避免新闻“一日游”，确保对外传播的持续性

李远广 范以锦

在当今信息大爆炸的时代，新闻事件“遗忘率”很高。新闻“一日游”的现象屡见不鲜。搞对外传播不能打一枪换一个地方，而是要宏观考量和持续追踪，增强中国故事的话题性、常规性。同时，要根据新媒体的特点，切实弄清不同用户的需求，持续发声、有效发声。

精心挖掘文化宝库，确保中国故事“细水长流”讲下去

深厚的文化底蕴、丰富多彩的民俗，构成了中国特有的文化宝库，为世人所关注。通过持续传播，可让世界共享中国思想和智慧。

例如，每年各大媒体对吉林省查干湖捕鱼都有大量的报道，其冬季岁末的捕鱼吸引海内外游客的光顾，主要特色在于冰上大网捕鱼。渔民用圣火采集、跳祭祀舞、捕捞头鱼等传统形式来祭湖醒网，从捕鱼前的祭祀仪式到鱼群脱网而出，整个过程本身就是一场视觉盛宴，而且大家都遵守只用大网捕大鱼不捞小鱼的规则。这种捕鱼方式不仅是一项传统的习俗，奇观背后传递的更是一种中国智慧：不竭泽而渔，促进生态系统的合理循环。

中华故事里有五千年的悠久历史和独特的文化，许多传统既是中华民族特有的文化，也是整个世界所有的精华。像功夫、京剧、儒家道家思想等，这些文化元素，从表面上看可能只是一个武术招式，一张京剧脸谱，一句“和而不同”“道法自然”的短语，但从精神层面来说是中国文化特色的载体，是不可磨灭的中国烙印，无不彰显中国特色和贡献中国智慧。中国传统文化还融入了“中国模式”的改革开放和现代化建设，与中国有关的话题不断增多。充分挖掘深厚的传统文化积淀，古为今用，可让中国故事成为世界话题的“富矿”，永续利用。

构建融通中外的话语体系，提升国外受众的关注度

要避免新闻“一日游”，就要根据国外受众的需求，构建融通中外的话语体系，增强国外受众对中国故事的关注度。

其一，硬题材软传播，硬新闻软表达。在新媒体时代，谁的故事能打动人，谁就能得到更多受众、更好传播。因此，在对外传播中要转化思路，让硬题材实现软传播。2013年10月14日，《领导人是怎样炼成的》卡通短片在网上热播，分为中英文两个版本，得到了国内外媒体的大量转引和评论。短片以美国总统奥巴马、英国首相卡梅伦、中国国家主席习近平为例，分别介绍了三国领导人产生的不同机制。所有领导人均以大头萌版（真人头像与卡通身体拼接在一起）的卡通造型出现，画面诙谐有趣，颇受网友欢迎。截至10月23日，该片中文版在优酷总播放量已超过246万次，英文版被播放10万余次，在新浪视频播放超过千万次。①可见，即便是硬题材的新闻，如果能以通俗的、受众容易接受的表达方式进行内容传播，让受众在接收内容时产生共鸣，是可以达到良好的传播效果的。如该短片介绍中国领导干部考核标准变化，强调领导干部要经历重重考验，接受各方面监督：“时下中国，5.38亿网民雪亮的眼睛让问题干部无处藏身，淘汰出局”。②该短片最后表示，不管是美国一战定乾坤的票决还是“中国功夫”式的长期锻炼，“只要民众满意，国家发展，社会进步，这条路就算走对了，难道不是吗？”③该短片通过精雕细琢的软表达，讲述了让国内外受众听得懂、看得见、叫得响的中国故事。

其二，注重语言的贴近性，选取适度平衡公正的对外报道视角。讲好中国故事要注重语言的贴近性，不仅要贴近受众、贴近社会、贴近实际，也要贴近自己，用生动活泼、丰富细腻的语言，以自己的亲身感受去吸引和感染受众。如习近平总书记的每次出访演讲几乎都注重语言的贴近性。不论是引用的名言，还是演讲中的故事，都注重接地气，还通过自己亲身经历去与受众交流。2013年3月23日习近平在莫斯科国际关系学院发表演讲，谈到发展道路，提出“鞋子”理论：鞋子合不合脚穿着才知道；④2015年10月21日，习近平在伦敦演讲谈及《神探夏洛克》风靡中国以及自己青年插队时遍寻莎翁作品的经历。⑤这些内容就很注重对当地国家受众的贴近性，接足地气，也取得了良好的传播效果。除了语言的贴近性，还要选择适度、平衡、公正的报道视角。如中国GDP总量虽然已经位居世界第二，但是平均排名依然靠后，中国整体仍然贫弱和发展不平衡。报道内容的选择在肯定成绩的同时，理应摆明存在的不足，强调互相学习实现共赢，以获得国际友人更多的理解和支持。

其三，看题材，分对象，对内对外分开来。“中国故事”要讲究“国际叙述”“中国立场”，要学会“国际表达”。过去的对外传播往往宣传意味大于传播的意味，习惯用对国内受众的口气来向国外受众传达中国的观点、立场，有些更是观点直白、语气生硬、意识形态色彩浓重，不要说那些对中国心存芥蒂的人，就是本身不反感的人也难以被吸引，何谈接受和赞同？因此，要针对不同国家、不同地区的受众讲好中国故事。对内我们讲究“正面宣传为主”，对外则应该是以“正面效果为主”。有些题材虽然对外是正面宣传但不一定就能取得正面的效果，如“一带一路”是以和谐共赢为主旨、以和平反霸为基准的战略构想，但是在国外被贴上了“中国版马歇尔计划”“能源掠夺”等标签。⑥究其缘由，除了西方的舆论质疑和偏见之外，我们自身也没有把握好传播对象和题材，如“ 桥头堡”“排头兵”“西进”等词语的频繁使用，明显地把对内宣传用到了对外传播。外国受众一看我们的这些军事用语，再加上被贴的标签，就使得问题变得复杂起来。

把握新媒体用户特点，切实做到持续有效发声

要根据新媒体时代出现的新情况，了解媒体用户的变化，做到受众在哪里，传播的落脚点就在哪里，切实做到持续而又有效地发声，确保对外传播落到实处。

现在的传播除了原有的大众传播之外，还有社交传播、小众定制的精准传播等，传播的分众化和对象化趋势越来越明显。由于信息传播量的激增和受众需求的日益多元，越来越多的受众由“被动接受”转向“主动选择”。一家媒体、一种传播方式已经很难同时满足所有人的需求，这就要求对外传播要有极强的针对性。如果不基于对特定的对象群体进行相应的分析就进行信息传递，即使喇叭再大也是自说自话，即使再多的报道也是自娱自乐。

新媒体的精准传播和分众传播要求从“大而全”转向“小而精”：首先要有用户意识，根据受众的差异、兴趣爱好和自身的特色进行角色分析，做好定位，运用差异化找到自己在国际受众市场中的位置。其次要开展个性化定制，柔性化生产，善用网络话语巧说，以期达到最佳的传播效果。“APEC蓝”一词网友原本用它来“形容转瞬即逝，不真实的美好事物”，刚开始使用颇有吐槽意味。习近平在出席2014年APEC领导人非正式会议时主动谈起“雾霾”和“APEC蓝”，提到“也有人说现在的北京蓝天是APEC蓝，美好而短暂，过了这一阵就没了，我希望并相信通过不懈的努力，APEC蓝能够保持下去”。⑦我们主动把中国面对环境的压力坦诚地说出来，能够引起国外受众广泛的认同和普遍的理解。

总之，讲好中国故事并非朝夕之功，要有滴水穿石的决心。要根据新媒体特点构建一对一、一对多、多对多的复合性的传播模式。要做好线上与线下的结合、虚拟与现实触碰、国际与国内同步。有了多种传播渠道和多元化的表达，中国独特的、魅力十足的故事就能走得更远、传得更广。

「注释」

①赵瑞琦，吴诗雅：《严肃主题的对外传播探索——由〈领导人是怎样炼成的〉卡通视频谈起》，《对外传播》2013年12期。

②《中国领导人卡通形象短片走红 网友猜测为官方制作》，2013年10月18日，http：//news.xinhuanet.com/politics/2013-10/18/c_125557111.htm。

③美媒关注《领导人是怎样炼成的》走红网络，2013年10月18日，http：//news.xinhuanet.com/world/2013-10/18/c_125559347.htm。

④习近平在莫斯科国际关系学院的演讲（全文），2013年03月24日，http：//news.xinhuanet.com/2013-03/24/c_124495576.htm。

⑤习近平在伦敦金融城的演讲，2015年10月22日，http：//news.xinhuanet.com/world/2015-10/22/c_1116906053.htm。

⑥袁赛男：《中国国际话语权的现实困境与适时转向——以“一带一路”战略实施中的新对外话语体系为例》，《理论视野》2015年第6期。

⑦习近平在APEC欢迎宴会上的致辞，2014年11月11日，http：//news.xinhuanet.com/2014-11/11/c_1113191112.htm。