大型体育赛事的票务营销策略研究<br/>——以福州青运会为例

大型体育赛事的票务营销策略研究
——以福州青运会为例

2016-05-18彭艳芬黄熔朴福建师范大学体育科学学院福建福州350108

赤峰学院学报·自然科学版 2016年8期

关键词：门票营销策略

彭艳芬，黄熔朴（福建师范大学　体育科学学院，福建　福州　350108）

大型体育赛事的票务营销策略研究
——以福州青运会为例

彭艳芬，黄熔朴
（福建师范大学体育科学学院，福建福州350108）

摘要：本文采用文献资料法与逻辑分析法，以福州首届青运会为例，结合历届城市运动会门票营销的发展进程，了解青运会票务的营销过程与营销组合，完成对青运会赛事票务营销方案的归纳和总结，为下一届青运会的票务营销策略提供理论依据和数据参考.

关键词：大型体育赛事；门票；营销策略；青运会

前言

大型体育赛事经济是体育产业中最重要的一部分，体育赛事经济运营的关键在于体育赛事的市场化营销.我国大型体育赛事市场开发起步于20世纪80年代初，以1983年在上海举行的第5届全运会上初步进行商业化尝试，并获得11.36万元人民币赞助性广告收入为代表[1].而1984年洛杉矶奥运会赢利2.3亿美元拉开了体育赛事经营管理的序幕，大型体育赛事的市场化运作日益被世人关注.门票营销是当今大型体育赛事经营运作的重要组成部分，门票收入和上座率是衡量门票经营运作成功与否的两大指标[2]，同时，票务营销的成功与否也是衡量体育赛事经济效益的重要因素.福州首届青运会在政府及其相关部门和企业的科学规划、政策引导、市场运作、资源配置等手段下实现体育赛事的市场化与体育赛事经济的产业化.青运会在赛事营销过程中，门票的运营与销售是赛事效益的关键.通过对首届青运会的票务营销策略进行分析，发现青运会票务营销的运营特征和销售效果，为进一步优化青运会票务营销策略提供对策与建议.

1　研究方法

1.1文献资料法

通过互联网查找“全国城市运动会”、“全国青年运动会”的官方网站及其门票营销等新闻报道，将历史资料进行梳理，并通过福建师范大学图书馆平台查阅中国知网、维普科技期刊网等期刊网站，搜索“体育赛事票务营销”、“体育赛事门票营销”、“城市运动会票务营销”、“营销策略”等关键词，进行文献的整理与分析.

1.2逻辑分析法

对收集的文献与资料进行归纳和整理，结合管理学与经济学的跨学科理论知识，提出对大型体育赛事票务营销策略的理解与分析.

2　全国城市运动会门票营销发展的历史概述

全国城市运动会是每四年举办一次的全国大型综合性体育赛事，一共举办了七届，当第八届全国城市运动会进入福建时，国家体育总局于2013年11月21日将全国城市运动会变更为全国青年运动会[3].前七届城市运动会分别在山东济南、河北唐山、江苏南京、陕西西安、湖南长沙、湖北武汉和江西南昌举行，赛事门票营销方案和策略均有所不同.

第一届到第四届城市运动会均属于不完全市场化的赛事运作，虽然门票营销效果相对较差，但也为赛事创造了一定的经济价值.例如，1995年第三届城运会虽然并没有完全进行市场化操作，但也为南京市创造了可观的经济效益[4].第五届至第七届城市运动会的成功举办，正是依托于不断完善的赛事市场化运营和管理，使得门票营销收入占赛事营销总收入的比例不断增加.2003年第五届全国城市运动会在政府没有出钱的情况下，采取市场化运作筹资1.56亿元，最终花费1.5亿元，赢利600万元左右，开创了城运会历史上的首次盈利[5]，其出售门票600万，占总收入的比例为4.12[6]，成功地通过门票营销增加赛事的收入水平.2007年第六届城市运动会是第一次以城市为主体举办的城市运动会，通过市场运作，取得了1.3亿元的品牌经营收入[4]，虽然在赛事收入中门票收入并不是赛事最主要的收入，但成功的门票营销是影响上座率重要的指标.

前七届全国城市运动会的成功举办，为第八届福州城市运会（福州青运会）打下坚实的基垫，城市运动会从不完全的市场化运作到收益甚好的市场化运营，门票经营与销售也从无具体的市场细分到良好的市场目标的定位，都为青运会的票务营销提供良好的策略引导.

3　青运会票务营销策略的定位

3.1票务的营销过程

中国体育赛事的门票销售是随着新中国体育比赛的开展而来的.目前可以找到的最早的新中国体育赛事门票是1956年中国奥运代表团全国巡回表演赛的门票，那时的门票价格是每张2角5分[7].之后，全国性的大型体育赛事不断开展，各式各样的门票也在体育赛事中广泛应用.门票的文化、门票的设计、门票的运营等均发生着新时代的变化和升级，在门票营销过程中不仅要根据大众的消费需求进行价格的制定，也需要根据不同大众的消费习惯进行市场细分、目标市场的选择及市场定位，从而营造全民参与赛事的票务服务体系.

3.1.1赛事宣传

青运会本着节约办赛的理念，打造了一场盛大的体育盛会.虽然在赛事营销中缺少雄厚的资本导入，但是福州首届青运会的知晓度在全国各地均有较大影响力，因此青运会的门票营销也达到了一定宣传效果[8].在赛事推广上，青运会面向社会公开发布《第一届青年运动会市场开发合作指南》，其中包括了赞助招商指南、特许经营指南、代理招商指南等广告宣传与赞助形式进行赛事推广，赛事的知晓度、关注度和精彩度都是引导观众对门票消费的有效手段.

3.1.2门票分配

青运会约准备260万张门票，其中向社会发售约100万张门票.开幕式公开售票15000张，闭幕式公开售票2000 张[9].相比第七届城市运动会门票分配，青运会门票定价均在10元-800元（如表1），为鼓励青少年积极参与青运会，门票方案中特别定制了一档10元的学生票.同时，为迎合全民健身的热潮，青运会也鼓励全城观赛，为让市民们都积极参与到青运会的体育盛会中来，门票分配在D类50元以下和学生票所占的售票比例相对较高，即能促进全民积极消费和购买，也能提高上座率与广告营销效果.

表1　福州青运会门票类别及价位表

3.1.3购票途径

青运会的门票主要有三种购买方式：青运会官方网站在线购买（http://piaowu.zgqyh.org/）；海峡银行门票销售网点、北京国之鼎信息科技有限公司（福建省外）；赛时各比赛场馆售票亭.青运会购票方式结合了网络购票的方便性、银行等代售点的安全和便捷性、现场购票的灵活性等特点，大大提高了群众的参与度.

3.1.4门票设计、印刷

青运会门票票样设计主要体现了福州的风土人情和体育比赛的竞技精神等，将“榕城”元素融入到门票设计中，体现首届福州青运会的特色，众多元素与青春赛事的结合洋溢着缤纷的色彩和欢悦的氛围.同时，票务的设计还体现“清新福建，有福之州”的文化底蕴，应用此文化气息吸引了不少的体育爱好者和门票收藏者，也创造了门票文化营销价值.

3.2票务的营销组合及其效果

在管理学里将营销组合分为：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），4个组合，简称4P组合，以下将应用4P组合理论分析青运会票务营销及其效果.在票务等产品产生时就联动产生票务营销，而开幕式门票出现提前售馨的状况，是门票销售前对市场调查出现的偏差，及时启动营销预案也是必要的营销手段.因此，在青运会票务营销策略的研究上，将通过门票营销策略、门票价格策略、门票销售渠道策略和门票促销策略等四个方面进行青运会门票营销策略效果的分析.

3.2.1门票营销策略

门票营销主要是为了宣传赛事，让更多的人购票观看比赛，所以在某种程度上体育赛事的门票营销即是产品营销.门票营销是体育赛事市场开发的重要组成部分.如奥运会，尽管门票收入占奥运会总收入比例呈下降趋势，但其收入影响仍举足轻重.悉尼奥运会门票收入占总收入排名第二位.甚至超过TOP计划的营销收入额.因此，门票经营成功与否关系到体育赛事整体市场开发效果.另外门票营销与赛事整体运作息息相关，具有一定复杂性与系统性[2].青运会的营销收入主要通过电视转播权、赞助招商、社会捐赠、特许经营和门票收入等五大方面进行赢利.而门票营销策略主要体现在门票的销售，门票的销售主要采用官方网站购票、授权代售点及网站购票、现场购票等方式，不仅便捷了不同观众的购票方式需求，也在附加服务上提供了增值服务，例如免费公交专线等，提高大众对门票消费欲望和行动.

3.2.2门票价格策略

定价策略需要根据大众实际的消费需求进行定价.在体育赛事的门票定价中经常采用需求差异定价法，即根据需求对象和购买时间、数量、地点等的不同，制定不同的门票价格.根据不同的消费对象采取不同的定价策略，常用的是分级别法、会员价法、套票销售法、折扣与让利法[10].青运会门票定价主要采用价格歧视策略，以下将门票定价分为三个级别价格：一级为按开闭幕式看台位置定价、二级为竞赛项目分别购买贵宾观众席与普通观众席票的定价、三级为学生票与免费票的定价.免费票在票样上显示的是“文明观众”字样，仅需携带个人身份证到赛事现场售票点兑换“文明观众”门票.但“文明观众”门票的观众与实价购票的观众在观赛席上有一定差距，这也是价格歧视策略的区别，价格歧视策略能很好的保护不同层级消费的消费权益，也能在赛事中体现全民参与赛事的理念.

3.2.3门票销售渠道策略

通过开幕式门票提前售罄的案例，政府决定延长开幕式售票时间和多开通几种途径的购票方式，让更多的观众能买到开幕式门票.2015年9月1日青运会发布票务政策与门票票样，并公布购票方式，于2015年9月20日青运会开幕式D类票已售罄，应广大市民的要求，开幕式门票销售截止时间延长至10月5日（原来9月30日），市民购买青运会的门票方式增加至六种：青运会官方网站在线购买、永乐网在线购票、福建海峡银行指定营业网点现场购票、福州东明文化有限公司售票点、北京国之鼎信息科技有限公司（省外）和比赛期间各比赛场馆售票亭.动态变化的销售渠道的方案是青运会票务营销成功预案的关键.

3.2.4门票促销策略

体育赛事票务营销成功的关键在于上座率和门票收入，捆绑销售策略是多数大型体育赛事的促销手段，例如，将套票与酒店服务、公交服务等附加服务联合在一起销售，提升票务服务质量，达到捆绑销售的目的.青运会的门票促销从策略上来分析是以捆绑服务策略为主要，观众可持青运会开闭幕式门票进行公交专线的免费搭乘服务，无形间增加观众的消费需求.促销手段还体现在学生票和免费票上，本着鼓励青年参与青运会，组委会提供部分比赛项目10元档的学生票，同时在万众瞩目的田径赛事上，组委会提出于10月22日至10月26日可免费观看田径比赛的促销手段，并且公布多路公交车可抵达赛场，这令田径赛场每场的上座率达到青运会赛事的高峰.同时，面对退票申请时，组委会及时开通开闭幕式退票服务，并且对已购得田径赛事票务的观众，也可前往指定地点办理退票申请.青运会不仅在赛事促销上助力全民健身，更是在赛事促销服务上关注服务质量.

4　结论与建议

4.1结论

福州首届青运会的成功举办离不开成功的赛事营销，而赛事营销中的门票收入是其重要的一部分.青运会作为政府主导的大型综合性体育赛事，虽然与中国商业型体育赛事有着巨大的市场化区别，但在青运会在赛事营销上也是完成了特有的突破，不论从场馆的建设，还是票务的定价与经营，均体现了福州青运会青春赛事的风采.相比2011年江西南昌第七届城市运动会的票务营销，福州青运会的票务营销走的是亲民路线，最贵的门票仅为800元，还设置了部分项目的10元学生票和免费票.青运会对于重点赛事和普通赛事，在门票票价的设置上也有所不同，重点赛事不设置学生票与免费票，这种价格策略也是应广大观众需求而制定.形成此次青运会票务价格亲民的主要原因在于：1）青运会节俭办赛的理念引导，开闭幕式演员与现场道具均充分利用，节俭开支，现场效果虽好但缺乏明星效应.2）首届青运会的举办，由于赛事水平较低，赛事影响力不足，市场推广困难，赛事服务及配套价值不足，导致体育消费需求下降.

4.2建议

4.2.1提升赛事水平和赛事的影响力，提高上座率

由于福州青运会是首届举办，在赛事水平和影响力上均不及前七届的城市运动会，导致赛事的推广和宣传的困境.因此，提升赛事观赛水平是之后青运会举办的关键，并结合传统媒体与新媒体打造赛事良好口碑和影响力，吸引更多知名企业赞助商加入青运会运营，提高观众的上座率.

4.2.2简化和完善网络购票系统的购票流程

例如网络购票系统可以引荐12306火车票购票系统的模式，免除信息的填写再发送邮箱的繁杂性，可选择在登入时就填写好个人资料再进行赛事门票的购买，同时，网络购票容易引起个人信息安全的风险担忧，因此，组委会和指定的网络公司得加强网站信息安全设置和防范.

4.2.3加强互联网门票营销策略的推广

在传统媒体宣传的基础上结合互联网与新媒体的宣传，对青运会赛事门票的销售进行推广，尽可能的使观众选择网络购票，既能减少人力成本的支出，也能促进大众门票的消费增加.

参考文献：

〔1〕谷凤美,张健.全国城市运动会体育赛事发展现状的研究[J].安徽体育科技，2009(3):7-8.

〔2〕蔡轶雪.奥运会赛事门票营销问题研究综述[J].内蒙古科技与经济，2007（10）：73-74.

〔3〕中华人民共和国第一届青年运动会官方网站[EB/QL]. http://www.zgqyh.org/aboutqyh/about01/.

〔4〕欧阳毅璐.全国城市运动会历史、现状及其发展战略意义研究[D].江西师范大学，2011.17-18.