“内外兼修”打造动画史诗——从文化产业视角解读《大圣归来》的成功因素

华 瑜（南京师范大学 新闻与传播学院，江苏 南京 210046）



“内外兼修”打造动画史诗
——从文化产业视角解读《大圣归来》的成功因素

华 瑜
（南京师范大学 新闻与传播学院，江苏 南京 210046）

摘 要：《大圣归来》可谓中国国产动画电影史上的里程碑，上映以来话题不断，引发全民热议，并最终以总票房9.56亿的成绩突破了国产动画电影的记录。本文从内因和外因两方面入手，尝试对《大圣归来》的成功因素进行简要分析。

关键词：《大圣归来》；故事文本；营销手段；政策环境

2015年7月，一部《大圣归来》重新点燃了国人对国产动画电影的期望，引发全民讨论。#大圣归来#话题几度登临新浪首页，各大网站热搜也长期高居不下。经过一个多月的热映，《大圣归来》最终以总票房9.56亿的成绩突破了国产动画电影的记录。

长期以来，我国国产动画电影的生存环境十分艰难。相比其他电影，动画电影缺乏明星的“保驾护航”，受到商业片和粉丝电影的极大冲击。同时，与引进的动画大片相比，低幼化等弊端又让国产动画难以翻身，最终陷入“夹缝中生存”的困境。

细数近几年的国产动画电影，惨淡的数据使其看起来像个烫手山芋：2006年上映的《魔比斯环》，耗资1.3亿，400多名动画师历时五年精心打造，却只收获了600万票房。今年元旦上映的《小门神》投资亦达1.3亿，然而截至1月6日，票房仅为7000万，排片量更是不足5%。国产动画电影陷入了不卖座、资金不足、难以再生产的恶性循环，电影人也因此不敢碰，不敢涉足，有想法却没资金，少了点底气。

而事实上，受众对动画电影的期待从未褪去，从《功夫熊猫》到《小黄人》再到《冰雪奇缘》，每一部都实现了口碑与票房的双丰收。《大圣归来》的出现无疑给国产动画电影注入了一剂“强心剂”。那么，《大圣归来》到底是如何成功的？它的成功又有什么借鉴意义？下面笔者就从内因和外因两方面入手，尝试对《大圣归来》的故事文本、营销手段及政策环境进行分析。

一、内因：用好“西游记”这个超级IP

（一）满足英雄梦，实现替代享受

《大圣归来》又名《西游记之大圣归来》，改编自我国传统神话《西游记》，讲述了在五行山下沉寂多年的孙悟空被江流儿解救出来并重新找回自我的故事。

《西游记》可谓我国有史以来长盛不衰的超级IP之一。1978年，动画电影《大闹天宫》斩获第二十二届伦敦国际电影节最佳影片奖，饱受好评；87版《西游记》至今仍“雄霸”各大卫视暑期档，成为一代人的童年记忆；周星驰的《大话西游》则转换了原有叙事模式，用戏说的方式对人物进行重构，被奉为“经典中的经典”；之后，《西游降魔篇》、《西游记之大闹天宫》等“西游电影”层出不穷。据国家新闻出版广电总局官网显示，过去两年内备案公示立项的西游题材电影，包括真人和动画电影，至少有23部，其中孙悟空是绝对的主角。［1］

可以说，人们对西游故事的痴迷很大程度上源自内心的英雄梦。每个国家都有自己的神话，连建国历史短暂的美国也有——超级英雄漫画就是代表，无论是蜘蛛侠还是钢铁侠，都有着过人的能力，肩负着拯救世人的使命。而《西游记》就是中国人的神话，那个从石头里蹦出来的无所不能的猴子寄托的是我们的“强者情结”，他无忧无虑，天不怕地不怕，他的世界就是我们所向往的“桃花源”。

现代社会，人们面临着种种压力，我们或许从小就被各种管制，或许会不得志，被欺负，被压迫，心里其实总是盼着有个人来拯救或者帮助自己，希望自己有超能力。通过对西游文本的观看，人们便会“逃向”幻想的世界寻求一种替代享受。

（二）“旧瓶装新酒”，降低复制成本

新媒体快速发展的今天，海量信息让人目不暇接，注意力成了稀缺资源，大众趣味也愈发多变，要想吸引受众实属不易。就电影产业而言，一旦对大众趣味把握不准，就可能迎来票房惨败。为了应对趣味的不确定性，电影人通常会采用无限接近成功作品或复制成功题材的方法，“旧瓶装新酒”，来减少文本选择上的失误，而西游题材作品的不断成功表明它仍是受众的“痛点”，能够满足他们的精神体验。

因此，且不谈《大圣归来》的其他成功因素，仅题材一点就决定了它必然有相当的受众基础。相比而言，同样是国产动画良心之作的《魁拔》就吃亏不少。《魁拔》创造了由人、神和魁拔三个物种组成的玄幻世界，讲述了蛮吉跟随养父蛮大人参加讨伐魁拔联军的故事，“故事具有吸引力，情节曲折”（北京大学艺术学院院长王一川评价）。其制作水平在国产动画领域颇受好评，然而观众并不买账，“拍砖”之声一样响亮。例如，影片构造的世界观过于庞大，不利于理解剧情；片名“魁拔”二字让人不知所云等。最终，《魁拔》以305万票房收场，不足成本的10%。

（三）改变人物形象，似曾相识

尽管西游题材长盛不衰，但随着时代的变化，大众趣味和审美终究会与时俱进，生搬硬套原有模式显然是不可行的，好在《西游记》中的人物关系灵活，改编者可以不拘泥于原著设定，在此基础上自行发挥，让人物和原著完全不同，又似曾相识，原有情节也相对独立，有较大的改编空间。

在人物塑造上，《大圣归来》将原有的师徒4人简化为3人，略去了低调老实的沙僧形象。江流儿则视大圣为顶天立地的英雄，也就是说影片完全颠倒了原著中的师徒关系，使大圣成为唐僧在某种意义上的导师，猪八戒则在原有形象的基础上有所夸张，更多地承担喜剧戏份。

唐僧（即江流儿）不同于以往的迂腐形象，走的是萌系路线，但又区别于日韩风，融入了中国传统民俗画中孩童的形象，更贴近国人的审美标准。唠叨的本性则一如既往，却不失诙谐。从网友总结的江流儿经典台词中便可略知一二。例如，“二郎神真的有三只眼睛么？”“四大天王是兄弟么？”“托塔天王有塔么？”这些台词都很符合孩童充满好奇的特点，同时也反映了大圣在他心中无所不知、无所不能的形象。

大圣则走下神坛，变得“不完美”。他身负封印，无计可施，他有血有肉，有迷茫有挣扎，有仁慈也有小心思，少了自大，多了关怀……他会沉入水底冷静自我，寻找曾经无所畏惧的影子，渴望过上闲散日子，对周遭横行的妖魔无动于衷，会恨自己无能为力进而失魂落魄。对江流儿，他最初视其为“包袱”，冷面以待，最后转为难以割舍。在江流儿的影响下，大圣具有了人的感情，懂得了什么是爱，进而破了佛印，披上战甲，斩妖伏魔。

在这里，大圣已经不再是那个“高大上”的让人感觉遥不可及的人，而是变得可触可感，可以发现自己的影子，成了实实在在的能引发受众共鸣的人。

（四）好莱坞的叙事模式

落寞英雄找回自我是好莱坞常见的叙事模式。单从动画电影来看就很普遍，1994年公映的《狮子王》讲述的是小狮子王辛巴被叔叔弑父篡位后选择逃避现实，远离故土，最终在朋友的陪伴下克服困难，战胜自我，重新成为森林之王的故事。与大圣一样，辛巴也有过消沉与怀疑，也曾期望不问世事，过自己的悠闲日子，然而在一次次的自我反省中，尤其是面对湖水中的自己时，他发现了昔日父亲的影子，明白了自己应当肩负的责任，最终踏上了救赎之路。

取自中国传统民间故事的《花木兰》采用的也是相同的模式。电影更是把对自我的反省写入了主题曲《Reflection》，一遍遍扪心自问“When will my reflection show who I am inside”。

从上述几部电影可以看出，自我救赎之路曼曼，并非一蹴而就。延宕的救赎之路中通常会有动力和阻力的双向对峙，影片随着时间的推进一步步助长动力，使救赎水到渠成，而完成救赎时故事也就迎来了高潮。一般来说，动力可以理解为支持者的正向帮助和救赎者的情感觉醒，阻力则可理解为敌人的攻击或现实的阻碍。

同时，在这种叙事模式下，主人公通常不具备特异功能，而是强调成功的获得源自勇气、爱与责任等良好品质，这与大圣“走下神坛”的设定不谋而合，能够调动观众的情感细胞。

二、外因：良好的宣传策略与政策环境

（一）“自来水”与口碑营销

目前，我国大多数国产动画电影的营销方式仍处于低成本独立营销、短期营销等旧时代营销体系与营销模式，缺乏系统的策划与整体管理。《魁拔》的导演王川曾在看片会上透露，由于宣传不到位，加上之前国产动画带给影院和观众的一些不佳印象，让《魁拔》在院线排片上非常困难。［2］

而《大圣归来》的营销在当下可谓异数，笔者在电影上映后一两天才听说这部影片，与其他电影不同，《大圣归来》没有海报预告片之类的狂轰滥炸，没有路牌大屏幕等硬广，良心动画“无钱宣传”的境遇让网友们操碎了心，纷纷加入“自来水”行列。

从《大圣归来》的全民营销图谱来看，微博和微信是其主要场地。在微博中，明星大腕等大V观影后发布与影片有关的正面评价，利用社交媒体意见领袖的信任度为电影背书，吸引受众观看。受众观看后，又会生产大量口碑评价，成为传播链条上的新节点。如果把信息的传递看作一张“网”的话，随着受众的不断加入，网中的节点越来越多，触角愈发细密，宣传面自然也越来越广。

同时，《大圣归来》的宣传还很注重对“自来水”的正向肯定，如其官微会转发普通受众对影片的评价，激发传播的积极性，既满足了草根的心理需求，又借“他人之口”为影片作势，这远比“王婆卖瓜自卖自夸”要有效得多。［3］可以说，《大圣归来》在微博上形成了一条“大V发布正面评价引导舆论——自来水助力——官微借势”的有效宣传路径。

而在微信中，又是不一样的风景。李良荣教授曾总结，微信的出现使网络舆论从微博所代表的“草民政治”向“客厅政治”转变。这反映了微信中多为熟人间的探讨，形成小圈子的舆论风向，有点类似人际传播。这种传播方式尽管作用范围有限，具有一定的隐蔽性，效果却不容小觑。例如，某个你认为很厉害的人认为这部片子不错，那么你很有可能“爱屋及乌”预设这片子品位也很高，进而走进电影院消费买单，影响你所在圈子的人。微信中的这些内容连接了不同圈子，并且让所有圈子的话题在同一时间段迅速同步和一致，极具杀伤力。

《大圣归来》的“自来水”营销堪称经典，尽管之后影片总制片人自曝很多软文其实是他们自己写的，但不可否认，如果没有这些“自来水”，《大圣归来》或许只是继《喜羊羊》系列、《熊出没》系列还有《十冷》系列后，第四个票房破亿的国产动画品牌而已（微博账号“电影票房”）。

（二）以弱者姿态讲故事

制作预算不过亿，投资方临时撤资，自己垫钱紧紧巴巴一分钱掰成两分钱花，苦熬八年，上映前被迫剪掉30%，最后排片量还少得可怜［4］……《大圣归来》的遭遇足以让人揪心和动情，然而就是在这样的情况下影片还遭遇了不公。

7月12日，有网友爆料《小时代4》和《栀子花开》有互相偷票的现象，并一起偷《大圣归来》的票。这条负面新闻一出，第二天的票房形势逆转。此前包揽票房单日冠亚军的《小时代4》和《栀子花开》当天同时遭遇票房腰斩，《大圣归来》后来居上，首次拿下票房单日冠军。

上海壹鲸上午咨询有限公司CEO范也表示：“《大圣归来》真正的爆发点在被网友爆出电影被院线压片，被《小时代》偷票房后。”

《小时代4》和《栀子花开》的这次危机，不得不说成了《大圣归来》的一次良机。与两大热门粉丝电影“磕”上，在很大程度上为影片做了宣传，即所谓的“蹭热搜”，这部宣传面还没那么广的国产动画逐渐进入大众的视野。同时，人们通常对弱者抱有天然的同情，会站在道德制高点对舆论中的弱势方给予声援，满足自身的正义感，《大圣归来》的弱者姿态恰好满足了这一点。

不过谈到影院压片这件事儿，清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿曾在微博上呼吁支持国产动画，提出“院线不要低估孩子们电影需求的强度”。在他看来，虽然不能过于苛求院线赔本支持国产动画，但是影院终端“也对动画片观众的能量与热情认识不够”。“事实上，影院如果愿意拿出一些空间来培养像《魁拔》这样有良好观众反馈的国产动画片，实际上也是在为自己培养新的消费群体，开发市场潜力。”［2］

（三）对国产动画电影的保护——情怀与政策

国产动画电影发展的滞后，使得期盼一部优秀动画上升到了情怀的高度。虽然“情怀”两个字早已被彻底玩坏，但是心灵鸡汤在社交媒体威力依旧。事实上，多数人正是怀揣着同情心、正义感和期待感，在“原来国产动画也能这么牛”的核心情感共鸣中，纷纷转发《大圣归来》的赞誉文章，进而走进电影院消费买单的。

另外，《大圣归来》的上映可谓赶上了好时光，如表1所示，2015年7月，整个内地电影市场仅有两部引进片，且票房吸引力不强，这为国产电影赢得了更多市场份额，于无形中为《大圣归来》撑起了“保护伞”。

同时，发行方的支持也使形势更加明朗。8月5日，华夏电影发行有限责任公司发布了《大圣归来》的密钥延期通知，宣布影片将于9月9日正式下线，使其上映周期达到了整整两个月。这能让更多的人接触到此影片，同时也提高了二刷三刷的可能性。

表1　2015年7月国内电影市场排片图（数据源自网络）

三、结语

《大圣归来》的成功可谓“天时、地利、人和”的产物，影片高质量的制作保证了其宣传的底气，又恰好在合适的时间出现，相比而言，贺岁动画《小门神》在这方面就欠缺得多，前有《寻龙诀》等热门国产电影，后有《神探夏洛克》、《星球大战》等引进大片，其排片大大受挫。新媒体时代，“酒香不怕巷子深”的旧式思维早已过时，要抱着“酒香也怕巷子深”的姿态进行恰当的营销。

参考文献：

［1］ 陈昌业.中国电影有多盲目崇拜IP？两年23部西游题材电影立项［DB/OL］ . http：//www.touheima.com/show/3475.html . 2015-11-07.

［2］ 《魁拔》：一部国产动画是怎样赔钱的［DB/OL］ . http：//news. sfacg.com/Files/2011-7-31/04398bcf-8afc-40c0-bed3-cf9d19067835.shtml . 2011-07-31

［3］ 常宁.口碑大片《大圣归来》背后的“全民公关”图谱［J］.公关世界，2015，（08）：78-83.

［4］ 张焱.《大圣归来》营销逆袭幕后［J］.商学院，2015（08）：29-31

作者简介：华瑜，南京师范大学新闻与传播学院新闻系。

中图分类号：J905

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）03-0118-03