分享经济：基于波特五力模型的中国在线短租行业竞争结构分析

赵春芳

摘 要：在线短租是国内分享经济发展较好的一种商业模式，满足了人们对出行住宿个性化和高性价比的需求。利用波特五力模型对目前国内在线短租行业竞争结构的五种竞争力量进行研究和分析，指出其存在的问题并提出相应的建议，以期对中国在线短租行业健康、良性发展起到一定的促进作用。

关键词：分享经济；“互联网+”；在线短租；波特五力模型

中图分类号：F293.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）18-0035-03

一、引言

随着大众旅游和出行频率的提升产生巨大的住宿需求，用户的住宿需求开始向个性化、经济化的细分市场延伸。在线短租平台即通过互联网构建一个双边市场交易平台，使房源提供者和房客通过平台对接，降低信息不对称和搜寻成本，提高房东与房客的匹配效率。通过在线短租平台，提高闲置房源的利用率并满足人们对旅行住宿的非标准化需求。与传统酒店相比，具有房源更分散、单点房源数较少、单个房间产品更个性化、经营主体多元化、提供个性化设施及服务，相对依赖“互联网+”的特征[1]。

本文将应用波特五力模型对中国在线短租行业的竞争结构加以分析和研究，从而对在线短租发展现阶段遇到的问题的进一步剖析，并给出相应对策和建议，以期对中国在线短租行业健康良性发展起到一定的促进作用。

二、中国在线短租行业波特五力模型分析

迈克尔·波特的五力模型理论是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效工具。该理论认为企业竞争优势是由行业结构决定，行业中存在五种竞争力量，即同行业者之间的竞争、供应商的议价能力、需求方的议价能力、潜在进入者的威胁和替代品的威胁[2]。这五种竞争力量的状况和竞争力量决定了行业的竞争激烈程度，从而决定了产业最终的获利潜力。要对抗这些竞争力量，企业需采取相应的发展策略，建立自己的竞争优势。

根据迈克尔·波特的五力模型，对中国在线短租行业的行业竞争结构分析（如下图所示）。

（一）中国在线短租行业内现有竞争者之间的竞争分析

“互联网+”时代共享经济的发展催生了行业繁荣。2011年6月国内第一家在线短租平台为爱日租成立于北京，之后在短短几年时间内，诞生了小猪短租、自如、途家、住百家、木鸟短租、蚂蚁短租、游天下、去呼呼等诸多平台。从行业生命周期来看，目前中国在线短租行业具有商业模式及产品尚未成熟、市场增长率较高、需求增长较快、投资风险大、行业利润低、企业进入壁垒低等特点，符合初创期特点。

对于行业内现有竞争者，从以下几个方面进行分析：

1.市场覆盖范围。在行业发展初创期，迅速占领市场提高房源覆盖范围是当前中国在线短租行业的主要竞争策略。在线短租的双边市场特征决定了市场覆盖范围的重要性，规模扩张、资源整合是在线短租发展的内在要求[3]。从覆盖区域上，国内市场各平台覆盖范围差距不大，境外市场途家、住百家具有较大优势；房源类型上，途家、一呆、自如等依托自有房源或与房地产开发商合作，多为整套房源，小猪短租、大鱼短租、木鸟短租等多为个人业主提供房源。

2.价格方面。平台服务费上，国内本土在线短租大多采用双边市场模式“非中性”定价策略，即对需求弹性低、价格相对不敏感的一方收取高价，对需求弹性高、价格相对敏感的一方收取低价，采取对房东收取服务费而租客免费的的定价策略。譬如游天下、小猪短租、住我那等平台对房东收取10%的技术服务费（或称佣金）；房源价格上，大多数在线短租平台强调分享特性，注重性价比。但高品质短租产品同样占据市场，如途家和一呆定位面向中高收入人群的高端度假短租平台。

3.资金水平。通过巨额的投入或寻求战略联盟，迅速占领市场是国内在线短租企业的主要竞争策略。事实上，大部分企业在资金或资源方面有着深厚的背景，如游天下是搜房网旗下，自如是链家旗下，去呼呼为去哪儿旗下，蚂蚁短租是赶集网旗下。随着共享经济的快速发展，中国在线短租行业逐渐被资本市场看好，各企业先后获得多轮融资（如下表所示）。

4.服务水平。目前国内的在线短租行业主要分为两大阵营，一种以途家、一呆及自如为代表，依托自有房源或与房地产开发商合作，整合大批量房源，通过对房源统一装修，对房东提供房产托管服务和管家服务，为租客提供相对标准化的产品。第二种以小猪短租、木鸟短租等为代表，更贴近Airbnb模式，平台只提供中介服务基础服务。

（二）供应方的议价能力分析

在线短租企业供应方主要有个人业主、二手房东、地产开发商、地方政府等房源提供方、中高层管理人员和底层服务人员等劳动力提供者、政府，议价能力分析如下：

1.房源提供方。其一是个人业主或二手房东，其出发点是通过分享闲置房源获取收益，因是额外收益且房源数量少，议价能力相对较弱。其二是地产开发商。地产开发商通过在线短租盘活库存，同时提高在线短租平台房源数量和覆盖范围，二者是互惠互利关系。但因在线短租可为地产带来增值，所以具有更大的话语权。其三是地方政府。在线短租对地方政府发展旅游创新、财政创收和地方发展起到良性促进作用，作为房源提供方，政府与地产开发商等议价能力相当。

2.劳动力提供者。在线短租行业的从业者包括中高层管理人员和底层服务人员。当前中国在线短租行业的高中层从业者或有多年企业高层管理经验，或多次创业经历，或海外留学经历，整体素质较高。在线短租行业对底层服务无太大技术性要求，如房屋托管服务或房屋管家服务，与传统酒店行业需求类似，一般人员短期培训后基本可以胜任，底层服务人员议价能力较弱。

3.政府等监管机构。政府作为在线短租行业法律法规的制定者和实施者，制定的各项法律法规对在线短租行业起着指导性作用，使其具有很强的议价能力。在线短租作为新兴行业，各项法律法规不到位甚至缺失。值得关注的是，在2015年8月11日，国务院办公厅《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》[4]正式下发，意见中提到“放宽在线度假租赁的准入许可和经营许可制度”，这被认为是国家层面释放出的一个有利信号。

（三）需求方的议价能力分析

在线短租行业的需求方主要为租客。首先租客作为个人消费者，价格敏感度较高，且在互联网上比价非常容易，同时租客可对房源或服务进行评价，因此租客具有一定的议价能力。但由于当前在线短租行业还处于行业规范建立的过程中，各环节的服务流程的优化仍有提升空间，单个租客因个体分散、订单独立，且签订的合同多为格式合同，处于被动地位，这也决定了其议价能力有限。

（四）潜在的进入者威胁分析

国内在线短租行业为新兴行业，尚处于初创期向成长期过渡的阶段，行业进入壁垒较小，潜在的进入者威胁有境外企业市场拓展和行业内现有企业的转型。首先，境外企业市场拓展，如Airbnb、HomeAway，其商业模式相对成熟，在企业运营、市场拓展、营销等方面积累了丰富的经验，拓展新市场相对容易。其次，行业内现有企业的转型，如传统房地产商、房产中介公司、酒店等。以链家地产为例，2011年推出自如O2O品牌，迅速占据广大毕业生和白领市场。总体来说，当前国内在线短租行业进入壁垒较小，在线短租行业面临的潜在进入者威胁较大。

（五）替代品的威胁分析

在线短租行业作为“互联网+”与旅行住宿相融合催生的新兴行业，以轻资产模式为主，很大程度上冲击了传统酒店业绩。但其提供的产品本质上还是解决住宿问题，所以一切可提供住宿服务的行业都可成为其替代品。其典型的替代品包括传统酒店、OTA、运营商自建网站、团购网站、分类信息网站等。目前，很多消费者对在线短租尚持观望不信任态度，当替代品提供的房源和服务足够好，且价格优惠时，对行业的威胁就越大。

三、在线短租行业存在的问题及发展建议

（一）尽快完善在线短租行业的相关法律法规，促进行业健康有序发展

在线短租在快速发展的同时，相应的法律问题也浮出水面。目前，国内个人闲置房源能否经营旅馆业仍处于灰色地带。另外，在线短租涉及租客、在线短租平台、房源提供方等多方关系，法律责任不明确，如何监管缺乏法律依据。建议监管机构在充分考虑国情的基础上，借鉴美国、荷兰等国家先进经验，尽快完善相关法律法规，通过立法给与在线短租合法发展空间，促进行业良好有序发展。

（二）完善信用保障体系，提高交易的安全性

社会诚信水平是制约中国在线短租行业发展的主要障碍。在线短租企业可从以下几个方面完善平台信用保障体系：其一，双方身份验证，通过绑定身份证、手机号码、社交网络账号等完成验证；其二，房源把控，筛除虚假房源，保障房源真实性和质量；其三，安全线上交易，如利用第三方支付系统报障资金安全；其四，利用评价体系，通过评价累计信用具有更高可信度；其五，购买商业保险，如为房产购买财产险和责任险，为租客购买意外保险。

（三）打造生态化、智慧化的在线短租产业链

当前，国内在线短租普遍存在产品模式、功能单一，局限于单一住宿场景，同旅游相关的交通、餐饮、景区以及其他本地生活服务类资源融合度低问题，无法满足消费者住宿以外的其他关联需求。企业应当挖掘自身特色，创新商业模式，拓展相关行业的融合，打造生态化、智慧化的在线短租产业链，满足用户包括住宿在内的全程服务体验，提升在线短租行业的多元化水平，促进市场良性发展，使供需结合更加完善。

参考文献：

[1] 艾瑞咨询.2015中国非标准住宿市场研究报告[R].2015-07-01.

[2] 迈克尔·波特.竞争战略[M].陈小悦，译.北京：华夏出版社，2005.

[3] 凌超，张赞.“分享经济”在中国的发展路径研究——以在线短租为例[J].现代管理科学，2014，（10）.

[4] 关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见[EB/OL].中华人民共和国中国人民政府门户网站，2015-08-11.

[责任编辑 刘娇娇]