出版企业微信营销分析

顾客强（中译出版社，北京 100044）



出版企业微信营销分析

顾客强
（中译出版社，北京 100044）

摘 要：本文将介绍出版业微信营销的优势，分析出版业微信营销的特点及问题，并通过实例解析出版业微信营销的策略，最后对未来的出版业微信营销提出个人建议。

关键词：微信营销；出版企业；营销策略

当前，传统的图书营销仍处于主导地位，随着微信营销的普及，出版社应针对图书营销及时转型。只有积极地面对，才不会在竞争中被淘汰。微信的出现，给出版企业利用微信进行图书营销提出了新的思路。

一、出版企业的微信推送模式和内容

目前，越来越多的出版企业开设了自己的公众账号，开始了一种新的营销方式。那么，出版企业在微信营销的推送模式和内容方面又有哪些特点呢？下面，笔者将以实例简要介绍出版企业微信推送内容和推送模式的特点。

（一）公众平台的信息推送模式

截止到2015年4月3日，在微信中以“出版社”为关键词进行搜索，得到经过认证并启用的出版社公众号共189家。其中，大部分出版社直接以本出版社的名字注册，如江苏文艺出版社、作家出版社等，还有一些出版社以品牌名称作为微信账号，如广西师范大学以“理想国”注册了微信账号。

当出版社申请了公众号，并且有了粉丝之后，就可以及时给读者推送信息。出版社发送的每一条信息都会以推送的形式发送到读者的手中。信息推送模式是衡量出版社微信公众账号使用状况的重要指标，主要包括推送频率、推送条数、推送时间以及推送形式。笔者选取了5家比较有代表性的出版社，了解了它们的信息推送情况。它们均是比较早运用微信进行营销的出版社。这5家出版社微信信息推送情况如表1所示。摘这3种形式。展现的方式为纯文字、文字+图片、文字+图片+语音、视频等。每一家出版社都会利用微信公众号推荐新书、发布新书内容节选、知名人士的书评等。有些出版社甚至发送图书链接，使读者可以直接在微信上购买新书，加强了新书的宣传力度。例如，作家出版社出版的余秋雨的《空岛》，在微信公众平台上发布了详细的新书上市时间、作者签售时间、京东预售地址，使读者在第一时间了解到新书情况，并且方便了读者购买此书。

2.独特栏目。出版社的微信平台如果想吸引读者，就需要有自己独特的栏目，需要创办自己的特色栏目。每家出版社都会根据自身的特点推送相关的文字、图片、语音等信息。以江苏文艺出版社为例，它分为“最新鲜”、“微信红利”、“文艺君”等几个部分，每天向读者推送相关的文章，这有利于培养读者系统的阅读能力以及信息的整合能力，提高读者对某一方面信息的关注度，培养读者的阅读兴趣。

3.互动交流。微信公众账号可以通过一对一的方式与读者进行交流，让精准营销成为可能。出版社利用好这一点，与读者互动交流，对读者所反馈的信息进行改进，有利于提高信息的个性化定制水平。例如，发送“最新图书”到中国摄影出版社的公众账号，微信编辑就会回复相关信息给读者。

二、出版社微信营销存在的问题

虽然微信以其多样化的营销模式获得了许多出版社的青统计截止日期：2015年4月3日 数据来源：腾讯微信

表1　出版社微信信息推送模式分析表

从推送频率来看，这5家出版社每周推送的信息均保持在4～7条。这说明利用微信进行信息推送已得到出版社的重视。从每次推送的条数来看，均集中在1～2条，相比之前的1～5条大大减少。这说明并不是信息推送得越多越好，关键是能否吸引读者。从推送的时间来看，主要集中在晚上时间比较充裕的时段，但也有的出版社信息推送的时间不固定，如译林出版社。从推送形式来看，这5家出版社均采用“文字+图片”的推送方式，推送方式单一，没有利用微信的语音及视频功能。出版社在长期运营微信的过程中，应该逐步了解读者的阅读习惯，改进信息推送方式，做到投其所好。

（二）信息推送内容

1．新书发布。新书发布主要包括书单、图书资讯、书评文睐，但是，通过对我国出版企业微信营销现状的分析，发现我国出版社将微信应用于营销还处在起步阶段，从推送内容、推送时间、推送频率、推送条数、推送形式等方面看，我国出版社在微信的应用意识、营销水平、规范程度等方面存在诸多的不足，微信营销能力有待于进一步提高。

（一）管理机制不够规范

目前，还没有关于微信营销方面的明确的规章制度出台，微信管理不成熟，程序不规范。这使得大部分出版企业还处于观望状态，没有将企业的资源运用到微信营销中，新媒体素养和使用能力不强，专业化水平低。

（二）出版业微信营销意识薄弱

1.人才匮乏。图书微信营销仅仅依靠个人的力量是不够的，它需要一个强大的营销团队。但是，出版社

由于微信营销意识薄弱，只安排一个人运营微信，内容更新很慢，推送的信息没有规律并且缺乏新意，微信平台形同虚设。

2.微信营销使用状况参差不齐。从上文中统计的情况来看，全国580多家出版社共有189家开通了微信公众账号，比例不足33%。这说明出版社对微信公众账号的重视程度不够，与读者的互动性不强。从已开通公众账号的出版社来看，大部分出版社推送时间不规律，没有掌握好最佳的推送时间。从推送的内容来看，大部分内容不够有新意。

3.微信营销规划性不强。目前，大多数企业还不能及时有效地对微信的出版资源予以关注、开发和引领。出版业进行微信营销需要制定科学、长期、合理的营销方案。通过对出版社微信使用状况的调查，我们发现，大多数微信运营缺乏科学、系统的规划。一些出版社由于对微信营销不够重视，所以微信内容疏于打理，很长时间不去更新，还有一些出版社仅仅注重微信推送的数量及频率，而对内容缺乏重视。信息的推送需要考虑读者的阅读时间，而不是一味地追求数量和频率。

（三）推送内容缺乏创新

微信营销是为了更好地服务读者，内容无疑是读者最关注的方面。什么样的内容能够吸引读者？推送什么样的内容才不会让粉丝流失？怎样才能增加读者对公众平台的关注度？这是出版业需要认真商讨的问题。很多微信公众账号在内容的设置上有很大的问题。

1.微信栏目设置单一。公众号栏目的设置对营销效果非常重要。不光是出版业，对任何行业来说，在微信平台上最先映入读者眼帘的就是栏目。一般来说，大多数出版企业都会设置“文章目录”、“读者服务”、“关于我们”等栏目。每个出版社将栏目设置得大同小异，长时间的程式化栏目设置，会让读者产生审美疲劳。从具体推送的内容来看，发布信息多为新书推荐、行业新闻、时事政治等，没有深入挖掘读者需求，很难引起共鸣。出版社应该根据自身特点和读者需要设置栏目，为读者量身定制属于自己的栏目，这样才能在海量的信息中脱颖而出。

2.语言死板。很多出版社微信内容单调，机械地将书单、书评、内容摘要等发布给读者，虽然信息权威，但千篇一律，很难吸引读者注意力，丧失了信息的到达率。例如，某出版社在2015系列盘点中推出的“2015十大品牌影响力图书”，文章一一介绍了图书名字、内容简介、作者简介以及主编、责任编辑等，内容枯燥乏味，语言死板，很难引起读者共鸣。

（四）缺乏科学的微信营销效果评估方法

目前，微信营销效果主要是借鉴社会化媒体营销的度量值ROI （投资回报率）来评估的。但是评估时会遇到许多问题，如测量指标难以度量、难以区分微信与其他营销渠道的作用、微信营销环节与销售环节脱离等。这导致没有一个合理的微信营销效果评估方法，使微信营销的改进有很大的难度。

参考文献：

［1］ 夏雪峰.微信营销应该这样做［M］.北京：机械工业出版社，2013：97.

［2］ 闫岩.“赢”在微信：玩转微信，营销制胜［M］.北京：台海出版社，2013：67-81.

作者简介：顾客强（1982—），男，本科，中译出版社助理主任，研究方向：编辑学，出版学，数字出版。

中图分类号：G239.2

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）03-0005-01