避免情绪化勿作“标题党”

徐硕　顾波

摘要：当下，传统媒体因为新媒体广泛应用，也纷纷开起“微博”“微信”。媒体“双微”编辑发布母媒体内容时，通常会对标题和文风根据网络特点进行改写。如何既要生动活泼又能真实准确，一是要根据新媒体特点，建立完善的发布审核机制；二是要辩证看待“大数据”，以质量论英雄；三是加强从业人员的职业素养，提高鉴别能力；四是坚持弘扬正能量，避免低俗化倾向。

关键词：双微 阅读量 公信力 舆论导向 把关意识

2015年12月3日，国内众多主流媒体的微博、微信公众号推送了一篇文章《80后、90后你们摊上大事了，还要为国家多干5-10年》，引起了大量的阅读和转发。该文章是对中国社科院发布《人口与劳动绿皮书》中关于“延迟退休”建议的解释性报道，就内容本身来说并无不当之处，但编辑通过标题和文内的点评，对“延迟退休”进行调侃，使读者产生被国家“剥削”的感觉。事实上，“延迟退休”的建议是我国人口年龄结构变化、健康水平提高，以及福利和保障层次提升等因素综合作用的结果。和发达国家相比，我国的退休年龄也明显偏低。是否延迟，延迟多少年媒体都可以开展实事求是的讨论。将“延迟退休”片面理解为“80后”“90后”吃亏，替国家补窟窿这种情绪化的表述，对于帮助公众理性看待国家重大政策调整是背道而驰的。这是当前主流媒体的微博、微信公众号“双微”运营过程中缺乏把关意识，片面追求阅读量、转发数，忽视舆论导向的典型案例。要避免发生类似问题，媒体“双微”应该从以下方面加强把关意识，牢牢绷紧“舆论导向”这根弦，在新媒体阵地上弘扬正能量，唱响主旋律。

一是要根据新媒体特点，建立完善的发布审核机制。传统媒体经过多年的实践，在稿件刊播上已经形成了“记者采写——编辑修改——总编签发”等一整套比较完善的流程。3到4个审核把关的节点基本可以确保稿件在事实和导向上不出偏差。而传统媒体中微博、微信等新媒体运营团队在稿件发布流程的规范性上还有待提高。一些单位的领导由于对新媒体不熟悉，不了解，往往只充当挂名“总编”“总监”，发布什么，怎样发布基本上由“小编”说了算。为了追热点，抢时效，对信源（尤其是网络信源）不加核实，对观点不加把关就贸然发布，使媒体“双微”成了谣言扩散和戾气传播的帮凶。传统媒体应该将新媒体内容生产纳入新闻采编管理，结合互联网的特点，建立规范化的采编审核流程和事后纠错机制。

二是要辩证看待“大数据”，以质量论英雄。当前，传统媒体纷纷开辟新媒体战场，官微、公众号竞争十分激烈，各类以粉丝数、阅读量、转发数、点赞数等大数据为标准的排行榜成了同业竞争的焦点。不少单位也以此作为运营团队绩效考核的依据。“大数据”有其科学的一面，但媒体的公信力、美誉度不是上述数据可以完全反映的。一则耸人听闻的谣言，一个语不惊人死不休的偏激观点，往往可以引发海量的转发，刷出“漂亮”的数据。在实际操作中，一些媒体“双微”出现了片面追求转发、点赞的苗头。不是靠扎实的内容赢得好评，而是靠奖品诱惑，靠“小编奖金就靠你们啦”等情感攻势来刷数据。还有的甚至故意误导读者，如某公众号在发布国内某地自然灾害的消息时，在文末加了一句“如果心疼他们就竖起大拇指吧”，利用悲情诱导读者点赞。通过这些手段带来的排名上升，和媒体公信力、美誉度的提升其实是逆向的关系。媒体“双微”作为报纸、电视栏目的延伸，不能将自己混同于普通的自媒体和商业营销机构，要有更强的社会责任感。

三是加强从业人员的职业素养，提高鉴别能力。当前，各主要传统媒体新媒体采编人员普遍都是80后、90后。许多“小编”精通社交媒体的传播规律，熟悉网络受众的心理特点，对“卖萌”“神回复”等网言网语运用自如，为新媒体运营带来了活力。但与此同时，相当一部分“小编”没有经过系统的新闻采编训练，习惯于在网络上Ctrl+C、Ctrl+V（复制+黏贴），对网络谣言的鉴别能力比较差，尤其是在发布非母媒体的稿件时，习惯于想当然、差不多。对于国家一些大政方针，如“二胎”“延迟退休”“房产税”等，缺乏大局意识和理性思维，经常从本位主义出发，进行负面解读或调侃嘲讽，将“双微”作为宣泄自身情绪的工具。有的“小编”对网络领域意识形态斗争严峻性认识不足，随意转发，宣扬所谓“普世价值”，抹黑唱衰国家与体制的言论。建议各媒体关心新媒体采编人员的成长，加强理论学习和业务培训，使其能自觉遵守新闻工作者的职业道德，提高新闻采编水平，增强对不实信息和负面言论的鉴别能力。

四是坚持弘扬正能量，避免低俗化倾向。俗话说“好事不出门，坏事传千里”。媒体“双微”编辑发布母媒体内容时，通常会根据网络特点对标题和文风进行改写。此时要把握好度，既要生动活泼，又不能哗众取宠，甚至打“擦边球”。如有媒体公众号发布了一篇《宁波的外来人口，他们居然做了这种事》，读者咋一看以为是负面消息，而一看正文，才知道是讲外地人对宁波贡献。还有一些文章，内容平平，却冠以“不转不是宁波人”之类的副题，这样的“标题党”带来的是短期的阅读量，带走的却是读者对媒体的信任。此外，网络上充斥着各类情色、政治段子，庸俗世故的成功学“鸡汤”以及谬误百出的伪科学。这些内容通常会带来较大的阅读量和转发量，看上去没有太大的风险，“小编”们就乐得“随手一转”，而对于一些宣扬正能量、主旋律的文章，却因为“噱头”不够，卖点不足，不肯花心思去推广传播。

“铁肩担道义，妙手著文章”。媒体“双微”作为党的新闻事业在新媒体领域延伸，输出的不仅是内容，也是一种价值观。新媒体人应该树立更高的道德底线和责任担当，带头维护晴朗的网络空间。（作者单位：宁波广电集团）