广电媒体移动客户端的运作研究

莫佛基　张曼缔

摘要：随着移动互联网的发展，我国新媒体发展逐渐呈现移动化、融合化和社会化加速的趋势，受众接触媒体习惯和媒体产品呈现较大的改变。移动客户端具有强大的市场需求，广电媒体纷纷开办移动客户端拓展传播渠道，作为传统媒体融合新媒体、提高节目传播力的有效平台，延伸传播价值。广电媒体移动客户端大多处于投入阶段，在内容生产流程、产品设计和技术研发上存在相关问题，需要明确自身定位，强化城市服务功能，拓展个性产品和服务，创新运营模式，理顺管理方式。

关键词： 广电媒体 移动客户端 运作 可行路径

当前，我国新媒体发展进一步呈现移动化、融合化和社会化加速的趋势，基于移动互联网的微博、微信、微视频、客户端大行其道，微传播急剧改变着传播生态格局，传统媒体和新兴媒体正加速融合。移动客户端的发展有赖于近几年智能手机的普及和移动互联网技术的进步，一些广电媒体纷纷开办移动客户端，以此拓展和彰显传统媒体的影响力。

广电媒体开办移动客户端扩展传播渠道

随着移动互联网的快速发展，移动客户端在媒介市场中占据越来越重要的地位，传统媒体的播出平台逐渐全媒体化，“两微一端”成为现今传统媒体的“标配”，不断在内容生产、传播、互动等方面进行融合创新。2014年1月18日，南方传媒手机电视台正式更名为广东手机电视台。2014年6月19日，在原有手机电视台的基础上正式更名“广东手机台”，并举行移动客户端业务上线启动仪式。据了解，“广东手机台”是广东广播电视台最新推出的移动互联网手机视频产品，也是广东广播电视台的官方手机视频品牌。

2006—2013年上半年，受国家三网融合政策的影响，广电媒体开办的移动客户端大多通过中国移动、联通或电信相关运营平台推广传输。例如“无线城市”“智慧城市”“天翼手机”等，部分拥有独立采访权，开设界面相同、内容相同的手机视频网站，与运营商合作，整合相关广电内容资源和网站服务信息，作为新型媒体运作。例如，天津手机台由天津市委宣传部、天津广电集团主办，在“北方网”下运营，是天津唯一的手机新闻媒体。可见，2013年以来，“移动客户端”与之前严格意义上的各类广电媒体的“手机台”在运营商、推广渠道和终端应用上有所不同。然而，原来最早的一批手机台也顺应潮流同时推出相关应用程序，也通过“移动客户端”的形式出现，在呈现形式上又是相同的。如“广东手机台”就开发了适合不同用户的“悦TV”和“翼TV”两个移动客户端，并同时在同一界面挂名“广东手机台”；山东手机台也开发“沃山东手机台”移动客户端供用户使用。

广电媒体移动客户端大多处于投入阶段

从运作情况来看，国内现有的广电移动客户端APP大多挂靠广电集团、广电台或者媒体网站下运营，作为各传统媒体发展新媒体和融合新媒体的战略部署，大多处于战略投入阶段，没有独立经营数据，是否独立盈利（通过节目广告等直接盈利）、变相盈利（例如从其他途径提高媒体广告的刊例价，增加整体经营创收）还是无法盈利（完全没有收入）无法准确判断。经调研，大多数移动客户端经过几年的发展，有的已经在内容来源、功能设置和用户数量上明显上升，并初具规模。例如，苏州广电的“无线苏州”、湖南广电的“芒果TV”等，下载量已经超过千万，成为传统广电媒体拓宽传播渠道、提高节目传播力的有效平台。

业内专家普遍认为，已开通的广电移动客户端大多处于投入阶段，作为传统媒体占领新的舆论阵地、拓展传播渠道和提高叠加传播效果的战略部署，有一定的盈利空间。例如通过移动客户端广告、移动电商交易、用户数提高单位广告费或与运营商分成网络流量费等，但盈利模式不明显。之所以各大媒体纷纷开办移动客户端，主要在于对当前传播形势改变所做出的必然选择，其战略价值大于眼前价值。专家指出，移动客户端所具有的移动性和互动性、随身性和随机性、私密性和开放性、大众性和分众性、群发性和定向性、强制性和随意性、即时性和可贮存性等特有优势，能实现无疆界信息服务、一站式信息获取、即时通讯互动及分众消费等，具有许多盈利亮点，其潜在的市场规模和价值将远远超过现在的互联网。开办移动客户端可以实现对现有媒体资源的增值，如拥有移动客户端的媒体，可能提高传统媒体的单位广告投放价格、网站广告价格等，能对现有媒体的广告资源，有效拓展传播平台，延伸传播价值，弥补传统媒体传播转瞬即逝的问题。

广电媒体移动客户端存在的相关问题

缺少为移动客户端专门设计的内容产品。目前很多广电媒体移动客户端大多作为传统广播电视媒体的另一个发布终端，很多缺乏自身发展计划，其内容产品的生产只是简单将已经播放的新闻或电视节目内容以及在广电媒体官方网站上发布过的内容进行生搬硬套，缺少针对移动客户端的原创内容和产品设计，忽视了移动互联网传播的特点和手机界面的特殊性，缺少对用户数据的分析和应用，因此多缺少能吸引用户特色内容和功能，缺少针对用户的服务功能，不如一些专注于某项服务的行业移动客户端。例如，有些内容编排还是按照传统门户网站的思路，出现信息过载和同质化的问题，页面设计罗列庞杂，不完全是新媒体的表现形式。虽然有部分广电移动客户端新闻的呈现有所改进，但一般是组建新媒体编辑团队或外包给专业团队所为。如果从针对同一条新闻的选取和编辑来看，很多广电媒体的移动客户端较少按照新媒体的阅读习惯呈现，用户体验较差，影响用户个性化新闻阅读，因此点击率一般不高。

技术的研发和应用处于落后状态。移动客户端需要组建研发团队进行功能开发，但广电媒体现有的技术力量主要用于维护广电系统的安全播出，在移动客户端领域属于新手，技术上处于落后状态，虽然做到能点播、直播，但点播视频中的栏目播放仍有技术上的不完善之处，有时出现按键不灵及闪退停播现象，研发能力不够支撑新媒体技术的完善和发展。

移动客户端内容生产流程滞后。目前广电移动客户端编辑所编发的新闻，没有凸显新媒体及时快速传播的特点。传统媒体的节目生产部门未能与移动客户端的编辑人员高效合作，包括技术上无法通过统一平台分享新闻素材资料、人员上无法在管理上及业务上统一调度，行政上和业务上无法真正有效配合。究其原因是传统媒体的新闻记者必须完成本职工作之后，再将稿件发给新媒体客户端进行发布，使得移动客户端的记者编辑在新闻制作流程上相对滞后，不能满足移动客户端的时效性。

做好广电媒体移动客户端的可行路径

加强与政府部门合作，完善城市服务功能。目前很多地级市广电媒体移动客户端都立足于本市城市服务功能的开发，依靠政府扶持，在“智慧城市”建设过程中获得发展机遇。例如，中山台获得市政府的支持比较大，中山市政府将发展“智慧中山”移动客户端写入政府工作报告，要求各级政府部门配合支持，同时引入市场机制，由本地上市科技公司作为技术支持和市场运营。该客户端可以直接查询中山市的交通违章、水电费、公积金、公交车信息，可以购买蔬菜、订房、吃饭、旅游等，极大方便本地市民和客户端用户。建议加强与政府部门的合作，承接政府相关部门微信公众号业务，拓展广电移动客户端的城市服务功能。很多城市电视台广电媒体，如佛山台和中山台等承接政府多个单位微信公众号的运营，获得了数百万元的收入，因此广电媒体也应当利用在媒体行业的经验，承接政府项目，提高影响力。

应有区别于网站的自身定位，向个性服务及产品拓展。调查结果显示，广电媒体移动客户端从刚开始定位为提高传统媒体影响力和品牌价值的一个发布平台，到定位为本土生活服务类城市应用客户端，这种定位的扩展也是适应媒体融合发展的需要。建议更好地根据移动用户对新闻资讯、政务发布平台、视听互动平台的需求，进行产品的设计与开发。目前很多广电媒体移动客户端的设计受到传统媒体门户网站思维的影响，用户体验不够好，应当有属于自身的功能定位，在个性服务、产品、互动方面做出拓展，如社交、支付、订房、订餐、积分、购物等个性化服务。

强化“本土化”的新闻编排和设计，设置抽奖、分享环节聚集用户。建议广电媒体移动客户端的内容编排要回归“本土化”，一是新闻内容的选取要立足本地，然后才是放眼国内外，与本土相关的时事、讯息等应放在首位让用户直观可见，遇到与国计民生密切相连的大事也可从中寻求到与本土的结合点。二是民生服务类板块在进行内容策划时要贴近本土文化生活，立足于本地受众的需求，报道本地有关的新闻运用本地的视角等。此外，运用大数据，分析用户的阅读习惯，根据用户的阅读时间定点推送新闻资讯，或设计抽奖、分享等环节聚集用户。例如“并读”新闻客户端根据用户阅读新闻习惯进行精准推介，并设置新闻分享、积分及个性化场景新闻，有效提高读者阅读新闻的兴趣。

创新管理运作模式，加大推广和运营力度。移动客户端的运作要有灵活的市场机制和互联网思维，原有传统媒体的运营模式已经不符合新媒体的要求，难以激发创造力和活力。很多新媒体都成立市场化运作的公司，例如中山台及南都新闻的移动客户端都成立互联网公司开展市场化运作。很多广电移动客户端的新媒体运营机制稍显落后，且没有专门的广告运营机制，在运营推广上处于传统媒体的从属配合地位，弱化了其广告价值和市场价值。由于移动客户端聚集了年轻高端受众群体，建议利用新媒体优势加大推广和运营力度，配备专人推广移动客户端的平台价值，开发线下服务和产品推广模式创收，实现广告效益最大化。

理顺移动客户端和业务部门的关系及管理机制。目前很多广电媒体移动客户端的生产流程未重构，在采集发布新闻的过程中属于被动和从属状态，未能在内容上实现主动性。建议在管理上加强新闻记者的全媒体培训，建立激励机制，在制作传统广播电视新闻之前优先将图片和内容提交给移动客户端进行预先报道，实现新闻制作的流程再造。其次，在技术上建立统一的新闻制作平台，提高新媒体发稿的速度和质量。第三，将各栏目完成微信、微博公众号的人员统一管理，促进账号之间的互联互通，完善新媒体平台的统一规划，提高内容质量和发布效果。总之，在资源上和管理上尽量扁平化，强化各部门与移动客户端的业务配合度，提高运作效率。

（作者单位：东莞广播电视台）

本文责编：邵满春