从奈达的“功能对等”理论浅析商业广告的翻译策略

2016-05-30柴华

科教导刊 2016年13期

柴华

摘要尤金·奈达的翻译理论对跨文化翻译产生了深远的影响。本文作者以他的“功能对等”论为基础，从选词、目标语对象及文化差异层面简要分析商业广告的翻译策略。

关键词 “功能对等”论商业广告翻译策略

中图分类号：H315.9 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2016.05.013

Abstract Eugene Nida's translation theory has a profound influence on cross cultural translation. In the thesis， the author take his "functional equivalence" theory as the foundation， from the choice of words and target object language and cultural differences level of brief analysis of commercial advertising translation strategies.

Key words "functional equivalence" theory； commercial advertising； translation strategy

0 引言

奈达是美国著名的语言学家和翻译家，他一生都在致力于《圣经》的翻译。在50多年的翻译实践中，他提出了一些重要理论，包括语言共性论、翻译信息论、读者反映论、形式对等论和“功能对等”论。这些理论在20世纪80年代对中国译界有着重要的影响，曾掀起了一股翻译热潮，但也引发了不少争议。有学者认为形式上对等的翻译，最终要达到的目标是译界之“乌托邦”——可望而不可及的最高理想境界。这种对等或许只适合西方著作的翻译，不能对跨文化翻译，尤其是对中西方文化的翻译起到实质性的指导作用。因此，本文作者试图通过 “功能对等”理论来分析中西方文化载体之一的商业广告的翻译策略。

1 奈达及其“功能对等”理论简介

1914年11月11日，奈达出生于美国，2011年8月25在比利时逝世。奈达是一位杰出的语言学家，他单独或合作出版著作40多部，发表论文250余篇。奈达在他的第一本专著《〈圣经〉翻译》（Bible Translating）中运用了现代语言学的研究成果和手段首次较为系统地对翻译问题进行了分析和研究，提出了“翻译即科学”的主张。其中，最具有学术价值的是在1946年出版的翻译学著作《翻译学的科学探索》（Toward a Science of Translating）。他提出了一些对中国翻译界颇具影响力的理论，其核心思想是 “功能对等”。下面本文作者就简要概述一下该理论的概念及其对翻译实践的指导作用。

首先来了解一下“功能对等”理论的形成和发展，该理论的前身是“动态对等”论。在动态对等翻译中，译者关注的并非是源语与目标语之间的一一对应，而是一种动态的对等关系。他强调“翻译是用最恰当、自然和对等的语言从语义到文体再现原文信息的过程。”

1986年，在与冉德瓦尔德合著的《从一种语言到另一种语言》一书中，奈达提出“功能对等”这一概念。他指出“功能对等”和“动态对等”这两个概念之间并没有实质性的差异。而且他认为“动态对等”只强调译文与原文在内容上的一致优先于形式上的一致，这种观点容易造成一种假象，即内容与形式自相矛盾。因此，他将“动态对等”平移成了另外一种翻译理论，叫做“功能对能等”，和“动态对等”不同的是，“功能对等”更加注重在两种语言之间的相互转换，是建立在语言功能性上的对等，因此在翻译上的应用也更加生动、灵活。

从总体上说，“功能对等”主要包括词汇、语法、篇章、文体着四个大致的方面。在这四个方面中，都体现出了不同发展意义。这也是奈达所认为的最为“重要”的翻译内涵。在翻译语言的形式之内，表面化的文学翻译形式会掩盖原本的文化含义，所以需要翻译者在“功能性”的基础上进行交流，全面、精准地翻译出文章中的内在含义。

2 从“功能对等”论分析商业广告翻译策略

由于“功能对等”理论对跨文化翻译有着重要的指导作用，所以本文作者就将之运用于商业广告的翻译。首先来了解一下商业广告的概念，特点、目的、功能和翻译原则。

何为商业广告？它是由听觉和视觉两部分构成。视觉部分包括语言文字和非语言文字。听觉部分包括广告词、音乐和音响，广泛用于广播、电视、电影、录像等广告媒体之中。一般大众所熟知的广告经常以标题、口号加上商标或插图的形式出现。

译者在了解商业广告的概念之后，也要清楚它的文体特征。简而言之，广告应遵循KISS原则，即“Keep it short and sweet.”一则广告力求简洁，一方面便于接受，另一方面可以节约成本。因此，商业广告的基本特征是词汇精炼、句式简单、注重修辞、通俗易懂、富有创意，感染力强。

商业广告的目的可以用美国学者E.S.Lewis所提出的AIDA原則来概括，这思想包括注意、兴趣、欲望、行动四个方向。这四项原则总结起来分别代表着四项内涵。其功能主要有四种，即Informative Function（信息功能）、Vocative Function（呼唤功能）、Persuasive Function（说服功能）和Action （行动功能）。从本质上看，商业广告翻译属于一种特殊文体的翻译。译者在实现双语的转换过程中，要考虑不同文化、习俗和语言之间的差异。不仅要把握广告翻译的语言规律，而且要遵循一定的基本原则，即通俗简洁性、审美情趣性、灵活创新性和文化差异性。

在了解商业广告之后，本文作者通过列举一些典型的例子，总结出以下作为商业广告的翻译方法。

2.1 平移翻译法

平移翻译法指的是翻译者在翻译的过程时候，将按照原本的文章顺序、排列进行“平移式”的翻译方式。这是一种十分普遍的翻译方法。通过平移式的翻译原则，能够将原本的文章含义翻译得更加精准，更加能够体现出原本的文章特质。

现在来分析以下这两个例子：

例1：Standard of the world.

译文：世界的标准。（凯迪拉克汽车的广告）

源语是英文，目标语对象是中国人，译者采用了直译的方法：名词对名词（不转换词性）。这样就实现了原文和译文在字面、句法及文体上的一一对应。

例2：真诚到永远。（海尔集团广告）

译文：To be true forever.

源语是中文，目标语对象是西方人，译者依然采用了直译的方法。但源语中的两个名词分别被译为动词不定式﹢系表结构和副词。译者虽然转变了词性，形式上不对等，但最终实现了两种语言间功能上的对等。

2.2 内涵翻译法和归化法

运用内涵翻译法不同于简单的直译。在很多翻译工作中，逐字逐句的翻译在句子或词组的运用上最为妥帖。而面临着一些大型的意群时，就会受到来自各个方面的阻碍。除了巨大的文化环境差异，还有产生很多的文化交流误区。同时，从跨地区文化交流的方面来探讨，内涵翻译法更加适合不同的民族、语言、形式和文化，也因此更能体现出翻译工作的语言特质。

美国翻译学者L.Venuti（文努迪）在1995年提出了“归化”这个专业的翻译术语，受到了无数翻译者的推崇。归化法其实是直接来源于德国学者Schleiermacher（施莱尔马赫）于1813年宣读的一篇论文。在论文中，他指出，归化翻译法减少了译文中的异国情调，使目的语读者更易理解源语的实质信息。这两种方法并无优劣之分，应统一于译文之中。本文作者认为，英汉翻译应采用归化为主，异化为辅的策略。但这也并非绝对，仍需具体情况具体处理。让我们分析一下这则广告：

例3：Mosquito bye bye bye.

译文：蚊子杀、杀、杀。（雷达牌驱虫剂）

源语是英文，目标语对象是中国人，译者将“bye”译为“杀”，这体现了意译和归化的方法，最大程度地减少了源语“bye”的离别之意，而将之诠释为“消灭”的内涵。归化法在某种程度上体现了奈达的“读者反映论”。

2.3 异化翻译法

和归化法形成对比的是，异化法术语一种“非常规”的翻译方式。在文章中，翻译者采用了“译文冲破目的”的形式，将读者融入到原文的真实情感中，最大可能地减少翻译的失真性和更改性，例如，在东芝电子公司所发布的一则商业广告中，翻译者就采取了这种手法，使这句商业广告语流传许久。

例4：Take TOSHIBA， take the world.

译文：拥有东芝，拥有世界。

源语是英文，目标语对象是中国人，译者将“TOSHIBA”譯为“东芝”，此处用了异化法（靠近作者或源语，保留原文中的异国情调），在一定程度上削弱了文化冲突。

2.4 创译法

创译法赋予译者一定的创意空间，使其在充分理解原文的基础上，展开想象，大胆创新。同时译者放弃了译文与原文浅表文字的一致，而力求在意识层面上符合原文的内涵与精髓。请分析一下这则广告。

例5：北京欢迎你。（北京奥运口号）

译文：We are ready.