基于多案例的销售毛利率影响因素分析

李丹凤 郝霈霈

摘 要：文章针对我国中小投资者在关注企业财务数据时只是过多关注与净利润相关的数据提出了质疑，并证明企业的销售毛利率更能体现企业持续稳定的盈利能力，进而利用我国A股市场几个行业的不同企业作为案例来说明影响企业销售毛利率的各种因素。最后提出为了提高企业销售毛利率，使得业绩更为吸引投资者，应该注意行业的周期、企业的战略定位、企业的品牌管理等六个方面。

关键词：销售毛利率；盈利能力；案例分析；上市公司

一、引言

经历2015年的大牛市以及年中的股市大跌之后，我们深刻地意识到我国股市尚处于不成熟的投机阶段，一方面许多投资者缺乏判断一家企业是否能进行价值投资的财务分析能力，羊群效应显著；另一方面投资者分析企业的财务数据时通常选取与净利润有关的指标，如权益净利率、销售净利率和每股收益等，但是使用净利润本身是有缺陷的，在计算营业利润时其费用的计算容易人为操纵，计算利润总额中会存在营业外收支这些偶然因素的影响，尤其是高科技行业、环保行业和农业等受我国政策性优惠的行业，可以收到国家财政拨款，增加了企业的净利润，例如2014年西部材料、通富微电、国农科技和科林环保这四家企业，其营业外损益分别占其净利润的96.32%、58.96%、75.65%和84.54%，这些营业外损益会使得企业的盈利能力失真，误导投资者。

本文认为，投资者在理性评价企业的持续盈利能力时要重点关注企业的销售毛利率。销售毛利率是毛利占销售收入的百分比，首先，它反映了企业产品销售的初始获利能力，是企业净利润的起点，没有足够高的销售毛利率便不能形成较大的盈利；销售毛利率是企业主营业务的初始获利能力的体现，因此比较客观，不容易造假。

二、文献综述

文章站在企业整体角度，主要通过多案例分析法，对比分析了不同行业表现差别较大的几家企业，说明了影响销售毛利率的六个主要因素，分别是企业产品定位、企业品牌、行业的周期性、企业的核心技术、企业业务结构和企业所拥有的资源，这六个因素分别从宏观和微观层面影响着企业的销售毛利率。文章通过分析六个影响销售毛利率的因素，以期企业能根据自身的情况，找到提高企业销售毛利率的方法。

三、上市公司销售毛利率动因分析

（一）销售毛利率与行业周期相关

行业的生命周期是行业的一般发展规律，销售毛利率的变化与行业的生命周期紧密相连，企业的初生阶段、成长阶段、成熟阶段以及衰退阶段对应着不同的市场环境和竞争风险，因此导致企业不同阶段的盈利能力不同，初生阶段和衰退阶段的销售毛利率相对较低，发展阶段和成熟阶段的销售毛利率则相对较高。

（二）企业和产品的战略定位

1.不同企业战略定位对销售毛利率的影响

企业的战略定位与企业的销售毛利率紧密相关，战略定位不仅要选择市场位置，同时要考虑企业的产品类别、特色和价格以及目标顾客群。较高的战略定位可以为企业实现较高的销售毛利率，这一现象比较明显的表现在服装、日化用品以及酒水饮品等行业。

2.同一企业不同产品的定位对销售毛利率的影响

同一企业不同产品的定位也会导致销售毛利率的差别巨大。

（三）销售毛利率与企业的品牌相关

消费者对企业品牌的认可度会造成企业销售毛利率的千差万别。企业树立品牌的目的是使消费者识别某销售者的产品或劳务，使之与同行业的竞争对手的产品和劳务区别开来。良好的品牌会给企业产品带来溢价，使之增值，而产品的溢价、增值与否，取决于消费者心中对品牌载体的印象。

（四）销售毛利率与企业的核心技术相关

企业的生产技术贯穿于企业的生产过程，生产技术对企业销售毛利率的影响体现在两个方面：第一，先进的生产技术可以提高生产率，降低企业的单位成本；第二，先进的生产技术可以增强产品的差异性，生产技术含量高的产品，提高产品的附加值。

（五）销售毛利率与企业的业务结构相关

同一企业不同业务的销售毛利率存在较大的差别，企业可以通过调整不同业务的占比来提高企业整体的销售毛利，例如通过并购重组，并购销售毛利率较高的业务，从而提升企业整体的销售毛利率。

（六）销售毛利率与资源地域分布有关

“就地取材”是对资源依赖型产业的最好概括，资源依赖型产业主要有煤矿、有色金属、景点旅游、农林牧业等产业，这些产业的共同特点是依赖自然资源的稀缺性和丰富性，能够带给企业得天独厚的优质资源垄断，或者节省运输成本，借以提高企业的销售毛利率。下面以有我国有色金属采掘的两家企业进行说明。

有色金属行业的销售毛利率与企业是否拥有自有矿山、矿山的矿产资源存量和质量以及矿产资源的采集地和加工地的距离有很大的相关性.因此，资源依赖型企业如果拥有自己控制较近的资源，企业的销售毛利率也会因此而提高。

四、结论与启示

通过上述案例分析研究，我们认为，企业的销售毛利率与企业的外部宏观环境以及内部自身条件都相关，分别提出以下三点建议：

1.企业应当认清自身所处的发展阶段和企业自身所拥有的资源优势，适当调整自身的营业模式，依靠企业自身优势发展，资源匮乏的企业适当调整其产业结构提升企业销售毛利率；

2.其次应该注重品牌管理方面的问题，上述案例可以看到企业的品牌溢价和企业产品的定位与企业的销售毛利率有很大的相关性；

3.本文认为提升销售毛利率最重要措施的是企业应当自助创新，开发具有科技含量的产品，例如微软、苹果和特斯拉等行业巨头就是依靠自身产品的技术成为其行业的霸主。

企业的销售毛利率是企业盈利能力分析的起点，企业注重影响销售毛利率各个方面的因素，重点培养企业的持续稳定的盈利能力，可以提高管理者企业对盈利性的关注，有利于企业股价的提升。

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