2016年度中国企业海外形象调查分析报告

2016年习近平主席对捷克、波兰和塞尔维亚三国的访问，推动中国同中东欧关系迈向了新的历史高度。当前双方合作发展势头强劲，正在以更加积极务实姿态向前推进。为全面客观了解中东欧民众对中国企业的看法，在2014年中国企业海外形象调查（亚太版）、2015年中国企业海外形象调查（“一带一路”版）基础上，2016年，中国外文局对外传播研究中心联合中国报道社、华通明略（Millward Brown）①、Lightspeed GMI②在7-9月期间合作开展了第三次中国企业海外形象调查，重点考察“一带一路”沿线的四个中东欧国家对中国经济、中国企业和中国产品的评价，以及获取中国企业信息的主要渠道，相关调查展示了中国企业在中东欧地区发展的立体图景。

一、调查基本情况

在调查范围上，此次调查选取了与中国经贸往来较多的四个中东欧国家——罗马尼亚、波兰、捷克、匈牙利。调查样本为2000人，每个国家500人。样本量由科学的抽样公式得出，在满足置信度要求和调查目的的基础上兼顾了采集的时间成本和难度。调查样本来自于Lightspeed的全球在线样本库。在选取上整体采用了随机抽样原则，同时也考虑了人口分布的平衡。受访者样本覆盖18-65岁的当地居民，男女比例各占一半。

在调查实施上，本次调查遵循定量研究方法，采用在线问卷填答的方式，并严格执行在线调查的国际标准。通过高质量的样本库、科学的抽样手段和严格的质控流程，从各个环节保证调查数据的严谨性和可靠性。所有参加的被访者都必须通过诚实度检测。如果诚实度分数太低，则被访者无法参加正式访问。在进入项目之前，还会通过数字指纹系统来排重，确保每个样本只能进入项目一次。另外，调查采用了卡片滑动、拖动旗标等多样化的题型，以及用意义直观的图标来代替文字标签等手段，来提高被访者的答题兴趣和积极性，保证数据质量。

在问卷设置上，围绕中国企业形象的具体组成，从宏观上对中国经济形象、中国企业及产品形象进行考察，微观上通过RepZ模型对企业进行具体评测。该模型分为责任、公平、信任、成功四个大维度，每个维度又有5个子维度。此次调查同样涉及到中国企业信息获取渠道的调查以及中国企业海外形象排行情况。

与以往调查相比，此次调查新增了有关中国企业在各个国家具体表现的国别调查、中国企业与其他国家企业比较调查、中国产品与其他国家产品比较调查、获取中国企业信息的具体媒体形式调查等内容。

二、主要调查发现

（一）中国经济形象

1.中东欧受访者看好中国经济发展形势

调查显示，中东欧四国受访者多数对中国经济的整体印象较好，大多数民众认为中国经济正处于发展阶段，且未来10年仍会保持增长。四国受访者中有37%认为中国经济处于平稳发展阶段，33%认为中国经济处于高速发展阶段。按国家来看，罗马尼亚受访者最认可中国经济处于高速发展阶段，选择此项的受访者比例为46%。从年龄上看，18-35岁和36-50岁的中青年群体对中国经济发展更为乐观。

2.中东欧受访者认可中国经济的国际影响力

调查显示，中东欧四国受访者认为中国经济的发展对全球经济、中东欧地区经济以及本国经济发展都有利。有近半数（47%）中东欧受访者认为中国经济的发展对中东欧经济发展非常或比较有利。按国别来看，捷克受访者对中国经济的国际影响力最认可，平均有49%认为中国经济的发展对中东欧经济发展有利，超过了其他受访国家民众。

3.中东欧受访者认可“一带一路”倡议的积极影响

调查显示，平均有32%的中东欧受访者听说过“一带一路”倡议。按国别来看，波兰民众对于“一带一路”倡议的认知度更高。按年龄来看，18-35岁的年轻群体更熟悉“一带一路”倡议。从“一带一路”倡议对本国的影响看，中东欧受访者对于“一带一路”倡议影响的平均打分为3.42分（满分为5分）。按国别来看，匈牙利和罗马尼亚给予“一带一路”倡议的打分相对较高。按年龄来看，51-65岁的年长群体对“一带一路”倡议更为认可。

（二）中国企业及产品形象

1.超三成受访者对中国企业印象良好

调查显示，中国企业在中东欧受访者中的认可度平均为37%，与日本企业（74%）、欧盟成员国企业（64%）、美国企业（61%）相比，仍存在一定差距。按国别来看，在捷克，中国企业的表现和日本、美国以及欧盟成员国企业间的差距更小。按年龄来看，51-65岁的年长群体对中国企业印象相对更好。

2.中国企业对当地的贡献获认可，但也有一些质疑声音

调查显示，中东欧受访者认为中国企业对当地经济发展的推动作用主要体现在提供便宜的商品、提供新的就业机会以及带来新的资金，选择这三项的比例分别为55%、42%和37%。四个国家和三个年龄段的受访者对此看法相似。在中国企业给本国经济发展带来的挑战方面，中东欧受访者主要担忧的是对当地企业的生存发展有所冲击，担心会打破当地原有的产业链平衡。选择这两项的受访者比例分别为40%和29%。

3.中国企业在融入当地社会、公关关系方面需要加强

调查发现，在未来发展方面，中东欧受访者希望中国企业进一步加深对当地文化、历史和消费者的了解，主动融入当地社会和当地文化。持此观点的受访者比例分别为34%和20%。四个国家和三个年龄段的受访者对此看法相似。中东欧受访者同样希望中国企业提升公共关系表现，最需要进行改善的是及时有效处理公关危机、注重维护媒体关系，以及建立长期公关机制。

4.期待中国企业同本国开展经贸合作

调查显示，中东欧受访者期待中国企业对本国的投资与贸易。在具体领域方面，最期待未来中国企业和当地合作的是零售业，其次是制造业。按国别来看，捷克受访者认为中国企业与本国在卫生健康、文化、娱乐、体育领域的合作明显高于其他国家；匈牙利受访者认为中国企业与本国在零售业领域的合作较多；波兰受访者认为中国企业与本国在建筑和交通运输领域的合作较多。按年龄来看，51-65岁的年长群体认为中国企业和本国在基础设施建设领域的合作明显高于其他年龄段人群。

5.中国企业经营表现获认可，但在社会责任方面需要进一步提高

此次调查参考华通明略RepZ模型，通过考察企业在责任、公平、信任、成功四个维度的表现来综合评价中国企业海外形象。

总体上看，中东欧受访者对中国企业在成功方面表现的评价较高，对责任方面表现的评价偏低。

而从国别来看，四个中东欧国家对中国企业的平均打分为2.15分（满分为5分）。比较而言，罗马尼亚对中国企业各个方面的评价高于其他国家。

6.中国产品的优势是价格便宜，但质量是短板

调查显示，价格便宜是中国产品最突出的优势，质量不过关则阻碍了消费者的进一步购买。与其他国家企业的产品相比，价格便宜是中国产品最突出的优势。平均有88%的中东欧受访者选择此项。与其他国家企业的产品相比，中国产品的质量仍让中东欧受访者有所担忧。分别有65%和53%的中东欧受访者将不购买中国产品的原因归为“质量不过关”和“假冒伪劣产品多”。

（三）信息渠道分析

1.互联网是中东欧受访者了解中国企业信息的最主要渠道

调查显示，互联网是中东欧受访者了解中国企业信息的最重要渠道。有67%的受访者选择此项。此外，通过使用中国产品或服务了解中国企业信息的民众也达到43%。按国家来看，捷克受访者通过互联网了解中国企业信息的比例最高，达到81%。按年龄来看，年轻人更希望通过互联网等媒体了解中国企业信息，而老年人更多选择通过使用中国产品或服务了解中国企业信息。

2.PC端网页和电视新闻节目是中东欧民众选择的主要媒体形式，民众最感兴趣的信息是中国企业产品或服务本身

调查显示，在获取中国企业信息的两大媒体形式——互联网和电视中，中东欧民众主要通过PC端网页（主要包括门户网站和电商网站）和观看电视新闻节目来了解中国企业信息。调查还显示，在信息内容方面，平均有70%的中东欧受访者希望了解中国企业所提供的产品或服务。按国别来看，罗马尼亚受访者对中国企业产品或服务信息感兴趣的比例最高，为82%。按年龄来看，51-65岁的受访者选择此项的比例高于其他群体。

三、分析与建议

本次调查显示，中东欧民众看好中国经济发展形势，认可中国经济的国际影响力，认可“一带一路”倡议对本国的积极影响，中国企业在中东欧的发展前景广阔。但相较于美国、欧盟、日本企业和产品，中国企业和中国产品在中东欧地区的形象还需要进一步提升。虽然中国企业的经营业绩方面获认可较多，但在融入当地社会、公共关系、社会责任方面还有待继续努力。针对以上调查结论，我们建议从以下方面提升中国企业在中东欧国家的形象。

1.多种方式加大中国“一带一路”倡议在中东欧国家的推介

“一带一路”倡议不仅拓宽了中国与中东欧国家的投资之路、贸易之路，也拓宽了文化之路和友谊之路。虽然在此次中东欧四国调查中，有32%的受访者听说过“一带一路”倡议，并且大多认可该倡议对本国的积极影响，但对整个中东欧地区来说，民众对“一带一路”倡议的熟悉度和认知度还需要进一步提升。未来要按照习近平总书记提出的“积极宣传‘一带一路建设的实实在在成果，加强‘一带一路建设学术研究、理论支撑、话语体系建设”的要求，结合中东欧国家的具体情况，通过智库学者到对象国开展学术研讨、媒体报道、中国企业家在当地媒体上接受采访等方式，将“一带一路”倡议给当地带来的益处向当地民众讲清楚、讲具体，同时针对当地民众存在的对“一带一路”倡议、对中国企业在本国发展的担忧与顾虑进行解疑释惑。

2.强化企业社会责任意识，开展更多“暖心、通心工程”

如何融入中东欧国家，得到当地认同和欢迎，是中国企业在中东欧地区开展形象建设的一大挑战。针对调查中发现的中东欧民众最希望“中国企业加大对当地文化、历史和消费者等方面的了解”这一现状，建议中国企业在自身经营发展外，更多关注驻在国的社会民生情况。一是结合自身特有优势，紧扣当地实际需求，参与社区建设、环境保护、承担社会责任，将可持续发展理念作为中国企业在中东欧发展的前提条件，做好“暖心工程”；二是要深入学习、了解当地的文化，尊重当地的宗教、文化、习俗，在企业发展中做好跨文化沟通，多一些人文交流，推动中国企业文化与当地文化融合，在与当地民众分享合作共赢发展红利的基础上，讲好企业故事，做好“通心工程”。

3.运用多种国际传播资源，传播“中国企业好声音”

尽管中国企业为中东欧各国的经济发展做出了很多贡献，但这些正能量并没有效地为当地民众所了解。在讲好中国企业故事方面，中国企业要借助自身和外部的多种资源，拉近中国企业与当地民众的距离。一是要精心设计企业网站和宣传片，进行产品和服务宣传，利用各种机会积极策划和组织各类型的公关活动，有针对性地传播中国企业对当地经济社会发展的贡献。二是要针对中东欧民众主要通过PC端网页（电商和门户网站）和电视新闻节目了解中国企业信息的特点，利用多种媒体形式将中国企业技术优势、社会回报和绿色发展，以及对当地发展所做的贡献传播出去。此外，还要借助公关公司、研究机构、非政府组织、专家学者等其他资源，做好企业形象建设传播工作。

4.开展分众化传播，增强中国企业形象建设的针对性和有效性

此次调查发现，中东欧四国受访者对中国企业和中国产品的认知具有不同的特点，如波兰受访者希望中国企业提高知识产权保护力度，而捷克受访者希望中国企业在危机事件处理方面进一步努力；此外，不同的年龄群体（青年、中年和老年）对获取中国企业信息的主要渠道也各有侧重。年轻人更希望通过互联网等媒体了解中国企业信息，而老年人通过使用中国产品获取中国企业信息的比重较大。因此，企业在开展形象建设中，要针对不同国家和不同年龄群体的特点，选择合适的传播媒体和传播内容，进行精准化、分众化和定制化传播，切实提高传播效果。

（报告执笔人：翟慧霞、黄传斌）

「注释」

①华通明略是Millward Brown在中国的合资公司。Millward Brown是全球领先的调研机构之一，专业从事广告效果、战略沟通、媒介与品牌资产方面的调查研究，其在超过55个国家和地区开展业务，隶属于WPP旗下的Kantar数据投资管理集团。

②Lightspeed GMI是全球知名的调查公司，拥有覆盖全球40个国家的在线样本库，自有样本量超过500万。每年执行在线研究项目超过两万个，涵盖金融、学术、消费品、母婴、汽车等行业和领域。