我们走过的路

张德明

1994年，上海教育电视台成立，组织上任命我担任上海教育电视台台长。2013年，我正式退休。20年，我与上海教育电视台一同走过。回想这些年走过的路，感悟颇深。我想，一个电视台不论大小，关键在于办台思路、办台理念。要把思路理顺了，再因地制宜，根据各地方的实际推进电视台的建设。具体说来，办好教育电视台主要应该注意以下八个方面的问题。

一、找准定位，立足教育

教育电视台的定位非常重要，影响到一个台的发展，一个台的个性、特色。定位就是特色，也就是我们要办成一个什么样的教育电视台。特别是在电视媒体林立，节目如同倾盆大雨一般的情况下，定位就显得更为重要。在这样的环境中，如果一个台没有个性，就没有立足之地。

应该说，有一点是明确的，既然是教育电视台，就要立足教育、服务社会。教育是我们的优势，是我们的看家本领，如果离开了教育，我们肯定竞争不过别人。当然，有时候我们也会不得已而为之，为了收视率，为了创收，搞一些不直接体现教育特色的节目。我曾经在复旦大学出版社当社长，当时定下的思路就是要抓教材出版，因为教材是复旦的特色。但是，许多教材有学术价值却不一定有发行量，有时甚至要赔本做。那么我们就必须出版一些畅销书，以书养书。同样的道理，对于教育电视台，我们有些节目是为了收视率、为了创收而做的。就像中央电视台二套定位经济频道，类似《开心辞典》《非常6+1》这些知名节目与频道的定位也没什么关系，都是为了保证频道的整体收视率而存在的。

但是，我们自己的头脑一定要清醒：那些单纯为了创收而做的节目不是我们的长处和特色，离开了教育，我们就没有生存的必要。上海教育电视台围绕教育，努力地做好了几个品牌栏目、节目。

比如《教育新闻》是我们着力打造的教育栏目，也是上海市教委非常看重的栏目。还有《ETV 家庭教师》《招生快讯》等节目，都是上海独一无二的特色栏目。在招生节目的制作中还有一个故事：曾经有一个时期好多媒体看重招生题材，一时间各大媒体招生信息泛滥。我们就打了报告给上海市委宣传部，希望不要把招生信息炒得过热，后来宣传部批示：“电视媒体只有教育电视台，平面媒体只有《文汇报》能够刊登招生信息。”实际上，这是我们捍卫了自己的阵地，保持了自己的相对独立性。

再比如，教师节、六一儿童节的特别节目，是我们教育电视台一定要做的，是完全符合我们特色的题材。比如，我们搞了“教育年度新闻人物”评比，这也是上海市教委非常重视的项目。这样的项目每个地区教育电视台都能做，大家可以与当地教育系统寻求合作。

以上这些节目都能很好地体现教育特色。另外，上海教育电视台近些年有一个新的变化和发展，那就是越来越多地融入到学习型城市建设中，建设终身教育大平台。这个发展与组建上海远程教育集團①是密切相关的。原来上海教育电视台对教育的理解比较狭隘，认为教育的范围就是中小学，教育就是学校教育、家庭教育，而更大范围的教育却没有看到。而上海远程教育集团成立以后，我们就走向了社会教育、社区教育、终身教育这样一个更广阔的平台。

經典的例子是，2009年我们推出的《市民大学堂》系列节目，完全通过下社区调研的模式进行策划。制作前，创作人员调研了社区需要什么，市民喜欢看什么，我们将有针对性地设计节目。等到选题出来以后，再放到社区去讨论。最后样片出来了，还是拿回到社区征求意见。节目通过这样不断反馈、不断调整，最后制作成片。《市民大学堂》一推出就受到了老百姓的欢迎，尽管播出时间在上午10点左右，但还是有一定的收视率。各地电大也对《市民大学堂》非常感兴趣，都来向我们要这个节目。《市民大学堂》当初设计的时候也想发行到全国市场，所以定位的时候就要求节目不能有太多的地方性，要超越时空。另外，我们教学部的《空中老年大学》节目，与网上老年大学结合起来，点击率还特别高。有一次，我们搞了老年人自己制作的课件大赛，点击率竟然超过2000万人次，老年人的参与度非常高，上海市委领导听了这个消息非常高兴。

因此，我想找准定位非常重要，对于教育的理解也要不断地深化，丰富教育的内涵。教育的概念可以大大拓展，为学习型社会服务。

当然，围绕这个定位，也不能操之过急。这些年的努力中有一件事情对我的影响比较大，我们当年曾经还想申请一个数字付费频道，与上海文广进行了半年的谈判，最后他们对我们的要求是每天要有4个小时的自制首播节目，这非常困难。一个综合电视台自制的首播节目也达不到4个小时，大多数都是引进节目，自制节目有两个小时，占到20%就已经非常了不起了，更何况是我们这样定位的电视台。而且，我们的数字频道定位是“学习考试频道”，在这样的频道播放电视剧、社会新闻、娱乐节目显然是不合适的。真正要做一个付费的专业频道，从老百姓口袋里掏钱，一方面要有针对性，另一方面要有“量”。所以，最后我们考虑还是暂缓申请，因为我们的积累不够，只能暂缓。但是从发展的角度看，以后还是要走数字付费频道这条路。

总之，我们肯定会被创收所迫，但是主体意识不能丢，定位不能丢。教育电视台如果全部是商业化娱乐化节目，就没有教育电视台存在的必要了。

二、重大事件永不缺位

既然我们是新闻媒体，那么在重大事件，特别是与教育有关的重大事件中，必须要有自己的发言权。“大事件发生时，小台不能缺席”，面对重大事件，要尽我们的力量去做。

比如汶川大地震，我们第一时间先后派了5路人马13人次，做了许多直播节目。包括那年的六一儿童节，我们做了上海与灾区卫星双向连线的直播。我们对于地震题材的报道与别的媒体不一样，从教育的角度切入进去，重点报道灾区的孩子、灾区的学校、灾区的教育。

再比如，非典、奥运会等重大事件，我们的记者都冲到了第一线。2008年北京奥运会对于采访记者的要求比较严格，记者很难进入比赛场馆。当时我们的新闻部提出要去报道，我坚决支持。哪怕进不了场馆，打外围也可以。我是从锻炼队伍的角度考虑。一“打仗”，大家就紧张起来，兴奋起来。报道大事件对于队伍的锻炼很有好处。果然，那次我们的新闻记者去了北京以后，拿了许多很好的素材。比如，上海癌症患者俱乐部从几年前就开始盼北京奥运会，他们每天积攒两元钱，到奥运会开幕时去北京为体育健儿助威。而当时美国的游泳队中有一位身患癌症的运动员，他虽然没有拿到金牌，但是上海癌症患者俱乐部专门给他做了一块金牌，表彰他不畏病魔的勇敢。题材非常独特，非常感人。这条新闻后来还获得了政府奖。围绕奥运，节目部的编辑做了许多专题，新闻部的记者负责抓现场，整个报道非常成功。事实证明，我们完全可以用自己的独特视角去抓题材、抓素材。

我们还通过努力获得了全国“两会”的报道证。而“两会”的报道证也是卡得很紧的，上海100多家媒体一共才发放15张记者证，其中我们就得到了两张，非常不容易。有了报道证，就可以直接去人民大会堂、京西宾馆进行采访。我们的记者新闻意识非常强烈，就是要把带有我们教育电视台LOGO的话筒与中央台的话筒放在一起，与上海文广（SMG）的话筒放在一起，这样东方卫视、上视、央视播出新闻的时候也会把我们的台标带出来。大家看到了都很吃惊，上海教育电视台居然进入了人民大会堂，这也是我们电视台的地位提升的象征。当然，我们的报道还是从自己独特的教育角度切入。我们还租了招待所，预先制作景片，在一个很简陋的环境中布置了“两会”直播室，把许多嘉宾邀请来进行访谈。

再比如，2010年上海世博会的相关报道。前期，我们做了许多与世博会相关的节目，比如“迎世博魅力社区展示”。世博的主题是“城市让生活更美好”。上海的社区又有非常精彩的内容可供展示，所以就一个社区一个社区地去落实，完成了这样的节目。世博会开幕后，新闻部开始制作每天一期的“世博每日谈”，一共180期，利用我们的优势资源，请了几十位专家谈世博，包括世博的场馆建设、世博的理念、世博的知识背景等等。

所以，我想作为一个新闻媒体，在这种重大事件上，要尽量有我们的声音，体现媒体的力量，也是教育电视台的地位象征。当然，各地的教育台有自己的特殊性，也可以寻找当地政府的关心点，急政府所急，想政府所想，了解政府关心什么，然后去研究这些问题。

三、内容为王，注意积累

一个电视台要有文化积累，要有资源积累，否则办了十几年，你最后留下什么？上海教育电视台建台以后也研究过这个问题。因为电视是文化快餐，应景性的东西比较多，比如新闻播过了就播过了，再比如民生类的节目，从文化积累来说，很难长期保留下来。

但是，我想作为一个电视媒体，一定要积累一些经典的东西，能够5年、10年、20年不过期。为此，我们做了一系列节目积累，比如《院士礼赞》，我们拍了120位院士的人物专题。2009年，徐匡迪到上海过国庆节，正好看到我们播关于他的节目，很高兴，向市领导要我们的节目光碟。再比如我们的《一代名师》，拍了30多位教育家的人物专题。当时，国务委员陈至立还为我们题写了片名。中央电视台也很看重我们的节目，向我们购买了《一代名师》，在中央台黄金时间播出。再比如《世纪讲坛》，也是文化积累的节目，制作了“说孔子”“说戏”等经典系列。

以上这些都是可以流传下去的节目，包括我们打造的《身边的奥秘》《中国之最》，也是不受时空限制的，也是可以10年、20年长期流传下去的。

頻道就是“跑道”，给了你“跑道”，竞争到最后就看你的“跑道”上跑什么样的“车”。尽管新媒体发展迅猛，技术手段非常重要，但是在电视媒体的竞争中，根本的还是内容。电视还是内容的产业，要使自己立于不败之地，最终还是要靠内容。所以，一個电视台一定要积淀一些东西，要多在这个方面下功夫。

四、技术领先，跟上时代

电视是一个技术性很强的行业，每一次的技术革命都会带动媒体的发展。从上海教育电视台来说，我们近些年加强了数字化建设。当然数字化是没有尽头的，技术不断更新，如何与时俱进是我们研究的课题。比如我们现在片库里有十几年积累的内容，非常宝贵。但是早期的带子都已经磁粉脱落，为了挽救这些珍贵的内容，我们打算引进数字技术，进行抢救性保存。可以说，在技术方面，我们与上海文广比，是在同一个“跑道”上的，只是规模比文广小，但是从质量上，从先进性上，毫不逊色。

五、发展经济，重视效益

有了效益，电视台的发展才有后劲，职工的生活才能改善，才能留得住人才。上海教育电视台应该说从一建台就注重培养员工的效益意识、经济意识。现在员工的经济意识都很强。但是，原来的电大有些人就没有这样的意识，总认为自己是全额拨款单位。但其实，拨款只占员工收入的五分之一，另外的五分之四都是靠自己的创收支撑的。与电大合并之初，我讲经济、讲效益，大家都不理解。经过几年的磨合，大家都尝到了甜头，没有经济实力就不可能推动事业的发展。

同时，经济效益也是稳定队伍的关键。整体讲，上海教育电视台员工的总体收入没有低于上海文广，这也是一个电视台能够稳定的重要因素。

这些年，上海的竞争非常激烈，压力非常大，上海教育电视台是在强势媒体的挤压下生存的。比如购买节目，我们出5000元一集，人家就出10000元一集；我们做宣传，人家就说这个报纸是他办的，不让宣传教育电视台；我们做广告，人家就一家一家广告公司讲，谁跟教育电视台做广告，就不享受他们的返点优惠政策。所以，我们分管经营的邵蓓萍副台长非常不容易，在如此强势的经济挤压下，为台的经济发展作出了极大的贡献。而且还想办法巧做，比如她有一个策略，对于马上要“上星”的首轮剧，人家是不买的，那么我们就打这个时间差，在“上星”之前，压低价钱买下来，抓住“上星”前的空档播出。这都是策略上的胜利。

当然，我们还有一个策略，就是一手牵着市场，一手拉着“市长”，两手抓，两手都要硬。办教育电视台一定不要放弃找政府。我们瞄准政府的项目，这样就有经费。教育是公益性的，有的项目就应该是政府投入。比如《市民大学堂》栏目，我们就盯着终身教育处，盯着市教委，要他们投“皇粮”。所以在经济方面，电视台主体还是要走市场，但同时也不要忘记争取公益性项目，向政府要钱。

当然，有了经济积累以后，更要讲效益，要从实际出发，该节约的还是要节约。

2008年上海市远程教育集团召开“教代会”，确定了五个“一千万”工程：一千万设立电大奖助学金，一千万投入员工的职业发展培训，一千万建设一百门电大的精品课程，一千万用于制作《身边的奥秘》节目，一千万买辆转播车。但是经过调研发现，高清转播车起码要两、三千万元一辆。上海教育台一年有多少节目要使用转播车？如果一个月使用三次，一年也就36次，而租借一次转播车也就4万元。这样算下来，一年租赁30次转播车也就120万元，购买一辆转播车的钱可以供我们租20年。那么20年过去了，这辆转播车的技术肯定已经被淘汰了，这笔账一算，买转播车就划不来了。我们还是用科学发展观来看问题，不搞摆设，不搞花架子。最后全体员工公决，大家投票，决定暂缓购买转播车。

六、用好机制，优胜劣汰

一个电视台的发展，带好一支队伍非常重要。在队伍建设中，我们要抓机制。我对员工曾经讲过四个“力”，“激发创新力，增强凝聚力，提高竞争力，扩大影响力”。一个电视台十几年办下来容易产生惰性、惯性，没有活力。那么如何激发活力，就要靠机制。比如，发动员工献计献策，组织员工搞创意坊，策划新栏目。

在节目方面采取优胜劣汰，做疲倦的节目就下决心关掉。比如我们有个《诗情画意》节目，做了十来年，大约一千几百集，疲倦了，我们就毅然下决心把该节目关掉。还有一个节目《家长》，一开始初创的时候效果很好，但后来内容偏了，我们也下决心停掉，重新整合。

在人员方面，我们每年都调整队伍，采用末位淘汰机制。近些年，因为强调和谐社会，要消化矛盾，所以没有前幾年严厉。但是如果不采取一定的措施，对于电视台的建设是非常不利的。所以我们这些年也动了一些人，有的栏目被撤掉，制片人就到别的栏目去做摄像。有的员工被调整到上海远程教育集团，还有的只能拿一个上海市的保底工资。当然，做得好的也激励、奖励。这样确保第一线的岗位人员都是精干的、有活力的。

我们的收入分配机制，每个部门都不一样。不同的工种就用不同的考核标准。制片人、编导的收入完全与收视率、节目质量挂钩。每月还邀请广电的专家对节目进行月评、打分，也与收入挂钩。包括抓到一个错别字，就扣20元。至于技术工种，收入就必须与安全播出挂钩了。

队伍就是用这种办法来激励。我曾经提出了一个口号，“批评使人进步、表扬容易滋生自满”。作为电视台领导，要敢于使用批评的武器，不能做老好人，这样严格要求，电视台的风气才会好起来。

七、开放合作，调整心态

首先，从上海教育电视台与远程教育集团走过的道路来看，上海教育电视台幸亏依靠远程教育集团，优势互补，背有靠山，不然很难经得起上海的竞争风浪。上海广电的力量是非常强大的，教育电视台一建台就经受了极大的挑战。但是， 2000年，我们加入了远程教育集团，抗风险能力就加强了。

当然，集团的协调作战、优势互补确实需要一个磨合的过程。原本“四电”的小日子都过得挺好，在全国范围内都有一定的影响，合并之初，大家互不服气，电大自恃是司局级单位，而教育电视台原本经济效益很好，工资在“四电”中比较高，但是合并以后，集团认为收入可以有差异，但福利必须一致，所以大家开始时都有点意见。

原本中国教育电视台和中央广播电视大学、中央电教馆也搞过合并，但是没有持续下去。我曾经研究过，人、财、物没有整合起来是一个原因，另一个原因是国家级单位整合难度太大。地方相对比较容易操作。另外，我们班子有一个好处，比较集权，各个部门的领导大家都兼任，重大的问题都在班子里讨论。

虽然教育电视台在合并之初，员工福利有一点吃亏，但我们当时就做工作、讲道理，告诉大家要抱成团。事实证明，合并以后，资源的整合对于教育电视台实实在在起到了很好的作用。比如，原来我们每天只有4个小时的播出时间，后来争取到8个小时，其余时间都在播电大课程，也不管是否有收视率，合并前，时段是要向电视大学磨破嘴去争取，而成立集团后，资源整合，所有的时间一下子都交给了教育电视台，实现了全频道播出。

另外集团盘子大了，干部流动也有空间，有利于干部年轻化。现在教育电视台和集团真正成为一家，特别是在干部的轮岗上，两年一次聘任，30%—40%的干部进行轮岗。轮岗以后，大家对彼此的工作有了新的认识，心态平衡了，隔阂没有了。这几年因为效益好，大家隔膜也都慢慢淡化了，有什么大的事情都举集团的力量去做。

上海远程教育集团成立以来，确实发挥了很大的作用。比如电大的招生，我们的《招考热线》栏目，每年都会做好几档专题节目。仅仅教育电视台为电大播出的招生广告，每年就达到100多万元，那么这笔费用就免收了。再比如电大奖助学金的颁奖典礼，100个优秀学习小组的颁奖活动，百佳学习型家庭的表彰活动，都是教育电视台做的。如果这些都请其他电视台来做，一方面不了解电大，做不好，另一方面经费投入是一个巨大的数字。而这些活动就因为有了教育电视台的参与，大大扩大了电大的影响。

其次，各地教育电视台之间也要开展合作。比如“教育电视节目制作联合体”。我们原来就一直很想做《身边的奥秘》《身边的科学》这样的科技类节目，科技类节目在中国做得不好，因为它确实需要大量的投入。原来上海科教电影制片厂合并给上海33频道，但是现在也不做科技节目了，资源都浪費了。现在的中央电视台科教频道是做了不少科教类节目，但是总体的量与娱乐类节目不能比。我们很想尽一点自己的社会责任，但是做科技类节目，仅靠我们自己的力量是不行的，那就要开放心态，走联合的道路，所以就成立了“全国教育电视节目制作联合体”，大家一起做。教育电视台一家家都是孤立的存在，力量确实比较小，我们只有联合起来，才能做成大事。

第三，经济增长模式方面也要有开放合作的心态。过去的十几年都是上海教育电视台自己经营广告，少量的给别人代理。2008年底，我们研究了当时的情况，一方面是金融风暴，一方面是广电的强势挤压，如果再单纯靠自己的力量，很难坚持下去。当时我们走访了好几个省级电视台、教育电视台，包括综合电视台等，最后决定转变经营模式，走总代理的道路。那时我们分析了自己的有利条件：身价已经有一个亿，所以招标的底线就是一个亿，另外自己再保留2000万的广告量，这样既有保障也有增长。后来我们分析了代理公司的背景、抗风险能力，包括与上海市委宣传部、上海市广电之间的关系，进行了非常认真的研究，最后选定了一家总代理公司。但是没想到，仅三个月，总代理公司就做不下去了，提出要退盘。他们没想到金融风暴如此猛烈，也没有想到上海文广对他们的制约、排挤如此厉害。后来，经过集团领导讨论，同意总代理公司减去四分之一的款额，变成7500万。然后，我们自己又做了3000万，这样终于还是保持了一个亿的创收。

尽管开始遇到了挫折，但是我认为还得走代理的路。因为一个规模相对较小的电视台面对市场真的很难，现在这个市场与以前完全不一样，仅靠自己单打独斗是不行的。当然，广告代理之后，一方面我们自己的广告队伍还要保留，不能散，要研究市场，要保留渠道。另一方面，我们还是要保证节目质量，把收视率做上去。只要收视率在，就不怕没有人来包。

第四，开放的心态还包括与上海文广之间的关系。以前我们在这方面的压力实在太大。但是，我们跟上海文广的关系，也不能情绪化，要换位思考，要寻找沟通的渠道，寻求合作的空间。

现在这个时代确实要提倡多赢。教育电视台要争取政府教育部门的支持，争取宣传部门、精神文明办等等的支持。此外，如何多寻找合作的机会、优势互补，使自己立于不败之地，都是值得研究的问题。

八、无私奉献，回报社会

上海教育电视台能有今天的发展，与政府的支持分不开，与社会各界的支持分不开。一旦我们有了积累，一定要回报社会。我一直记得，上海教育台的第一辆采访车，是由22个区县教育局每个单位出一万元，筹资买好后送给我们的。我们已经养成了一个习惯，每年的台庆活动都不铺张、不奢侈，都用回报社会的方式度过我们的生日，比如我们支援了高建成希望小学、西藏日喀则广播电视站等等。我们电视台的员工这方面的意识都很强烈。

应该说，上海教育电视台在艰难困苦中走出了一条自己的路。现在，还要继续不断激发活力，避免产生惰性、惯性。一个人要有志气，一个电视台也要有志气，精神上不能缺钙。我们不能因为自己是规模相对较小的电视台而原谅自己，给你一个平台，你就应该有责任把事业做好，要有所为，有所不为，把队伍带好，只有这样，才能不负党和人民重托。