民办高校学生网购感知风险调查研究

孙洪礼(上海杉达学院 基础部，上海 201209)



民办高校学生网购感知风险调查研究

孙洪礼
(上海杉达学院 基础部，上海 201209)

摘 要：网上购物存在风险，需谨慎购买.对某民办高校117名大学新生问卷调查，显示影响大学生网购风险依次是身体风险、隐私风险、心理风险、服务风险、经济风险、绩效风险、时间风险和社会风险.大学新生和学校都应主动采取一些措施减少风险，避免不必要的损失.

关键词：民办高校学生；感知风险；网络购物

2015年2月3日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布了第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，中国网民规模达6.49亿人，我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%[1].可见，中国有超过一半的人在使用网络，超过一半的购物是通过网络购得的.网上购物是指消费者通过互联网检索商品信息，并通过电子订单发出购物请求，然后进行网上支付或邮局汇款，厂商通过邮购的方式发货，或通过快递公司送货上门的全过程[2].网络购物以其能满足消费者个性化需求、不受时空地域限制和价格低廉等优于传统购物的优势而迅速发展，已经成为一种新兴的商业模式.近年来，继“B2C”(business-to-consumer)、“C2C”(consumer to consumer )之后，以微信扫描为代表的“O2O”(online to offline)市场快速发展，这种线上支付线下享受服务的交易模式成为引领行业新商务模式.网络购物新形式的不断涌现，社会掀起了一股网络购物潮并日渐深入人心，成为人们消费习惯的一部分.

大学生具有猎奇性，善于接受新事物，网络购物的便捷性自然受到他们的青睐.正如不能确定每个大一新生身上都带着什么进入大学校园，但唯一较为肯定的是都带了智能手机.独立在外求学的大学新生少不了利用这部手机购买生活必需品.经调查大一学生的网购率近90%.网络购物是在网络虚拟环境下进行的，消费者无法直接接触到消费对象本身，质量服务到底如何很难提前了解清楚.在电子商务交易中，交易规则和程序由供方制定，需方只能被动接受，因此，这种交易中存在着明显的信息不对称性，会使需方感受到更大的感知风险[3].

1 感知风险

1960年，哈佛大学学者雷蒙德·鲍尔(Raymond A.Bauer)在美国市场营销协会第43届年会上首次提出消费者购物感知风险的概念，并指出它是由于消费者无法准确估计自身所有购买行为所产生的后果，其中某些后果会使人产生不愉快的感觉，从而产生了感知风险[4].

感知风险这个词是鲍尔从心理学引申过来，所以他强调消费者的主观感受性.比如国家一直提倡吸烟有害健康，且在烟盒醒目位置标注了“吸烟有害健康 戒烟可减少对健康的危害”，但这种警示已经变成了最没有警示作用的标语.消费者只对自己主观感受到的风险有觉知，无法被消费者感知到的风险，无论其有多危险都无法影响其购买决策.“初生牛犊不怕虎”也是这个道理.有时风险可能被消费者夸大或缩小，比如有些消费者很看重个人隐私，特别担心自己网购的银行信息被泄露，一旦泄露就会感受到灭顶的灾难；有些可能看重外人对自己的评价，希望自己的网购的东西能得到周围人的认可，否则自惭形秽.

鲍尔提出感知风险概念后，很多学者对感知风险的外延进行了研究.1975年，Peter and Tarpey提出了感知风险包括以下6个方面：产品性能风险、身体风险、财产风险、社会风险、心理风险和时间风险[5].

1990年，斯同和格朗哈格(stone & gronhaug)在总结前人研究的基础上，将总感知风险归纳为功能风险(performance risk)、身体风险(physical risk)、财务风险(financial risk)、心理风险(psychological risk)、社会风险险(social risk)和时间风险(time risk)，发现这六个维度能够解释将近88.8%的总体认知风险[6].

2014年，陈鹏以概念模型为基础对大学生网络购物的感知风险类型及影响因素进行实证研究.研究表明：大学生网络购物风险主要包括财务风险、交付风险、绩效风险、隐私风险和时间风险等[7].

学者对感知风险在理论层面做了很多的研究，实证层面研究相对较少.本文意在调查某民办高校大一学生感知风险状况，以深入了解某一特殊群体的感知风险情况.民办高校学生家境相对富裕，可支配收入较多；在猎奇心趋势下，进入大学开始大面积接触网络购物.网络这个虚拟的环境虽然丰富多彩，具有吸引力，但是也隐藏很多风险.通过对大学新生网购感知风险维度的研究，对降低学生网购感知风险和树立理性购物，养成良好购物习惯有着重要意义.

2 研究方法

2.1 研究对象

以上海某民办高校大一新生为研究对象.

2.2 研究方法

1) 采用井淼等的访谈法和问卷法，运用结构方程模型开发了针对中国消费者网上购物感知风险维度的量表.本次问卷调查是从全校6个本科二级学院随机各选择25名同学，共计130人，共发问卷130份，回收问卷130份，其中有效问卷117份，有效率97.5%.采用无记名方式.所有被试都是在统一指导语和统一步骤下独立完成.试卷回收后剔除无效问卷.所有数据录入心理统计软件SPSS for Windows 19.0，依据心理统计原理进行相关计算，得出各种统计数据结果，见表1.

2) 该问卷共有8 个纬度：经济风险(economic risk)、绩效风险、身体风险、时间风险、隐私风险(privacy risk)、服务风险(services risk)、社会风险、心理风险.总共26道题目[8].采用李克特(likert)7点量表法进行评测.分数越低，风险越大(其中：1.非常担心，2.担心，3.有点担心，4.不能确定，5.不太担心，6.不担心，7.一点都不担心).信度(reliability)是指使用同一份量表多次测量，所得结果的一致性和稳定性，它是测量调查是否可靠的指标测量李克特量表的信度.最为常用的方法是“cronbach a”系数(又称a系数).一般来说，a系数越接近于1，信度越好.在社会科学研究领域，量表的a系数大于 0.8则量表的信度非常好，若是在0.7～0.8之间是较好，若是在0.6～0.7之间，则是可接受的范围，但若小于0.6 则需要增减题项或者修订量表.各变量信度系数都大于0.7，总量表的信度系数等于0.911＞0.8；各分量表的题项因子载荷都大于0.4，KMO值在0.896，Bartlett 检验的P＝0.000＜0.001，具有良好的结构效度.

表1 被试样本人口统计学特征

3 结果分析

3.1 大一学生网购感知风险总评价的分析

从表2可以得出，100%的同学对网购都有一定的担心，其中，有25.6%的同学比较担心和非常担心.

表2 大一新生网购风险总体评价

实体店的东西可看可摸可嗅，能全方位地了解，即使有问题，也可以很方便地拿去更换或维修，问题解决具有时效性.而网上购物双方都是在“双盲实验下”完成交易，在约摸情况下去了解彼此需求，再加上网店货物参差不齐，很容易产生各种风险，而网购问题解决时效性很差，一旦购物失败，后续问题处理颇显琐碎麻烦.

3.2 大一学生网购感知风险均值分析

从表3中可以看出，目前大一学生首要的感知风险是身体风险，均值为7.649 6.身体风险是指长时间使用电脑或者网购到的商品对消费者身体造成伤害.其次是隐私、心理和服务风险，均值分别是8.282 1、8.333 0和8.752 1.隐私风险是指个人网上账号信息被盗被使用或者购物习惯被泄露产生的风险；心理风险指购物产生损失的心理压力，等待货物到达的焦急及退换货的繁琐；服务风险一般指产品售后服务可能不能及时跟上的风险.第五位是经济风险，即网购产生的金钱损失的风险，均值为9.188 0；绩效风险主要包括购买到的产品的质量不符合消费者的期望，均值为9.444 4；时间风险包括收货的等待时间可能较长，万一出现质量问题退换货时间较长，均值为10.453 0；最末的社会风险，均值是15.581 2，社会风险是指购物不成功可能引来亲朋好友的负面评价，比如“你太傻了，这也被骗等等.”

研究发现，大学新生群体感知到风险较高的是身体风险、隐私风险和服务风险.大学新生刚入学，有很多硬需求生活必需品要购买，这些物品很多都是未来四年一直要用的，自然希望购买到很多高质量的产品.可是众多购物网站为了宣扬自己的产品，扩大销售量，随意夸大自己产品性能，加上网络中物品鱼龙混杂，网购本身已有很多网购假货对人伤害的负面信息，学生对身体风险的担心尤为强烈.大数据时代的来临，大学生更加感到了个人隐私受到了威胁，担心网络黑客利用不正当手段获取自己的银行交易账号和密码，造成钱财损失.且诈骗手段不断更新，手法多变，让刚走进象牙塔的大学新生防不胜防.抽象地讲，购物购的不是物品而是服务，即买的是心理的舒服，服务的周到.这个服务包括售前，更重要的是售后.很多电商承诺的非常好，事后服务却消极被动，学生尚未开始社会化，欠缺社会矛盾纠纷处理的经验，服务风险感知感强烈.

表3 大学生网购感知风险维度分析

接下来很看重的是心理风险.大学新生购物时候担心买到高价低质物品，希望买到的东西能物有所值，担心快递时间太久等.第六是绩效风险，说明大一新生对网购物品还是比较信任的.《报告》显示，54.5%的网民对来源于互联网的信息表示信任，相比2007年的35.1%有较大幅度提高[1].大一新生时间充裕且有耐心，能接受一定时间快递等待.第八是社会风险，说明大学生购物的时候更看重购物本身，更关注自我，能承受一定的外界评价.

3.3 不同性别大学生网络团购感知风险比较

由表4可知，性别对心理风险和绩效风险两个维度存在显著性差异，具体表现为男生感受到更强的绩效风险，女生感受到更强的心理风险.其他维度大一新生男女之间无显著差异.

男女之间心理风险差异极其显著，这和男女生不同的心理特点有关，女生是情感动物，易产生情绪波动.她们心思更细腻、也很敏感，一旦购物出现与预期不同，会产生更大的心理落差，再加上女生天生缺乏一定安全感，易出现心理压力.而男生是理性动物，出现问题善于从客观理性角度思考，就事论事处理当前事情.绩效

风险男女生之间也达到了显著差异，男生是“简易动物”遵循必需品够用和使用长久的原则，要求所购物品可以立马利用起来，所以对质量有较高要求，自然对绩效风险有一定担心.而女生不然，他们购物除了必需品，更多是为了购买新奇，购买不同，购买花样，遵循东西不在多，不同就买的原则.

3.4 大学生月消费对感知风险各维度的差异性分析(M±S)

表5是使用单因素方差分析方法来检验不同月支出的大学生对网络团购感知风险维度是否有差异.大学生的每月支出对感知风险中的心理风险、经济风险的显著性水平均小于0.01，有非常显著性差异；隐私风险和社会风险的显著性水平小于0.05，有显著性差异；身体风险、服务风险、绩效风险和时间风险方面的显著性水平分别是0.209、0.576、0.725和0.075，说明每月支出对这五方面的影响并不显著.

表4 不同性别大学生网络团购感知风险比较

表5 大学生月消费对感知风险各维度的差异性分析(M±S)

在心理风险、社会风险和隐私风险方面，月支出在1 000～1 500元的大学新生感知到的风险最高，而800～1 000元的大学新生在心理风险感知水平最低，500～800元的大学新生在隐私风险、经济风险和社会风险感知水平最低；月支出在500元以下的大学新生感知到的经济风险最高.月支出在1 000～1 500元的同学有较充裕的金钱用来网购，网购较多就容易承受更多心理压力，也更容易受到周围关注及评价，网购交易隐私也易泄露；800～1 000元大学新生网购费用略显紧张，特别希望买到物超所值的物品，焦急等待物品快些到达，以好验证，承受的心理压力较大；500～800元的大学新生除去生活费后，用来网购并不多，感到的隐私、经济和社会风险并不高；由于500元以下大学新生手头钱并不宽裕，需精打细算，网购的多是急需品，特别怕出现金钱损失.

3.5 大学新生网购消费相关变量相关性检验

从表6可知，网购年龄与月网购次数(P=0.014<0.05，r=0.226)和月网购花费(P=0.000<0.01，r=0.335)存在显著与极其显著正相关；月网购次数与月网购花费(P=0.000<0.01，r=0.561)成极其显著正相关；而月消费仅与网购花费极其显著相关(P=0.000<0.01，r=0.323).

表6 大学新生网购消费相关变量相关性检验

大学新生每月生活支出费用多少和大学生每月实际网购花费多少有关，与其网购年龄和每月网购次数无太大关系.有的人确实网购次数很多，但是他购买多是小物小饰，总价值并不高.大学生的经济条件还无力每次都购买价值不菲的物品.

4 结论与建议

4.1 结论

1) 100%的同学对网购都有一定的担心.

2) 影响大一学生网购风险依次是身体风险、隐私风险、心理风险、服务风险、经济风险、绩效风险、时间风险和社会风险.

3) 男生感受到更强的绩效风险，女生感受到更强的心理风险，其他维度无显著差异.

4) 在心理风险、社会风险和隐私风险方面，月支出在1 000～1 500元的大学新生感知到的风险最高，而800～1 000元的大学新生在心理风险感知水平最低，500～800元的大学新生在隐私风险、经济风险和社会风险感知水平最低；月支出在500元以下的大学新生感知到的经济风险最高.

5) 大一学生月消费仅与月网购花费极其显著相关.

4.2 建议

降低网购感知风险有利于大学生的健康成长，有利于网购行业的健康发展.

1) 建立严格的网购约束机制.大学生心理处于社会化初期，需要更多的社会诚信的经历.对于失信电商，国家层面应建立完善法律法规，比如要建立规范的约束机制，甚至是退出淘汰机制，一旦被投诉超过一定程度，当劝其主动退出或者直接关闭交易门户.相关部门(消费者协会、电商服务运营商和电商协会)要主动牵头执行.学校层面(校园广播、校园宣传栏)可以引导学生遇事沉稳，积极主动向教师、同学请教处理方法，同时要养成良好的保留证据的意识.也可以指导组建大学生网购协会等自治自助组织.

2) “无知变有知”.无知才会担心，无知才会受骗，学校直接为学生服务工作的辅导员、学生党支部和思想道德教师等应加强这方面的宣传教育，结合生动事例告诫学生学会自我保护，保护自己的信息隐私.

3) “依‘性’购物”.男女生在购物时应该根据自己关注的不同，女生购物时要多加慎重，尽量选择信誉高的电子商铺，不要被一时好奇冲动所支配，购买了华而不实的物品.男生则尽量选择信誉高或者知名品牌的电子旗舰店购买.

4) “量力而购”.网购时候根据自己的经济情况，根据自己的关注点，采取一些有效措施，预防风险的出现.比如月支出500元以下的学生就需要关注更多打折促销活动或者干脆就在节假日网上店铺打折的时候购买.

新时期社会主义核心价值观首要的就是富强，要富强当不能忘记节俭的精神.大学生好奇心强，喜欢购买新奇时尚的物品，尤其是女生当遇到非常心仪的商品时，又往往会冲动购买[9].合理购买才能最大程度地降低风险的发生.

参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心(CNNIC). 第35次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].(2015-02-03)[2015-02-22].http：//www.cac.gov. cn/2015-02/03/c_1114222357.htm.

[2] 周燕，武小华. 网上购买行为的风险感知与防范[J]. 绵阳师范学院学报，2010，29(12)：10-15.

[3] 童张梦子. 大学生网购感知风险的调查与分析[J]. 高校辅导员学刊，2013，5(3)：95-100.

[4] BAUER R A.Consumer behavior as risk raking in hancock，R.S.(Ed.)，dynamic marketing for a changing world[C].Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association，1960：389-398.

[5] PETER J P.Tarpey，L.X.A comparative analysis of three consumer decision stratedies [J].Journal of Consumer Research，1987(2)：29-38.

[6] STONE R N，GRONHAUG K.Perceived risk：further considerations for the marketing discipline[J].European Journal of Marketing，1993(25)：173-180.

[7] 陈鹏. 大学生网络购物感知风险类型及影响因素[J]. 中国经贸导刊，2014(35)：60-63.

[8] 井淼，周颖，吕巍. 互联网购物环境下的消费者感知风险维度[J]. 上海交通大学学报，2006(4)：607-611 .

[9] 刘蓓蕾，何莉，钱黎春，等. 女性网购风险感知的影响因素与消减路径研究[J]. 安徽理工大学学报：社会科学版，2013，15(1)：22-25.

(责任编辑：李 平)

引文格式： 孙洪礼.民办高校学生网购感知风险调查研究[J].苏州市职业大学学报，2016，27(2)：83-88.

中图分类号：G718.5

文献标志码：A

文章编号：1008-5475(2016)02-0083-06

DOI：10.16219/j.cnki.szxbzk.2016.02.021

收稿日期：2016-01-03；修回日期：2016-02-01

基金项目：上海市高校青年教师培养资助计划(ZZssy13012)

作者简介：孙洪礼(1986-)，男，山东菏泽人，讲师，硕士，主要从事大学生心理健康研究.

On Perceived Risk of Private College Students Online Shopping

SUN Hong-li
(Department of Basic Disciplines，Shanghai Sanda University，Shanghai 201209，China)

Abstract：Online shopping is risky and should be done with care. A questionnaire survey of 117 private universities freshmen students shows that freshmen students’ online shopping is affected by physical risk， privacy risk，psychological risk， services risk， financial risk，performance risk， time risk and social risk. University freshmen and school authorities should take some measures to reduce the perceived risk of online shopping，avoiding unnecessary losses.

Key words：private college students；perceived risk；online shopping