汽车品牌营销策略——以朗逸为例

朱文燕

【摘要】汽车行业中有一条规律“得中级车者得天下”。由于消费者基数较大，加上油价的攀升让消费者更加关注汽车的实用性和经济性，中级车市场近年来己成为海内外各大汽车品牌的主攻之地。如何使新的产品品牌在中级车市占有一席之地，必须从产品开发之初的考虑，到产品上市推广等各个环节进行系统性思考和筹划。针对中级车市场的发展现状，充分利用品牌学及营销学的理论知识，大众汽车公司结合对朗逸车型的具体市场操作的实践经验，采用定性和定量相结合的方法，运用实证及数据，对中国第一款本土设计和研发的朗逸车型分析和研究。

【关键词】汽车品牌；营销；朗逸

中图分类号：F27文献标识码A文章编号1006-0278（2015）07-051-01

汽车品牌营销（Brandmarketing），是通過市场营销使客户形成对汽车企业品牌和产品的认知过程。使消费者选择消费时认可这个产品，投资商选择合作时认这个企业。

“品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。”——著名品牌营销专家翁向东。

如何进行汽车品牌营销，以下列出十条建议。

1.树立品牌可信度。对于积极使用社交媒体进行品牌营销的商家来说，持续谨慎的树立品牌可信度，毕竟即使是一个微不足道的错误都有可能在社交媒体的助力下演变为一场公关灾难。倘若问题实际发生，商家则应秉承着为错事而道歉、为解决问题而工作的态度努力修复其品牌可信度。

2.建立品牌信任。在社会化媒体的世界里，信任尤其脆弱，而赢取消费者的信任却或许是商家树立品牌可信度最重要的推动力。

3.拓展移动营销。各种移动通讯设备势必得到更为广泛的应用，移动营销的威力自然将随之加大。如现在流行的微商营销模式。

4.创造品牌体验。通过讲故事的方式创造品牌体验，苹果、谷歌、微软等先行者已‘试水成功，收获了良好的营销效果和实际的利润增长。

5.善用影像营销。在过去的一年里，Pinterest、Instagram等视觉社交网站的迅猛发展将影像营销带入了营销人士的视野。作为数字化营销的重要内容，图片、视频等影像营销将成为一股不容忽视的营销力量。

6.采用品牌众包。众包在品牌营销上的作用日益凸显，在众包模式中，用户推广产品的热情和可信度已不可同日而语。

7.强化企业社会责任。节能环保、人文关爱等责任价值观能够给人们带来精神上的巨大满足，所以借助企业社会责任进行品牌营销将成为未来的一大营销选择。

8.加强数据分析。数据是最真实、最具说服力的参照依据，数据分析是营销工作的根本。如何搜集、整理、提炼各项数据，进而发现问题或规律、获得更有价值的信息，是营销人士新一年的工作之重，也是有效开展营销活动的基础。

9.调整品牌行为。在处理分析数据后、开展实际的营销活动前，营销人士还须进行必要的品牌行为调整，以提高数字和移动营销活动的投资回报率。

10.优化品牌内容广告。营销人士应当多多考虑如何将品牌内涵合理融入广告剧情、使品牌目标受众与剧中人物形象保持一致，以达到既润物细无声又无处不在的传播效果。

朗逸自上市以来一直盘踞在中国年销售量前十名，其营销策略起了关键的作用，以下以朗逸车型为例研究其营销策略。

根据对整个汽车行业市场的研究分析及各大车企车型品牌定位及特点梳理，朗逸的目标市场及人群定位：主打10～15万元左右的家用轿车市场，适合消费人群基数较大的白领阶层、上下班一族、管理人员等收入中偏上的中间阶层人群消费。朗逸定位在公司旗下的POLO与斯柯达明锐之间，并推出1.6和2.O升两款排量、6个型号的车型。其中1.6升车型将主要针对上海通用新凯越、标致307和福特福克斯等车型：而2.O升Lavida朗逸则将目标瞄准了卡罗拉、思域、速腾等车型。

“LAVIDA”源自西班牙语，经常出现在热情洋溢的西班牙语歌曲中，表示生命、生活和希望。“LAVIDA朗逸”代表了奔放动感的生命力量与乐趣横生的生活形态，宣扬了一种从内心深处迸发的生命潜质，以及朝着更加美好的生活前进的激情与动力。

1.在LAVIDA车展亮相后和正式上市前采用说服式策略

单纯的广告营销已不象上世纪那样威力无比，很难啃开市场的缺口，要直接将让目标客户群接受相关信息也是困难重重。在这种情况下，广告往往需要公共关系的协助才能进行有效的营销推进。说服式传播策略公共关系的客观与权威有效帮助了广告的渗透，两者从多个角度、多种方式立体地传达产品的信息，最终取得理想的市场推广效果。公共关系的主要作用是为品牌建立良好的舆论环境，从品牌的某个侧面入手扩大其影响力和形象口碑等，是为品牌造势。

2.在LAVIDA正式上市以后采用情感沟通式策略

一般对于一些在市场上畅销的产品，许多企业认为已经没有必要经常砸钱进行媒体传播及广告投放的必要——在他们看来，产品正在畅销，说明消费者已经完全接受了产品，只要企业保证好产品的质量，市场销售就不成问题了，不必再浪费额外的推广费。但在一个竞争激烈、新产品推出日新月异的时代中，清醒的企业主们都知道，没有任何一种产品能够长久独领风骚，喜新厌旧的消费者很容易就被新出的产品所吸引——而情感沟通式传播策略的目的就是承担起产品与消费者进行情感沟通，对消费者进行唤醒的功能。从消费者的大脑记忆与情感遗忘程度曲线上看，在没有任何提醒的情况下，每隔三个星期的时间，消费者对产品与品牌的记忆度与情感度就会下降2.5个百分点。如果企业在此时没有进行相关的信息投放，其他品牌的产品就可能趁虚而入。公共关系与广告的交叉运用，就是持续性地对某一主题进行诠释与宣扬，不断地强化消费者心目中的品牌印记，如麦当劳=快乐、百事可乐=酷。企业通过广告与公共关系的手段，不间断、互相呼应式地信息传播，从而达到消费者对品牌始终保持着情感的记忆热度。因为只有持续性的情感沟通，才能够让一个品牌最终牢牢在消费者的心理阶梯上占据有力地位。