

2.“互联网+广播”的理解

马化腾曾表示，“互联网+”是指利用互联网的平台、信息通信技术把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，从而开拓新领域、创造新生态。那么，各广播电台对“互联网+广播”如何理解呢？

第一，“互联网+广播”需要全行业“上下联动、内容共享”。中央电台认为，要整合贯通全国绝大多数广播电台，实现全行业“上下联动、内容共享”的采编革新，通过向全国广播电台等机构开放，打造国内首个行业内的内容采编共享、交易和公共服务平台，将全国广播电台互联起来。

第二，“+”不是简单相加，而是融合、共通、共赢。中央电台中国之声表示，“互联网+广播”其实早已产生，关键要融合，简单相加毫无意义。山东电台讲到，这是“化学反应”，而非“物理反应”，是基因的改造甚至再造。浙江电台坚信融合一定是相互的，是互联网中有广播，广播中有互联网。广播本身就带着互联网的基因，再用互联网的迭代思维去管理节目，自然空间就会变大。湖南电台的观念与之类似，认为“互联网+广播”就是一种媒介融合的形态，是广播运用互联网改造自身之后，达到的一种你中有我、我中有你的，更具竞争力的新型媒介形态。

第三，“互联网+广播”要坚持广播为主体，主动相加。广东电台在2014年明确要以“广播+”思路来做“互联网+”，强调以广播作为主体，主动融合而不是被动被“+”，在互联网时代全方位拓展广播的发展空间，包括资源、渠道、平台以及商业运营模式等，实现广播新媒体的转型发展。

第四，“互联网+广播”要求广播转变角色、功能。河南电台认为，“互联网+”是广播与新媒体的深度融合，具体表现为广播角色的转变：传统广播应该从“内容制作商”变成“内容集纳与分销商”，通过对内容产品进行多媒体的采集和多平台的分发，将听众转化为用户。

第五，“互联网+广播”既坚持全方位的融合，也要突出个性化。山东电台认为，“互联网+广播”是拓宽广播渠道必须走的一步，表现为在广播中注入互联网基因，比如开放、交互、平等、互助、共享精神，比如用户意识、大数据运用等。电台需要宏观、中观、微观等不同角度的思考，无论是理念还是具体步骤和实践都要做到融合。北京电台认为在垂直服务领域广播的服务功能有一定优势，但需要解决对个性化需求的满足问题。

2014年11月，李克强出席首届世界互联网大会时指出，互联网是大众创业、万众创新的新工具。在十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中提出，“制定‘互联网+行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融（ITFIN）健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。”

李克强总理关于“互联网+”的讲话强调了各行业与移动互联网、云计算、大数据、物联网等的结合。在“互联网+广播”之路上，各电台都已开始行动，积极部署自己的内容频道，努力开发相关技术平台等。但对于该概念的理解仍处于大而全的状态，操作性定义尚缺。对于如何与这些技术平台融合，如何实现连接，如何从机制、流程、产品、技术等方面谋求整体转型，似乎并没有清晰的方案。如何做好这一加法，各电台的探索之路还很长。

（二）媒介融合的模式对比

关于各电台在媒介融合上的模式，有的电台在调研中进行了明确概括，有的则从其具体做法上进行了回答。

其中，中央电台、湖南电台、山东电台、上海电台、深圳电台对其模式进行了概括。中央电台以“着力把中央电台打造成形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，着力把中央电台建设成为拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团”的战略目标，打造了“媒体平台+一体化机制+新媒体集群产品+终端渠道”相结合的媒介融合的模式，即三个媒体平台：中国之声为品牌的融媒体新闻集群平台、“中国广播云平台”为抓手的广播行业融媒体的技术平台、国家应急广播体系建设为基础的公益服务平台；四个一体化机制：事业产业一体化、前台后台一体化、技术内容一体化、产品用户一体化的融合协同机制；五个媒体集群产品：新闻资讯集群、信息服务集群、娱乐传媒集群、电子商务集群、投融资集群为五大支撑的现代新型传媒集团；六个终端渠道：实现传统广播电视终端、电脑终端、平板终端、手机终端、互联网电视终端、汽车终端的全面覆盖。

湖南电台打造了“互联网+广播N”的模式，这个“N”包括了节目、广告、客户、营销、活动、产品、用户等各个环节，这些环节在媒介融合的大形势下都要经历流程再造和变革创新。山东电台主要是通过微信来进行媒体融合的，即“流程再造，融入新媒体”，具体说来就是：技术结合，再造传播流程；节目融合，再造生产流程；制度契合，再造管理流程；活动配合，再造联动流程；广告聚合，再造经营流程。上海电台则以内部创新为基础，以外部资源为手段，从机制、流程、产品、技术等方面谋求整体转型，实现从传统节目生产部门向互联网音频产品提供商的转变。深圳电台则在尝试以云计算融合新闻中心带动新闻融合，同时延伸传统频道频率的产业服务之融合模式，且在不断完善。

也有电台未明确说明，但仍然形成了自己的抓手和模式。如北京电台围绕电台用户数据平台建设这个基本着力点，利用新媒体的平台、技术优势，通过微信公众号、广播节目转化和办好自有品牌应用软件等重点工作，积聚用户数量，积累品牌价值，以实现节目向产品转化、宣传向服务转化、听众向用户转化，继续扩大北京电台的影响力，为用户提供更好的产品和服务，实现北京电台的转型。江苏电台从媒体融合的技术支撑入手，以搭建好技术支撑系统为前提，推出“微啵云”产品，以实现媒体融合的技术支撑系统，走出有特色的道路。浙江广电集团整合旗下18套广播电视频率（道），打造浙江第一视频门户“新蓝网”，聚合网站、客户端等多种形式，同时开创广播的“蓝天聆听”，以全新平台带动产业升级。

（三）未来转型架构理念对比

关于未来的转型架构设计，多家电台以“中央厨房”的理念为基础。“中央厨房”原是餐饮业的一种管理模式，指统一采购、统一配送、统一烹制的大厨房，其最大优势在于通过集中规模采购、集约生产降低成本。媒体融合借用了“中央厨房”概念，特指传统媒体转型过程中通过内容的集约化制作实现信息的多级开发，以提高传播效果、节约传播成本。①

中央电台的媒体融合工作充分发挥传统媒体与新媒体混合覆盖的特点，以技术为驱动提升全台、全行业的数字化采集能力。同时，重点做好“中国广播云平台”的建设工作，构建中央电台新闻生产的“中央厨房”功能。目前，“中国广播云平台”已经完成“中国广播云采编”初期系统建设，中央电台全媒体新闻采编“中央厨房”初步建立，为中国之声、经济之声、央广网、地方记者中心、地方电台等采编流程再造提供有力的技术平台支撑，有效整合互联网热点新闻、中央电台“400”热线线索库、新华社通稿库、央广新闻客户端爆料平台，实现了地方电台与中央人民广播电台采编流程的对接和统一。

上海广播正在建设新闻指挥支援中心、广播新闻类频率制作播出、N进N出的广播云采编平台、全媒体分发平台于一体的“广播梦工厂”。各个相关频率的记者编辑和新媒体的工作人员在同一空间中工作，共享各类资讯；24小时不间断地收集多信源的新闻线索，对各类资讯进行分析判断、对各频率新闻版面进行统筹规划、对新媒体信息发布和新闻节目播出进行统一策划。同时满足新闻策划指挥功能，资源收集分配功能，广播节目编辑、制作与播出功能，新媒体音视频内容编辑制作与多平台分发功能。

湖南电台的播出系统也采用的是统一的“中央厨房”模式，从采集、制作、播出、归档、分发都是通过一套成熟的软件系统在支撑，内部已经实现了资源的共享，从技术架构上已经实现了“中央厨房”概念。未来，现有的“中央厨房”将和主流的互联网播出平台打通，相互共享各自的资源。深圳电台表示已有“中央厨房”的融合新闻中心，正在向新闻节目制作扩展。

山东电台也正在筹建“中央厨房”，但主要是基于电视相关频道，广播的新闻综合频道也将入驻。山东电台在未来将加强全频率的新媒体开发，集中多方面的资源和力量，大台统筹，多个频率重点打造一两个客户端或者微信号，形成规模优势；尝试突破现有系统的弊端，积极尝试建立联席会议制度，制定新的奖励办法，完善奖励机制等；不断整合平台，发挥合力。目前，山东经济广播正在和社会专业公司合作，拟在后台打通几个微信号和手机客户端，从任何一个平台都可以进入到其他平台，并建立统一的积分系统，各个平台通用。

但也有很多电台表示“中央厨房”等概念在架构中有一定困难性，各个频率情况不一难以协调，强行统配也会带来弊端，但他们在尝试其他更多可能的渠道聚集全台实力，以传统广播资源为基准，以新媒体建设为抓手，一步步推进融合转型之路。

二、国内传统广播电台媒体融合现状与进程

（一）国内传统广播电台媒体融合现状

通过调研全国10家广播电台的媒体融合现状，不难看出，各家广播电台从自身实际情况出发，在媒体融合的具体实践上表现出不同的侧重点。

1.中央人民广播电台

中央人民广播电台在“台网一体”和“加快推进媒体融合发展”的战略指导下，不断整合全台资源，努力推进媒体融合工作。首先，成立中国广播网，打造轻量化门户网站；其次，成立全资子公司——央广新媒体文化传媒有限公司，全面负责以中国广播网为龙头的中央人民广播电台新媒体所有经营性业务，包括产品开发、市场推广、品牌建设等，成立的央广新媒体子公司，负责“中央银河”互联网电视集成平台和“央广TV”等内容服务平台的运行管理和开发经营；第三，推进融媒体新闻指挥中心建设，打造全台新闻采编一体化工作格局；第四，委托央广新媒体公司承担“中国广播云平台”工程的建设工作；第五，建立完善国家应急广播网，应急网整合网页、微博微信、手机客户端、WAP手机网多个平台，构建权威信息汇聚的官方网站平台，同时推出“国家应急广播客户端”，推送发布权威应急信息。

2.北京人民广播电台

北京电台设立了网络中心，并拥有自己的全资子公司——北京讯听网络技术有限公司，主要开发移动客户端“听听FM”。网络中心全台战略目前已经转向移动端以及微信公众号的运营上。2015年年初网络中心成立了12个微信小组，运营的公众号包括各专业频率的微信号，也有节目微信号。北京电台坚持从微信社交媒体本质出发，在语言风格、编排等方面遵循网络传播特点，下一步将在微信服务功能方面尝试建立全面的微信用户数据中心，找到自己的用户，找准自己的用户，为用户提供个性化内容。

移动客户端“听听FM”采取公司化运作的形式去探索移动端转型的发展，目前，“听听FM”客户端已经过20多次升级改版。其主要特点是采用互联网内容业务模式，除了传统节目，还创新了《陪你入眠》等助眠类音频节目、《小明来了》等娱乐类节目等多档自制节目。北京电台推出的“听听FM”升级产品“听听radio”，现已经汇聚了3000多套电台的内容，包括国内广播电台、电视台直播节目和800多档音乐节目的内容，也包含“听听FM”自制的400多家个性电台的内容。

3.湖南电台

湖南电台成立了专门的战略拓展部，进行了大量新媒体转型的尝试，开发多个新媒体项目。目前已经取得的成绩有：第一，制作大量小形式的广播电台，以复合式的数字化声音平台为主打。目标是音频的综合垂直化、深度内容的平台化，对各种新技术资源做整合。目前已经较为成功的是一个名叫“嘻芮”的虚拟主持人声音产品。第二，以微信为重点，做跨平台为主的新媒体产品，代表有H5②微信产品、摇一摇、互动抽奖等一些功能，为频道的活动和其他项目的运营提供支持。此外，湖南电台还在尝试建立聚合式的音频平台，也积极应用互联网思维做线上线下节目的联动，如2015年的湘江音乐节，湖南电台利用众筹、电商、大数据等思维手段成功实现了一次传统广播的延伸扩展。

4.广东电台

广东电台新媒体转型的排头兵是自建的珠江网络传媒和引进的精准传媒两大部分。近年来，广东电台以“广播+”为指导，进行了很多新媒体融合的创新实践。首先，“广播+电商”的尝试。2014年11月11日，珠江网络传媒与城市之声共同合作“双11”融媒体购物节目《双11，一听即发》，建立广东广播淘宝店进行“秒杀”，将广播从信息传播领域跨界到消费领域。当天城市之声全天收听访问量同期增长245.1%，广告形式也得到创新。2015年，推出“一听即发1+8”广播电商狂欢节，以一个广东广播微商城为销售平台+八大频率节目和产品共同参与的方式，创下当日330.7089万元销售纪录。

其次，“广播+众筹”的实验。2015年2月广东广播电视台珠江频率《风云再汇》用13天众筹了节目一年的制作费用88.8976万元，对节目制作、盈利模式进行了一次有益探索。

最后，“广播+新媒体平台”的建设。广东电台开辟了荔枝台·广播在线（www.rgd.com.cn，简称RGD）、微博、微信、广东电台客户端等诸多新媒体平台。值得一提的是，精准传媒依托自有专利技术研发出了手机视频和音频直播软件“X直播”客户端，目前该客户端是广东广播电视台网络广播发展的主打平台。

未来的广播发展，广东电台希望在内容的质量上多下功夫，做好个性化的定制节目；在管理上做好相关工作，为新产品的孵化和新创意的实现提供一切有利的条件。

5.河南电台

河南电台从2009年开始出资与新浪合作建成新浪河南，这也是全国首家由传统媒体与商业门户网站合作建成的地方性门户网站。2012年全资建立的新闻网站——映象网正式上线，2014年10月，河南电台原有的新媒体平台新浪河南网、映象网、手机台被行政划拨至河南大象融媒体集团有限公司。河南电台根据河南省新闻出版广电局的统一安排和对电台新媒体发展的定位，重新调整了新媒体发展方向，从栏目组、频率、电台三个层面对新闻内容的全媒体传播、音频自媒体以及多媒体采编技术平台建设、生产流程再造等方面进行了积极探索。河南电台正在对原有的音频播出系统、办公系统进行升级改造，同时部署全媒体编辑系统。项目完成后，将为一次性采集、多平台分发的全媒体内容生产提供技术支撑。与此同时，各频率积极进行“广播+互联网”尝试，充分利用微博、微信的互动功能，进行全媒体内容发布，延伸传统广播在新媒体的影响力。比如：交通广播在河南省内率先使用“摇广播”将听众牢牢粘在自己的微信账号上，每遇突发事件，微信阅读都在10万以上；私家车广播尝试微信营销，微信卖车险红红火火；新闻广播的微时政内容立足服务群众，打通了意见沟通的渠道。不少栏目组、主持人也在进行音频自媒体的内容制作，部分音频节目颠覆了传统广播的生产、传播流程，做到了一次性生产、多平台传播，一期节目采访制作完成以后，首先在传统广播播出，之后在多个新媒体平台上线，每期收听达到上万次，这一业务模式将为河南电台下一步媒体融合发展提供样本。未来，河南电台将继续在新媒体产品布局、技术平台搭建、内部业务流程、资源整合等方面全面推进传统媒体与新媒体的融合发展。

6.上海电台

上海电台的媒体融合总体思路是整合频率优势成立全媒体中心，上海广播电台集合上海新闻广播、东广新闻台、五星体育广播、第一财经广播、上海交通广播，在此基础上成立广播全媒体中心，形成五套节目的制作播出系统以及一个全媒体演播室。各个相关频率的记者编辑和新媒体的工作人员将在同一空间中工作，共享各类资讯。同时，在大空间中心位置建设“指挥支援中心”，24小时不间断地收集多信源的新闻线索，对各类资讯进行分析判断、对各频率新闻版面进行统筹规划、对新媒体信息发布和新闻节目播出进行统一策划，从而实现多媒体采集。打造以@RADIO为核心的云平台，构建新的广播云采编平台。在输入端和输出端做融合，以实现多媒体编辑、多平台分发等功能。

上海电台的“阿基米德”手机客户端于2014年10月10日正式上线，已聚集了全国6000多档广播节目，在上海地区已拥有150万活跃用户。具有独特的音频播放技术，主打社交概念，专注广播节目，商业模式清晰等优势。“阿基米德”产品搭建的社区平台实现了全媒体、跨地域融合，并充分利用大数据进行用户分析，为其未来发展打下了良好的基础。此外，各新闻频率也开始在新媒体产品上进行改造，打造覆盖全媒体平台的大型互动新闻节目。音乐频率也在尝试启动TV视频项目，对传播形式和传播渠道进行扩展。

7.山东电台

山东电台以经济广播频率为试点，进行新媒体的布局，目前在新媒体融合发展方面已形成以微信为主打，并逐渐完善与各平台的合作，创新营销模式。如：山东经济广播在“爱贝果母婴商城”微信开办了微店，用电子商务的模式进行营销。山东电台的另外一种盈利方式就是通过线上线下的联动活动，增加受众对节目活动的参与热情。

8.浙江电台

浙江电台在集团化发展的整体背景下展开媒体融合，目前浙江广电集团将电视与广播共同置于集团的发展中，成立新媒体部门，广播正在建立“蓝天聆听”平台，当达到一定程度的用户数量之后，会将平台剥离出来进行资本运作。在新媒体的发展思路上，浙江广电集团坚持“密切关注、积极跟进、重点突破”。浙江电台目前主要以微信作为新媒体融合的出发点，与节目直接实现互动。依托现有的名牌节目，做根源延伸，同时以互联网思维改造广播节目的编排方式。浙江电台在新媒体营销模式的探索主要是：由新闻网和新媒体本身作为独立媒体的广告销售；通过举办营销活动，将互联网的流量变现成广告。

9.江苏电台

2014年，江苏广播确立了“移动先行”和“借船出海”两个战略，启动全媒体管理平台的项目规划。以小资本投入、项目周期短、见效快、盈利模式清晰为特点，成为传统广播媒体快速进入移动互联网的有效途径。

“移动先行”是将移动互联网作为媒体融合的主攻方向。“借船出海”指充分借助第三方社交媒体（微信、微博），降低运营门槛，建立独立自主平台，实现“网站平台+手机站点+客户端矩阵”的整体布局，积累微信、微博粉丝。倾力打造“两微一端”，研发推出“微啵云”系列产品。在“微啵云平台”技术支持下，做到互联互通，聚合江苏本地近千万粉丝用户（其中微信矩阵64个账号聚合用户近300万，微博矩阵46个账号聚合粉丝700余万）。而“微啵云”系列产品，包括多账号管理系统、节目交互系统、市场营销系统，分别解决多个微信账号的运营管理问题，激活节目形态，增强听众活跃度，形成多种营销模式，拓展“新经济价值”。

10.深圳电台

深圳电台对于媒体融合的理解包含三点：一是业务上的融合；二是产业上的融合；三是体制机制和人才使用上的融合。在具体实践中深圳电台成立了媒体融合小组，并下设领导小组办公室，打破频道频率建设的界限，将所有的采编人员集中在一起，加强采编力量，以适应新媒体、电视、广播各种媒介形态发展的需要。深圳广电集团目前有两个新媒体部门，一个是CUTV深圳电台，它整合了全国36家城市电台，是总局批准成立的公司，第二个是集团的新媒体中心。

目前已成立融合新闻中心，并在媒体融合新闻中心下设全媒体指挥中心，其成员包括总编辑、副总编辑、总编办、主任，还有相关的工作人员。设备目前正在装配中，即将马上投入使用。融合新闻中心搭建起来之后，将会搭建起四个“池子”，一个是原料池，包括用户生成内容（UGC）、专业生产的内容（PGC）；一个是素材池，经过一定编辑后的素材放置其中；第三个是半成品池；第四个是成品池。在新闻中心的概念下，将来还会成立娱乐中心、专题中心等，都相当于节目的供稿单位，可以供给到各个平台进行发布，最终形成一整套的融合机制。

深圳电台未来“互联网+”的发展目标一个是融合媒体，即将整个传统媒体的频道频率、集团新媒体的网站和手机客户端完全捆绑在一起，统一全媒体记者，广播、电视记者第一时间通过他们的微信、微博、电话及手机客户端得到爆料，第一时间赶到现场，采访第一手资料，包括影像资料、文字资料，并将材料放至全集团各个媒体都能够看到的统一的“素材池”中，客户端第一时间进行素材的抓取和使用。第二个目标是发展新媒体产品，目前深圳电台的拳头产品就是手机客户端“壹深圳”。手机客户端在筹备早期开发了“摇一摇”功能，实现了媒体伴随客户端的概念创新。深圳电台认为，该客户端与其他客户端不同的地方在于它与媒体捆绑在一起，为媒体服务。“壹深圳”客户端除了对电视的伴随之外，也开始了对电台的伴随，并变成广播的一个平台和出口。

（二）国内传统广播电台新媒体融合特点分析

纵观全国各家广播电台在新媒体转型过程中的具体操作，既有共性也有特性，其不同的运行理念形成了媒体融合实践的不同特点。

1.成立独立的传媒文化公司，为搭建新媒体平台创造空间

依靠全台的资源，成立全资子公司，是目前广播电台集团实施新媒体战略普遍采取的措施之一。比如：中央人民广播电台成立央广新媒体文化传媒有限公司，全面负责以央广网为龙头的中央电台新媒体所有经营性业务。央广新媒体公司还承担了“中国广播云平台”工程的建设工作，以及中央电台融媒体新闻指挥中心的建立等。浙江广电也采取同样的办法，成立新蓝网络有限公司，在面对新媒体发展、产业发展以及应对政策上表现出更加自由的优势。这种以公司化的形式进行媒体融合的实践，无论在融资、资源使用，还是在节目研发、平台搭建上，都具有很大的优势，减少了部分机制阻力。

2.整合频率优势，重塑广播生产流程，打造采编云平台

目前，广播电台纷纷成立自己的新媒体部门或者全媒体中心，将几大广播频率集合在一起，形成统一的节目制作播出系统以及全媒体演播室。上海电台全媒体中心的成立，对广播的整个生产流程进行重塑，从多个渠道导入消息，集合全台优秀采编人员，利用不同传播渠道输出内容，实现对各类资讯的分析判断、对各频率新闻版面的统筹规划、对新媒体信息发布和新闻节目播出的统一策划。而譬如“阿基米德”和“新闻+”等移动客户端的打造，也促进了多媒体编辑、多平台分发的广播新媒体功能。

3.重视和利用移动端，为移动端产品及跨平台产品的研发积累用户基础

无论是中央电台还是地方广播电台，都十分重视移动端的利用，目前普遍将重心放在微信公众号的运营上，微信的用户资源和技术优势，成为广播节约成本，快速实现收益的有效方式。北京电台在2015年年初尝试成立了12个微信小组，运营的公众号既有各专业频率的微信号，也有节目微信号，如“吃喝玩乐大搜索”“交易面对面”等。下一步还将在微信服务功能上建立全面的微信用户数据中心，找准自己的用户并为开发自己的移动端积累用户，实现精准营销。浙江电台2015年10月底举办的第十届浙江观众节中的《幸福摇电视》，通过与微信合作，实现用户的快速积累。而在跨平台新媒体产品的生产上，湖南电台使用了H5微信产品，开发了摇一摇、互动抽奖等功能，为频道的活动和其他项目的运营提供支持，2015年4月到10月，已经做了20期H5产品，页面浏览量（PV）达到300多万，不同的访问IP地址的人数（UV）达到150多万。

4.把握优势内容，拓展传播渠道

所有传统媒体在面对新媒体时都必须要坚守内容的优势，而且要不断巩固。浙江电台从自己的优质内容出发，将根源延伸作为新媒体融合中的一条捷径，结合新媒体的特点，对广播进行从内容到编排形式、呈现方式等多方面的改变，以更好地适应新媒体融合和传播的需要；河南电台将新闻爆料、互助投诉等主题整合在全媒体平台上，使网络社交圈的功能在广播媒体中进行延伸和呈现，形成全媒体的互动传播；北京电台从微信社交媒体本质出发，在语言风格、编排等方面遵循其传播特点进行再创造。这些融合思路都是从广播内容出发进行的创新，针对不同的传播渠道进行有针对性的内容改变，这是目前大部分电台都已经意识到且在尝试的融合思路。

5.打造基于“互联网+”思路的广播产品

互联网的发展改变了传统广播的收听渠道，音频类聚合平台的出现也在一定程度上影响着传统广播的收听效果。广播电台试图建立自己的音频聚合平台，这其中做的比较好的是上海电台建立的“阿基米德”，它的优势在于：独特的音频播放技术、主打社交概念、专注广播节目、商业模式清晰。因此，为广大有收听优质音频内容需求的用户搭建基于广播音频节目的社区平台，以及大数据分析应用等特点成为“阿基米德”发展的重要基础。北京电台的移动客户端“听听FM”，采取公司化运作的形式，已经经过了20多次的升级改版。除了传统节目，“听听FM”还创新了《陪你入眠》等助眠类音频节目、《小明来了》等娱乐类节目等多档自制节目。这两家电台通过技术和内容的双重支持搭建起属于自己的广播聚合产品，符合新媒体传播的特点和市场的竞争。当然这背后的资金投入和人员配备必须跟进。

6.通过媒体融合创新电台营销模式

传统媒体在与新媒体融合过程中形成和带动了营销模式的创新发展，借助于此，一些电台生存得不错，从中收益颇丰。其中山东经济广播电台成立了山东爱贝果科技有限公司，聘请职业经理，在“爱贝果”客户端建立“爱贝果商城”，在“爱贝果母婴商城”微信开办微店，结合电子商务模式进行盈利。浙江电台城市之声广播联合优步（Uber）打车客户端推出“车神计划”，联合“KK开播”客户端推出新型美食节目“吃神计划”，打通空中广播、线上网络、线下活动三方通路，签订上百万元的合同，同时还进行了“微小店”的微商城营销。这些都是传统广播媒体在融合过程中的营销创新。

（三）国内传统广播电台新媒体融合进程

从调研中，我们看到各广播频率在融合理念和实践上呈现出了不同的规划，一种是基于全台的资源进行新媒体融合，比如中央电台、北京电台、上海电台、浙江电台、湖南电台；一种是利用频率融合为试点，如山东电台、河南电台，在重点频率的新媒体尝试上做得比较突出。还有的电台从理念和实践上做出符合自己电台发展特点的新媒融合方式，比如：广东电台形成了以“广播+”为指导的实践，进行了“广播+电商”“广播+众筹”的尝试。

广播电台进行新媒体融合时，依照不同的理解和资源，进行了不同的实践探索，通过调研发现，面对“互联网+”的时代发展背景，有的电台能主动适应，积极促进广播与新媒体在内容、渠道、平台等各方面的融合发展，有的电台迫于发展压力，也正在进行一系列的尝试和改变。

1.国内传统广播电台媒体融合具体情况与进程

在调研中，我们可以深刻感受到目前各家电台对于新媒体转型的重视，这种紧迫感从上至下，裹挟着每一个人前行。各电台立足本台的资金、技术、人员等现状，积极进行尝试，取得了很多成绩，也存在各种困惑。

（1）部门设置与人员配备情况

从某种角度而言，专业新媒体部门的设置标志着一个广播电台从机制架构上将新媒体转型纳入其中，也使相关工作的开展更加便利。所调研的各个广播电台基本都已经建立了新媒体部门（见表1），其中，中央人民广播电台最早，它于1998年8月筹建央广网，随之是北京人民广播电台在2001年成立的网络媒体中心。也有的电台新媒体部门成立较晚，如山东电台于2014年成立新媒体部门，但这些电台的新媒体转型其实早已开始，只是专业部门的设置较晚。值得一提的是，中央电台于2015年建立了融媒体新闻指挥中心，以全新的融媒体产品（独家报道、评论、图解、HTML5互动产品）为突破点布局新媒体转型格局。上海人民广播电台也正在建立全媒体中心，两者的部门设置又向前进了一步。

各台新媒体部门设置情况

电台名称 新媒体部门名称 成立时间

中央电台 央广网 1998

北京电台 网络媒体中心 2001

江苏电台 新媒体部门 2006

深圳电台 新媒体中心 2009

广东电台 珠江网络传媒 2012

河南电台 新媒体中心 2013

湖南电台 战略拓展部 2014

山东电台 新媒体部门 2014

中央电台 融媒体新闻指挥中心 2015

浙江广电集团 新蓝网 2009

上海电台 全媒体中心 2014

而这些部门中的新媒体从业人员是各电台新媒体转型的主力，他们承担着传统广播新媒体转型的大部分任务。在已获取的几个电台的新媒体从业人员数据中，中央电台以230人的总量领先，其余电台几十人不等。从新媒体从业人员所占比例来看（图1），北京电台新媒体从业人员占全台人员的7%，湖南电台占4%，广东电台的比例为10%～15%，河南电台占比不到2%。从新媒体人员的年龄情况看，他们均低于传统广播从业人员年龄，以80后为主力，平均年龄在30岁左右（见图2）。

图1：部分电台新媒体员工数量情况

图2：部分电台新媒体人员年龄情况

那么这些新媒体人员是从传统广播转型的，还是通过社会招聘而来的？在调研中，我们发现中央电台和北京电台以招聘为主（图3），分别达到了96%和81%的比例；而与之相反，其他电台则以传统广播转型为主，如湖南电台成立战略拓展部时，曾在内部开展竞聘上岗，让适合新媒体转型的人才从传统电台业务中转型到新媒体事业，其比例高达96%。广东电台为每个频率设立2个新媒体人员编制。

图3：部分电台新媒体人员来源分析

（2）新媒体平台建设情况

从新媒体产品类型看，各家电台都做了大量的尝试，目前初步形成了网页、微博、微信、客户端的基本格局（见表2），此外，中央电台、湖南电台、广东电台、浙江电台等还尝试涉足电商，开拓新的盈利模式和营销模式。

表2：各台新媒体产品类型分析

但是各电台的微博、微信、客户端的用户数和活跃度还是有很大差别的。由于近年来微博吸引力下降，大部分传统电台将微信作为主要着力点。又由于各电台建立移动客户端的情况不一，这里我们对部分电台使用微信的情况做了一次直观的统计（见图4）。从图6中可见浙江电台的微信号粉丝量众多，12个微信公众号赢得了300万人的关注度。

图4：部分电台微信使用情况

（3）资金投入产出情况

从调研的部分电台的新媒体资金来源情况（见图5）可以看出，几乎一半以上的新媒体经费由广播电台台内给予，足以看出“互联网+”以及发展新媒体的需要已经得到电台的认可和支持。“自筹+合作”“自筹+集团支持”占据了新媒体资金来源近30%的比例，可以看出通过合作的方式进行资金筹集已经成为各电台比较常用的方式，这在一定程度上给予了电台新媒体转型一定的压力，也成为其转型的动力。通过项目接受来自财政的补贴也是电台新媒体转型的一部分来源收入。媒体转型所需的技术、人员需要多种来源的资金支持，这是广播在新媒体转型中得以进行下去的重要保障。但是目前的投入金额、投入比例，以及收入和盈利情况似乎并没有立即显现。从一些电台了解到，近年来新媒体产业的投入是不断增加的，但是收益还是一个长期的事情。目前的技术投入和人员投入等，从电台机构的角度来看，还是很大的，但盈利目前还不是稳定的状态，只能说部分频率通过活动、通过微商的形式得到部分收益，距离收回成本投入获得盈利的目标还有相当长的距离。

图5：部分电台新媒体资金来源分析

比如：湖南电台在2015年战略拓展部项目预算为150万，以战略拓展部拨款为例，2014年度预算为40万，2015年为150万，增长110万，涨幅275%。2014年全电台收入4.09亿元，因新媒体主要是辅助频道营销、活动进行盈利增值，故盈利比例难以准确计算。

（4）新媒体产品情况

目前电台的新媒体产品开发方式主要有以下几种（见表3），第一种：自主研发，像中央人民广播电台、湖南电台。这种方式主要基于台内技术、人员和资金实力支撑。第二种：自主研发加外包，这是比较常用的一种产品开发形式，电台将其中一部分新媒体建设外包给其他技术公司，从而降低研发的成本，同时按照自己的新媒体思路完成新媒体转型，像北京人民广播电台、广东电台、山东电台、河南电台。第三种：自主研发与外包、合作同时进行，这是相对比较综合的方式，结合所有可以利用的产品开发方式，为新媒体融合所用，比如浙江电台， 他们将微信的一部分业务外包给公司，比如手游方面的业务，并加入这些公司的合作。在调查的广播电台中，大部分电台都有独立的网络广播节目，也有针对新媒体制作的节目。

表3：各台新媒体产品开发创新情况

从上文的分析中，不难看出此次调研的广播电台的新媒体发展进程情况，即其具体的人员设置、资金投入、新媒体产品研发以及新媒体平台开发情况的发展状态。

三、传统广播电台媒体融合中的困难和问题

各家电台围绕媒介融合与“互联网+广播”的理念进行了多方位的尝试和推进，在这过程中也遇到了一些困难和问题。了解这些困难和问题，可以窥见传统广播电台行业转型的难点和阻力，这正是此次调研的重点之一。这些困难和问题中，有外部的困难，也有内在的难点；有体制的问题，也有技术性困难。所有这些困难和问题的克服和解决，都需要全行业甚至有关部门的共同协调和努力。

1.打破固化系统之难

与市场化移动广播新媒体相比，传统广播新媒体的转型是在长期的、固化的体制系统环境中进行的。各家电台长久以来形成的规则规定、部门设置、人员配置对新媒体转型有些不适应和无所适从。这是此次调研的基本印象。

一方面，现有系统机制或多或少对新媒体转型有限制。尽管从国家层面到媒体层面，对传统媒体的媒体融合转型都发出多次支持倡议，然而在具体实践中，业内机构却有颇多困惑。中央电台表示接下来融合过程的难点是体制机制。河南电台表示：“新媒体是市场催生的，它是市场的产物，需要各种市场的要素来培育和滋润，而我们传统媒体不是市场化的体制，我们不具备这样的环境。例如我们没有风险承担能力、没有高效的决策流程、没有灵活的激励机制等。”这反映了体制机制问题已成为困扰，急需进一步疏通。

另一方面，原有系统制度与新媒体项目的不匹配。新媒体转型需要各项制度设计的配合，包括财务制度、人员考核制度、部门设置等。如人员考核制度，传统电台以“基本工资+绩效工资”为主要薪酬组成，绩效有稿件打分制等一系列制度。广东电台新媒体人员讲道：“一些人员在完成新媒体方面的工作后会要你也打个分啊，记个绩效啊等，然而怎么打、如何记，我们也不知道。”可见相关制度完善与细化的紧迫性。

2.难以跨越的技术壁垒之困

《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》强调，推动媒体融合发展，要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置。要顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，积极运用大数据、云计算等新技术，发展移动客户端、手机网站等新应用、新业态，不断提高技术研发水平，以新技术引领媒体融合发展，驱动媒体转型升级。但在调研中，技术瓶颈却是目前传统广播转型所面临的最大困惑。正如河南电台的疑问：“传统广播不懂新媒体技术，但却必须进行新媒体转型，怎么办？”各电台的现有技术能力准备普遍不足。

一方面，传统电台里的技术人员组成多以传统广播技术为主要技能，对移动新媒体等技术并不熟悉，新媒体技术人员有待充实。因此许多电台选择以技术外包与自己研发相结合的办法。但技术外包也存在问题。河南电台表示，技术外包并不是那么简单，“首先谁去和技术公司对接？如何表达自己的技术需求？面对技术公司的方案怎样判断？如何估价？一次性开发还好说，产品若需要后续维护和不断升级怎么办？”由于新兴媒体和媒介融合的各个环节都会遇到很多的技术问题，电台自身若没有技术把控力和话语权，整个转型不但会趋于被动，而且会大幅拉高失败风险。

另一方面，技术的开发与升级换代需要大量的人力、物力、财力的投入，而这一点传统广播机构与新媒体商业公司无法相比。山东电台就说到：“客户端的开发仅仅是向新媒体迈进的第一步，技术的支持以及源源不断的升级换代，需要大量的投入。”以各电台都在尝试的移动客户端来说，即使现在已经成形的，随着后期发展越来越多的流量、用户对内容鉴赏力的提高、客户端功能的多元化等不断发展，如何在保证音频质量、在最小流量使用下完善客户端功能和用户体验，需要强大的技术和投入的支撑。这是摆在各电台面前的难题和担忧。

3.资金运营之困

这一困惑表现为以下两方面：首先，资金投入少。投入限制大是当前传统广播新媒体转型资金方面面临的问题。大部分广播电台从传统业务的盈利收入中拨出一部分资金用于广播新媒体产品、技术等开发和运行，但普遍感觉这些投入与新媒体转型所需的大量资金相比，显得捉襟见肘。此外，这些有限资金的使用，也有很多限制，相当程度上束缚了转型尝试的步伐和进程。往深处说，如何建立与新媒体融合适应的财务管理制度，如何合理配置新媒体方面的必要投入，是摆在各电台机构眼前的任务和挑战。

其次，新媒体融合运行在短期内盈利非常困难。在调查访谈中，多家电台表示新媒体转型在现阶段很“烧钱”，是一种放长线的投入，很多资金投入后，短期内得不到太大回报。山东经济广播表示：“山东经济广播虽然进行了三年的探索，对提升频率影响力和节目品质方面发挥了积极作用，但至今没有取得明显的直接经济回报。（他们）虽然对筹建中的‘爱贝果母婴商城寄予厚望，但何时能够见到明确收益，也没有把握，还需要进行艰苦的实践探索。”

4.人才转化和引入之困

转型急需新媒体人才，而人才的缺失却是目前普遍存在的一大问题。第一，传统广播媒体人才流失较为严重。每个电台均有一些业务主干，他们经过长期的严格训练，有着丰富的实战经验和高水平的业务素质以及对行业敏锐的观察力，而这一群体却日益成为互联网新媒体争取的对象，很多人才在2015年从传统媒体流出。

第二，与此形成鲜明对比的是，传统广播媒体对新兴媒体人才的吸引力不足，原因也是多重的。广东电台在本次调查访谈中表示 ，他们很难招到合适的新兴媒体人才。一是技术人才更愿意投身互联网公司；二是广播电台普遍无法解决这类新媒体人员的编制身份等问题，加之薪资水平又跟不上，缺乏竞争吸引力；三是台里的传统主持人、记者也大都不愿意转身投入新兴媒体运行方向。

第三，多家电台表示广播新媒体从业人员应该是复合型人才，单一的新闻、播音、技术等专业能力已经无法满足要求。在能身兼数职的工作要求下，新型复合人才显得尤为稀缺，而相关大学院校传媒类人才的培养又远未跟上。很多大学毕业生到岗后，需要较长时间的历练才可以上手，人才在岗培养周期过长。浙江电台表示：“他们对新媒体人员方面并没有什么硬要求。但是工作领域空间是开放的，如销售一旦涉及新媒体创收的，对人才要求就很高。”

5.版权之困

纵观当下音频市场，蜻蜓.fm、考拉FM、喜马拉雅FM等各种各样的网络新媒体电台迅速崛起，而这些平台上的绝大多数音频资源来自传统广播电台。传统广播机构位置尴尬，摇摆于合作与否的边缘，版权问题成为一个关键热点，也是一个普遍问题。

一方面，传统广播机构对社会上的网络新媒体平台使用自己的原创内容，充满“无能为力”的感觉。一家广播电台的台长说，传统广播声音产品被他人随意拿去使用，理论上是版权遭侵犯，但相关法律制度的不完善导致这种行为不能得到约束和惩罚。就电台自身来说，任何一家电台都无力单独与侵权者“作战”，结果情况愈加恶化。因此，各家电台一直呼吁相关法律制度的健全完善，呼吁有关部门对这一侵权行为予以解决。

另一方面，对与新媒体网络电台（平台）的合作，各电台又常采取模棱两可的态度。湖南电台表示与喜马拉雅FM、荔枝FM、网易云音乐等有接触合作，合作处于内容层面，以平移或者改造线性节目为主。多家电台表示这些新媒体曾找过他们要求合作，比如想与之签署内容使用的协议，但有些电台明确拒绝签订协议。“因为内容是我们现有的优势，如果把这个优势卖出，我们受到的冲击将更大。”但是，传统电台与新媒体商业机构的合作，又以相对灵活或者相对模糊的多种方式进行着，大都停留在频率、栏目或节目的层面。有点“绕开版权问题走”的意思，因为商业平台的再传播，在一定程度上扩展了传统广播某些内容的影响力、知名度和覆盖面，尽管这终究不是长久之计。

6.转型理念不清，规划不明

调研中我们发现各家电台对于新媒体转型在认识层面、认识深度上参差不齐，甚至一个台里不同的从业人员的认识也有偏差。中央电台中国之声表示，“很多领导和员工缺乏新媒体意识，不用、不关注、不喜欢、不熟悉新媒体，坚持自己固有的观点，不愿意自己的内容通过新媒体传播或者进行新媒体改造。很多人认为新媒体就是边缘，就是标题党和低俗化，不愿意做新媒体或者为新媒体提供稿件。”很多电台都强调互联网思维，但究竟何为互联网思维，如何利用互联网思维却是难题。互联网思维强调用户理念，在去中心化的模式下回归人性化，重新利用大数据、云计算等对产品、市场、用户、广播电台价值链乃至对整个广播生态系统做出审视和调整。缺乏明确的规划导致了一系列问题。

首先，新媒体定制内容缺失。在调研中，虽然很多电台表示都已经尝试制作专门针对网络新媒体的节目，如广东电台在其移动客户端“X直播”上推出了《民生热线》，这本来是传统频率的节目，但技术人员将其进行重新剪辑包装，做成5～8分钟的短节目，并结合当下热点，在网上传播。北京电台“听听FM”也进行了大量的节目创新，如《小明来了》等娱乐性节目、《陪你入眠》等音频节目。但我们也发现，大部分电台仍然停留在将传统广播的节目直接搬运到新媒体平台，完全忽视了传统电台与新媒体传播规律的不同、受众的不同。

其次，注重对渠道的扩展，却忽略了渠道间的融合。微信、微博、客户端、H5等产品渠道不断研发，各电台都在布局自己的新媒体转型格局，却忽略了各个平台与传统广播的融合，忽略了各个平台渠道之间的打通。这使得很多渠道“形同虚设”，不能为新媒体转型与电台品牌影响力的塑造产生作用。深圳电台表示：“我们有很多微信、微博的公众号，整个集团共计100多个，零散、零乱，我们正打算将它们统一运营起来。”

最后，电台之力整合不足。北京电台网络中心表示：“频率专业化可能是传统广播原来的成功经验，也曾是优势，但到新媒体转型时也许就成了一个难以逾越的劣势。因为新媒体必然是要打破这种概念或模式，各自为战不可取。”这是对很多电台转型问题的一个概括，传统广播电台各个频率专业化后，发展参差不齐，如何在全电台进行新媒体转型时整合各频率资源、人力进行融合，是一个急需解决的问题，考验着广播电台的转型规划和顶层设计。关于整合，还有一个现状就是多地进行的广播、电视媒体的整合与媒体集团化，但这一整合涉及人员、部门、财务、机制等多方面的整合，稍有不慎就会影响广播新媒体转型进程。调研中很多人员表示这使得很多广播新媒体项目几乎处于冻结状态。

四、展望与建议：“互联网+广播”的未来发展

移动互联网势不可挡，对传统广播是挑战也是机遇，这是大家的共识。然而面对互联网技术的日新月异，传统广播受到的冲击将远远不止于此。因此，传统广播接下来的发展不仅需要集中精力解决以上问题，还需要将眼光放得更加长远，思维更加开放，时刻有危机意识，巩固发展自己的资源优势，与新媒体积极开展合作，探索发展之路，以应对更多、更难的挑战。

（一）展望

《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中提到：“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”这是对传统媒体与新媒体融合发展提出的目标。

从近几年的媒体发展环境来看，传统广播并未处于一个很重要的位置，但其声音产品所具有的伴随性、移动性等特征，使广播声音有着不可替代性，因此新媒体的转型也要把握自身这一优点，把握新媒体的传播规律，找到连接点，融合为一种适应用户需求并深受用户喜爱的媒介形式。互联网思维强调平等、开放、对话、融合，这个“+”后面有内容、广告、客户、营销、活动、产品 、用户等各个元素，因此未来的“互联网+广播”必须以此为指导，打通每一个可连接的节点。不仅扩展渠道，还要融合渠道；不仅要提高内容质量，还要生产个性化、定制化内容；不仅要发展广播本身，还要与其他媒体形态融合。

（二）建议

1.理念：科学规划、理清思路

理念问题的解决不是一蹴而就的，需要一个积累的过程，而且是个漫长的过程。但是从整个传统广播行业来说，树立正确的新媒体转型理念迫在眉睫，这包括电台领导，也包括电台每一个成员。领导要对传统广播未来发展有超前的洞察力和决断力，科学规划传统广播的未来发展，明确发展思路，团结并引领每一个员工向着一个目标前行。新媒体没有最新，只有更新。在湖南电台访谈时，一位新媒体从业者提到麦克卢汉“媒介是人的延伸”的理论，她认为随着时代的变化、技术的变化，这个延伸也会向着更好的方向变化，而追求这种最好的延伸状态，是传统广播新媒体转型必须明确和坚持的一点。

2.体制：建立新媒体配套系统

体制应该尽可能为广播的新媒体转型提供保障。体制系统的改进应该以建立与新媒体项目配套的系统为着力点，在产品研发、营销、活动等各个环节上将现有制度加以调整和疏通，打通各个节点，使新媒体广播流水线更加畅通、有效率，只有这样，才能与市场上的新媒体抗衡。各广播电台在部门设置、新媒体人员考核、财务制度等各个方面都要建立匹配的制度，确保新媒体转型目标的实现，这个匹配不仅是适应，更要争取超前，做好迎接未来挑战的准备。“一个产品面向不同的终端，传统的频率节目主持人已经是忙得不可开交，现在又增加新的业务，这就需要一种新的体制来保证，否则就会动力不足”，江苏电台这样认为：“体制包括很多，最重要的一点就是经济利益，要让相关人员有明确的权益可享，完善相应的配套机制。”深圳电台正在讨论建立配套的人员考核机制，筹划成立新闻别动队，人员从各个频道挑选。这个队伍在不同平台上发稿如何统计绩效，薪酬是从基金里出还是原频道发放，深圳电台都在思考论证中。

3.融合：明确定位，做定制内容，加强“全融合”

随着移动互联网的发展，受众市场不断细分，因此新媒体产品、内容必须有明确清晰的定位，做优质的定制个性内容，提高用户的忠诚度，同时要加强“全融合”，即跨地域、跨媒介实现融合。以上海电台“阿基米德”为例，其主打社交概念，是目前移动互联网市场少有专注于社交的音频平台类产品，同时专注广播节目，是市面上唯一能和传统广播生产、制作、分发无缝对接的音频类产品。此外，不仅在产品形态上实现了跨地域的节目与用户融合，与全国多地区、多级别广播电台展开基于版权互换的跨地域内容融合，同时积极推进跨媒介融合，目前已成功与上海报业集团合作推出音频节目《上海观察》，与联通合作推出“沃·阿基米德数据实验室”，与澳大利亚广播公司合作“热话澳洲”等。因此，传统电台的转型不可盲目，必须经过科学调研判断，每一档节目都应该有明确的定位，这包括内容定位、受众定位、目标定位等，在此基础上，运用新媒体传播规律，做到“全融合”。

4.人才：完善引入机制、转化复合型人才

面临广播新媒体人才现存问题，各方面都要努力改进。一方面，广播本身要完善人才引入机制，加强人才考核制度等的完善，将新媒体工作岗位纳入电台的转型重点，提高对人才的吸引力，同时注重将已有人才孵化为新媒体复合型人才，不断为新媒体发展储备人才；另一方面，整个传媒教育要跟上，院校培养要参考市场化需求，在相关专业设置、课程安排、技能训练上更加到位，走在业界前面，为业界输送优质人才。此外，这个问题需要得到从政府部门、学校、业界的普遍重视，人才的培养、就业关系到整个广播生态的循环，因此传统广播电台可以与相关高校建立合作互动和适应业界需要的人才培养机制，疏通人才就业渠道，形成良性循环。

5.技术：自主创新与开放合作相结合

技术无论是在新媒体平台的搭建还是在新媒体产品的开发上都起到了非常重要的作用。加强技术的投入是当前新媒体融合的重要措施和规划。而只有掌握了技术才能够掌握更多的发展空间。目前，各广播电台在技术的使用上大都采取自主创新和自主合作相结合的方法。比如：江苏广播电台从媒体融合的技术支撑入手，以搭建好技术支撑系统为前提，推出“微啵云”产品。2015年5月，江苏广播电台新媒体中心与“阿里云”深度合作，共同为“微啵云”产品提供底层支持。采用弹性ECS计算云服务器快速构建更加稳定安全的应用，使用8线BGP骨干网络接入，开放性的OTS结构数据，非关系型数据库 （NoSQL） 服务将海量的结构化数据实时储存，保障产品全线稳定、安全运行。

因此，我们认为在技术上应该探索更加灵活的解决办法，一是秉持优势互补，与专业技术公司采取联合开发、共同使用的方案，湖南电台在这方面有些尝试，如在虚拟主持人“嘻芮”的开发技术上，与技术公司达成了较好的合作；二是国内电台可有人牵头组成联盟，就共同遇到的技术问题与国内大的、甚至全世界大型技术公司对话，争取全面合作，当然这有很多关系需要处理，但若处理妥当也不失为一种不错的解决方法。

6.资金：疏通资金链，加大投入

资金的投入是保证新媒体融合发展的重中之重，河南电台在描述未来新媒体发展前景时认为，在现有体制束缚下，传统媒体的生存空间被严重挤压，发展举步维艰，必须打破固有格局，选择具有相应技术能力的新型人才，加大资金投入和支持，以跨界思维促进传统媒体转型。资金的投入直接决定了电台是否有足够的技术、人员支持，广播在引入资金时，要充分利用市场经济的特点，加强融资，为新媒体发展引入足够多的资金来支持技术、人员的配备，同时，资金的引入可以盘活资源的利用，让用户积极参与到新媒体中，促进经营模式的开发。中央电台认为，要迅速取得成效，必须集中资金投入优势项目。建议由中宣部或国家新闻出版广电总局牵头，在加大考核、验收的前提下，迅速规划、投入后续建设资金，以在短时间内形成竞争力和影响力。因此，资金怎么来、怎么融入、怎么使用，需要抓住核心的关键时间点和机会，才会发挥效果。针对这一共同问题，各电台除自己解决外，或许也可以联合起来，各电台抽取一定比例的资金汇集成一个“转型基金”，集中优势力量和资源用于关键技术研发和核心项目的跟进，集体共创，实现共赢。

7.版权：加强维权，全体共行

面对音频类聚合平台的挤压，传统广播在新媒体融合过程中面临着巨大的压力，而目前加强维权已经成为很多电台迫切需要解决的问题，需要各个电台做出行动积极保护。

首先，创新节目，做定制化内容。湖南电台认为，好的内容是我们应对未来变化的最强有力的武器，好的内容是具有跨平台能力的，受众对平台所谓的“忠诚度”，其实是受众永远在追着好的内容跑。现在很多市场化音频平台都在着手制作一些符合受众需求的节目，传统媒体更不可怠慢，需知媒体融合并不是将传统节目照搬，因此内容必须强大，这是长远的目标。

其次，一些广播电台也已经开始着手加强版权维护。北京电台成立了一个公司化运营的版权公司，致力于版权维护，目前正在筹划相关合作。央广网积极建立相应的流程和机制，以降低网站运营的法律风险，主要包括：“使用前能够获知版权人的，通过多种渠道与版权人签署著作权转让或许可协议，获得合法拥有或使用的权利；使用前无法获知版权人的，在网站首页公示了法务部邮箱和24小时值班电话，搭建沟通渠道，获知版权人需支付使用费的要求后，积极向其支付款项，并满足版权人的其他合法要求。”深圳电台于2013年成立了法务及版权中心，后又在总编办下面成立了版权中心筹备组，前者负责维护版权，后者负责拓展版权。版权中心筹备组成立后梳理了集团广播与电视的版权状况，还出台了一套版权管理办法。

最后，联合全行业力量，加强版权保护。2015年12月5日，全国各地28家副省级以上广播电视台在成都共同发起倡议成立“全国广播音频版权联盟”，呼吁社会各界保护广播音频资源合法权益，坚决反对侵权盗版行为，通过行业间的合作与自律，共同保护、规范、开发和孵化优质音频资源，确保音频产业健康、有序、良性发展。会议期间，28家副省级以上广播电视台联合签署了《全国广播音频版权联盟发起成立倡议书》，可以说在版权保护上向前走了一大步。这个举动值得鼓励，但后续发展中此联盟仍需要集中各电台力量，推进版权保护事宜。

注释

①姚丽亚 《基于“中央厨房”模式的新闻生产理念创新》，《新闻界》2015年第14期。

②H5，万维网的核心语言、标准通用标记语言下的一个应用超文本标记语言（HTML）的第五次重大修改。H5赋予网页更好的意义和结构。

（本文是中央人民广播电台总编室《从“广播+互联网”到“互联网+广播”》的调研成果。）

参与调研人员：潘晓闻、覃继红、王珮、吕晓虹、刘园丁、 刘浩三、莫玉玲、宁黎黎、张涛、饶雷、肖婧为、张玉梅、魏翥凡、石勤、牛文、吉梅洁、聂巧、周宇博、张艺龄、刘宇飞、喻天颖、郝丽婷、王菁等

执笔：中国传媒大学硕士研究生郝丽婷、王菁

审定：覃继红、邓炘炘

（本文数据以中国广播杂志社新媒体调研的实际情况及相关电台提供的资料为基础，不详尽之处敬请谅解）

（本文编辑 ：肖婧为）