如何避免媒体公众号内容同质化

陈瑶

摘 要 随着掌上阅读的普及，越来越多的受众放下了报纸，选择了新媒体。其主要途径之一，就是微信公众号。微信公众号信息发布实时性强、覆盖面高，且与用户互动便捷，给传统媒体带来了极大的挑战。在媒体融合时代，传统媒体顺应潮流，纷纷推出了媒体公众号，然而，却不约而同地陷入了内容同质化的怪圈。文章从媒体公众号内容同质化现象及成因、媒体公众号成功运作的案例、传统媒体如何发挥自身优势做好媒体公众号等方面，提出如何避免媒体公众号内容同质化。

关键词 媒体融合；阅读量；粉丝；权威性；同质化

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）08-0053-02

没有人怀疑新媒体正在改变这个世界，改变人们的生活。然而，它给行业带来最大改变的，就是传统媒体。“媒体融合”不是一个新的概念，但是，在新媒体惊涛骇浪冲击之下，传统媒体从未像现在这样，迫切需要进行媒体融合。而微信公众号，就成为传统媒体布局新媒体矩阵中最为重要的一个

棋子。

1 媒体公众号内容同质化

根据腾讯2015年第二季度财报，微信月活跃用户突破6亿，微信公众号突破1 000万，每天还在以1.5万的速度增加。媒体公众号“天生丽质”，与生俱来的公信力和权威性，使得它更容易得到微信用户的关注和阅读。然而，媒体公众号一方面追求阅读量，另一方面却陷入了内容同质化的怪圈。例如：在社会新闻选题上，以“奇异特”的题材居多；在生活服务选题上，最多的是心灵鸡汤、保健养身。笔者作为《汕头特区晚报》官方微信微博的发布者，留心观察发现，除了每日国内外热点新闻，一些媒体公众号推送消息时，缺少独家新闻报道，某些时段推送的消息基本相同。例如：2015年7月下旬，厦门一家医院接诊了9起因吃“烤鱼”导致一氧化碳中毒的新闻。2015年7月25日同一天，这个媒体公众号说《夏天在空调房里吃这个=不要命？！最近多人被这种美食“放倒”！》，那个媒体公众号说《紧急提醒：空调房里这样吃=不要命！多人中招！小心夏天8大意外！》……笔者用微信“搜索”功能搜索了“空调房 不要命”，据不完全统计，仅媒体公众号，就有40多篇同质化内容的报道。媒体公众号的运营者向用户推送的内容，一旦丧失了新鲜感，就会让用户对该公众号产生审美疲劳。这样，公众号的阅读量非但上不去，还很可能被粉丝“取消关注”。

为什么媒体公众号会出现内容同质化的问题？笔者认为，最主要原因还是：缺乏原创内容，报纸的同质化现象延伸到了新媒体。另外，不少媒体对公众号的运营仍未有足够的重视。不少媒体公众号的运营者是记者、编辑，甚至是媒体的行政人员，他们身兼数职，本身的工作任务就很繁重，根本“分身泛术”，未能对微信推送的内容进行原创或者深加工，只能“简单粗暴”地“抄袭”热门微信的内容，“一人原创，百人抄袭”正是对这种现象的形象比喻。

2 发行量最大的报纸及其公众号

《参考消息》于1931年创刊，已经85岁“高龄”了，至今仍拥有340万份的发行量，居全国日报发行量之首。2012年10月，在公众号刚刚进入人们视野不久，“参考消息”便注册上线。目前“参考消息”公众号的订阅用户已经接近100万。一份老报纸，为何能在新媒体中占有重要的一席？用参考消息新媒体中心无线总监郭毅菲的话来说，核心竞争力还是“站在报纸的肩膀上”“新媒体时代，同质化的内容一定会被边缘化。我们拥有其他媒体所没有的外媒资源，用户能在这里看到别家媒体看不到的东西。”

笔者进入参考“消息消息”公众号，里面分成“今日看点”“实时滚动”和“更多”3个栏目，“今日看点”又细分为“头条”“军事”“趣闻”“双语”4个子栏目。“参考消息”公众号每天的发稿频率是两到三波，并对每个稿件进行了细分，例如“财经”“观察”“博弈”等，内容既有时事报道，又有新闻分析，还有权威观点，以及原创的视频稿。这样有选择、有针对性的推送，自然受到读者的格外关注。

3 如何打造优秀的媒体公众号

媒体公众号要和其他机构微信公众号以及自媒体进行同领域的“近身肉搏”，就必须“以长攻短”。媒体微信公众号之“长”，长在于媒体拥有一批高素质专业的采编队伍，公信力强，擅长深度报道以及观点提供。那么，什么样的媒体公众号能“独领风骚”？笔者觉得要做到以下3个方面。

1）不做传统媒体的内容搬运工。要根据微信公众平台的特征来打磨我们的微信文章，使之更加适合这个传播平台。对于一些“硬”新闻，可以在微信文章里把事件的起因、分析以及名词解释都嵌进去，使文章更充实、更丰富。此外，要针对公众的碎片化阅读和“读图”倾向，让文章可视和立体起来，多利用“微信表情”、图表，使文章更具可读性。

2）强化个性，内容为王。媒体微信公众号有着新闻采编的制度保障、资源与人脉、人才优势，应以更为深入的调查、更为全面的视角为受众提供新闻大餐。例如《南方都市报》的公众号“南都有数”，就是用数据挖掘新闻真相，十分有说服力。而“澎湃新闻”公众号专注的是时政与思想，有最好看的原创新闻与最冷静的思想分析，其文章也经常被刷爆朋友圈。

3）立足本土接地气。媒体微信公众号要比传统媒体更贴近大众生活，更接地气，要改变传统媒体在报纸上经常呈现出来的讲空话、套话、书面化的姿态。

如何做到接地气，首先要有接地气的理念，愿意去接地气；其次，要用日常生活中的语言和读者沟通。例如笔者2015年8月8日编辑的微信（发布于汕头特区晚报微信公众号）《强台风“苏迪罗”步步逼近！大风大雨正在赶来汕头的路上！厦深铁路部分动车被逼停》，文章除了常规的台风动向报道外，在文字处理上更注重接地气，使用网络流行语言：“重要的事情说三遍！”“热成狗”等，拉近与年轻读者的距离，特别是文章最后一段：“小伙伴们，别加班，早回家，买好零食关好窗，必要情况下把自己在柱子上绑好”等表述深受读者好评，“诙谐有趣！说到读者的心坎里去”。该文在官微的阅读量达到6 700多，而各大微信公众号转载的阅读量总共逾2万，当天晚报官微增加了近百名粉丝。