汽车品牌经销商售后客户管理思路探讨

陈永彬

摘 要：我们来探讨下品牌汽车经销商售后产值组成部分：保养服务、维修服务。保养服务泛指汽车在规定时间和规定行驶里程需要按照生产厂家规定进行车辆检查和更换部分易损件的服务；维修服务泛指：车辆因交通事故或操作正常操作或不规范操作导致某造成损坏而进行维修服务。品牌厂家对售后定价都有相关规定明确报价及公示，从车辆完成一切上路手续开始，单车贡献的保养服务产生的发生固定有规律，贡献的维修服务因单车情况差异不同；从单车产生的保养费用角度出发经销商盈利有限，维修服务角度出发经销商盈利可观。理论角度出发，经销商卖出去的车辆越多产生的产值会逐年提高，但中国绝大部分成熟市场经销商发现售后产值从4S店建立营业开始始提高很快，但是一两年后产值增长缓慢甚至出现下滑。原因出现的主要是超过厂商质量保修期的存量客户返场下滑特别厉害，单店调查结果显示老客户不返场原因种种，差异很大，有路途遥远不方便、已更换不同品牌车辆、维修等待时间长等等。应对老客户返场厂商推出关怀计划，经销商推出免费洗车、豪华售后等待休息服务等等，但是收效甚微。以至于最后厂商、经销商、消费者互相抱怨，从客户忠诚度管理角度出发，难道没有更好的方法来维系吗？管理存量顾客的忠诚度，让厂商对老顾客忠诚计划付出巨大成本维系，期待售后竞争市场发生业态改变，也就是市场社会修理厂经营困难，逼迫消费者主动寻求返厂，估计这些局面出现很难，那出路还是需要经销商自身改变付出，下面谈谈品牌经销商可以从自身经营出发的三点思路。

关键词：汽车品牌 客户管理 思路探讨

一、经销商员工满意度管理

现行品牌厂商主导的是CSI，客户满意度指数，来指导经销商销售端和售后端，让购车顾客和售后顾客针对该经销商提供服务内容以评分方式进行评价，先不论顾客对于服务体验是否真正满意，只追求顾客满意度考核，而对经销商员工满意度管理缺失导致服务人员服务意识、服务质量、服务体验不到位，比较明显一点就是汽车经销商售后服务人员跟中国几乎所有服务行业一样顾客很难感受到服务人员发自内心的笑容！经销商管理思路现阶段取决于投资人的认识和意识，因企业成立时间短，还处于发展初步阶段，还未意识到企业员工满意度的重要性，还处于用现行的厂商指导手册或部分采纳厂商指导手册来管理汽车经销商岗位和员工，更多地是采用人治思维来管理企业。最近几年经销商基层服务人员年龄偏轻，属于被娇宠的一代，思维活跃，希望企业可以更多地关怀自己。

二、经销商和消费者信任感维护

服务重塑，请记住消费过程中，不要期望让顾客感动，唯一能做到的是秉持服务意识，感动自我。经销商总是认为在服务过程中按照厂商指导手册标准完成对售后顾客的服务就能获得顾客感到，别忘记了那只是经销商或者服务从业人员最基本的服务承诺，没有超越顾客期望。满意度应该是指导思想而不应该拿来量化，同时满意度最高不代表顾客满意，更何谈让顾客感动呢。网络上面都可以看到绝大部分购车顾客将汽车经销商简称为JS，那下面来谈谈汽车成交过程究竟发生什么情况。汽车流通企业销售前段因竞争激烈和顾客议价导致销售利润大量流失，为增加盈利，纷纷在车辆销售环节中增加盈利点，比如汽车贷款、精品装饰、延长保修、汽车保险、服务性收费。消费者发现汽车成交价的确比厂商公示的市场建议零售价（MSRP， Manufacturer Suggested Retail Price）有了一定幅度的优惠，因不同时期不同地区差异，某些品牌车身折让价格探底达到7折，但是实际到成交总价时，确发现若是要获得折让价需要加上上述种种套餐，最后发现成交价跟市场建议零售价相差无几。消费者在购买过程中往往更重视他所选择是否正确，至于价格优惠更多是寻求心理的安慰。一切手续办理结束后，整个激动地心情回复平静，开始冷静思考，心里开始回忆整个购买过程的感受。在整个汽车消费环节中，除了顾客没有成交前经常收到来自汽车经销商销售顾问充满销售问候，成交后顾客成为特定品牌消费者。目前绝大多数销售人员因日常工作繁琐，忽视对成交顾客的电话关怀，消费者处于一种“相对关怀”真空，逐渐不适应，回想当时谈价过程发现优惠不如事先，慢慢失去对经销商甚至是品牌的信任感。按照主流品牌塑造的标准流程中有一项来衔接销售或售后的环节就是在交付新车给消费者时会主动介绍售后服务顾问。但是从顾客拿到新车到厂商第一次建议保养时，正常时间为3-6个月。或许经销商会有客服关怀热线给予提醒用车须知及保养提醒，請注意这时顾客是没有那么特定的人员定期回访。售后服务顾问主要精力还在每天繁重的车辆接待处理流程中，更何谈最基本的顾客关怀电话，将售后顾客回访交由给客服部门来处理，从服务延伸一致性来说，顾客经历过整个销售过程到售后过程中丝毫难以感受到经销商的关心，信任感一点点在流失。时间一长，客户对经销商没有丝毫粘性，售后顾客流失也不足为奇。顾客肯定基于对厂商和经销商信任感选择品牌，售后过程因行业特点差异，返厂周期较长，过程中消费经常会收到厂商、经销商定期充满营销的电话和短信，跟日常生活其他消费领域没有差异。毕竟中国现行阶段，汽车消费大件，消费者对服务期望值也高，在购买阶段还未来得及服务体验，售后阶段是维系的关键时期。服务顾问无暇顾及单个顾客特定心里需求，客服热线单调统一回访问题目标指向厂商所考核的指标，没有做到真正关心顾客心声。回追溯源，单一售后顾客从购买汽车开始，销售前端对顾客资料收集程度差，更何谈顾客的差异化情况。从销售端到售后端材料转交过程中资料不完整性，销售端客户背景信息和消费过程关注点差异无法在售后过程中加以认真研究对待。因此经销商和消费者信任感维持的第一步开始注重每一位成交顾客背景信息的收集开始，保证资料完整性、真实性、持续性。一旦有了经销商成交客户的真实数据库，那了解顾客越多也能找到顾客关注点，也能找到共鸣点，不然一切管理方法都是建立在对顾客想象和猜测之上。

三、售后标准的统一和保持

现在所有品牌售后服务调查中显示，顾客对售后服务过程中售后标准难以统一、价格因素的投诉日益增加。消费者发现在日常维护保养、车辆维修过程中售后服务顾问建议的保养时间比厂商维修手册建议缩短一半和维修项目增加，出现顾客疑问时，服务顾问也是轻描淡写回答根据中国道路气候环境实际情况会比厂商指导手册建议有差异，相信大部分消费者有疑问现阶段中国道路、气候情况也不比欧美主流国家差，那为什么厂商建议时间和里程已经比欧美缩短一倍，到经销商又被缩短一倍。原因究竟何在？消费者总有一天会用脚投票，最后也意识到经销商为了增加单一客户返厂次数和增加单车产值，不惜竭泽而渔，伤害客户信任。同时在应对市场普通质疑时，不断宣传社会修理厂和品牌授权经销商维修技术、配件质量等等差异，不断制造客户心理恐慌，这种手段对于部分价格敏感度低客户有效，但对绝大部分客户无效，不断在造成客户的流失。客户流失也是厉害，经销商建议保养时间也短，售后推荐产品也多，逐步形成恶性循环，最后经销商只能不断销售新车，利用厂商保修期来绑定新进入售后顾客。现行阶段，因宏观经济下行，国家推行供给侧改革去产能去泡沫，整体社会心态普遍浮躁。企业追求利润无可厚非，但是以伤害消费者利益的方式就显得那么不可取。厂商售后标准统一已经全面考虑中国市场同国外市场差异化，经销商应该坚持厂商统一公示服务标准和价格，放弃短期追求单一顾客进店产值，而采用严格标准统一对待进店所有消费者的方式，以慢取胜，认真做好每一台进店顾客，只要你坚持认真对待你的客户，相信你的客户也会认真对待你。现行社会更应该注重企业与员工、企业与顾客之间真诚的联系，别老想着怎样营销你的售后顾客、营销你的售后顾客的钱包！

参考文献：

[1]孙海：《奥迪4S店客户流失原因分析及服务改进对策研究》，吉林大学，2014.

[2]宋君虹：《汽车售后服务质量提升对策研究》，东北师范大学，2015.

[3]景海芳：《我国售后服务分析及对策研究》，长安大学，2009.

[4]丁卓：《大众品牌汽车售后服务管理研究》，天津大学，2008.