价值共创模式下的顾客赢利性测量

摘 要演顾客对体验需求的发展、体验所带来的优越性、以及市场竞争的激烈化，促使体验营销应运而生。作为新的战略思想，体验营销对企业盈利的作用与价值备受关注。文章在回顾现有研究成果基础上，尝试从创造价值视角，讨论体验营销的作用及其模式，以顾客终身价值（CLV）为工具，构建了体验营销的价值的测量模型。同时以体验营销的价值为优化指标，以单位服务成本作为优化问题的约束条件，建立了体验营销价值优化模型，并讨论所构建模型在营销管理实践中的应用。最后，提出了关于体验营销的未来研究论题。

关键词？演体验营销；CLV；顾客参与；顾客创新；价值共创

[中图分类号]F713.56 [文献标识码] A [文章编号]1673-0461（2016）08-0014-10

一、引 言

随着社会经济的发展和生活水平的提高，顾客的消费观念也发生变化，他们的参与意识越来越强，希望通过自己的视觉、嗅觉、触觉、感觉来体验产品的真实性及价值。因此，简单的产品差异化变得难以维持零售企业的长期竞争优势，越来越多的企业开始注重为顾客创造体验（Walls， Okumus， Wang & Kwun， 2010）。早在1998年，Pine和Gilmore就认为，企业需要从强调高质量产品的服务经济向创建难忘的消费体验的体验经济转变（Pine & Gilmore， 1998）。为顾客创造难忘的消费经历是体验营销的独特之处。企业实践证明，体验营销能够有效吸引顾客，可口可乐在美国建立的可口可乐博物馆，让顾客亲身体验可口可乐的发展历程和企业文化，给予了顾客独特的感受，使得顾客更忠诚于该品牌（Hollenbeck， Peters & Zinkhan， 2008）。理论研究也表明，体验营销对提高顾客满意和顾客忠诚具有显著的积极作用（Yuan & Wu， 2008； Sheu， Su & Chu， 2009）。

体验营销对企业盈利的作用与价值已备受关注。最近十年来，学者们分别从品牌效益、顾客态度与行为等角度，讨论了体验营销的价值。然而，对于体验营销的有效性还没有最终形成一致的结论。比如，Oh， Fiore和 Jeoung（2007）研究显示，娱乐体验（entertainment experience）和循世体验（escapism experience）对激发（arousal）、回忆（memory）、整体感知质量（perceived overall quality）、顾客满意（customer satisfaction）均没有显著性影响（Oh， Fiore & Jeoung， 2007）；Keng和Ting（2009）研究却得出，循世型娱乐（escapism playfulness）体验对顾客态度具有显著积极影响。而且，这些检验结果的差异也没有得到解释。因此，需要进一步探究其中的影响因素，以更清晰地判断体验营销的有效性和揭示其影响因素。陈少霞（2010）考虑了环境动荡性这一因素的调节作用，环境动荡性包括技术动荡性和市场动荡性，其中，技术动荡性是技术发展的变化，市场动荡性则是顾客构成和偏好的变化；实证表明，体验营销的实施效果受到环境动荡性的影响，环境动荡性对娱乐体验与顾客满意的关系存在显著性正向影响，对实现创新体验与顾客满意的关系则均存在显著性负向影响；这一结果说明环境动荡性对营销能力的绩效具有负向的调节作用，但并非全为负向影响，在参与程度较低的娱乐体验营销条件下，环境动荡性对营销的绩效则起正向影响。

然而，据Kumar，Shah和Venkatesan（2006）与Kumar 和Rajan（2009）研究发现，品牌效益、顾客态度、顾客行为等指标与企业盈利之间并非是线性正相关关系，不能充分反映企业盈利。因此，采用这些指标衡量体验营销的价值可能存在较大偏差。这将导致难以准确地判断体验营销的有效性，从而给实施体验营销的决策带来困难。他们还指出，CLV能够帮助企业定量化顾客关系，帮助管理者选择有价值的顾客，制订出更为合理的决策。为此，本文尝试从创造价值的视角，以CLV模型为测量工具，探究在实施各类体验营销情况下，顾客所创造的利润的变动情况及其附加值的大小，使体验营销的价值可计量化。以期更好地揭示体验营销的实施效果与作用具有重要的理论意义与实践价值。

二、关于体验营销的作用研究及其存在问题

（一）体验营销的内涵

基于消费文化理论，目前学者们对体验概念的界定主要有人本主义观点、“超凡”观点、市场观点三种类型（贺和平，刘雁妮，周志民，2010）。体验营销是以体验作为营销客体的营销模式。Schmitt（1999）将体验营销定义为：是一种为目标顾客提供亲自观看和体验产品的机会的事件或经历。体验营销的目的是通过满足顾客的感性诉求以吸引顾客。它已逐渐成为零售业的一大焦点，许多企业开始将此理念引入其管理宗旨（Verhoef， Lemonb， Parasuraman， Roggeveen， Tsiros & Schlesinger， 2009）。

针对不同的顾客感性诉求，体验营销的内容和形式也各不相同，从而也给顾客带来了不同的体验。Pine等（1998）根据消费者的参与程度与环境的相关性，将体验分为娱乐体验、教育体验、循世体验和审美体验。这一分类为体验的创造、设计和改进提供了重要的依据。李志飞（2007）借鉴了Pine等的分类方法，将旅游购物中的体验营销活动划分为顾客参与、顾客学习和顾客娱乐等3种类型。Schmitt（1999）则从消费者的角度出发，总结了产品或服务所提供的体验内容在消费者内心可能产生的效果和价值，将体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验。Grace和O′Cass（2004）则从服务层次将体验分为核心服务体验、员工服务体验和服务环境体验。李建州和范秀成（2006）将体验类型归纳为：功能体验、情感体验、社会体验。杜建刚和范秀成（2007）则认为，体验是一个多维变量，具有认知性、感官性、社会性、情感性和知识性等维度属性；并将体验划分为：功能体验、感官体验、情感体验、社会体验和知识体验。

可以发现，关于体验营销分类尚没有一致的结论。在不同的研究背景下，体验营销有不同的分类。并且，信息技术的高速发展和需求的个性化，促使营销思想由产品导向逻辑（G-D logic）向服务导向逻辑（S-D logic）转变，由此催生了创新2.0时代的到来，顾客体验更是成为了新的价值基础。顾客的参与及其与企业的交流，不仅会激发创造力和购买力，而且会激发自身的奉献精神（侯家麟，2007）。Frow和Payne（2007）曾强调，共同创造在形成卓越或完美的顾客体验中起着重要作用。贺和平等（2010）也指出，让顾客与企业共同创造独特的体验是非常重要的，通过共同创造，顾客成为价值的创造者之一。因此，顾客参与创新也是一种重要的体验。依照Pine等（1998）的研究角度，从顾客参与程度和环境相关性看，顾客参与企业产品的改造或创新是一种更深层次的参与，它给顾客带来创造的卓越感受。这种体验有别于教育体验、审美体验、娱乐体验和循世体验，是一种更高精神层面的体验。

然而，现有研究成果中，较少把顾客参与创新作为一个维度加以测量。由此，陈少霞（2010）引入“实现创新体验”以测量顾客参与创新所引发的体验，补充了价值共创商业模式发展所带来的新的顾客体验内涵；并进一步把体验营销划分为5个构念：教育体验、审美体验、娱乐体验、循世体验和实现创新体验，实证研究表明，该五维度体验营销模型具有良好的信效度和拟合度。为此，本研究继续引用这种测量维度。

（二）体验营销对企业盈利的影响

Pine等（1998）指出，体验营销通过为顾客提供难忘的体验，从而取得竞争优势和顾客满意。李修林（2005）也认为，体验营销是企业进行品牌塑造、建立品牌忠诚和构筑竞争优势的现实选择。Carrie，Heitzler， Asbury等（2008）通过研究VERB的体验营销运作效果，指出体验营销不是广播与印刷广告的替代品，而是一种强有力的合作伙伴关系。Petkus（2004）则断言，体验营销已经成为零售业、品牌和事件营销（event marketing）的最新进展基石。

已有学者采用案例研究方法，发现了体验营销对消费行为和企业的品牌效应的积极作用。Sherry， Kozinets， Duhachek等（2004）通过对芝加哥的ESPN乐园进行了为期两年的案例研究发现，顾客的消费行为与他们的消费体验是相互影响、相互作用的。Borghini， Diamond， Kozinets等（2009）通过对AGP（American Girl Place）的案例研究发现，顾客体验有利于向顾客传达品牌理念，从而强化顾客忠诚。Hollenbeck等（2008）通过对可口可乐品牌博物馆的案例研究发现，品牌博物馆能够给顾客带来特别的体验，使得品牌人格化、社会化、本土化、全球化、情景化、戏剧化、个性化，由此扩展品牌含义，提高顾客忠诚度。Ponsonby-Mccabe和Boyle（2006）则通过对耐克城进行案例分析，证明了体验能帮助企业获得更好的品牌忠诚和培养长期价值。Arnold， Landry 和Wood（2010）也实证表明体验营销能够提升品牌信誉，强化顾客忠诚。

还有学者采用问卷调查法，实证研究了不同类型的体验营销对顾客态度和行为的影响。Yuan等（2008）以感官、情感、思考、行为、关联等5个维度作为体验营销测量指标，实证结果也表明，体验营销能够通过情感化和功能化价值，带来顾客满意和忠诚。然而，Oh等（2007）以教育体验、审美体验、娱乐体验、循世体验等4种体验类型为体验营销的测量维度，实证发现，教育体验对激发存在显著正向影响，审美体验对激发、回忆、感知整体质量、顾客满意均存在显著正向影响，但娱乐体验和循世体验则对激发、回忆、整体感知质量、顾客满意均没有显著正向影响。杜建刚等（2007）则以认知体验、感官体验、情感体验和社会体验作为体验营销的测量维度，实证表明，4种体验对顾客满意均具有正向影响；且除社会体验外，其他3种体验均对感知价值均具有正向影响。

Mathwick等（2001）则从体验价值角度测量体验营销，以娱乐性、审美、顾客投资回报、卓越服务作为体验价值的测量因子，实证表明，在目录购物背景下，审美、顾客投资回报对购买偏好均有显著正向影响，但娱乐性、卓越服务对购买偏好的影响均不显著；而在网上购物背景下，顾客投资回报对购买偏好有显著正向影响，但审美、娱乐性、卓越服务对购买偏好的影响均不显著。Wu和Liang（2009）采用Mathwick等所提出的体验价值测量维度，研究表明，体验价值对顾客满意存在显著正向影响。Keng等（2009）也运用Mathwick等提出的体验价值测量维度，研究证明审美、娱乐、卓越服务对顾客态度具有显著正向影响，但顾客投资回报对态度具有显著负向影响。Keng， Huang， Zheng等（2007）以效率、卓越服务、审美、娱乐为体验价值的测量维度，实证表明，体验价值的四个维度对购买意向均存在显著正向影响。

（三）研究问题

可以发现，目前学者们主要通过探究体验营销对顾客满意（如Wu et al.， 2009）、顾客忠诚（如Hollenbeck et al.， 2008； Arnold et al.，2010）、购买意向（如Orth & Marchi， 2007）、产品态度（如Keng et al.，2009）或感知价值（如杜建刚等，2007）等指标的影响，以讨论体验营销的价值。虽然这些指标在一定程度上能够反映顾客的未来购买行为，但回顾这些指标与企业利润之间关系的研究可以发现：顾客满意与股东价值之间存在较强的正向影响作用（王毅，赵平，2010），满意的消费者一般会有较强的重复购买意愿，然而，同时也可能转去别处购买（范秀成，郑秋莹，姚唐，穆琳，2009）；顾客忠诚对顾客的重复购买行为存在一定的影响，但对企业的利润没有显著的影响（Gustafsson & Johnson， 2002）；顾客表现出积极的态度也许并不会转变为购买行为（Kumar & Shah， 2004）；感知价值也不一定能正向影响重购行为（史有春，刘春林，2005）。这些结论都证明了Kumar等（2006， 2009）的研究结论——态度和行为指标不能不能充分反映盈利性。因此，采用这些指标衡量体验营销的价值可能存在较大偏差。可能导致难以很好地判断体验营销的有效性，从而给实施体验营销的决策带来困难。

为了克服这一困难，企业需要准确衡量实施体验营销所带来的盈利，即是使体验营销的价值可计量化，从而为企业决策提供更精确的依据。为此，本文从创造价值视角出发，讨论在实施各类体验营销情况下，顾客所创造的利润的变动状况及其附加值的大小，以直接量化体验营销的作用，着重探究体验营销的价值的测量问题。据Kumar等（2006， 2009）研究发现，CLV 能够帮助企业定量化顾客关系。且在作者前期研究过程发现，CLV是衡量顾客赢利性和企业盈利的有效指标。故本研究以CLV为工具，构建体验营销的价值的测量模型，以使体验营销的价值可测量化，为企业提供有效的管理工具。最后，探讨所建立价值模型在管理实践中的应用。

三、基于CLV的体验营销的价值模型构建

（一）模型符号

本文符号下标：i表示第i个顾客；k表示第k个产品；g表示第g类体验营销模式；j表示顾客所属的社会范围，即是指顾客所在的社会网络。各个变量的符号如下：

λi表示顾客i下一次的购买率；

μi表示顾客i的流失率；

T表示观察时期；

N表示顾客总数量；

p表示顾客满意的概率，pg表示在实施第g类体验营销模式条件下，顾客满意的概率；

ri表示顾客i的口碑宣传率，rig表示在实施第g类体验营销模式条件下，顾客i的口碑宣传率；

βi表示顾客i的价格弹性因子，βig表示在实施第g类体验营销模式条件下，顾客i的价格弹性因子；

K表示产品总数量；

Qik表示顾客i平均每次的购买产品k的需求量；

PRk表示产品k的价格；

ck表示每次购买产品k时发生的单位成本；

cg表示实施第g（g=1，2，3，4，5）类体验营销模式条件下，每次购买所增加的服务成本；

Ni表示顾客i所在社会范围j的人数；

J表示顾客社会关系网的广度；

Wij表示顾客i在社会范围j中对所交流的社会成员的影响权重；

pe表示高环境动荡性的概率；

DVi表示顾客i给企业带来的直接利润，是指顾客自身的购买行为所创造的利润；

RVi表示顾客i给企业带来的间接利润，是指顾客的口碑宣传带给企业的利润，即顾客口碑价值；

DRi表示顾客i在生命周期内的总消费期望；

Ci表示企业为顾客i提供产品和服务所产生的总成本。

（二）前提假设条件

本文以CLV为测量指标，测量体验营销的价值。由前期的研究得知， Ho等（2006）所构建的CLV修正模型具有更高的测量准确性，所以，本文将在Ho等的研究基础上，进一步修正CLV模型，以构建体验营销的价值测量模型。前提假设条件如下：

①假设个体顾客的购买过程为泊松过程（Gupta，Hanssens，Hardie，Kahn，Kumar，Lin & Ravishanker，2006；Schmittlein，Mornison & Colombo，1987）。

②顾客下一次的购买率λi受到购买的满意度的影响，且顾客满意服从二项分布，顾客满意s的概率为p，顾客不满意d的概率为（1-p）（Ho et al.， 2006）。

③个体顾客的购买率λi与流失率μi相互独立（Gupta et al.， 2006； Schmittlein et al.， 1987）。

④顾客每次购买的产品数量受到价格灵敏度的影响。记顾客i的价格弹性因子为βi。

根据笔者（2010）前期对体验营销与CLV关系的实证研究结果得知，体验营销的5种模式分别对CLV起到不同程度的影响；教育体验对口碑宣传行为和顾客满意均存在显著性正向效应；审美体验对顾客满意存在显著性正向效应，而对价格灵敏度存在显著性负向效应；只有在高环境动荡性情况下，娱乐体验对顾客满意存在显著性正向效应；循世体验对顾客满意存在显著性正向效应，而对价格灵敏度存在显著性负向效应；实现创新体验对价格灵敏度存在显著性负向效应，且环境动荡性对实现创新体验与顾客满意的关系具有弱化作用。由这些结论推导出以下引理：

引理1：教育体验营销下，顾客i的口碑宣传率为ri1，且ri1>ri；顾客满意的概率为p1，且p1>p。

引理2：审美体验营销下，顾客i的顾客满意的概率为p2，且p2>p；顾客i的价格弹性因子为βi2，且βi2>βi。

引理3：当环境处于高动荡性时，娱乐体验营销下，顾客i的顾客满意的概率为p3，且p3>p。

引理4：循世体验营销下，顾客i的顾客满意的概率为p4，且p4>p；顾客i的价格弹性因子为βi4，且βi4>βi。

引理5：实现创新体验营销下，顾客i的价格弹性因子为βi5，且βi5>βi；当环境处于低动荡性时，顾客i的顾客满意的概率为p5，且p5>p。

（三）价值模型

教育体验、审美体验、娱乐体验、循世体验和实现创新体验等5种体验营销模式对CLV的影响各不相同，且彼此具有并列关系（陈少霞，2010）。故可分别建立各类体验营销的价值测量模型，然后求和得到体验营销的价值测量模型。

1.CLV模型

从利润产生来源进行划分，顾客i所带来的利润CLVi可分为直接利润DVi和间接利润RVi，即有：

CLVi=DVi+RVi （1）

由假设条件①②③推导得到，顾客i在生命周期内实现购买次数的期望值为：

从口碑宣传的影响形成因素分析，影响顾客口碑价值因素包括顾客i所在社会范围j的人数Nij，及顾客对所交流的社会成员的影响权重wij。借鉴Helm（2003）所建立的口碑价值的计量方法，构建顾客口碑价值的测量模型：

3.审美体验营销的价值

记审美体验营销所增加的服务成本为c2，由引理2推得审美体验营销作用下，顾客所带来的利润为：

4.娱乐体验营销的价值

根据陈少霞（2010）以“高/低”二元值分析环境动荡性的调节作用，本研究假定环境动荡性服从二项分布，高环境动荡性的概率为Pe，则低环境动荡性的概率为1-Pe。

记娱乐体验营销所增加的服务成本为c3，由引理3推导得到娱乐体验营销作用下，顾客所带来的利润为：

5.循世体验营销的价值

记循世体验营销所增加的服务成本为c4，由引理4推导得到循世体验营销作用下，顾客所带来的利润为：

7.体验营销的价值

因各种体验营销具有相互独立性，且其实施情况服从两点分布，故有：

ΔCLV=（a1，a2，a3，a4，a5，）（ΔCLV1，ΔCLV2，ΔCLV3，ΔCLV4，ΔCLV5）T=a1ΔCLV1+a2ΔCLV2+a3ΔCLV3+ a4ΔCLV4+a5ΔCLV5 （18）

其中，ag=1，零售企业实施体验营销0，零售企业没有实施体验营销（g=1，2，3，4，5）

联立式（9）、（11）、（13）、（15）、（17）和（18），推导得到体验营销的价值为：

四、模型在管理实践中的应用

由分析各子模型的函数性质得知，各子模型均为关于PRk的凸函数，先随PRk的增大而递增，后再随PRk的增大而递减，且ΔCLVg在PR处取得最大值。由此可知，零售企业可以通过定价决策，提高体验营销的价值。故以体验营销的价值最大化为目标，以PRk为决策变量，以单位服务成本满足盈利阀值为约束条件，建立下面的优化管理模型。

也就是，在实施体验营销所产生的服务成本大于0（cg>0），顾客需求量非负（Qik≥0）的情况下，求取使得体验营销的价值最大化的最优解。因为顾客购买量不能为负数，所以顾客的价格弹性因子的定义域为[0，1/PRk]；一般地，在价格小于0情况下，企业利润必为负数，所以企业要取得最优利润，其定价水平必需大于0，故取PRk≥0。

首先，对式（19）求关于PRk的二阶偏导数，整理后得到：

分析得知，≤0，当且仅当ag=0时，取等号。这说明总价值模型与各子模型具有相同函数性质，因此同理，求，并令=0，则可求得实行体验营销时，总体水平上的最优定价水平为：由PR的表达式可见，在决策最优定价水平前，需要判断实行体验营销的模式。因为各体验营销的实施决策属于独立同分布，因此首先计算ΔCLV|PR，通过判断ΔCLV|PR是否满足阀值确定ag值，再将参数值代入式（20）求解最优定价水平。最后，将PR代入式（10）求得体验营销的价值最优解。

为了更清晰地介绍所建立的体验营销的价值模型在管理实践中的应用，本文将举一算例以具体说明模型的应用过程。模型中，参数ck和cg可通过会计预算得到，参数N，Qik，J，Nij，wij，λi，μi，βi，βig，p，pg，ri，rig，Pe均可通过市场调查或顾客购买的历史数据进行估计。因为本文算例旨在陈述所构建模型的应用过程，算例所取的参数值精确度不会影响模型应用过程的阐述，所以，为了计算的简便性，本文以单一产品为例，假定面对一个相似顾客群Ω，且N（Ω）=100；在一个观察时期内，顾客i的需求量为一个单位，且其社会范围数量为2，两个社会范围各自的人数分别为10和20，其他各参数值假定如表1所示。由此，进行模拟运算。

步骤1：计算各种体验营销模式下的最优定价水平

通过对各子模型进行求关于PR的一阶偏导，并令=0求得各自的最优定价水平，从而算出各种体验营销模式的最大值，判断所求得的最大值是否大于0，决定其是否可行。模拟运算得到的决策参数值如表2所示。

步骤2：根据阀值判断情况决定是否实施体验营销

如表2所示，模拟结果得知，在最优定价水平上，娱乐体验营销的价值小于0，这说明该类型体验营销是不可行的，所以a3=0。其他类型的体验营销在最优定价水平处均能增值，故可判断为可行。接着进一步计算体验营销的总体水平上的最优定价。

步骤3：计算总最优的定价水平及估算实施体验营销的收益ΔCLVi

将a1=a2=a4=a5=1及模拟参数值代入式（20），求取最优定价水平PR=867.00。再把PR=867.00代入式（19）求得体验营销的价值最优解=27 197.33。至此，完成体验营销的管理决策。

五、结 论

本文在回顾现有研究成果的基础上，结合前期对体验营销与CLV之间关系的研究结论，从价值创造角度出发，进一步剖析体验营销对企业盈利的作用，并讨论体验营销的价值的测量问题及其实施的决策管理问题。文章以CLV为工具，构建了体验营销的价值测量模型。分析其函数性质发现，在其他条件既定的情况下，体验营销的价值大小受到企业定价水平的影响。因此，以定价水平为决策变量，探究了体验营销的优化管理问题，并以算例说明了所构建的价值模型在实践中的应用操作过程。

文章从创造价值视角探究体验营销的价值，更直接地反映了体验营销的作用；且以CLV为测量工具，研究体验营销的价值测量问题，补充了当前关于体验营销价值量化的研究缺陷——仅从品牌效应和顾客态度与行为角度探讨体验营销的价值，将体验营销与企业赢利直接关联起来。这为企业优化管理提供新的思路与工具。然而，本文在构建体验营销的价值模型时，仅从并列关系的层面讨论各类体验营销，尚没有探究各类体验营销效果之间是否存在交互作用，以及这种交互作用对体验营销的价值将会产生什么影响。这些问题的深入讨论，将是未来研究的又一个论题，它将有助于更全面地认识体验营销的作用，及开发新的体验营销模式，从而深化共创价值理论。再而，本研究在建模中，直接引用Ho等（2006）的结论，假设个体顾客的购买过程为泊松过程。此假设前提本是针对传统的商业模式下顾客行为特征而建立的，但价值共创商业模式下的顾客行为是否服从这一函数部分特征，尚有待继续进行实证研究。所以，由此前提假设所构建的数学模型，可能存在测量偏差，导致对价值共创商业模式下的顾客管理具有一定的局限性。

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