新媒体环境下如何建构政府“大传播”时空格局

赵雯

【内容摘要】本文从政府“大传播”的主要构成入手，探究政府、媒体与公众的关系构建、政府信息公开制度的重塑、政府新闻发言人制度的完善、政府危机传播管理等多个重要问题，对政府信息的更好传播提出了建议与对策。

【关键词】新媒体；政府；信息；大传播

随着信息技术的快速发展与应用，新媒体日益成为社会、公众表达诉求和意愿的重要媒介，在这个传播速度极快、影响范围极大的新环境中，政府信息传播管理工作的难度与挑战也逐浙加大，如何进一步做好新媒体环境下的政府信息传播管理工作，对于构建政府“大传播”格局显得尤为重要。

一、新媒体视角下的政府传播管理的相关概念分析

（一）新媒体的概念及特征

新媒体①是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。新媒体往往具有以下鲜明的特征：

1.高效率。随着互联网的普及与推广，信息正在以改变一切的巨大力量在全球范围掀起一场影响整个人类生存方式的变革。以互联网作为媒介的新媒体时代的重要特点之一就是整个社会运转的高效率、高速度，而这些都源于新媒体的高效率。

2.开放性。对比传统媒体，新媒体打破了以往信息的传递门槛，更多的人具有传播信息的话语权，具有极大的开放性。

3.多层次性。高效和开放特性为新媒体的传播带来更多的层次和层级，如聊天工具、通讯软件、电子邮件等等，都可以实现一对一、一对多、多对一、多对多的信息传播，这是对传统媒体传播的一种革新与跨越。

4.整合性。新媒体是一个公开表达个人观点的“集市”，为来自不同阶层、不同群体的民众提供了一个较为全面、公开的诉求表达平台，同时也为新媒体自身带来了丰富的信息，让传播者与被传播者都能及时掌握信息动态，并将自身的意见融合到新的信息之中，从而实现信息的传播——整合——转播——整合的无限循环。

（二）新媒体背景中的政府信息传播

由于新媒体所特有的非线性、交互性等特征，在新媒体大环境、大背景中的政府信息传播，发展状况及形势变得更加复杂，政府信息传播形式与转播方式也发生了一定的变化。 传统的政府信息传播往往是由政府到民眾的单向过程，新媒体语境则为政府与公众之间搭建了一条双向互动的通道，公众的话语权在政府信息传播中逐步得到体现。一方面，政府通过新媒体向社会及公众进行传播，实现其宣传或服务目标，或是向群众收集民意，或是通过新媒体引导舆论；另一方面，新媒体环境中，每个公众都可以在短期内反馈意见，极易形成快速的“情绪型舆论”，从而对政府的信息发布和管理工作带来很大的挑战甚至冲击。

新媒体环境中，政府信息传播工作要更多地重视公众的意见反馈，在公众意见的竞争与和谐的博弈中，实现政府信息的主动、有效、积极传播，才能使舆论向着有利于传递正能量的方向发展；反之，如果政府在信息传播中采取压制等强硬、消极的方式，公众的力量经过新媒体的发酵之后，将有可能会呈现更强大的力量，从而使舆论环境出现失控现象，此时即使政府再采取更加积极的危机管理措施，可能也将无法挽回失控的局面。新媒体背景下，政府的信息传播管理工作要与时俱进，积极运用新媒体工具，充分考虑政府、媒体与公众的良性关系构建，进一步着力完善政府信息公开制度，进一步着力完善政府新闻发言人制度，进一步加强政府危机传播管理，进一步塑造国际传播中良好的政府形象，构建政府“大传播”格局，力争实现政府信息传播的最佳效果。

二、有些政府部门在新媒体舆论应对中存在的问题

新媒体的发展深刻地改变了整个社会的舆论氛围和发展环境，也改变了政府信息公开、信息传播的大环境，传统的社会舆论格局已经发生了非常大的变革，但新的舆论传播格局还未完全确立，政府在新媒体背景下进行的信息传播工作势必存在一些问题，比如政府、媒体与公众三者之间的关系还不够和谐、政府信息公开制度还不够完备，政府新闻发言人制度还不够完善，政府危机传播管理还不够规范等等，这些问题都亟待得到进一步解决。

（一）新媒体时代政府、媒体与公众之间的关系还不够和谐

新媒体时代，政府、媒体、公众在舆论构建中分别扮演著不同的角色，各个角色能否充分发挥自身应有的作用、构建和谐的互动关系，对于引导社会舆论具有非常重要的意义。但是从目前看，政府、媒体、公众之间的角色定位和互动关系都还存在一定的问题。

在定位上，有些政府部门运用新媒体解决公共危机的意识还比较薄弱，导致在信息公开、危机应对、信息传播等方面都较为滞后，尚不能更好地履行其运用新媒体进行信息公开并引导舆论的职能。在媒体方面，某些媒体，特别是某些传统媒体在事件的突发与蔓延时期，其信息收集、处理及传播上往往存在一定的机制缺陷，难以确保公众知情权的顺利行使，不同种类的媒体之间分工也不甚明确，手机、电脑、互联网带来的不仅有信息的快速传递，还存在滋生谣言传播等不良现象的可能。在公众方面，有些公众对事件的舆论参与意识较低，低学历的网民在我国网民结构中占有较大比例，这决定了我国大量网民的思想认识水平及对事物的认识深度与广度具有一定的局限性，难以发挥公众在社会舆论中应该发挥的重要作用。

新媒体时代，政府的信息传播是一项复杂而系统的工程，往往需要政府、媒体、公众的互相作用和互相配合，才能发挥出最佳的信息传播效果。就目前来看，政府、媒体及公众三者之间还没有形成很好的良性的互动关系，仅就政府部门而言，有些政府部门使用新媒体工具进行信息传播的意识尚未完全确立，作为政府信息传播的主体，面对新媒体带来的改变，信息传播时常存在态度不够积极、不甚坦诚等不足，缺乏新媒体意识和信息传播理念。有些政府部门对新媒体时代的舆论发展规律缺乏较为准确的把握。由于有些政府部门对使用新媒体工具进行有效的信息传播的意识较为缺乏，导致了对于新媒体的发展特征研究不够，对于新媒体环境下的舆论发展形势了解不足，不能准确把握舆论的发展动向，不能及时准确采取措施，往往错失了引导舆论发展态势的良机。

（二）新媒体时代政府信息公开制度不够完备

自2008年《政府信息公開条例》（以下简称条例）实施以来，我国政府信息公开工作制度初步确立，政府信息公开逐步走上了法制化轨道，信息公开也正式成为政府的法定任务之一。近年来，已经有不少地方的各级政府部门陆续开展了信息公开制度的制定及相关制度体系的建设工作，但是从目前来看，政府信息公开制度的实施情况与公民和社会的需求还存在一定的差距。一方面，条例在立法层级上较低。新媒体环境下，社会环境变得更为复杂多变，现行条例与相关法律之间有可能存在应当公开的信息与隐私保护之间缺乏明确、科学的界限，不利于社会和公众进行公开监督等问题；另一方面，在条例的实施过程中，还存在行政信息公开流于形式、浅尝辄止的现象，而且信息公开工作往往缺乏统一的管理机构，难以满足新媒体环境下社会及公众对于政府信息公开日益增长的要求，在社会及公众出现政府信息公开诉求的时候，难以及时、有效作出相应的公开回应，导致信息公开效果有可能大打折扣。

（三）新媒体时代政府新闻发言人制度还不够合理

自1983年我国正式确立新闻发言人制度至今已有三十余年，经历了建立——发展——完善等阶段，取得了一定的成效，但是现行的新闻发言人制度与新媒体环境之间还存在一些不完全匹配的现象。新闻发言人多是由政府官员兼任，或多或少还存在一定的“官本位”思想，在沟通方式上往往略显欠缺；同时，新媒体时代，由于相关官员多没有经过新闻发言的长期专业训练，在与公众的沟通过程中，倘若出现些许错误往往会被新媒体迅速传播和转发，对于政府形象容易产生较大的负面影响。

（四）新媒体时代政府危机传播管理还不够规范

随着信息化和全球化时代的到来，危机中的信息传播速度加快，给政府的危机传播管理工作带来了新的挑战和难题。目前来看，现行的政府危机传播管理制度某些方面似已難以适应新媒体时代的需要，在日常的管理工作中，往往缺乏合理的危机应对预案制度，导致危机发生时，难以迅速反应，导致公众的焦躁和不安，加重危机应对的难度；加之，有的地方政府部门在危机发生时，不愿意主动公开信息，错失了危机信息公开的最佳时机，这方面2015年某直辖市发生特大化学危险品爆炸事故后，当地相关部门的反应及其所造成的当地主流媒体的短时“失语”就是一个明例。新媒体时代，一个微小事件倘若应对不善都极有可能导致重大社会问题，如果不能充分发挥主流新闻媒体的媒介作用，将有可能会导致危机应对效率低下，更有甚者会造成某种意义上的危机。

三、对策建议

（一）建构政府、媒体与公众之间的良性互动关系

一方面要重新科学定位政府、媒体及公众在政府信息传播中的角色。政府应该积极顺应新媒体时代的沟通需求，积极主动回应社会诉求，准确、及时的公开信息，充分发挥其引导舆论导向的作用，同时，为公众和媒体创造适当的发言环境和发言条件，提高公众参与度。作为媒体而言，其在政府的信息传播工作中担任着重要的桥梁作用，在新媒体的语境中，主流媒体要更加注重其社会责任的履行，作为政府信息传播的重要助手，及时将公共信息向公众传递，并且要尽可能地减少信息失真现象的发生，帮助提高政府信息传播的效率和效果。作为公众，要转变以往的政府信息被动接受者的角色，逐步提高对政府信息的关注意识和监督意识。

另一方面要着力培养政府、媒体、公众之间的良性互动。在政府信息传播过程中，要积极培养政府、媒体、公众之间的和谐互动关系，增进信任感，政府部门要努力为社会提供更加及时、有效、到位的公共服务，与公众增进沟通，进一步树立威信，公众要努力加强与媒体和政府之间的互动，避免因沟通不畅导致的谣言和恐慌；主流媒体要努力提高新闻报道的真实度和准确度，认真承担起真相传播者的神圣使命，助推政府信息传播的真实、高效。只有政府、媒体、公众之间建立起一套有序的、良性的互动关系，才能确保政府信息传播工作与时俱进，适应新常态，引领新常态。

（二）进一步完善政府信息公开制度

进一步完善我国的政府信息公开制度，至少应要着力做好以下几个方面的工作。

一是要进一步提升政府信息公开制度建设工作在法治国家中的地位。信息社会，政府要充分重视社会与民众对政府信息公开的需求，及时纠正传统的政府“官本位”思想，实现从权力型的信息公开方式向服务型的信息公开方式转变，充分调动公众推动信息公开的积极性，建立起政府与社会、公众之间的良性互动和及时回应机制，为进一步完善政府信息公开制度提供动力源泉。

二是要进一步完善相关法律规定，提升信息公开制度的法律层级。新媒体环境中，公众的知情权更多地被提及被运用，政府要逐步完善有关知情权的法律规定，明确知情权的法律地位并给予保障；适当提升政府信息公开相关条例及制度的法律层级，实现对各级政府机关、权力机关的全覆盖。

三是要充分借鉴国外运用新媒体进行政府信息公开的经验。要借鉴国外经验合理构建一个立法结构严谨、内部协调体系完备的信息公开制度，建设成熟、高效的管理制度和广泛的社会监督体系，充分发挥新媒体信息传播快速、高效的特质，确保需要公开传播的政府信息高效、保真的传递给社会公众。

（三）进一步完善政府新闻发言人制度

新闻发言人作为政府与社会、公众进行沟通的使者，对于做好政府信息公开工作具有非常重要的作用，必须进一步完善政府新闻发言人制度。

一是要进一步加强政府新闻发言人对新媒体的认识。目前来看，在新闻发布的过程中，某些政府部门的新闻发言人还存在对新媒体的认识不足等问题，要逐步加强政府新闻发言人对于新媒体的认识，从思想上重视，结合新媒体时代公众的信息需求，进行有效的新闻发言，确保需要公开传播的政府信息能够迅速传递给公众。

二是要进一步加强新闻发言人对于新媒体时代新闻传播的认识。要加强新闻发言人的专业训练，了解和把握新媒体给新闻传播带来的改变，掌握与媒体、公众进行有效沟通的技巧和方法，减少新闻发布过程中的失误，切实发挥新闻发言人的桥梁和纽带作用。

三是要进一步建构适应新媒体社会的舆论引导模式。新媒体时代给社会带来了变革，也给政府信息传播带来了机会和挑战。政府的新闻发布要构建一个适应社会发展、适应传播环境、适应受众需求的舆论引导模式，实现真正意义的公开发布，增强新闻发布的互动性。

四、不断提升运用大数据改善政府危机信息传播管理的能力

政府的危机信息传播管理担负着满足公众的知情权、减弱危机事件的消极影响、增强社会凝聚力、增强政府公信力等多重责任，要做好政府的危机信息传播管理工作，就要做好以下几项工作。

一是要切实加强适应新媒体的危机信息传播管理工作的机构建设。要着力建设危机信息采集机构、危机信息传播指挥和控制机构、危机信息传播和沟通系统以及危机信息传播监督机构等，完善危机信息传播体制机制，切实保障危机信息传播有条不紊、切实有序进行。

二是要进一步提高政府应对危机信息的主动性和积极性。新媒体环境中，危机信息的传播更为迅速，若不能及时进行控制和管理，有可能造成社会的恐慌和不安。政府要加强对危机信息传播的监督和控制，积极主动与公众进行沟通，将危机信息准确、及时地传递到社会。

三是要充分、合理发挥大数据在危机传播管理中的重要作用。大数据最核心的价值就是在于对于海量数据进行存储和分析。相比起现有的其他技术而言，大数据的“廉价、迅速、优化”这三方面的综合成本是最优的。要充分发挥大数据在危机信息传播管理中的重要作用，用事实说话，按规律办事。