麻烦经济：女性商品需求制造的逻辑——以两款减肥产品的电视广告为例

范　譞



麻烦经济：女性商品需求制造的逻辑
——以两款减肥产品的电视广告为例

范譞

摘要：通过梳理我国学界对广告中性别议题的讨论，提出了两个问题，即广告中出现性别内容的商业目的与女性商品的需求是如何经由广告宣传产生的。借重斯麦茨的广告需求管理理论和巴特勒的性别身体理论，对两款减肥产品的电视广告进行文本细读，发现广告背后的一种“麻烦经济”的逻辑，即厂商如何通过广告宣传为女性消费者制造各种“麻烦”，进而为其制造对女性商品的需求以及商业化的女性身体标准。

关键词：性别研究；电视广告；需求管理理论；性别身体理论

一、问题的提出

从学科建设早期开始，广告中的性别议题一直是我国女性研究和性别研究学者关注的核心问题。早在1992年，《中国妇女报》就曾开辟名为“广告中的女性形象大家谈”的专栏，引发学界就此方面问题展开长期而深入的讨论。1995年，第四次世界妇女大会在北京召开，大会通过的《行动纲领》高度重视媒体在消除性别歧视和推进妇女发展方面的重要作用，将“妇女与媒体”列为“战略目标和行动”的12个关切领域之一。

以世妇会为契机，关于媒介的女性研究和性别研究大量涌现，取得了丰厚的研究成果。[1]其中，对广告中性别议题的讨论和研究非常丰富。仅以“中国知网”学术搜索引擎中收录的期刊文献为例，截至2015年2月，仅标题中包含“女性”与“广告”的文章就达到558篇，而标题中包含“性别”与“广告”的文章达到206篇。其中很多文章都在理论或经验层面上，为此问题的讨论起到了奠基或是开拓或是启发的作用。卜卫在“广告与女性意识”一文中澄清了讨论广告中的性别问题应采取的态度。[2]刘伯红与卜卫对大量的电视广告进行了数据统计与文本分析，得出“我国近三成电视广告存在性别歧视”的重要结论，并提出性别歧视广告的两方面特点：对女性刻板印象式的定型与用女性身体与性作为营销策略。[3]艾晓明则在对中外多条广告进行了文本解读的基础上，对比了早期广告、20世纪60年代美国广告与当代互联网广告中对于女性形象表达模式的异同及其如何对女性构成了隐性或显性的冒犯。[4]此外，类似文献还有鲍静与裘杰的“国内广告中的性别形象问题研究综述”等。[5]

综合上文的梳理，可以把广告中性别议题的研究总结为以下几个方面：对广告中过分突出传统性别分工的批判，对广告反映女性传统性别角色的批判，描述广告利用女性的身体和性推销商品的逻辑，揭示某些广告对于女性的冒犯与性骚扰式的玩笑等等。尽管上述问题学界已经有很好的解答，但笔者认为，仍有两个问题尚未引起足够的重视和讨论。

第一个问题是，广告归根结底是在商业社会中为厂商服务的一种宣传手段，其最本质的目的是为了销售商品，那么它对于传统性别分工、性别角色的呈现以及对女性冒犯的根本原因何在？换句话说，这些内容为什么会出现在这个商业目的非常明显的媒介文本中，它是怎么为商品销售服务的？以电视广告为例，其价格可能高达每秒钟几百上千万元，那么在广告中表达这些内容绝不会仅仅是“闲来之笔”、“顺带一提”。但是，目前中国学界对以上这些问题的讨论，基本还是停留在文化批判的层次，尚未进入一种政治经济学的层次。事实上，已经有学者注意到这种研究倾向背后学理上的问题。曹晋认为，“很多以女性主义批判为核心的大众媒介流行文化的研究都强调由社会结构转向文本的语言与符号分析，极少关注根本的物质不平等，政治经济与女性主义学说两者的距离不是缩小，而是扩大了，女性主义与文化研究专注于话语的分析，而不着力形成话语的不平等结构因素，忽略了作用于话语的政治经济与伦理。”[6]157换言之，没有结合政治经济学的视野,没有直面广告中的商业性，单纯讨论其中的性别议题在文化上的影响，似乎只是满足于现象的罗列，没有触及深层次的原因，难免有隔靴搔痒之感，难以切中肯綮。

第二个问题是，如果我们可以把广告着力表现对女性的色情化身体与性视作推销商品的重要手段，那么这种手段只能对于传统的男性商品的销售起作用，如香烟、白酒、汽车、房产等。也就是说，性感的、具有挑逗意味的女性身体的确能对于部分男性消费者起到吸引眼球和迷惑认同的作用（消费这些和美丽性感女性相伴的商品就有可能获得女性的青睐）。但是，市场上还有一大部分是以女性为消费主体的商品，比如，女性服装、护肤品、化妆品、美容产品、减肥产品等等。事实上，宣传这些商品的广告也不吝于使用大量的关于女性色情化与性化的身体。那么，女性商品广告中凸显女性身体的逻辑和男性商品广告的逻辑是一样的？还是另有其他？换言之，女性商品是如何通过广告宣传而制造了女性的消费需求，这是广告中性别议题研究不可回避的问题，甚至是需要深刻挖掘的问题。

为了尝试回答这两个问题，本文结合加拿大政治经济学学者达拉斯·斯麦茨（Dallas W. Smythe）的广告—需求管理理论（Demand Management via Advertising）和女性主义哲学家朱迪斯·巴特勒的性别—身体理论，通过对两款减肥产品进行文本细读，勾勒女性商品的需求制造的逻辑，即一种“麻烦经济”的逻辑。

二、理论视角与假设：广告—需求管理理论与性别身体理论

1.斯麦茨的广告—需求管理理论

斯麦茨指出，在现代社会中，传媒机构高度融入资本主义体系之中，已经成为一种所谓“意识工业”（Consciousness Industry），与广告业关系如胶似漆的大众传媒对于资本主义经济的作用极其重大。[7]而西方马克思主义学者大都从意识形态角度去思考这一问题，没有从经济基础的角度去透视大众传媒，尤其是传媒与广告的关系对资本主义经济的实际作用。

作者沿着这一思路，重新思考了当代资本主义经济的状况。他主要关注当代资本主义对需求的管理。在现代社会，需求几乎成为资本主义的命脉，充足的需求才能带动供给和投资的增加，从而刺激经济发展。为了分析资本主义经济对于消费者需求的影响，作者借用了巴朗（Paul A. Baran）和斯维兹（Paul M. Sweezy）的需求管理（Demand Management）的概念。这一概念表明，在垄断资本主义体系下，所有的需求都被纳入管理，以便为消费和投资找到出口，使剩余得以消化；而资本主义经济管理需求的方式是非常多样的，包括宏观经济调控政策、市场调查、广告等等都是管理的途径。但斯麦茨也从西方马克思主义的立场指出，虽然巴朗和斯维兹认识到垄断资本主义与需求管理的关系，明确了广告在需求管理中的重要作用，但只满足于经济学的解释，并没有从历史唯物主义的角度来深入分析这一主题。

斯麦茨继而从历史唯物主义的角度出发加以讨论。他认为，在垄断资本主义阶段，广告的主要目标已经不再是宣传商品。垄断资本主义的一个非常重要的标志是与科学技术的紧密结合，而科学技术的飞速发展也催生出许多新商品的生产，那么这些时时刻刻如雨后春笋般出现的商品可能已经远远超出消费者的需求，这时，广告的新意义就越来越凸显：通过广告制造需求。那么，厂商是如何利用媒体广告来建构消费者的意识，进而制造需求，从而最终达成商品销售的目的的呢？“消费者不是在买东西，而是在买解决问题的手段。”[8]23这句话一语道破了现代绝大部分商业广告的逻辑结构：首先广告提醒你，你有一个问题/困难，并千方百计使你相信你确实有这一问题，而且这个问题非常严重，如果不解决将会带来各种负面的、不良的甚至是毁灭性的后果；然后告诉你有某种产品可以解决这一问题，如何能够高效地、迅速地解决；最后水到渠成，“你想迅速解决你的严重的问题吗？请购买X品牌的商品吧！”于是我们在电视、报纸、网络上看到的，是我们日常生活中各种各样的问题，常常让我们自己都感到陌生；然后一个个产品灵光一闪，从天而降，成为解决这些问题的灵丹妙药。在我们开始对这些问题忧心忡忡之后，就离掏腰包去购买那些产品的时候不远了。但是，问题在于，这些所谓的“问题”到底与我们的实际需求距离有多远，或者它是不是真正重要的问题？

这一广告—需求管理理论，直接剖析了广告背后的一种逻辑——通过“制造麻烦”来建构消费者意识，进而制造需求，这恰恰是大众传媒在资本主义体系下呈现出“意识工业”特性的直接反映。

2.朱迪斯·巴特勒的性别—身体理论

美国女性主义哲学家朱迪斯·巴特勒在其代表作《性别麻烦》一书中，将矛头直指女性主义理论惯用的生理性别（Sex）和社会性别（Gender）的二分。这种二分主张明确了一种天生的、生物的、身体的男女差异与后天的、文化的、建构的男女差异的不同。这种思维方式几乎主导了20世纪80年代之后的女性主义研究和性别研究。巴特勒认为：“‘生理性别’这个范畴本身就是社会性别化（Gendered）的范畴。”既不是不变的，也不是天生自然的，而是一种特殊的政治运用，“充满了政治投资”，“被自然化了却不是天生自然的”。[8]28巴特勒继续谈到，“把一些属性集合在生理范畴之下这样的做法值得怀疑，不单单如此，可怀疑的还包括对这些‘特征’本身的区别。把阴茎、阴道、乳房等命名为性器官，不仅把身体的性感带局限于这些部位，同时也造成了身体这个整体的分裂。生理性别范畴强加于身体的‘统一性’，事实上是一种‘不统一’，是一种分裂与区分。”[8]149这不仅说明了生理性别的社会建构性、流动性和不稳定性，同时也引出了关于身体如何按照性别分属受到建构的话题。诚如巴特勒所言，身体整体分裂与区分的表现在于，身体的某些部位被有选择地与性别相联系，尤其被当作某种性别的特质，并用性别的隔栅去衡量每一个人的身体是否符合，形成某种性别的法则，而个人则被要求按照这些法则去发展自己的身体。

此外，巴特勒强调在这种社会建构行为背后的政治、权力、利益的因素。她说：“‘身体’本身是由各种政治力量所形塑的，其策略利益在于保持那个身体被性别标记所限制并建构。”[8]168也就是说，不同的生理性别特征和身体特征，依赖于不同时空下的不同利益。而女性，这个既在社会属性上又在生物属性上被标注为弱势的、受到统治的性别，事实上其性别特征和身体特征则一直被社会任意地安排。此类例子在历史中俯拾即是：维多利亚时期英国妇女的束胸衣和惨白面容，在中国历史上持续长达几百年的妇女缠足，很大部分非洲妇女不得不接受的女性割礼等等。我们似乎只能在历史中看到一幕幕妇女身体遭受虐待的悲剧，而难以寻找一个天生的、自然的、完全生物学的性别特征，因为女性的身体特质恰恰是在不同时空按照不同利益被建构而成的。

进入现代社会，女性的性别化身体似乎已经不再受政治权力的直接控制，广大女性可以自由地追求美、时尚与身体欲望的满足。但这并不能说明女性的身体特质摆脱了外在于女性的利益的形塑，只不过利益的性质从政治的转变为商业的，建构的方式从严苛的限制变为欲望的制造，这恰恰符合福柯对权力的一种认识。权力不只是作为说‘不’的强权而施加压力，它贯穿和产生事物，引发乐趣，生产话语。

在梳理完以上两种理论的观点后，就得出了本文的假设：在商业社会中，厂商通过广告宣传，为女性制造各种麻烦，并强制或诱导其接受这种麻烦的严重性，进而把产品宣传为解决问题的工具，从而完成产品的销售，达成其商业利益；在这一过程中，广告制造了当代的女性身体特征或者身体理想，要求女性通过不断消费，朝向此特征的性别法则努力——这也就是本文题目中所谓的“麻烦经济”。

下文将通过对两则塑身减肥产品广告进行文本细读，尝试说明上述过程是如何具体完成的，同时指出女性的身体如何在此过程中被严重扭曲。

三、文本细读：两则塑身减肥产品的电视广告

1.某塑型内衣广告

此广告主要内容是一位穿着此塑型内衣而且身材“标准”的女子（主持人）介绍三位身材“有问题的”的女子试穿此内衣，并且展现穿后的效果。广告一开始，主持人就开门见山地说：“生活中，女人都有不同的身材烦恼。”之后，画面出现三名侧身站立的女子，她们的身材被一个男性的画外音定义为“铅笔型、葫芦型，枣核型”，而“XX（内衣品牌）都能当场把她们变成——S型。”同时三名女子的胸部、腹部、腰部、腿部的轮廓被一些蓝色的线所标注：在此，女性的特质之一——女性的身材毫无疑问被限制在这些部位。而男性画外音则很明确地指向权力的拥有者与关于身材“知识”的制造者——男权文化与商业社会。

图1　某塑型内衣广告图

广告的第一个桥段，被称为“葫芦型”的女子向主持人抱怨：“我不胖，但小肚子上的赘肉一捏一大把，穿什么衣服都不漂亮，真烦人！”同时满面愁容，在她穿上塑型内衣之后，爆发出各种惊叹声音，画外音起：“小肚子上的赘肉抹平了，胸高腰细，尽显S型身材。”“葫芦型”女子穿着婚纱，说道：“穿上XX再穿婚纱，我是最靓的新娘。”而后娇羞不已。在这一桥段中，以下两个问题不能不引起注意：首先，这位女子最先提到的是“我不胖”，但按照一般逻辑，不胖何必要减肥或者使用塑身产品？然而她所需要的是“好看”，这就不光是胖不胖的问题，而是上文提到的用蓝线标出的每一处身体部位，都要“好看”。这种好看，又被另一件商品所定义：“穿什么‘衣服’都不好看”——这就成为她的“麻烦”的核心。于是，当把目光从这则广告投向更广阔的当代时尚文化时，我们就会发现，保暖、遮羞早已不是女性服饰的主要功能，它们都可以为“好看”而牺牲，衣服成为女性的移动监狱，时时刻刻束缚着女性，限制着她们的吃、穿、运动甚至行为。显然，服装从原来的“量体裁衣”变为现在的“削足适履”，绝不只是这一条广告的“功劳”，而是商业社会流行话语长期运作的结果。第二，这位女子在穿好内衣之后，对解决麻烦最为满意的表述就是“穿上XX再穿婚纱，我是最靓的新娘”。为什么穿上内衣就能是最靓的新娘呢？难道不需要面容姣好吗？难道这款内衣还能影响人的面容吗？实际上，能，也不能。如果综合考虑一些女性商品广告，我们就会发现：在减肥广告里，出场的女子只有身材“问题”，而面容、头发等，都没有问题；而护肤品和化妆品广告中的女性只是皮肤有“问题”，但是身材婀娜、头发细腻；美发广告中的女性只有头发有问题，出油也罢，头屑也罢，可是长相很好，身材苗条。广告通过这种方式制造了一种类似催眠的效果，就是给女性消费者造成这种印象，用完这个产品，消费者不仅解决了这个产品提出的问题，而且一下解决了其他问题，可以和用完了商品的那位女性一样，拥有一切商业文化所承认的女性特质。

广告第二、第三桥段的内容与第一桥段并无二致，“铅笔型”女子因胸部较小，看别人穿低胸衣“眼馋”，穿上内衣后胸部变大（依然由蓝线标注），笑逐颜开；“枣核型”女子体型稍胖，穿不上“原来最喜欢的衣服”，而穿上塑型内衣后浑身显瘦，画外音夸赞她“胸、腰、臀、腿的每一块赘肉都变了”——显然，这些“不同的身材烦恼”其实都指向了一点：穿衣服不好看。在此，女性由于遗传、职业、年龄、生育等方面造成的身材差别都被忽略，身材的标准只有一种并一次次被画外音重复：S型！所谓的S型，即是胸部大、腰腿细、臀部翘的体型。这是一个模糊的形状要求，这些穿上内衣的女子，她们每一个部位甚至要经过皮尺精确测量，得到满意的尺寸——其实这种数字暴力在这则广告中只暴露了冰山一角，身高、体重、罩杯（乳房尺寸）、三围（胸围、腰围、臀围）这些数字似乎已经成为年轻一代女性最为在意、最要求改变的身体特质，而对这些内容的重视，无疑也是商业文化通过广告而不断重复的结果。

在本则广告的结尾处，各位穿上内衣、解决了麻烦的女子簇拥在身材“标准”的女主持人周围，女主持人则满面春风地说道：“魔鬼身材，舒适改变，挺美（与品牌XX谐音）的！”广告将胸、腰、臀、腿作为女性特质，并将其过分强调，已经不只是把女性形象“身体化”，而是直接地器官化了。但如果所有女性都拥有了这种整齐划一、只凸显若干部位的身体，才真正像“魔鬼”一样可怕。

这则广告所体现出的套路：制造问题（女人都有不同的身材问题）—推出解决问题的产品（看，内衣！）—问题解决（穿上了，S型！）—皆大欢喜（挺美的！魔鬼），近乎严丝合缝地遵循了广告—需求管理理论的逻辑。而女性的身体则被粗暴地安插了各种标签，在一个严格的标准之外，其他的身体统统是有“麻烦”的，诱使消费者对号入座，通过穿着此内衣来“达标”。消费者在遭受一系列的催眠、洗脑乃至精神虐待之后，很可能就会心甘情愿甚至迫不及待地去购买此商品了。

2.某品牌减肥茶广告

与上节内衣广告不同，此则减肥茶广告并没有对比女性使用产品前后不同的体型来强调产品效果，而是直接展示了使用之后的体型。广告的主要内容是几位不同职业、身份的女性表达使用减肥茶之后的效果和感受。

首先是两位20岁上下的少女一边说：“XXX减肥茶太妙了，胳膊和腿都瘦了，小肚腩也不见了。”一边昂首挺胸迈着大步走在购物商场里。然后是一位身着红色晚礼服的女性，她说：“下巴尖了，锁骨显了，标准的模特身材，穿什么衣服都好看。”这里，女性的身体特征虽然体现到另一些部位，即胳膊、下巴、锁骨，其最终目的是拥有“标准的模特身材”，而“穿什么衣服都好看”的表述仿佛就是与上文“葫芦型”女子的“麻烦”遥相呼应。接下来一位中年女子出场，镜头给她的小腹一个特写，而后一双手放在小腹上，同时女人说：“（喝XXX减肥茶）就像塑身一样。”然后镜头给女人和她身后的男子（显然是她的丈夫）一个特写，两人先后说：“既不起皱”，“也不松松垮垮。”此处，女人的丈夫既扮演了解决“麻烦”的支持者，也是小腹形状标准的捍卫者。这里又在暗示男人对女人的身材具有评判的权力，和上节内衣广告中男性画外音的效果异曲同工，同时似乎也在暗示女性关注身材、关注衣着的最终目的，其实无外乎满足男性的要求。广告最后，之前出现的几位女性又一起出场，同时用手划出“S”的形状，一起说：“‘嗖’的一下就变瘦了。”最后，画外音起：“不要太瘦哦！”乍一听以为是在建议减肥要有限度，注意健康，实则是以反语来标榜喝完减肥茶之后的效果。而且还有一丝不易察觉的挑衅在其中：你们看，像我们喝了减肥茶的人的身材麻烦已经统统解决，现在都要关心“要不要太瘦”的问题，哪像你们这些没喝过减肥茶的人呢？！

图2　某减肥茶广告图

虽然这则广告通篇没有如内衣广告一样直接表达“麻烦”，然而稍作思考就会发现，广告已经把“麻烦”说得很清楚了，就是胳膊胖，下巴不尖，锁骨不显，小腹起皱、松松垮垮，毫不掩饰表达女性要有“标准的模特身材”。如此苛刻的标准，甚至比上则广告有过之而无不及。这则广告的另一个特点是允许差异的存在，比如它出现了不同职业和不同年龄的女性。但实际上又制造了一个幻觉：这些女性不管何种年龄和职业，只要饮用此减肥茶，就能达到电视广告里描绘的“标准”身材。

四、结论与讨论：“麻烦经济”的运行逻辑

实际上，上文的文本细读为笔者节省了许多笔墨，不必再进行过多的理论演绎，因为这两则广告本身已经与理论假设形成了如此清晰的对应：清楚地表达了女性的身材“麻烦”（每个部位的赘肉）、女性身材问题的严重性（穿衣服不好看、没法穿喜欢的衣服、肚子松松垮垮、无法受到丈夫的青睐等）、女性消费减肥产品后麻烦如何得到解决（S型身材、魔鬼瘦、嗖的使用一下瘦下来等）。但在此部分，人们应该在对广告解读的基础上，进一步挖掘广告制造“麻烦经济”的运行逻辑。

如果说古代中国妇女的缠足受到封建礼教的影响，英国女子的束腰和束胸与新教教义有关，那么，商业利益造成对现代妇女的各种性别特征和身体特征的形成起到决定性的作用：厂商与广告合谋，通过指出各种身体的麻烦，制造了一个标准严格的女性身体特质；广告推出和宣传各种产品，使得麻烦能够解决，标准得以达到，使消费了此产品的女性能成为一个“标准的”女性。在这些宣传一遍遍重复的过程中，很多女性将其内化，按照这一标准修饰（化妆、着装等）甚至“修正”（减肥、整容等）自己的身体，尽管具体方式五花八门，但实际只有一条途径——消费商品。最终，厂商既制造了商品，又制造了需求，为女性制造了麻烦，还帮她们一一解决，于是一套“麻烦经济”体系就顺畅地运转起来：厂商出售了商品，获得了商业利益，广大女性更加符合女性身体的特质，仿佛最终达成一个皆大欢喜的结果。

然而事情真的只是这样简单吗？绝非如此！这些在商业利益操作之下形成的女性身体特质是需求管理的产物，而其前提是消费，只有消费才能满足这些特质，不消费或消费不足则根本无法满足。换言之，只有经济上能够负担这些消费的女性可以解决“麻烦”，而经济上无法承受这些消费的女性将被排挤出这套话语，她们的“麻烦”也不会再出现在广告里，因为这些“麻烦”没有制造新需求的可能。比方说，没有一条护肤品广告去关心环卫女工因为风吹日晒导致的皮肤问题，也没有减肥广告关注农村妇女的体型问题。女性商品广告里出现的女性形象，几乎都是年轻的、城市的、教育水平比较高的、从事脑力劳动或者作为全职太太的女性。这些有经济能力去消费的女性好像是被广告挑选出来的“幸运儿”，能够得以解决她们的“麻烦”，但是“老麻烦”解决了还有“新麻烦”，“大麻烦”解决了还有“细节的麻烦”。护肤品广告和美发产品广告正是如此对人们“谆谆教诲”的：皮肤要白、还要光滑、还要红润、还要水嫩、还要没有皱纹、还要不长斑、还要有线条、还要有质感……头发要黑、要没头屑、要水润、要不分叉、要有光泽、要有营养、要有弹性、要禁得住烫、禁得住染、禁拉又禁拽……

制造麻烦—解决麻烦—制造新麻烦—解决新麻烦……这样的过程可能会一遍遍地重复以至无穷进行，它不断筛选出有能力解决麻烦的女性再给她们制造新麻烦，把女性的身体特质安排得愈加苛刻，而越来越多没有能力解决麻烦的女性因而被排斥于“标准女性”的范围。或许我们要悲观地预见：假如这个过程持续不断，我们最后只能在广告里看到所谓“真正的女人”了。

【参考文献】

[1]卜卫.中国大陆媒介与性别/妇女研究回顾与分析( 1995—2005 )[J].新闻与传播研究，2006,（4）.

[2]卜卫.广告与女性意识[J].妇女研究论丛，1997,（1）.

[3]刘伯红,卜卫.我国电视广告中女性形象的研究报告[J].新闻与传播研究，1997,（1）.

[4]艾晓明.广告故事与性别——中外广告中的妇女形象[J].妇女研究论丛，2002,（2）.

[5]鲍静,裘杰.国内广告中的性别形象问题研究综述[J].青年记者,2010 ,（33）.

[6]曹晋.媒介与社会性别研究：理论与实例[M].上海:上海三联书店,2009.

[7] Smythe, Dallas. Communications: Blindspot of Western Marxism[J]. Canadian Journal of Political and Social Theory, 1977,（1）.

[8]（美)巴特勒.性别麻烦[M].宋素风译.上海:上海三联书店,2009.

责任编辑：张艳玲

Troubling Economy: Logic in Satisfying Female Consumers

FANXuan

Abstract:This essay first summarizes China’s national discussion of gender portrayal in advertisements, and raises two under examined issues in women and gender research. First, howis the marketing purpose for displaying gender related to the particular demand for products when creating advertising campaigns? On discussing the Demand-Management- via- Advertising theory of Dallas Smythe and Gendered Body theory of Judith Butler, this essay analyses two weight loss ads and attempts to describe the“troubling economy”logic behind them, meaning, the“trouble”of promoting advertisements for women consumers, while at the same time satisfying the demand for commercial standards in female beauty.

Key words:gender study; TVads; demand- management- via- Advertisingtheory; Gendered Bodytheory

作者简介：范譞，男，中华女子学院性别与社会发展学院讲师，法学博士，主要研究方向为社会理论、性别研究、身体社会学。100101

中图分类号：C913.68

文献标识码：A

文章编号：1007-3698（2016）02-0055-06

DOI:10.13277/j.cnki.jcwu.2016.02.007

收稿日期：2015-10-13