NBA品牌管理智慧溯源

2016-05-25马蕊��

山东体育学院学报 2016年2期

马蕊��

摘要：NBA是国际知名体育赛事品牌，其卓越性体现在：一个完整篮球品牌征服世界神话的创造、组织和个人“品牌”共赢的管理智慧。研究表明：以球迷为中心的娱乐定位；全方位品牌要素的形成；组织、产品、人格、符号多维品牌识别体系的构建；品牌与消费者及利益相关者之间多维互动形态的关系模式；合理品牌延伸及组合，品牌全球化效应的显著提升；确保其资产价值不断提升的完整的品牌保护制度。品牌管理智慧是 NBA 商业化生存之道，是 NBA 体育精神发扬光大的动力源泉。针对我国职业体育赛事品牌发展存在的问题应做到：以消费者感知价值为中心建立品牌定位；平衡利益机制，构建消费者及相关利益者品牌关系；合理延伸品牌，坚持品牌国际化发展战略；重视保护，建立完整的品牌支撑体系。

关键词：NBA；品牌管理；体育赛事品牌；特征；智慧；溯源

中图分类号：G80-051 文献标识码：A 文章编号：1006-2076（2016）02-0036-06

Abstract：The NBA is the international well-known sports brand，and its excellence is embodied in the management wisdom of organization and individual win-win. Studies point out that its management wisdom include： the entertainment oriented to fans； formation of a full range of brand elements； construction of multidimensional brand symbol recognition system： organizations， products， personality and symbols； form of multidimensional interaction relationship between brands， consumers and stakeholders； brand extension and the extensive enhancement of brand combination and brand globalization； brand protection system that ensure its asset value to increase. Brand management wisdom is the secret for NBA commercial survival， the power source of NBA sports spirit. To solve the problems existing in professional sports brand developing in China， we should build the brand recognition system oriented to the consumer perceived value， balance interest mechanism， construct the brand relationship between consumers and stakeholders， insist on brand extension and brand internationalization， attach great importance to brand protection and establish a complete brand support system.

Key words：NBA； brand management； sports events brand；trait；wisdom； origins

随着体育全球化发展，职业体育赛事品牌价值及影响力逐渐超越奥运会而成为社会关注的热点。国家体育之间的竞争形式逐渐由产品竞争向品牌竞争转变，品牌正成为国家体育发展的有效竞争手段，相应地有效的品牌管理亦成为体育商业化、全球化发展制胜的关键。然而综观已有研究成果尚未发现从品牌角度给予NBA 全面分析。NBA 诞生至今无疑是世界上全球化、平民化运作最成功的职业体育赛事品牌，品牌盛行的当代造就了 NBA 商业化的成功，NBA 是品牌管理的受益者也是品牌管理的实践者，NBA 品牌管理智慧对于当前我国体育赛事品牌的发展无疑具有重要的参考及借鉴价值。

1 品牌与品牌管理的语义学渊源

“品牌”一词最早可追溯到 18 世纪北日耳曼语言中的古诺尔斯语“brandr”（火把或燃烧），牲畜主人用烙铁在牲畜的皮毛上烙出识别标志是品牌具有商业意义的逻辑起点，从此在北美便发展成错综复杂的众多符号标记[1] 。品牌的创造成为人类状态的一部分，文明伊始人们在身上刺青、画图来宣称他们的族群或部落，地形中留下标记来表达他们的思想意识。

关于品牌概念，企业、营销界至今尚未达成统一共识，纵观已有研究成果各种观点都有其合理性和局限性，采用较多的是：“品牌是一个可辨认的产品、服务、场所或个人，以某种方式增加自身意义使用户和消费者觉察到独特的、可持续的、相关的最可能满足他们需要的附加价值”[2]（De Chernatony & McDenald.1998）。理论和实践均表明品牌对于组织和个人发展起到了关键性作用，是保证竞争优势的一个强大工具。显然体育赛事也是一种品牌，简单的说体育赛事品牌就是一种对消费者的承诺、一种个性的展示、各种认知的总和、一种组织或个人的无形资产。品牌管理即“品牌管理者为培育品牌资产而展开以消费者为中心的规划、传播、提升、评估等一系列战略决策和策略执行活动”[3] 。因此，体育赛事品牌管理是体育赛事组织的品牌管理者建立、维护和巩固品牌的全过程。品牌管理智慧是巩固 NBA 品牌良好发展的安全保障，是保持 NBA 品牌不断升级的活力源泉，是推动 NBA 品牌全球化发展的强大动力。

2 NBA品牌发展历史流变及特征

2.1 美国职业篮球联盟产生背景

1891 年秋天，面对基督教青年会体育馆过量空间和营造场馆建设的兴趣热潮，詹姆斯·奈史密斯老师在青年会领导的要求下，自行研发出一个能够培养纪律、理性和基督教青年会团队精神的室内游戏（篮球）来填补生活空白。为避免暴力足球现象，詹姆斯·奈史密斯设计游戏规则，规定行动中向上而不是向前投篮，并确定与对手发生推、绊、撞等引人注目的方式处罚措施。1892年通过基督教青年会通讯组宣传，游戏以惊人的速度不仅传播在美国，而且还流传到海外许多基督教青年会那里，传教士的热心传播促进了篮球运动的持续发展。1896年美国第一个篮球组织全美篮球联盟（NBL）成立，由于运动员稀缺、规则不完善、组织机构不健全，经历 5 个赛季后便名存实亡。因为本世纪大部分时间里篮球还没有达到完全满足的阈值。

20 世纪初美国东北城市中心开始盛行篮球运动，犹太人在赞扬美国人民的同时也保留了他们的种族和宗教身份，篮球被当作一种工具使用并获得一个受欢迎的“犹太游戏”的美誉。随着许多农场地带闲暇时间的增多和农业劳动力的放缓，篮球在美国农业东区、尤其是中西部地区的发展具有强大吸引力，此时校际、院际、半职业和专业团队、繁荣的村庄小镇都通过巨大的“篮球面包”沉浸于农业地区篮球运动的热潮。篮球基础规则竞争成为一个社会的努力典范，一个衡量力量和美德的重要方法，许多民族、种族、阶级发现篮球已成为一个表达身份的工具，运动与文化结合的力量使篮球逐渐成为社区中心主题。

1900-1910年篮球还处于全国性娱乐活动守门状态并准备取代棒球和其他游戏，篮球虽已传播到海外其他国家，但仍被美国一些编史作家们习惯称作篮球小联盟。1920-1930 年篮球被称为“温和的、多技巧性的、速度和力量性的令人兴奋的身体接触性游戏”。1920 年参与到篮球运动的人数已超越棒球和橄榄球，根据美国业余体育联合会广泛调查报道：美国 93%的学校拥有篮球团队，然而棒球仅有 65%，橄榄球 63%。电视对大学篮球产生了巨大影响并显著改变了这项运动使之成为一个主要景观，1930 年起高中男子篮球比赛的崛起为后扩张学院奠定了游戏兴趣基础。许多比赛通过纽约出版社的力量蔓延到全国，国家许多顶级球队强烈要求拥有花园聚光灯下的游戏空间。篮球逐渐成为全国性娱乐活动。

2.2 NBA品牌艰难创立、发展、形成回溯

NBA从1946年至今经历70年风风雨雨塑造成一个全球知名世界最高水平的篮球赛事品牌。NBA 品牌发展经历了 NBA 品牌诞生前期、NBA 品牌初创、NBA 品牌定位、NBA 品牌形象塑造、NBA 品牌全球化发展五个阶段。

2.2.1 NBA 品牌诞生前期阶段（1896-1945）

随着篮球全国性发展热潮，很多职业篮球联盟应运而生，如东部、纽约、哈得逊河等篮球联盟，因竞争激烈、经验不足、经济落后等因素使篮球联盟频频破产解散。1925 年美国篮球联盟（ABL）成立，1929 年 10 月 29 日“黑色星期二”股票市场崩盘的出现，资本主义经济危机的爆发对篮球联盟的发展造成严重影响。1930 年总冠军队（克利夫兰队）的退出导致 ABL 发展缓慢。1935 年中西部篮球联盟成立，于 1937 年更名为全国篮球联盟（NBL）且运行良好并培养出一批高水平职业选手。

2.2.2 NBA品牌初创阶段（1946-1949）

第二次世界大战后，民权运动改变了美国种族关系，电视极大地改变了美国文化。公民权利与种族刻板印象的斗争在体育环境中的结束，点燃了国民观看篮球赛事的热潮，与棒球、橄榄球及其他体育项目一样，篮球只是作为二战后改变种族关系的“伟大实践者”，并在这个过程中扮演主要角色。

1946 年美国波斯顿花园老板沃尔特·布朗发起成立全美篮球协会（BAA 即NBA 前身）。当时有 11 支球队，布朗首次提出并成为现代职业篮球两大基石的高薪制和合同制制度。此时美国篮球资源正处于分裂状态—有才华、名气的职业选手们和有财力、魄力的老板们。NBL 球星乔治·麦肯的出现使 BAA 面临严重危机，BAA 总裁普多洛夫在进退两难时实行抢先、垄断策略，将麦肯和他所在球队明尼

阿波利湖人队、罗切斯皇家队、维恩堡活塞队、印第安纳步行者队“策反”到BAA，1948-1949 年赛季中，BAA 实力远远超过 NBL，BAA 抢先策略取得成功。1949年 NBL 剩下 6 支球队全部加盟 BAA，BAA 注入新鲜血液并开始新的发展里程。这时一批真正意义上的“开拓者”登录 BAA（黑人球员厄尔·劳埃德、查克·库伯和克里夫顿），黑人参加这项运动的新鲜感激发了美国大众参与篮球运动的热情。

1949 年 BAA 正式更名为 NBA。这支新贵与其他名声远扬的（MLB、NFL、NHL）联盟展开了激烈竞争，NBA 不同于 50 年历史的 MLB、30 年历史的 NHL、20 年历史的 NFL，新生的 NBA 是一个全新的产品，此时正在寻找它的品牌定位。

2.2.3 NBA品牌定位阶段（1950-1979）

联盟合并之初发展缓慢，已有品牌联盟不仅在吸引球迷的注意力和钱包的钱上遥遥领先而且还赢得许多重要媒体的青睐。30 年代中期，棒球作为美国主流运动，在世界大赛的插播广告费用已高达 40 万美元。NFL 赛事的流行与电视也有密切关系，1967 年 NFL 总裁罗泽尔与 CBS 签署一项为期 2 年 470 万美元的电视转播合同。而 NBA 在 1952-1962 年间与 NBC 电视台和杜蒙广播网的合同并没有

引起众多注意力也没有带来更多财源[4] 。1967 年一个新的篮球组织美国篮球协会（ABA）成立，ABA 与 NBA 展开长达9年的激烈竞争。为摆脱球员合同、身价提高带来的球队危机 NBA 兼并 ABA（球队达 22 支），完成了美国篮球市场高水平联赛的垄断并朝多元化方向发展。通过球队和明星传播品牌进行其市场营销定位，为了与棒球及其他联盟争夺球迷，借助世界大赛、全明星赛创造了 NBA 球迷快事，NBA 的视觉形象、声音、感受能够近距离地呈现给不同现场观看比赛的球迷和所有当地居民，NBA 品牌个性得以充分体现。1979 年新秀拉里·伯德和魔术师约翰逊的加入，三分球规则的采用惊艳了球迷，打开了比赛流程，并大幅度提高了篮球在全国性娱乐活动的地位，NBA 成为具有个性化的品牌。

2.2.4 NBA 品牌形象塑造阶段（1980-1989）

1980 年，NBA 添加一个特许经营扩张，达拉斯小牛队加入 NBA，1988-1989年夏洛特黄蜂队、奥兰多魔术、迈阿密热火和明尼苏达森林狼队加入 NBA，球队规模达 27 个。联盟为争取合法性耗费巨资致使拖欠债权人和运动员大约8 000～9 000 万美元工资[5] 。运动员工资的提高及联盟扩张带来旅行费用的增加，造成 NBA 财务困难，另被兴奋剂丑闻和不断下滑的信誉所困扰，NBA 电视转播合作伙伴也不看好 NBA 以致延迟转播 NBA1980-1981 赛季决赛（Game6），严重阻碍了 NBA 品牌形象塑造的发展。NBA 在球迷及个人和公司那里失去了信任、声誉和品牌的象征形象，力求挽救 NBA 品牌形象，1983 年作为法律顾问的斯特恩做出重要改进：为使 NBA 暂时摆脱困境，建立限制 NBA 人员工资上限和颁布职业运动中适用于全联盟的第一个反兴奋剂政策。1984 年篮球之神乔丹横空出世带来了众多球迷及更多城市建设球队的需求。为使 NBA 成为一个拥有个性的比赛，斯特恩总裁提出每次总决赛至少有一支来自美国四大城市纽约、洛杉矶、休斯顿、芝加哥球队的加入。少数著名球星和球队参赛的大市场促进了 NBA 的成功、提升了NBA 品牌魅力。大鸟·伯德、魔术师约翰逊、飞人乔丹的精湛技艺和精彩演艺使其在所有球员中脱颖而出，并成为塑造品牌形象的亮眼典范。NBA 得到众多媒体和球迷的青睐，1989 年 NBA 与 NBC 以每年 1.5 亿美元高价战胜了长期合作伙伴CBS，买断其四年电视转播权创历史新高[4] 。

2.2.5 NBA 品牌全球化发展阶段（1990-至今）

1992 年一个特殊的夏天 12 个高大的男子挥舞着金牌，条纹和星星点缀着的制服，飞扬的国旗披在肩上增加了红、白、蓝色盛会的精彩纷呈，他们微笑着、把真正的喜悦沐浴在最重要的时刻。职业篮球参与奥运会一举使其成为全国性消遣的游戏地位得到巩固，受欢迎程度的景观和篮球的文化意义进一步得以提升。一个非洲裔美国篮球运动员迈克尔·乔丹成为一个“全球新资本主义”时代美国国际身份的图标，乔丹的出色技能、电视广播与广告产品的推动使乔丹成为一个“全球化”崛起的主要角色表征。乔丹牵头的“梦之队”代表着资本主义经济和政治的共同体利益，基于美国文化软实力的需求和打造乔丹传奇的渴望，NBA美国公司渴望寻求更大的市场来实施它的全球化发展战略。NBA 品牌在国际化经营发展阶段，联盟开始运作富有创意性的市场运作和管理模式。1990年开始举办“世界教练培训班”活动，在不同国家城市进行教练员培训，帮助世界篮球打下基础的同时也为 NBA 塑造了全球化的良好品牌形象。

1990 年起在海外举行巡回表演、季前赛和常规赛，如：先后在日本、墨西哥、中国等国家举行并在全球成立 16 家分支机构。通过全明星、灌篮、选秀等赛事与电视媒体完美结合增加了市场动力，通过广告著名标语口号“The NBA…It is‘Fan tastic！”“I love this game ”提升品牌形象，为挖掘下一代球迷并举办“留校”主体相关活动。联盟赛事在网络和有线电视上的播出呈爆炸式增长，甚至在 21 世纪初经济萧条时期 NBA 仍获得一份为期 6 年 46 亿美元的电视转播合同。

NBA 在欧、非、亚洲等国家举行各类赛事和联盟活动，并推出“麦当劳邀请赛”、嘉年华、明星出访、“NBA 读书有成计划”、慈善篮球赛等活动。通过传播媒体推出《灌篮》《NBA 花絮》《NBA 地带》等节目并创造内部媒体《NBAEntertainment》、NBA.COM。1996 年延伸出 WNBA 品牌，品牌在青少年中具有强大的号召力和感染力，在品牌形象树立和商业推广方面取得非凡成绩。2001年成立全球发展联盟（NBDL），NBA 致力于把NBDL 建设成一个更贴近百姓的联盟，为球迷提供物美价廉的比赛[5]。NBDL 是为 NBA 培养教练、球员、裁判员、工作人员和球迷提供服务的。WNBA 和 NBDL 都是借助 NBA 品牌国际化发展和自身努力去说服消费者来体会的。NBA 自 1951 年第一个非裔黑人球员“甜水”克里夫顿签约锡拉兹民族队到 2015 年已拥有来自 37 个国家的 101 名外籍运动员，NBA 商品在六大洲 100 个国家超过 125 000 个商店进行销售，全球在 215 个国家以 47种语言进行赛事转播[6]。NBA 拥有自己的电视和新闻媒体公司，每年制作 530多个精彩的高质量节目在全球 180 多个国家和地区进行转播[7]。NBA 还为全球数千家电视、广播、媒体提供咨询服务

[8]。球星、市场及产品国际化的发展共同塑造出 NBA 与众不同的国际化风格，与各国球迷建立了真正的联系，成功地吸引了世界各地孩子观看比赛，并激发出他们参与篮球运动的热情，这些使 NBA 成为全球最高水平职业篮球赛事的代名词。

3 NBA品牌管理智慧形成动因解析

3.1 准确而清晰的品牌定位

“定位（Positioning）被美国营销学会评选为有史以来对美国营销界影响最大的观念”[9] 。品牌定位是品牌建立的首要内容、品牌经营的首要任务、市场营销的策略核心、品牌管理成功的前提。品牌定位是指“涉及公司的产品服务及形象，从而在目标顾客印象中占有独特的价值地位”。顾名思义，NBA 品牌定位就是确定 NBA 在消费者印象中的最佳位置（相对于竞争对手在消费者印象中的位置而言），以实现联盟潜在利益的最大化。NBA 是世界上最重要的体育和娱乐企业，目的是让具有高技能水平的篮球天才和来自世界各地数以万计的球迷有一个安全、舒适、愉快的运动和娱乐体验的游戏境界。NBA 不同于其他形式的联盟，它不受国籍、民族、身高、年龄、肤色等限制，它代表着全世界均可参与共享的团结、和平、友谊的篮球盛宴。NBA坚持娱乐业的定位，将篮球与娱乐完美地融合在一起，它代表着一种文化，而且是一种组织文化，NBA 始终不渝地朝着“为全世界最高技能水平的个人和球迷创造一个安全、舒适、愉快的运动和娱乐体验的游戏境界”文化方向迈进，成功地吸引了各国球迷参与篮球并点燃他们对“篮球王国”理想境地的向往热情，而成为世界上最流行的运动之一。正因有以球迷感知为中心的准确定位才容易被接受从而形成一个强有力的品牌，创造良好的社会和经济效益，凸显 NBA 文化精髓，取得观众认知的同时不断提升 NBA 文化内涵，实现观众与文化的共赢。

3.2 全方位品牌要素，多维品牌识别体系的构建

品牌识别是品牌战略家希望创造和保持能引起人们对品牌美好印象的联想物。体现了企业组织希望品牌所给予消费者的某种承诺。品牌识别内容一般包括产品、组织、符号及人格四个方面[10] 。从产品看：美国职业篮球联赛是全世界篮球界激情迸发的天堂和举世瞩目的盛会，它以自身独有的规则、特性吸引着全球 200 多个国家人民的目光，处处彰显“自由、自信、自尊、自强”和“超越、协作、进取”，推动着篮球运动的普及与发展，它更是“和平、团结、友谊”的实践者，世界多民族国家交融的润滑剂。

从组织背景看：NBA 联盟是全球化、平民化开展最成功的体育组织，世界水平最高的篮球赛事组织。

从人格看：它为受众提供表达与自我展示的机会，强化篮球的价值与功能，赢得全球人的迷恋并自觉内化为自身的价值主张，激起人人参与 NBA 的热情。NBA 品牌要素主要包括商标、字体、色彩、图像和造型等内容，它们均可体现品牌的文化内涵，并向消费者展示自己的品牌魅力，从而构建起 NBA 品牌认知的识别体系。其构成要素使 NBA 赛事服务及其关键利益更加有形、真实、具体。

有一个醒目的运动员侧身控球动作的剪影及 NBA 三个字母艺术组构，象征着最高动作标准的篮球赛事，具有其独特性和共鸣性。因此，无论是从要素组成还是视觉、听觉、认知等方面，NBA 实现了人们对其品牌的高度认同。

3.3 多维互动形态的品牌关系模式

NBA 对球员及所有者来说是追逐财富、实现梦想的境地；对球迷来说是生活的色彩、精神的慰藉；对媒体来说是眼球、广告销售的保障；对赞助商来说是营销的利器，品牌成长的助推器；对 NBA 总裁来说是一桩严肃的买卖，是一个全世界的品牌企业。NBA 之所以成为全球最高水平职业篮球赛事品牌，并不是因为有了 NBA 这个牌子而是因为 NBA 得到了球迷及相关利益者的认同。品牌与消费者之

间多维形态互动关系实现了 NBA 与其利益相关者某种感知的重叠。

NBA 与球队分工合作采取“集中+分权”方式，各个球队拥有自己的营销部门、专职经营自己球队品牌和球场，各个球队都会尽可能地经营所在地的门票、商品及球迷关系而发展主场优势。NBA 与球队之间电视转播权以整体打包与地方分散销售相结合方式使篮球文化得以迅速传播，从而使 NBA 品牌得以巩固。NBA为球员及所有者提供实现个人价值的理想圣地，打造出一批批与众不同的篮球天才，从而保证赛事质量不断提高和品牌不断提升。球员通过 NBA 特色赛事（全明星、灌篮等）平台展现个人魅力，实现球员在球场上挥洒高雅、强劲、优美的艺术表演能力，力达联盟与球员双赢发展。如：1984 年乔丹的出现使 NBA 上座率提高 50%，芝加哥公牛队成为 30 支球队中最受欢迎球队，1987-1988年间 18个月内卖出的门票超过公牛队 22 年历史的总门票，NBA总收入达到3亿美元[5] 。据美国《财富》杂志估计：乔丹为美国经济带来的影响力超过了 100 亿美元，他的举动甚至引起华尔街股市的波动。《洛杉矶时报》记者比尔·普拉兹克说：“听到乔丹退出篮球场的消息好像听说太阳再也不会升起来了。”联盟与球员间的共生满足了球迷多种需要，提升了 NBA 内部和外部群体品牌归属感。媒体是 NBA 品牌扩张的快速通道，媒介不仅表现 NBA 同时在一定程度上也塑造 NBA，球场上的成功与纯媒体内容的成功相伴相生。1984 年 NBA 电视转播收入2 850 万美元，总收益 1.65 亿美元，由于 NBA 的球迷、广告赞助商不断增加，电视网络纷纷与NBA 合作，2013年NBA电视转播收入 9.37亿美元，联盟总收益 55.5亿美元[7] 。据报道：2014 年 NBA 与 ESPN、TNT 达成新的 9 年（2016-2017 赛季-2025-2026 赛季））24 亿美元电视转播合同，平均每年价格接近现在的三倍[11] 。媒体是带给消费者的最佳体验工具也是传播 NBA 品牌价值最佳助手。NBA 为获得球迷感性追求的同时带来心理满足，不断修改并完善规则，为观众营造良好的现场氛围，比赛现场大厅顶部四面屏幕时刻追踪比赛的精彩瞬间画面，诙谐紧张的音乐相衬，主队拿球时屏幕闪现 “Lets go”音乐铿锵有力，观众激情奋进，赛场一片欢腾；当客队开始进攻时屏幕显示“Defence”，乐趣幽默诙谐，观众起劲呐喊；客队罚球时显示“Make noise--Louder”，观众挥舞着气球嘘声四起，到处充满欢声嬉笑[12] 。比赛暂停期间美女拉拉队热情四射的舞蹈，出神入化的托举、空翻等多元化动作表演，让人耳目一新。拉拉队不仅是比赛的点缀，也是美国篮球文化的一部分。暂停期间有“篮球宝贝”接管现场无疑是对观众、球员、媒体、联盟最好的选择，NBA 找到了体育与艺术完美结合取悦观众的方式，NBA 拉拉队吸引着众多球迷自然就加强了 NBA 品牌魅力。NBA 为与球迷沟通更加方便，内容更加丰富多彩，他们与美通在线公司合作用移动终端用户开发情景互动类娱乐产品，此内容在 4.7 亿手机用户上落地[12] ，NBA 网站也相继开发游戏娱乐在线产品。NBA 为获得全球最大的观众群体，先后推出一系列表演、赛事、球迷互动和社会公益等活动。以中国为例：NBA 中国赛2004-2015 年已在中国 4 个城市举办 16 场季前赛，NBA 球星先后在中国举办牵手艾滋儿童、与民工子弟一起回忆童年、“亚洲区篮球无疆界”、资助兴建学习中心

等公益活动。最为真实感动的是《挑战者姚明》这部电影的推广，讲述一个篮球少年肩负民族篮球梦想，在完全写实的记录中球迷们被这个少年打破中美文化差异所做的奋斗而深深感动。NBA 将体育文化、娱乐和媒体巧妙地融合在一起，致力于运用各种手段俘获球迷的心而形成一种独特的篮球文化，通过媒体把他们所倡导的篮球文化、精神与品牌推向全球舞台。

3.4 合理延伸及品牌组合，加速品牌全球化进程

1992 年“梦之队”的出现使 NBA 成功转型迎来真正的商业化时代和全球化发展进程，激烈的市场竞争中，品牌一旦站住脚，组织就要开始计划下一步发展，建立适当的关系和网络，合理延伸品牌，致力于把品牌推向世界舞台。篮球从最初室内游戏逐步延伸出 NBA、WNBA 和 NBAD 发展成全人类心中的“篮球天堂”。多品牌完美组合，让全世界人们参与 NBA、享受 NBA，不断提升 NBA 品牌价值，同时加速 NBA 品牌全球化扩张效应。20世纪80年代早期 NBA 赛事只在全美转播，末期超过 50 个国家收看 NBA 节目，21世纪初 NBA 节目在全球 200 多个国家转播，全球用户达到 7.5 亿。NBA 商业开发实现了组织及利益相关者共赢发展。以2015年NBA 中国赛为例，NBA 中国赛签下创记录的包括联想、康师傅等 15 家合作伙伴，赛季累计将近 7 亿亮眼数据的独立电视观众，不仅如此，新浪网上 2015 年 NBA 总决赛平均每场有 400 万观众观看的数字记录[13] 。成功借助 NBA 中国赛，实现联盟与企业全球化扩张，使双方品牌

打入观众心中，带来可观收入的同时打造 NBA 品牌更高形象。腾讯耗资1年1亿美元买下 NBA 五年中国独家网络播放权，NBA 在中国已成为网络和媒体不可缺少的一个产品，数以万计的媒体中都能找到 NBA 中国赛的身影。赛事成功运作实现了联盟、企业、媒体、赞助商、城市等多方共赢，更为重要的是培养了数以亿计的球迷、网络和电视受众（NBA 中国官网数据：截止到 2012 年，中国青年中

有 83%是 NBA 球迷，至今境外中国 NBA 球迷已达本土球迷的 2 倍）。美国第五大道 NBA 专门店，展售全球最顶级、最齐全的适合各年龄阶段的 NBA 和 WNBA 授权商品，并被国际授权商已带到全球 100 多个国家和地区，显著提升了 NBA 品牌全球化效应。合理延伸及品牌组合形成的多方共赢发展模式为 NBA 品牌全球化发展带来了无限财富和价值。

3.5 积极完善的品牌自我保护措施

品牌管理是一个持续的动态过程，当一个知名品牌被塑造后它的生存和发展始终面临着诸多威胁和危机。完善的法律制度和敏锐的品牌保护意识是塑造良好赛事环境的基本前提，是应对品牌危机的保障。为保护和提升 NBA 品牌形象，减少外界因素的影响，确保 NBA 品牌健康持续发展，联盟制定了一系列品牌保护措施。20 世纪 80 年代因球员打架斗殴事件制定罚款制度；限制球星工资过高攀比现象，改变联盟亏损状况，联盟推出“薪金制度”；遏制众多吸毒现象，1983年NBA 与 NBPA 达成协议，实施禁毒运动，颁布反兴奋剂政策；针对球队拖欠工资出现罢工事件，NBA 与 NBAP 制定劳资协议制度，薪金制度、伯德条款等政策；2000 年针对球员个人犯罪、谋杀案等事件，为净化球员及品牌形象联盟制定“艾弗森规则”；2002 年为减少品牌捣乱者—爱纹身的罗得曼影响，NBA 娱乐部门出

台“无瑕”措施[5] ；2005 年为维护品牌及球员社会公众形象，推出“着装令”；2007 年针对球员、教练员及裁判之间判罚冲突问题推出“零容忍”政策；针对球员工资飙升、收益分配不均衡、封馆危机、联盟停摆现象经过反复商谈于 2011年 11 月 30 日达成新版劳资协议等制度。2014 年快船老板斯特林私下种族歧视言论的曝光，引起了美国总统奥巴马关注并指示：“这是难以置信的攻击性种族主义言论”，联盟球员纷纷表示罢赛，总裁萧华迅速处以斯特林 250 万美元罚款并终身禁赛，试图迫使斯特林转让球队[14] 。联盟内外管理方面建立了一系列品牌保护制度，确保品牌形象良好树立、品牌资产持续积累和提升。

4 结语

NBA 是世界上国际知名赛事品牌，NBA 品牌象征着财富，标志着品质，积淀着文化。它以最先进的品牌理念、准确清晰的品牌定位、平衡的利益机制、多维互动的品牌关系、完整的品牌保护支撑体系和国际化品牌发展战略而成为世界上最成功的体育赛事品牌实践者。体育全球化背景下，当前我国正处于经济转轨和体制转型关键期，体育赛事品牌处于弱竞争力条件下，行政性政府的垄断造成赛事组织间竞争不足，协会组织（中心）、俱乐部、运动员之间尚未形成一个利益共同体导致组织缺乏一套长远的利益决策机制而难以形成统一市场。正如波特所说： “激烈的国内竞争，是企业走向全球竞争胜利者的必要前提，竞争越是本地化，竞争就越激烈，它所创造的压力将会使竞争优势持续升级[15] 。”因此，中国体育赛事组织在品牌发展中要更新观念，根据消费者需求的多样化、市场环境的多变性，满足消费者感性需求和内心共鸣，同时快速提升赛事品牌的知名度和美誉度。经过不断的学习吸收 NBA 品牌内在精华，减少政府干预培育品牌市场，构建品牌与消费者及其利益相关者良好的协调关系，坚定不移地实施品牌全球化发展战略，杜绝急功近利的思想，合理进行品牌延伸。重视品牌保护的同时精心呵护品牌，坚决杜绝“假球、黑哨、虚假年龄、兴奋剂等”严重影响品牌良好形象塑造的毒瘤现象。只有以创新的理念、机制和方法不断赋予品牌新的内容和新的魅力确保品牌资产价值得以不断提升，才能诞生出像 NBA 一样具有国际影响力的体育赛事品牌。

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