“广播+”：互联网时代的全媒体整合

凌昱婕　赵洁　欧阳宏生

【摘要】2015年对于传统广播来说是挑战和机遇并存的一年。在国家高度重视媒介融合并提出“互联网+”战略的背景下，全国各级广播电台秉承“广播+”的主动融合发展思路，积极与新媒体进行全方位的深度融合，在内容生产、传播方式、平台渠道和营销推广方面迈出了探索性的步伐。在互联网时代全媒体整合承前启后的关键时期，坚守这一发展思路，有利于为广播的媒介融合发展提供可持续的方向指引。

【关键词】媒介融合 广播+ 全媒体 大数据 平台 营销

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

2015年，国家把媒介融合提升到了文化战略的高度，李克强总理在两会政府工作报告中明确提出：制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进信息技术与传统产业的生态融合，引导互联网企业拓展国际市场。在国家高度强调媒介融合的背景下，广播利用自身优势，将“互联网+”战略思路转换为“广播+”，强调以广播作为主体主动融合，革新广播发展模式，促进传统广播在互联网时代的升级。

总体来说，2015年我国广播在媒介融合方面呈现了蓬勃发展的态势。我国各级广播电台积极发力，秉持“广播+”理念，运用大数据、云计算等技术进行全媒体整合：在内容生产上，坚持广播的传统优势内容，同时更新其资源的新媒体表达模式；在传播方式上，以用户为中心，更加注重互动性；在平台渠道上，不断促进传统广播与新媒体的平台融合，形成全媒体传播；在营销推广上，通过线上线下双轨运营，拓展其产业链。依托互联网、移动终端等新媒介平台和新媒介技术，广播已逐步探索出了一条具有突破性的媒介融合路径，打破了媒介、行业、地理之间的界限，进而实现了信息的多样化传播和受众的广泛互动。

一、内容生产：优势资源的新媒体表达

根据工信部公布的数据，截至2015年10月，我国移动互联网用户总数达到9.51亿户，其中4G用户已达到3.28亿人次。由此可见，我国移动互联网用户已经达到了一定规模，他们养成了使用移动互联网接收信息的习惯，并且具备了针对优良内容和优质服务的互动和传播扩散意识。随着微信、社交网站等社会化网络应用的发展，个体向整体传播信息的新型传播模式已经形成，社交媒体的人际传播、互动交流等特点丰富了媒体的内涵。在新媒体环境下，广播从策划、制作到播出都要重新建立不同于传统的内容生产方式和制作流程，应在继续保持传统内容优势的同时，充分运用大数据技术，精准把握用户群体和个体行为模式，开发分众化的特色内容，满足不同小群体的个性化内容需求。智慧互联网时代的广播正朝着精准化、个性化和智能化的方向发展。

借助大数据技术，广播用户的特征越来越清晰，广播电台可对用户需求、热点事件、未来趋势等进行更精准的判断，根据数据分析结果设计栏目内容，提供更有针对性的信息服务。2015年，北京人民广播电台推出全新音乐广播——国际都市频率Metro Radio FM94.5，全天24小时滚动播出欧美流行音乐和时尚潮流都市资讯，受众定位清晰，是一个全新的类型化音乐广播。陕西音乐广播2015年与国内外大专院校和专业研究机构联手，通过大数据挖掘，对播出歌曲进行全信息分析取样，对歌曲在网络中的点击热度、评论分析、用户心理、热播时间等进行全息测算，建立适应本地收听趋势、收听市场的节目公式，最终形成节目终端的有效传播。黑龙江人民广播电台成立战略数据部，创建听友数据库。截至2015年6月底，龙广数据库发展至15万人次的规模；其微信公众号“播播龙”用户达到17.5万人；龙广客户端安装量达到26万次，注册人数达到3.6万人；龙广听友日均点击量在黑龙江省内媒体中位列第二。

除了个性化、定制化之外，广播内容更加偏向服务性也是不容忽视的一大趋势。据统计，移动互联网用户对传统应用的使用时长在降低，而对生活类应用如教育阅读、健康医疗、金融理财等的依赖度提升明显。这就要求广播媒体必须明确服务意识，变信息传播为信息服务，通过发挥自身内容生产优势，进行品牌化栏目建设。上海电台交通广播推出了《消费直通车》《1057车管家》《汽车世界》等一系列服务类节目，更加强调节目对于移动人群的实用性和服务性。苏州广播电视总台推出的城市公共生活服务类手机客户端——无线苏州，囊括了资讯、微博、爆料、天气、路况、违章查询、打的、电力、水务等多个应用功能模块，截至2015年11月，已有240万用户下载使用，活跃率超过30%。

随着车联网、手机应用软件（App）等移动智能终端成为广播重要的搭载系统，广播受众的注意力更趋碎片化，这对广播内容的时效性、浓缩性、直白性及趣味性提出了更高的要求。广播节目要做到随进随出，提升信息价值含量。2015年江苏电台文艺广播推出了“文艺微生活”原创性碎片化节目群落，以“内容碎片化、制作精致化、编排格式化、传播多样化”为宗旨。新闻广播以“早晚板块+滚动+延伸”为架构，在早晚板块之外，全部以半小时为单元，滚动推进。每半小时的节目都由“12分钟资讯+18分钟延伸”组成，资讯以快速和集纳为特色。福州电台 《为你朗读》 采用线性轮播的编排方式，每期节目长度三至五分钟，朗读沙龙报名者涵盖了传统接收终端、车载收听终端和网络收听终端的用户。

集成化、多样化的媒介平台是迅速吸引受众的基础，而优良的内容则发挥着留住受众的重要作用。面对新媒体的不断冲击和当下的媒介融合趋势，广播必须秉承“内容为王”理念，坚持传统优势内容，同时更新优势资源的新媒体表达模式，才能提高受众的忠诚度，实现广播自身的优化升级。

二、传播方式：以用户为中心的互动交流

传统的广播节目大多是以“我说你听”的形式展开的，电台往往很难在第一时间了解听众的需求，由此带来了一些问题，例如广播节目互动性较差、听众参与度较低、节目内容与听众需求脱轨等。而新媒体的传播方式则是要把每个听众变成接力传播者，形成人链传播和关系链传播。因此，广播的媒介融合改革发展路径必须坚持以用户为中心，重视用户的需求和体验，注重节目的互动性，甚至鼓励用户参与到节目制作中，进而产生对该广播节目持续关注和互动的动力。北京人民广播电台推出的手机客户端“听听FM”汇聚点播音频300多万条，音频专辑近5万个，全国电台主播7000多人，草根播客近2000个，该应用在2015年推出二期产品，集中在用户原创内容（UGC）、互动和社交方面，实现新媒体和广播的无缝接合。上海音乐广播动感101打造了视频直播软件“DAN”，后又开发了移动收听软件“小移”，可以让听众在收看收听直播时与主持人即时互动。江苏电台研发一线节目，策划“众包”音频产品，如“全民麦克风”，实现线上节目与新媒体互动有机融合。

移动互联技术的发展使广播突破了过去单向传播、不易保存等局限性，向“可听、可视、可读”发展，互动性增强，传播范围更广。2015年4月3日，中央人民广播电台文艺之声海阳工作室与百度“实时搜索”共同推出的广播全媒体产品“围观海阳”正式上线，该节目以视听方式进行实时视频直播，并融入弹幕等互联网元素，使广播挣脱了听觉的束缚，实现了从听到看的自我迭代。2015年春节，重庆万州台、宁夏台、陕西渭南台、内蒙古台、呼伦贝尔台等众多电台纷纷制作不同风格、不同形式的微剧拜年专题，在传统广播和新媒体上播放，取得了良好的效果。沈阳电台都市频率广播剧团队融合广播特别节目和广播剧制作理念打造的跨界节目百集《心灵鸡汤连连送》获得了良好的市场口碑和反馈。江苏电台开发了针对传统媒体与网络媒体实时互动的演播室播控系统，可以预先设置节目话题和群体回复，以用户生成内容（UGC）形式实现台网互动，激活传统电台的节目内容。同时它还有“交通路况实时播报”和“微啵LIVE”两个子系统，记者可以将第一时间、第一现场的内容通过文字、图片、语音、视频进行全媒体报道，用户也可以在第一时间对事件进行评论，他们的留言可以通过内容交互系统传递到直播间供主播采集，形成了一整套完整的全媒体运用场景。

在互联网参与式文化风靡的今天，传统广播电台必须及时转化思维，从听众思维向用户思维进行转变，加强与用户的互动交流，鼓励用户参与到广播节目当中，补足广播的互动短板。以互动为切口，连接传统广播平台和互联网平台，真正让传统广播实现“广播+互联网”的转型发展。

三、平台渠道：深度融合的全媒体传播

媒介融合并非一种媒介取代另一种媒介，也不是多种媒介方式的简单叠加，而是根据各种媒介的特性，进行优势互补，从而达到1+1>2的效果。我国广播与网络的融合始于上世纪 90 年代，经过近20 年的发展，由最初简单的内容转移到相互助力、优势互补，广播与网络的融合循序渐进，步步深入。回顾2015年，广播与新媒体的平台渠道融合主要包含了以下三种形式：

第一，传统广播自建新媒体，打造自有新媒体传播矩阵。在与新媒体融合的过程中，广播改变了完全依赖传统收音机的方式，逐步开辟网页、微博、微信公众号以及移动客户端等新的传播平台，网罗更多的新型受众。广播搭建自有新媒体传播矩阵，有助于全方位覆盖受众，创新节目传播形式，增强受众互动性，监测传播效果。

截至2015年底，国内几乎所有省级广播电视台以及绝大部分地市级广播电视台都开办了网站，并设有本台的新闻客户端，内置广播入口，绝大多数都开办了微博、微信平台，一些广播电台还开发了移动客户端，形成网状新媒体传播矩阵。广东电台开辟各类新媒体平台，包括“荔枝台·广播在线”、官方微博、手机客户端、官方微信、淘宝电商等，并由新媒体部门“珠江网络传媒”统一运营，开展各类对外合作，拓展新媒体业务市场空间。温州电台综合广播拥有官方微博、公众微信号、九淘电商和“掌上听温州App”等平台。天津电台整合全台资源，形成了包括天津广播网、微博微信、北方论坛“天津广播”板块、“一城社区”与“劲听”移动客户端的传播矩阵。

第二，传统广播入驻他方媒体，拓展传播渠道。移动互联时代，催生了一大批网络媒体繁荣发展，为广播的融合发展提供了新的渠道。在移动电台、网络新闻客户端、社交媒体等他方媒体的借力下，广播的生存样态和生存空间都得到了进一步拓展。

近年来，以蜻蜓.fm、荔枝FM、喜马拉雅FM为代表的网络电台集合平台相继崛起。速途研究院关于网络音频应用的分析报告显示，截至2015年3月31日，蜻蜓.fm累计下载量以1.6713亿次位列第一，考拉FM排名第二，下载量为1.3606亿次，喜马拉雅FM以1.2290亿次排在第三位。这些音频手机客户端的出现也为传统广播的新媒体融合提供了途径。除此之外，移动电台应用还与车载系统、可穿戴设备等合作，在不同的场景满足不同人群的需求，提高了电台使用的场景性，增加了用户的媒介接近性。

除了移动电台应用，新闻客户端也成为传统广播媒介融合的重要途径。上海东广新闻台在2015年初推出了一款集新闻客户端和网络电台App功能于一身的应用“新闻+”。网易新闻客户端推出《电台》栏目。百度新闻App接入旗下电台“百度乐播”。搜狐新闻客户端直接设置电台栏目，并结合“灵犀语言助手”推出了“听新闻”功能。

与社交媒体的融合更增强了传统广播媒体的互动性。 2015年，全国传统广播电台基本均入驻新浪“微电台”， 通过关注机制分享简短实时信息，网友在浏览微博的同时，不仅可以在线收听广播节目，还可以和主持人以及广大听友互动，大大调动了参与热情。微信电台依托于微信强大的用户基础和良好的分享机制，更好地实现了广播的易得性和互动性。陕西电台音乐广播微信公众平台于2015年1月15日上线运行，目前已实现OnAir平台内直播、新媒体内容点播、用户交互/黏合/服务、票务、第三方合作后台自助管理等六大功能，以及二十余项子功能。

第三，传统广播建立云平台，实现优势资源共享。云技术的发展对广播来讲是一大利好，建立云平台可以将各个电台内容贯通起来，形成广播行业“上下联动、内容共享”的整体发展局面，有助于促进各广播电台的资源整合，实现广播的跨越式发展。这将成为未来广播媒介融合发展的一大重要趋势。

2015年1月22日，中央人民广播电台和中国科学院在京签署协议，开展全面媒体融合的长期合作，首个重点项目是建设“中国广播云平台”。该平台整合了全国60家地方台的233套频率，采用云计算、大数据、智能检索等技术，以建设互联互通平台为基础，实现台与台之间的互联和资源共享，并面向全国广播电台、行业机构、个体用户开放资源共享与定制化服务。上海广播全媒体制作中心于2015年下半年建成启用，对内容采编和运营管理的流程进行再造，研发制作@Radio全新编发系统，实现多信源采集、多媒体编辑和多平台分发，极大地推进了上海广播的融合转型。江苏电台新媒体部在2015年将广播微应用平台升级为“微啵云”平台，并推出145档新媒体音频节目，上线以来日均浏览量达到38万人次。

四、营销推广：线上线下的双轨运营

媒介融合所带来的不仅是传播内容和传播方式的改变，更是对传统媒体营销理念的冲击。广播在进行营销推广时要有意识地开拓有别于其他多种媒介的专属市场，开发O2O（线上到线下）模式。广播的线上节目涉及的领域非常广泛，这为其开展线下活动奠定了基础，而线下活动正是广播形成产业链、营销推广以及网罗受众的重要手段。湖南电台以融媒体运作为手段，坚持“资源通融、内容兼融、发展互融”，摸索出了一条有利于广播电台营销推广、提升品牌的发展道路。深圳广播电影电视集团一直致力于多媒体营销推广，在市场推广过程中，将微信互动资源作为给予客户的增值回报。深圳交通广播开发出智能硬件品牌“优伴”，推出优伴健康管理平台，销售额达到363.7万元。其中的优伴健康指标荣获2015德国红点设计大奖，2014、2015连续两年参展中国（深圳）国际文化产业博览交易会备受关注。黑龙江电台线下组建各节目的听友俱乐部，如驴友俱乐部、车友俱乐部、爱心车队等，2015年全年共举办73场活动，带动全省相关行业销售突破15亿元。

此外，借力新媒体精准营销，也是当前广播营销推广的一条有效途径。广播应该围绕移动互联网的技术与特性改造盈利模式，着力打造一个集用户忠实度培养、用户数据库与分析平台、新媒体广告植入于一体的互动平台，通过平台建设拓展营销、调查、电子商务等相关产业链，既为商家创造效益，同时广播频率也得到了有效的宣传推广，形成用户、商家、电台三方共赢局面。广东珠江经济广播 《风云再汇》 于2015年2月13日在“众筹网”上线进行众筹活动，决定通过众筹方式募集一年的制作费。这种互联网金融实验模式开创了中国广播业的先河。广播从传播领域跨界到消费领域，创造了一种以“电台直播节目+互联网复合传播+电子商务”为结构的电台融媒体购物模式“RTC”（Radio to Consumer）。深圳广播影视集团2015年在“新闻、音乐、交通、私家车广播”四套频率推出了一个新的广告品种——“微信特约”，通过“线上资源+微信平台”的模式将资源打包销售，得到了积极的响应。2015年3月，在上海广播电视台东方广播中心广告经营部的牵线下，东方广播中心动感101为1000位听众送出了1000份纯银镀金结婚纪念证，此举创造了广播史上最快速度广告创收破亿的纪录。南京广电集团与南京摩尔猫猫合作“广电猫猫”项目，作为大股东的南京广电仅派驻一名执行董事和一名财务总监，把电台所有新媒体资源交给合作方，由摩尔猫猫进行运营。

媒介融合背景下的广播营销推广创新需秉承“一个坚持、两个开拓”的原则，加强对自己优势领域的开发，借助多媒体平台拓展经营范围，在专注线上节目制作的同时不能失去对线下活动市场的占有率。这种深层次的资源整合协调使得广播在媒介融合中可寻求到自己的一席之地。

总体而言，2015年我国广播的媒介融合正处于承前启后的关键时期。“广播+”作为传统广播媒介融合发展的新思路，必须牢牢把握两个原则：一是充分利用传统广播的优势来实现“+”，二是不能简单停留在横向平面上的“+”，而是传统广播与新媒体在广度和深度产生化学反应的“融”。唯有坚守这一发展战略进行探索实践，才能为互联网时代传统广播的转型升级找到突围之路，催生出全新的广播传媒生态圈，带领中国广播与互联网的媒介融合由探索期稳步迈向成熟期。

注 释

朱元君 《“互联网+”视域下传统广播的发展路径》，《中国广播》，2015年第9期。

刘浩三 吕晓虹 《 以互联网思维改造传统媒体——专访新华社音视频部主任、中国政法大学光明新闻传播学院院长陆小华》，《 中国广播》，2014年第11期。

柯成韵 《以互动为切口，实现中国广播“互联网+”》，《中国广播》，2015年第10期。

欧阳宏生 郝飞婷 《论媒介融合背景下广播经营的创新模式》，《中国广播》，2015年第7期。

曾少华 《 “广播+”：广播在互联网时代的融媒战略》，《中国广播电视学刊》，2015年第10期。

参考文献

1.人大复印资料 《新闻与传播》 《中国广播》《中国广播电视学刊》《中国广播影视》《现代传播》2015年1～12期。

（本文编辑：宁黎黎）