互联网语境下的IP电影热——以网剧《屌丝男士》改编大电影《煎饼侠》为例

朱格明（湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081）



互联网语境下的IP电影热
——以网剧《屌丝男士》改编大电影《煎饼侠》为例

朱格明
（湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081）

摘 要：如今多屏互动、媒介融合的趋势大大增强，人们已经迈入了互联网时代。放眼近两年的国产电影市场，IP改编成了一道靓丽的风景线，由某个热门IP改编的电影此起彼伏、你方唱罢我登台。值得注意的是，IP改编的电影往往“叫座不叫好”，因此探究这种改编热背后的原因及存在的问题成为必要。本文以网剧《屌丝男士》改编大电影《煎饼侠》为例，深入解读互联网视域下的IP改编浪潮。

关键词：IP；屌丝男士；《煎饼侠》；互文性；粉丝营销

当今社会，媒介技术不断发展。在这个庞大的地球村里，互联网、移动互联网与普罗大众息息相关，也已成为人们赖以生存的支柱。数字技术的革新、电商的涌现等都对我国国产电影的生产与营销带来了深刻影响。近几年，“IP”一词在电影界、学界频繁出现并被广泛讨论。众所周知，IP（Intellectual Property）是“知识产权”的缩写。IP涉及的范围非常广泛，网络文学、网络游戏、动漫等都可以成为IP改编的资源。鉴于学界对IP的定义众说纷纭，没有一个固定、明确的说法，我们可以参考腾讯集团副总裁程武对IP的理解，“IP实质就是经过市场验证的用户的情感承载，或者是说在创意产业里面，经过市场验证的用户需求”。［1］

我们可以从表1中发现，近两年，国产电影中有很多被搬上荧屏的影片就是由一个热门IP改编、翻拍而来。根据IP来源的不同，笔者对2014～2015年上映的IP电影做出了部分归纳。（见表1）颠覆性的姿态以及与商业的结盟，使它成为当下大众文化的重要新生力量。”［3］基于网络文学的这些特性，近两年，在电影这个“超级市场”上接二连三地涌现了许多以青春校园为题材的影片，刮起了一阵炫目的青春怀旧风。我们可以看到，青春类型的影片上映后往往鲜花与板砖齐飞，观众对大量题材同质化的青春片泛滥已产生审美疲劳。众所周知，这些影片都是以某部在网络上风靡一时的小说改编而成。由青年作家郭敬明的《小时代》改编成的同名系列电影，4部加起来票房成绩轻松破18亿。赵薇的处女作《致我们终将逝去的青春》也是改编自校园文学作家辛夷坞的同名小说。至此，许多文学畅销作家的小说被纷纷搬上荧屏，呈“井喷式”发展。IP改编电影像病毒一样肆意传播蔓延，究其本质，它们火爆荧屏背后的深层次原因在于IP自身带有一种互文性。茱莉亚·克里斯蒂娃认为“语词是众多语词的交汇，人们至少可以从中读出另一个语词来……任何文本都是引语的拼凑，任何文本都

需要指出的是，因IP改编形式多样，由一个受欢迎的IP可以改编成电影、电视剧、话剧或手游等。我们这里讨论的是由一个成功的IP改编大电影。笔者将以网剧《屌丝男士》改编电影《煎饼侠》为例，就其创造票房奇观现象的背后存在的原因和问题进行深入剖析。

表1　2014～2015年IP电影票房情况一览（单位：亿元）［2］

一、IP的互文性与病毒式传播

“网络文学以青春爱情为主的题材，游戏、狂欢化的方式，是对另一文本的吸收和改编”。［4］因此，由一个IP（文本）可以改编转化成小说、电视剧、电影等一系列相关作品。尤其需要注意的是，这些IP往往是经典的、经过市场验证了的、被观众所熟悉与认可的IP。时下愈演愈烈的IP改编也正是基于它带来的巨大经济效益与市场回报。那么在这里，我们很容易联想到全球电影市场上运用IP思维最成熟的好莱坞，拿超级英雄电影来说，如根据漫威出品的漫画改编而成的《银河护卫队》，该片于2014年上映后不仅取得了票房丰收，还出现了一系列衍生产品。根据漫画形象制作的玩具和与电影有关的周边产品等都在进行新一轮的产业链延伸。我们知道，互联网语境下的大众文化实则是可以大规模复制生产的商品，“IP思维”在全球电影工业取得令人瞩目的成绩后，中国内地的投资人、制作商也看到了这个商机并如法炮制。但是在IP横行的当下，难免出现粗制滥造、一味地迎合低级趣味的影片。例如，由热门网络自制剧《屌丝男士》改编的电影《煎饼侠》，该片延续了《屌丝男士》幽默调侃的喜剧风格与大批明星“走过场”似的表演。“网络红人”大鹏的导演处女作上映后便狂揽11亿票房。这个不可思议的数字背后正是观众对《屌丝男士》这个IP的熟悉、认可与追捧。利用IP的互文性，平常爱待在家里看《屌丝男士》网剧的观众，都转换成了愿意走进影院看改编成电影的《煎饼侠》的观众。

二、“屌丝”认同与粉丝营销

《屌丝男士》在搜狐视频客户端拥有庞大的点击量及不可计数的粉丝量。追本溯源不难发现，《屌丝男士》起源于“屌丝”这个中国社会最广大、最接地气的族群。2012年初，“屌丝”这个词汇迅速在网络上蹿红。在这个社会急剧转型、贫富发展不均的现代社会，人们纷纷使用“屌丝”进行自嘲。因此，“屌丝”慢慢演变成一种文化符号、一种全民调侃的文化景观。继德国一档喜剧小品《屌丝女士》以荒诞搞笑的风格大获成功后，在中国由大鹏担任导演的网剧《屌丝男士》第1季借助搜狐视频的影响力开始热播。从2012年10月首播到2015年5月第4季完结，该剧几年的时间便积聚了大量粉丝。

值得注意的是，除了网剧粉丝们对“屌丝”这个文化符号产生了心理认同外，在《屌丝男士》中悉数登场的各界明星担当客串也是其吸精法宝。《屌丝男士》中邀请的明星众多且都是在影视、歌坛各领域拥有超高人气的明星。例如，在《甄嬛传》热播期间请到了主演孙俪，在《北京遇上西雅图》火爆期间请到了吴秀波和汤唯助阵，此外还有吴奇隆、林志玲、杨幂等大批明星参演。《屌丝男士》正是利用了网友对明星的狂热崇拜为自己博取了超高的点击率与网络关注。我们可以发现，明星崇拜在《屌丝男士》中的投射，究其本质“是青年一代精神饥渴与信仰危机的征兆，他们这样是想通过仰慕或迷恋某一对象而在他们身上获得一种自我认同或归属感”。［3］学者约翰·费斯克曾说：“粉丝是过度的读者，其对文本的投入是主动的、热烈的、狂热的、参与式的。”［5］《屌丝男士》大打明星牌，深谙不同领域、不同口味的粉丝意图窥探、模仿自己喜爱的明星的心理。粉丝在追星的乐此不疲中，往往易产生一种积极主动的消费行为，他们会消费与明星相关的周边产品，如海报、写真集、唱片或某位演员出演的电影等。由此可见，买票进影院观看《煎饼侠》的观众，绝大部分是网剧《屌丝男士》的忠实粉丝。再者，第一次导演电影就能狂揽11亿的大鹏是个聪明人，在如今这个互联网技术无孔不入的时代，推动《煎饼侠》整合营销是他制胜的法门。首先，《屌丝男士》第5季中每集片头都会挂上《煎饼侠》即将上映的消息推送，打着“拯救不开心”的旗号进行一番预热。此外，细心的网友从文本叙事上也可以看到，如在第5季中，大鹏买煎饼果子的时候小摊上赫然印着“煎饼侠”3个大字。再者，当下电影的营销与电商合谋是大势所趋且能创造巨大的经济效益。“国内电影市场正在运行着‘互联网+电影’的新模式，猫眼作为《煎饼侠》的首席互联网营销平台，启动了‘边看边买’的营销方式。”［6］由此可见，依托猫眼电影的平台优势也是其粉丝营销的一大亮点。尤其值得注意的是，大鹏在全国众多城市“赶场子式”的见面会，也为他创造票房奇迹起了推波助澜的作用，用他自己的话来说就是，“我把我能够用上的劲都用上了……我的所有体力甚至都耗费在三十多个城市的路上，所有的一切没有任何保留”。［7］导演大鹏利用粉丝营销，打通了全媒体线上线下整合营销的任督二脉。作为“网络红人”，第一部跨界作品就能破11亿大关就是多重因素共同作用的结果。

三、娱乐至死：后现代文化症候

随着通信、互联网技术的发展，快节奏的生活方式使人们逐渐远离书本等纸质媒介而沉迷于微博、微信等一些即时快捷的应用工具。“三分钟热度”、“享受快感”已成为“网生代”的显著标志。在这种情况下，网剧这道“文化快餐”凭借其篇幅短小、通俗易懂的特征吸引了不少受众。曾一度成为话题的网剧《万万没想到》，以“无厘头”的风格与恶搞成功博取了受众的眼球。《万万没想到》中的王大锤可以有多重身份，其中对《西游记》的恶搞让孙悟空变得好逸恶劳不想取经，唐僧更是希望妖怪把自己吃了，早日完成九九八十一难，这既颠覆了传统经典话语，也让审美变成了审丑。而在《屌丝男士》中，经常使用远近景的切换，企图营造一种反转来取悦观众。例如，大鹏化身理发师给顾客洗头时声称要给顾客做个造型，还要染个漂亮的颜色，话音刚落，镜头慢慢推后，原来屏幕上出现的顾客其实是一个光头……有学者指出，所谓“恶搞”，就是“以颠覆的、滑稽的、莫名其妙的表达来解构所谓‘正常’，说白了，就是不好好说话，是历史虚无主义、文化虚无主义思潮一种新的表现形式”。［8］不难发现，网剧在恶搞的同时，就是在传递一种庸俗甚至恶俗的娱乐快感。尼尔波茨曼认为，“这是一个娱乐之城……我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸……其结果是我们成了一个娱乐至死的物种”。［9］在这些恶搞的网剧里，所有的理性思考都要让位于快感与纯粹的感官刺激。进一步探析《屌丝男士》的文本，剧中出现了不少女性形象，这些女性浓妆艳抹、衣着暴露，如将一些场景有意地设置在按摩洗浴中心。按摩房里性感火辣的女技师形象多次出现，情节内容大多是描绘客人在享受按摩的同时隐射一些“特殊服务”，附加一系列性幻想来制造搞笑氛围，夸张地营造喜剧效果。劳拉·穆尔维曾说：“具有决定性的男性的凝视把他的幻想投射在依据其需要而类型化的女性影像上……”［10］《屌丝男士》正是放大了女性身体所带来的视觉刺激，将女性沦为被凝视的客体和欲望的符号。身体作为消费社会中最美的物品，正在被广大“屌丝”（尤其是男性）消费与娱乐。而《屌丝男士》改编成电影《煎饼侠》后，同样延续了娱乐大众的功能。《煎饼侠》讲述大鹏成名后被偶然遭遇的丑闻弄得身败名裂，此后痛定思痛，集结了几位同样不成器的“屌丝”打造科幻大片《煎饼侠》，力图东山再起。该片将科幻、动作、爱情等类型片元素进行杂糅，借由“煎饼侠”这个独创的超级英雄形象刮起了一阵“山寨风”。有学者指出，一些山寨作品“通过将主流文化产品的经典元素加以剥离、拼接、改造，以实现对模仿对象的反讽、学习或游戏目的”。［11］《煎饼侠》赤裸裸地模仿美国超级英雄电影，突发奇想出一个跟煎饼果子有关的神奇侠客除暴安良。这种模仿背后的本质无非是混淆视听与话题炒作，让观众产生一种熟悉感或好奇心来为电影造势。今天来了个“煎饼侠”，明天又会出现个什么侠哗众取宠呢？在后现代语境下，历史感被抹平，人们观影也就图一“乐”。观众置身于影院营造的那种与日常生活不同的、梦幻的镜像空间中，尽情地娱乐和狂欢，过了把瘾而已。

四、结语

IP改编电影的行销模式以势不可挡的姿态横扫中国电影市场，寻找有高额经济回报的IP进行改编、翻拍，荣登“亿元俱乐部”已成为导演、电影投资人的“电影梦”。一方面，优质的IP能给予电影创作人灵感，继续提升其艺术审美价值；另一方面，蜂拥而上、急功近利的心态笼罩着中国电影圈，由此很容易诱发某些导演将拜金、狗血的作品也拿

来改编。因此，笔者认为，在利用IP成功经验的同时，切不可一味依赖、吃老本，加强原创力与丰富精神内涵都是应该秉持的方向。

参考文献：

［1］ 李清.IP热潮的背后与泛娱乐思维下的未来电影［J］.当代电影，2015（9）：7.

［2］ 电影票房.［EB/OL］ . http：//58921.com . 2015-12-30/2016-01-29.

［3］ 陶东风.大众文化教程［M］.和磊，贺玉高，执笔.桂林：广西师范大学出版社，2011：210，297.

［4］ Julia Kristeva.Word，Dialogue and Novel［M］ . Blackwell Publishers，1986：35.

［5］ 约翰•费斯克（美）.理解大众文化［M］.北京：中央编译出版社，2006：163.

［6］ 互联网+”渗入电影营销 美团猫眼电影引领营销新趋势［EB/ OL］ . 赛迪网，http：//www.ccidnet.com/2015/0825/10016779. shtml . 2015-08-25/2015-12-18.

［7］ 大鹏：《煎饼侠》票房破11亿 我却感觉很悲壮［EB/OL］ . 搜狐. http：//mt.sohu.com/20150812/n418632957.shtml . 2015-08-12/2015-12-18.

［8］ 陈旧.娱乐至死恶搞成风［J］.新周刊，2004（17）：11-12. ［9］ 尼尔•波茨曼（美）.娱乐至死［M］.北京：中信出版集团，2015：4.

［10］ 劳拉•穆尔维（英）.视觉快感与叙事电影［J］.银幕，1975 （1）：4-5.

［11］ 蒋原伦.媒介文化十二讲［M］.北京：北京大学出版社，2010：226.

作者简介：朱格明（1992—），女，湖南长沙人，湖南师范大学戏剧与影视学专业2014级硕士研究生，主要研究方向：影视剧。

中图分类号：J905

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）03-0112-02