风物长宜放眼量

刘玉珠　范周

一、发展文化产业的目的：精神需求？GDP追求？

范周：在我国，文化产业已经走过不短的发展历程，我们对文化产业的认识也在理论和实践的探索中逐渐深入。关于发展文化产业的目的，您是如何理解的？

刘玉珠：发展文化产业的目的要从两方面来理解。首先，从文化建设的角度看，不断满足人民群众对精神文化消费的需求、提高国民的整体文化素质，是发展文化产业的首要目的。社会主义文化强国建设的基础和支撑在于国民科学文化素质的明显提升。换言之，发展文化产业绝不仅仅是为了增加GDP等经济目的，更重要的是要满足人民群众的精神生活需求，提高国民文化素养，社会效益是必须放在第一位的。

其次，文化产业是服务于国民经济运行和社会发展的重要产业形态。文化产业的渗透力和辐射力很强，与其他产业的关联度也很高。因此，在文化产业发展的不同阶段和不同环节，都能够创造大量的社会就业岗位，无论是创意运营类人才，还是技术管理类人员，或者是最基层的文化产业从业者，都能够找到用武之地。这对国家的整体经济发展与社会稳定而言是非常重要的。

二、社会效益VS经济效益：如何统一？

范周：文化产业的社会效益和经济效益的关系一直是业界关注的焦点，有人认为重视社会效益就意味着要放弃市场，也有人认为追求经济效益就很难顾及到社会效益。这种非此即彼的看法肯定是不对的，但是文化产品作为一种特殊的商品，如何既“叫好”又“叫座”，确实是许多人在思考的问题。

刘玉珠：总体上，我们要求社会效益第一，努力实现社会效益和经济效益相统一。但是，这首先要求我们要正确地理解社会效益，社会效益包括政治效益，但不能等同于政治效益。满足人们的消费需求、弘扬优秀传统文化和社会主义核心价值观、增加就业和税收、服务结构调整、鼓励产品的创新创造等都可以视为文化产业的社会效益。因此社会效益内涵很丰富，不仅仅局限于政治效益一个方面。

另外，社会效益还需区分“整体”和“个体”的问题。从整体和个体的不同角度看，对文化产业社会效益的要求是不一样的。文化产业门类众多，有的居于内容生产的核心地位，对人们价值观和社会的整体影响很大，这部分主体坚持社会效益第一不容置疑。

但对于一些与意识形态关联度不太高的产业门类而言，这部分市场主体应遵循的底线是守法。作为政府来讲，要在鼓励经营者守法的前提下引导他们向承担更多的社会责任方向努力。对文化企业而言，首先是依法经营，其次是社会责任意识，两方面都要兼顾到。

范周：因此，从国家整体角度来讲，我们倡导整个文化产业发展，坚持社会效益第一，经济效益服从社会效益。但是这里面既要正确地理解什么是社会效益，或者社会效益的内涵，同时也要在一定程度上做到整体和个体的区别对待。

三、文化消费缺口大，一分为二来看待

范周：文化消费是文化产业发展的动力，也是产业转型升级的风向标。近年来，我国的文化消费有了迅猛增长，但文化需求没有完全释放出来，造成了文化消费仍然存在巨大的缺口。

刘玉珠：文化消费问题我们需要一分为二看待。有一组相关研究机构测算的数据，这个数据未必精准，但值得参考。数据显示，1993年至2013年我国城乡文化消费总量由819亿元增加到12969亿元，年均增长14.81%。其中城镇文化消费量年均增长18.66%，乡村文化消费量年均增长9.56%。这些数据表明，我国文化消费增长迅速。

分析文化消费与GDP的比例关系具有重要意义。一方面，可以衡量文化消费拉动GDP的效应，反过来，则是我国经济增长带动文化民生消费的实际效应。比较来看，2013年我国GDP为568845亿元，按照GDP总量与中国相对接近的美国、日本文化消费占GDP的比例来估算，我国文化消费的缺口在2.5万亿元左右，也就是说我们的消费缺口很大。

较大的消费缺口意味着我国文化产业有着广阔的发展空间。从人均来看，我国人均文化消费支出绝对水平还比较低，占人均消费总支出的比例也比较低。与同期欧、美人均文化消費相比，我们只达到其一半左右的水平，远远低于发达国家，所以说我们文化消费的潜力还很大。

范周：缩小文化消费的缺口，在于文化产品如何更好地满足和激发消费者的文化需求。一方面，政府的政策引导和平台搭建，是刺激和拉动文化消费的重要动力；另一方面，需要生产者分析市场，把握走向，做好内容，规避市场供给在满足消费需求方面的缺位和错位。

四、文化产业园区：继续从严，做合格“把关人”

范周：近年来，文化产业园区在推动我国文化产业发展的同时，也存在着自身转型升级的问题，这些问题都需要总结思考。

刘玉珠：文化产业示范区、文化园区的建设对推动文化产业发展起到了积极作用。设立文化产业园区主要考虑的因素包括以下四个方面：

一是企业的聚集；二是为企业和消费者搭建平台；三是人才的培养；四是在内容的传播方面起促进作用。

十余年来，文化部命名了一批国家级文化产业示范园区，不论是社会效益还是经济效益，这些园区都具有积极意义，对区域的发展起到了很大的带动作用。在文化产业园区的建设方面，文化部的态度一是积极，二是审慎。所谓积极，是指我们充分发挥文化产业园区对文化产业发展的引领示范作用；所谓审慎，就是我们绝对不鼓励对市场调研不充分、盲目建设文化产业园区。

今后，对文化产业园區的管理将继续“从严”，一方面要对园区的批准进行严格的把关，另一方面要对园区的经营活动加强管理。而在这个过程中，政府要发挥好“把关人”的作用，鼓励企业充分结合当地的产业发展实际进行合理规划。我们不倡导动辄投入巨额资金、规划上千亩土地的大型文化产业园区。事实上，许多小的园区往往可以创造出很高的经济与社会效益，各地都有成功的经验。例如兰州市就有一个利用原来的废旧厂房改造而成的专门针对年轻人创业的园区。这个园区规模不大，政府给予一定的支持吸引创业者入驻。目前，这里已经有一大批年轻人，包括许多从海外回来的年轻人集聚，创造着自己的生活与梦想，像这样的园区是值得鼓励的。

五、知识产权保护：任重道远求共识

范周：最近，我们发现各行各业对优秀知识产权的开发越发重视，像《匆匆那年》《何以笙箫默》等小说本身就有很好的市场，之后又改编成电影、电视剧。这其中涉及许多版权保护的问题。

刘玉珠：总体来说，文化市场越规范越繁荣，对产业的促进作用就更大，版权保护的问题是规范文化市场发展的焦点问题。知识产权与人的智力创造密切相关。我们说尊重人才、尊重知识不能只体现在口号上，这方面政府已经认识到问题的重要性，并从社会共识到立法、执法等方面都做了大量工作，国务院专门设立了由二十几个部委组成的国家知识产权战略实施工作部际联席会议。可以说，在知识产权的运用、管理、保护等方面都取得了很大的成绩，但是仍然需要较长的一段时间逐渐完善。

另外，社会共识也是很重要的因素。我举个例子，1993年，我在文化部文化市场局任办公室主任，部里派我参加由对外经济贸易部牵头的中美知识产权谈判。我是学法律专业的，对知识产权知之甚少，后来到图书馆借了大量书籍充电，又调研了当时的音像市场，感到确实问题很大。后来中美达成保护知识产权协议，国内许多人不理解，认为是卖国。现在持这种观点的人已经很少了，说明在这方面我们进步了。但相关问题并没有得到根本解决，尤其是互联网知识产权问题越来越突出，在网络领域保护知识产权不仅仅是中国面临的问题，也是世界面临的问题。我个人认为这个问题的解决需要全社会形成共识，在此基础上建立相应的法律制度，把知识产权的保护问题落到实处仍然有较长的路要走。

六、文化产业投资：公益的心态，商业的方式

范周：在网络经济飞速发展的当下，互联网的融入和民间资本的实践，为文化资本市场注入了活力，也带来了新问题。众筹出书，众筹拍电影，甚至是众筹包茶山，可以说是热钱涌动，您怎么看待这种现象？

刘玉珠：我觉得，文化产业投资方面的一个趋势是大企业的投资积极性很高。比如万达从地产转型到文化产业，一些网络企业由电商转型为网络文化企业，如阿里巴巴、腾讯等，所涉及的范围涵盖电影院线、影视制作、影视产业园区、主题公园、文化旅游区等多个行业。另一方面，众筹、创客和草根创业者投身文化产业十分踊跃，成为整个产业发展的有生力量。

但是，在风起云涌的资本市场，投资者的心态很重要。马云曾经说过：“用公益的心态去投资，用商业的方式去经营。”这句话让我印象深刻。

我认为，对文化产业的投资不能抱着立竿见影的速成心态。文化事业是润物细无声的，许多投入并不能在一开始就带来多大的变化，这中间需要有培养和涵育的过程，累积能量，做好铺垫，才有可能带来飞跃。而在具体的经营上，投资者是需要有战略性眼光和布局的，应当用一种商业竞争的思维来操作，在把握底线、坚持正确方向的前提下，做好在商海中斗智斗勇的准备，从各个方面武装自己。

七、文化产业融合：夕阳也能变朝阳

刘玉珠：2014年国务院《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》出台，这个文件实际上给我们释放了强烈的信号，即文化产业的下一步发展重点是产业的融合。

范周：有人说文化是一切之母，可以渗透在各行各业的运作中。这种融合不是简单的、机械的相加，而是要找好嫁接之处才能发力。对于文化产业未来的发展，您认为还有哪些融合的新趋势和走向呢？

刘玉珠：首先，在文化产业范围内，传统产业和新兴产业的融合也是一个趋势，传统产业中的演艺、娱乐，可以与新兴产业中围绕数字、互联网、动漫游戏等的产业门类相融合。我们原来认为传统产业是夕阳产业，没有什么市场可言，但是实际市场情况不是如此，有的人却可以把所谓的“夕阳产业”做得风生水起，所以“夕阳”也可以变成“朝阳”，只是因人而异。

其次，是文化产业和文化事业的融合。我们曾经提出文化产业和文化事业两翼齐飞、双轮驱动，目前的发展趋势是公共文化与产业的融合越来越密切了。许多公共文化产品和服务的供给中，也越来越多地引入一些市场的手段，丰富了产品的种类，提高了质量，更好地满足了人民群众的文化需求。

再次，是文化产业和实体经济的融合。互联网+文化产业也必然是融合的新走向。例如，雷军的小米公司利用互联网涉足手机产業，小米手机的销售量非常可观，特别是在印度的增长尤其迅速。互联网进入中国，对中国经济的发展、社会结构的变化、人们生活方式的改变等方面的影响都是不可低估的。互联网+文化产业发展的新趋势，不仅与网络相关，而且已经涉及文化产业的各个方面。

八、文化走出去：政府搭平台，企业做主角

范周：文化产品是文化“走出去”的基础，文化内容的创新是我国文化产业具备国际竞争力的动力源。利用好我国丰富的历史文化资源，是实现文化“走出去”必须要持续思考、探索的问题。

刘玉珠：在文化“走出去”的过程中，原创力量是不可忽视的重要一环。与世界发达国家的文化产品原创能力相比，我国依然存在较大差距。发达国家的文化企业走出国门的成功经验很值得借鉴，诸多世界著名的文化企业在中国都取得了很好的发展，譬如迪士尼、环球、派拉蒙等美国文化企业，日本、韩国和欧洲的文化产品都在中国有着良好的市场业绩。之所以这样，既是因为中国的市场消费力旺盛，吸引力强，更是因为这些外国文化企业非常重视原创。

范周：隨着国家对文化贸易的鼓励与支持力度的加大，我国在对外文化贸易方面也形成了一批具有国际竞争力的文化企业，这对文化产业的发展至关重要。

刘玉珠：的确，我们现在已经有了一些可以与国外一些企业在市场上同台竞争的品牌企业。但是，总体上我们还处于弱势，尤其是知名企业和品牌产品。文化的积淀与品牌的打造都需要有一个过程，不是短期内就能赶得上的。米老鼠、唐老鸭已经有八十多年的历史，由此产生的迪士尼主题公园也有六十多年，我们文化产业发展也就只有二十多年的发展历程。因此，我们要不断地学习，不断地超越。我们要清楚，学习是一个漫长的过程，千万不能为了超越而超越。

范周：文化企业是文化“走出去”的重要载体，那么文化企业如何做好这一功课呢？政府又该如何推动呢？

刘玉珠：我认为，政府在文化“走出去”方面需要摆正自己的位置。近年来，政府为文化“走出去”做了许多努力，也取得了不少的成就。

中国文化“走出去”，首先是企业走出去、产品卖出去。中央政府在鼓励企业走出去方面的认识越来越清晰，2014年《国务院关于加快发展对外文化贸易的意见》出台，实际上是支持文化企业“走出去”的一个重要信号。

对于文化企业来说，我国国际影响力的逐渐扩大为文化企业“走出去”奠定了良好的基础。文化企业自身要练好内功，打好基础；在互联网时代，了解不同国家、民族的法律、风土人情、消费习惯和心理，尤其是市场情况和合作对象的选择是企业“走出去”的必备课。这就要求文化企业要对“走出去”的对象国有充分的市场调研。企业在看到文化贸易良好前景的同时，一定要看到“走出去”的复杂性，不要盲目乐观，没有很好的市场调查，盲目“走出去”可能会和预期差距太大。

范周：也就是说，政府要注意搭建平台，但是真正地走出去的主角应该是企业。在企业做好主体、政府摆正位置的基础上，文化“走出去”还需要更多具有预测能力的战略目光，以便敏锐洞悉国际文化市场的实际需求。

刘玉珠：从大趋势来讲，国外的市场是很宽广的。我觉得“走出去”特别要注意除了欧、美国家之外的新兴经济体市场。如印度、缅甸等国家，对基础设施和文化需求很大，这对我们开拓市场是极为有利的。当然，文化产品“走出去”也要注重产品类型的选择。我认为影视、动漫、游戏等产品“走出去”的阻力比其他类型文化产品要小。尽管影视、动漫产品也会受到限制和影响，但是毕竟与图书出版物不同。中国许多优秀作家的作品翻译成外文，其影响力往往要受语言习惯制约。影视、动漫、游戏类型的文化产品之所以容易被接受，在国外的销售情况都比较好，除了产品做得好以外，市场推广时语言限制相对较小也是重要的原因。