浅析市场调查在营销决策中的应用

李翠亭

[摘 要] 随着竞争环境的加剧，企业之间的竞争已经发展为对于信息处理及掌控的竞争，因此，在现代企业经营活动中，市场调查已经成为企业进行市场经营决策的前提和基础，成为企业开展营销策划活动，获取市场信息的有效工具。当今社会，市场竞争异常激烈，企业要制定营销战略必须在对市场情况有深入的了解基础上进行。某些成功的企业家善于把握市场机遇，就源于科学的市场调查。一旦掌握了信息，就有机会识别机遇。企业的管理人员在进行决策时，需要了解企业自身、顾客以及竞争对手等多方面的信息，只有在实际市场调查中，才能获得答案，才能为企业的管理决策提供客观依据。否则，就会成为脱离实际的盲目的决策。也就意味着挫折、失败和损失。

[关键词] 市场调查;营销;决策;应用

[中图分类号] F740[文献标识码] A

The Application of Market Investigation in Making Marketing Decisions

LI Cuiting

Abstract： With the increasingly drastic competition， the competition between enterprises focuses on the information handling and control. As a result， in the operational process of modern enterprises， market investigation has become the precondition and basis of operational decision-making and the effective tool for enterprises in carrying out marketing activities and obtaining market information. The market competition is especially fierce now， therefore enterprises must make marketing strategies based on profound understanding of the market.  Some successful entrepreneurs are good at handling market opportunities thanks to the scientific market investigation results. Once the information is mastered， there is a chance to identify opportunities. The management personnel of enterprises need to understand information about their enterprises， customers and the rivals. Only the market investigation could help obtain the information and offer objective basis for making management decisions. Otherwise， blind decision-making having no practical basis may be made， which signifies frustration， failure and loss.

Key words： market investigation， marketing， decision， application

现代企业经营过程中，提高顾客的满意度是企业成功与否的关键，要想保持客户的忠诚度，增加企业的利润，不仅要产品质量过硬，还要有优质的服务，才会有顾客的满意度。通过市场的调查，企业可以了解客户的真正的需求，更加客观准确的判断产品的质量，了解客户偏好类型，为企业经营决策的提供依据。

一、市场调查含义

美国市场营销协会（AMA）对市场调查的定义为，市场调查是一种通过特定信息将消费者（顾客、客户和公众）与营销者（生产商、销售商）联系起来的手段。它是人们为了解决营销问题了解市场、认识市场的过程和努力;也特指人们为了对某种产品的营销问题进行决策提供客观依据而系统地收集、整理、分析和处理资料的工作。无论哪种定义，市场调查是任何一个企业营销活动不可缺少的组成部分，是他们赖以生存的基本条件。

二、市场调查对营销决策的重要性

（一）为决策依据提供信息

决策在企业管理中起着至关重要的作用，管理者在受过良好的教育与训练的前提下，进行正确营销决策取决于决策观念与支持决策的基础信息是否确实。无论决策者理论水平多么高，经验多么丰富，只要缺乏真实、有效、及时的信息，就不一定能够做出正确的决策。反之，如果拥有这些真实、有效、及时的信息，决策就不是一件难事了。

（二）有助于企业开发新产品、开拓新市场

任何企业在产品投入市场前要对市场进行充分的调查分析，企业的产品要想在市场上畅销，比其他竞争对手多点竞争力，必须随时随地了解消费者的需求信息，掌握消费者的消费动向，消费偏好及对产品的改进意见的等。

（三）有助于了解企业外部信息

对于企业决策者来说，应尽量利用一切信息，帮助进行营销决策，以此提高市场占有率，获取更高的利润。企业信息包括内部信息和外部信息。内部信息包括与企业成本因素有关的数据，包括企业已经掌握的与需求有关的数据。外部信息则是企业需要但迄今未掌握的与需求有关的数据。这部分外部信息就可以通过市场调查来获得。这部分外部信息包括政治、经济、法律、科技等方面的信息。例如某公司汽车想打入美国市场，在初期的销售中遭遇惨败，之后才开始进行充分地市场调查，专门在美国修了一条公路，以此测试最适合于美国公路的轮胎，专门派人在停车厂观察美国人开后备箱的方式，以此设计符合美国人口味的汽车，最后终于打开了美国市场。

（四）有利于提高企业的竞争能力

现代企业的竞争已经转变为信息的竞争，信息具有较强的时效性，要想在市场竞争中处于有利地位，必须及时掌握有用的信息。企业只有时时把握竞争对手的动向，才能在为营销决策提供依据，所以企业应该建立自己的营销调查机构，配备优秀的营销调查人员。

三、市场调查在营销决策中的应用

当今社会，市场竞争异常激烈，企业要制定营销战略必须在对市场情况有深入的了解基础上进行。某些成功的企业家善于把握市场机遇，就源于科学的市场调查。一旦掌握了信息，就有机会识别机遇。企业的管理人员在进行决策时，需要了解企业自身、顾客以及竞争对手等多方面的信息，只有在实际市场调查中，才能获得答案，才能为企业的管理决策提供客观依据。否则，就会成为脱离实际的盲目的决策。也就意味着挫折、失败和损失。

（一）产品决策中应用

任何一家企业在进入市场前首先要对市场进行细分，然后才能进行市场定位。任何一个细分市场中，极少出现一个行业中只有一种品牌的现象，要想在同行业的竞争中保持不败，必须先要进行市场调查，调查同行业中不同品牌的影响力;调查相关产品功能、质量、包装等。明确企业产品独具的特点，进而才能确定企业可能开发的竞争优势。因此，企业在进行产品定位时，要以市场调查为依据，对产品的品质、功能、造型、价格、包装、服务等进行全面的市场调查和分析，真正了解产品的特性。例如，可利用实验法对产品的功能进行消费者测试，从而发现产品使用过程中出现问题。也可以利用观察法，观察消费者的消费者行为，哪些产品能一下就引起消费者的注意，是包装新颖还是品牌效应？也可以利用访问法，深入调查消费者对产品的改进意见，进一步了解消费者需求。

（二）价格决策中的应用

价格决策的制定在企业经营决策中也起着重要作用，与其他三种营销策略相比，只有价格能为企业带来利润，而不增加其成本，所以，大多数的企业在营销过程中，都会遇到一系列的定价问题，例如，新产品以何种价格推出市场？已有产品的价格如何变动？怎样才能定价保证最大的利润空间？等等。这些定价决策需要多方面的市场信息，例如，竞争对手的价格信息，消费者能接受的价格信息，企业原材料成本、制造成本信息等。其中，消费者能接受的价格是非常关键的信息，可以通过问卷调查法进行调查，也可以进行小范围的实验法进行调查，通过销量对比，了解价格的可接受区间。也可通过实验法，模拟价格发生变动对消费者的品牌取向产生的影响。通过深入的调查分析，企业经营决策者可以充分了解本行业内同类产品和价格，正确估算产品成本和费用，选择合适的定价方法，制定最后价格。

（三）渠道决策中的应用

当今社会市场竞争激烈，产品同质化现象严重，渠道策略在企业中的作用越来越重要。企业营销渠道按长短可分为长渠道、短渠道;按渠道的宽窄可分为宽渠道、窄渠道。按不同的渠道模式可分为垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道营销系统等。企业要做出正确的选择，就必须通过市场调查充分了解市场信息，包括（1）产品因素，如果产品的价值比较低，体积大，技术复杂程度高，就比较适合短渠道，相反适合长渠道。例如“娃哈哈”，产品价格本身低，比较适合用长渠道，宽渠道。（2）市场因素，如果市场区域范围大，顾客比较分散，就适合宽渠道。相反适合窄渠道。（3）购买行为因素，顾客的购买频率比较高，适合于长渠道，宽渠道。（4）企业自身因素，主要包括自身财力如何，是否有经验等。这些信息都

对企业的渠道决策起着至关重要的作用。要想获取这些信息，就必须经过深入的调查研究。除此之外，渠道决策中有一重要内容是渠道成员的选择和管理。在选择中间商前，要对各种类型的中间商进行广泛的市场调查，例如，可以利用文献调查法，调查市场中各中间商的信誉度，口碑等，然后再进行决策。

（四）促销决策中的应用

企业促销方式主要包括广告、公共关系、人员推销以及各种实效的促销推广活动。企业在促销中要花费大量的成本，在进行决策前，企业要充分把握各种促销方式的促销效果，选择合适的促销方式。例如，对广告投放的调查，可把投放前后的销量进行对比，以此确定广告效果的好坏。另外，广告投放方式呈现多元化，如电视剧，娱乐节目中的植入式广告，必须先对消费者信息进行调查后，才能了解所在目标群体关注的主流方向，进而作出广告决策。

市场调研为营销决策者在营销决策中提供了可靠的依据，从而为科学性的决策提供了保证。但是调研的过程中存在着各种误差（抽样误差与非抽样误差），在错误的调研信息下，会给企业带来巨大的经济损失，甚至导致企业倒闭，例如，柯达公司，没有迅速的获取最新的市场发展动态，进而导致决策的失败，最后破产倒闭。因此，准确的市场调查信息对企业至关重要。

[参 考 文 献]

[1]刘跃华，辛丽.传统市场调研存在的问题及策略[J].消费导刊，2010（5）

[2]王璐明.市场调研在企业营销中的作用[J].中国管理信息化，2011（2）

[3]裴炎炎.浅谈调研在职工培训中的作用[J].时代教育（教育教学），2011（5）

[4]刘建辉.企业应重视市场调查工作[J].湖南经济，2002（7）

[5]范卫华.市场调查对企业的作用[J].电子元器件应用，2006（8）

[责任编辑：潘洪志]