汽车品牌论

周明潇 刘媛媛 梁晓珍

摘 要：在市场竞争白热化的产品同质化时代：品牌形象理论的积极意义表现在，由于构成商品的物理元素差异越来越微不足道，品牌形象建设即可通过产品的外壳化包装提升商品的文化附加值，强化商品个性，使品牌形象性格鲜明。汽车比仅仅是交通工具，同时也是商品，树立品牌形象，同样也是汽车制造商的不懈追求，追求的附加品就是无形的制约了汽车的多向发展。

关键词：品牌形象、中国、汽车品牌、跑车、创建品牌。

一、品牌形象的重要性

在二十一世纪的全球化竞争年代，创建国际品牌无疑是企业参与世界竞争的必由之路，品牌将引领方向，帮助企业在汹涌澎湃的市场汪洋中进行正确的导航，驶向成功的彼岸;品牌将驱动企业的经营战略，有效地进行资源的优化配置，集中于创建强势的品牌。作为一个真正的品牌，形象是不可缺少的，而且形象是品牌的“脸面”。品牌价值不仅能创造实际收益，而是它更是未来创造收益的潜能。企业经营的是品牌，它是企业无形资产的总和。從商品运营到资本运营，不管企业拥有多少资产，但如果没有创建强势的品牌，那么该企业必将面临困境;而且另一方面企业不管拥有再多的资金以及子企业如果没有自己真正的品牌，就不可能打入世界市场，赢得更大的利益。

就拿中国来说吧，虽然中国GDP世界第二，但是世界知名的企业屈指可数，这不得不让人深思，是资金不够吗？还是政府支持不够吗？还是消费群体不足吗？……都不是，是因为他们没有自己独特的品牌，更没有形象可言了，成功的企业也是有的，比如海尔做的还是比较好的。管理体系皆可复制，惟有品牌的理念不可复制，只有无法复制的系统才能真正为企业创造竞争优势。

二、汽车的品牌形象

那么作为世界产业重量级的汽车行业来说，创建自己的品牌，树立自己的形象就必更不可少了，因为它直接与汽车销量相连，与汽车企业的未来发展兴衰相关。那如何树立汽车品牌形象呢？

现代汽车造型发展了几十年，已经形成比较完整的体系，世界各大车厂都在汽车造型方面倾注了大量人力财力。在不断的竞争和对未来汽车世界的探索中，造型设计师们得到了大力的支持，这是汽车造型飞速发展的重要原因。而造型设计的目的之一就是打造品牌形象，而纵观所有的商品都脱离不了这个圈子，这也是市场经济规律的必然。换个角度来看，这又促进了汽车造型设计的发展。设计师不得不在细节上深入探究，进而获得质的突破和飞跃。这就是为什么我们看到奔驰、宝马、劳斯莱斯等推出新的车型之后，我们既熟悉，又不得不感叹其无处不在的新意，尤其佩服细节上的功夫。

三、如何创建品牌形象

品牌不是一日促成的，需要长久的坚持，更需要的是过硬的质量问题。在跑车行列里法拉利，跑车的老品牌了。其销售地区遍布全球，主要被年轻贵族所追捧。其独特的造型，独特的法拉利红，象征着速度与激情，肌肉刚强有力的奇特的设计都是使其成为跑车行业佼佼者的必然因素，自诞生以来法拉利不断改进，不断追求速度的极限。帕加尼，一个令人兴奋的品牌。其无论在速度，设计上都无可挑剔。是体现人品位与价值的最好选择。兰博基尼，只要对跑车有点了解的人都不会不知道它。它以其极高的性价比而受到全球的疯捧。阿联酋有个地方连出租车都是兰博基尼，足可见其极高的热度。现在就说说布加迪吧，我想没有人会没听说过它吧？无冕之王！没错，它就是跑车界的王储！无论是速度，外观，设计，舒适度，奢华度…它们都是无泄可击的。纵观这些知名跑车无一不是经历了数十年的苦心打造，才能有今天的成就，它们改变的是自己的质量，追求的是速度，唯一不变的是外形的设计，打造自己的品牌，独特的造型。

创建汽车品牌形象总结起来就是以下几点：

1、做好品牌正确的定位

所谓定位就是把满头的头发拔下来只剩最后一根，有定位的品牌就是传达给人一种个性的信息，有独特价值所在，做到与众不同，选择自己的主攻方向，就像法拉利主攻跑车，大众主攻平民车，日本汽车制造商主攻小型车……

2、构建支撑品牌的内容

那么，凭什么才能证明你是跑车的制造商，得有相关的支撑内容，例如，经销商老板和员工对跑车本身的了解，对国际市场的熟悉，所掌握的销售网络，拥有成功的产品市场推广运作经验，换而言之，得具备足够的底子，才能撑得着住所喊出来的那句品牌口号。不虚此名嘛。所以说欧美那些知名的汽车公司可不是一蹴而就的，在这方面中国还有很长的路要走！

3、品牌的传播

茶壶里有饺子，还得倒的出来，酒香不怕巷子深的时代已经过去了，酒好也要出来勤吆喝，有了品牌定位，也具备了相关的支撑内容，下一步的工作就得想办法把这个汽车品牌打出去，传达给相关的目前人等，例如，汽车厂家，销售客户，内部员工，消费者等等，那么，具体怎么来传递传播呢？首先，做广告是必须的，这大家都懂得。其次，得有自己独特的品牌标志和图案，比如法拉利的战马，兰博基尼的斗牛等等。而且最重要就是质量过硬，良好的服务态度，及信誉保障，还要有足够的耐心资金支持。

四、汽车造型对品牌形象的影响

汽车造型设计对目前自主品牌来说绝对是一块短板，可以肯定的说没有一家有独立设计具备竞争力车型的能力，而且没有一家汽车制造商可以随意改变自己的车型，即使是被欧美市场不断摧城拔寨的日、韩汽车，可以说是一年一小改、两年一大改、三年完全变，但基本造型却并无多大变化（当然不能说没有一点小变化），汽车商的唯一目的就是打造属于自己的品牌形象，在消费者心目中树立自己的威信，以达到更大的效益，这方面成功的的案例还是比较多的，例如宝马、奔驰等名车，基本造型都几乎相同，给人以熟悉的感觉。总之来说，造型对品牌形象的影响有很重要的作用。这里简单说明。

总之，品牌建设是汽车生产企业的重中之重。因此，汽车企业要努力培育自己独特的品牌。同时这种汽车建设必须通过实践并结合品牌建设长期总结、积累。只有这样，汽车企业才能获得社会的认可、在消费者心目中树立越高的威望，并不断开拓市场，占有市场，并在激烈的竞争中立于不败之地。

参考文献

[1] 《品牌形象理论》作者奥格威

[2] 《汽车造型设计概论》课本教材

[3] 汽车百年视频

[4] 刘新初 浅谈如何以文化助推吉利汽车品牌建设

[5] 王丽青.浅析制约新能源汽车产业发展的瓶颈及其破解办 法[J].金融经济，2015.

[6] 汪蕾.新形势下我国新能源汽车产业政策[J].环球市场信 息导报，2016.