B2C模式下大学生群体重复购买意向的影响因素实证研究

□王效俐 王辰媛

[同济大学 上海 200092]



B2C模式下大学生群体重复购买意向的影响因素实证研究

□王效俐 王辰媛

[同济大学 上海 200092]

[摘 要]在电子商务的迅速发展下，B2C模式下大学生这一网购主力军的重购意向引起了广泛关注。通过对大量文献的回顾并根据大学生消费群体的消费特点建立量表，选取感知价格公平、感知服务质量和顾客满意作为重购意向的影响因素，并运用SPSS22.0及AMOS22.0进行结构方程模型分析。结果表明对于大学生群体而言，感知服务质量、感知价格公平及顾客满意都对其网络重复购买意向有一定程度的影响，且感知价格公平的影响最为显著。

[关键词]大学生；重复购买意向；顾客满意；感知服务质量；感知价格公平

引言

从传统营销角度来看，提高顾客忠诚度是企业战略实施的核心原则和首要目标之一，因为留住现有顾客的成本比获得新顾客的成本要低得多[1]。现有研究表明重复购买意向不仅是顾客忠诚度的主要测量指标，也是消费者实际购买行为的较为可靠的心理预测指标[2]。对于B2C企业经营者来说，消费者源源不断地购买才是其追求的最终目标。

据调查显示，在网上购物的用户中，18～24周岁的人群比例最高，其中学生和年轻白领占据绝对地位[3]。大学生群体因其拥有良好的上网环境和资源，容易接受新鲜购物方式，且空闲时间充裕，成为了网络购物的一大主力军，然而现有研究对大学生的关注却是少之又少。

国内对重购意向的研究大多基于传统环境，很少针对B2C模式下的重购意向进行研究。在现有研究中，多数都着眼于顾客满意、信任、忠诚、转换成本等，本文尝试对B2C模式下大学生网络重购意向进行实证研究，在对以往文献回顾的基础上，从不同的角度出发，将感知价格公平、感知服务质量和顾客满意等更为全面也更具针对性的因素引入模型，以期得出符合大学生消费特征的更为准确的模型及更具有理论和实践意义的结论与建议，给B2C企业的营销方式及管理理念提供一定参考，也对相关理论进行一定程度的补充及验证。

一、相关假设及理论模型构建

（一）顾客满意

众多学者通过研究指出对过去交易的满意度是顾客维持关系的关键因素，不少学者还论证了顾客满意是顾客重复购买、口碑效应的重要前驱因素，大量的文献研究都支持顾客满意和重复购买意向之间存在联系的观点。因而本研究认为，顾客（在本研究中特指大学生群体，下同）满意度越高，其重复购买意向也越高。故提出假设H1：

H1：B2C模式下顾客满意对重复购买意向有显著的正向影响。

（二）感知价格公平

Hui-Chih Wang通过实证探究表明价格公平（price fairness）对顾客满意和顾客重购忠诚（repurchase loyalty）都有显著影响，而顾客重购忠诚被认为是重购意向的具体行为体现[4]，故本文提出假设H2、H3：

H2：B2C模式下感知价格公平对顾客满意有显著的正向影响。

H3：B2C模式下感知价格公平对重复购买意向有显著正向影响。

（三）感知服务质量

国外研究中，顾客满意和服务质量之间的关系一直是服务营销领域研究的焦点，顾客满意和服务质量之间的紧密相关得到了很多学者的认同。基于此，本研究认为，感知服务质量越高，顾客满意度也越高。此外，根据国外学者对感知服务质量维度的研究并经整理分析后，本文将感知服务质量分为方便快捷性、安全可靠性及反应补偿性三个维度，分别提出以下假设：

H4：B2C模式下感知服务质量对顾客满意有显著的正向影响。

H4a：B2C模式下方便快捷性对顾客满意有显著的正向影响。

H4b：B2C模式下安全可靠性对顾客满意有显著的正向影响。

H4c：B2C模式下反应补偿性对顾客满意有显著的正向影响。

增加顾客保持率或降低顾客流失率是服务提供者产生利润的关键能力[5]，顾客对服务质量的评价越高，就会产生有利的行为意向（如口碑宣传、重复购买等）。Murray & Howat证明，服务质量对行为意向有直接影响[6]，因而本研究认为，顾客感知的服务质量越高，其重复购买的意向也越明显，但是否每个因子都对重购意向产生影响仍值得探究，故提出以下假设：

H5：B2C模式下感知服务质量对重复购买意向有显著正向影响。

H5a：B2C模式下方便快捷性对重复购买意向有显著的正向影响。

H5b：B2C模式下安全可靠性对重复购买意向有显著的正向影响。

H5c：B2C模式下反应补偿性对重复购买意向有显著的正向影响。

此外，由于本研究中将感知服务质量与感知价格公平同时引入结构方程模型中，经过分析认为，感知服务质量中的反应补偿性因其涉及价格补偿，可能会对感知价格公平产生影响，故提出假设H6：

H6：B2C模式下反应补偿性对感知价格公平有显著的正向影响。

（四）理论模型

根据对以往文献的研究和以上假设，建立本文研究的理论模型。

图1　本研究理论模型

二、前测研究

（一）量表构建

本文采用李克特七点尺度的量表，在大量文献研究的基础上，对已有的成熟量表进行整合及部分题项的语义修改。

1．重复购买意向测量指标

Swinder等将重复购买意向描述为在后期将更多的在该网站消费。本研究重复购买意向分量表指标采用Swinder[7]和Lee&Lin[8]等研究中开发的部分量表题项。

2．顾客满意的测量指标

本研究的顾客满意是指消费者在网购过程中的整体满意度，也称累积满意度。研究采用的顾客满意的量表主要参考了Swinder等[7]和Parasuraman等[9]开发的量表。

3．感知服务质量的测量指标

感知服务质量在众多的研究中均被视为一个多维度变量，而学术界对于其维度的分类标准并没有统一。本文基于美国营销学家Parasuraman等提出的多维E-S-QUAL量表[10]，将有关维度进行合并，并结合Jun和Yang[10]，Wolfinbarger与Gilly等[11]开发的量表以及网购的发展现状就相关题项进行了一定修改，采用方便快捷性（FBKJ）、安全可靠性（AQKK）及反应补偿性（FYBC）三个维度对感知服务质量进行测量。

4．感知价格公平的测量指标

本研究参考了Seiders K和Berry L L[12]、Colquitt[13]、Birud Sinfhav[14]等成熟量表，从价格本身、横向、纵向比较以及消费者自身价格预期等角度选取了部分测量题项。

（二）量表检验

在进行正式实证研究之前，在高校内随机抽取了50位大学生进行小范围的前测研究，一方面对相关的测量题项进行一定的删改，以进一步提高问卷的可靠性和有效性，另一方面对因子结构进行探索和验证，寻求基本的因子结构，便于之后的实证分析和研究。问卷回收50份，其中有效问卷48份。

应用Cronbach的Alpha值及因子分析等方法对量表信度、效度进行分析检验。在对感知服务质量分量表的效度检验中发现，有两个题项（FBKJ5、FYBC5）在超过一个的因子载荷大于0.5，按照Michael Tracey等人的做法[15]应予以删除，删除后该分量表信度、效度检验均通过。此外，在感知价格公平的信度检验中，PPF4题项CITC值仅有0.398，而且删除该项后克隆巴赫系数有所上升，故选择删除该题项。最终，形成了内部一致性高、效度良好的量表，用于之后的实证研究。

三、实证分析

（一）样本概述

本研究采取纸质问卷与电子问卷同步发放的形式，共收集有效问卷309份，其中纸质问卷共发放150份，回收147份，有效问卷142份。由于地域限制，纸质问卷的发放，选取了湖南省长沙市及广东省广州市的三所高校随机发放。电子问卷主要通过专业的调研网站“问卷网”进行制作，并通过问卷网中特有的邮箱邀请和大学生调研社区的有偿收集等方式进行收集，确保被调查者为大学生。最终收集到电子问卷385份，经筛选有效电子问卷167份。从回收的问卷来看，受访大学生对顾客满意、重购意向及价格公平方面的感知较为一致，对网购整体感受较为满意，均值在5.0左右，而在感知服务质量方面，尤其是网站对顾客隐私的保护及对不合格商品的赔偿方面，受访群体所填数据较分散，对服务质量的感知有较大差异。

（二）正态性、信度、效度检验

1．正态性检验

SEM分析的一个重要假定是数据分布要呈多变量正态性，因而对于样本首先进行正态性检验，结果显示样本峰度系数值介于-0.394至0.641之间，绝对值小于1.000，表明样本呈现正态性。

2．信度检验

整体样本信度检验表明，顾客满意、感知服务质量、感知价格公平和重复购买意向的整体克隆巴赫系数即Alpha值分别为0.748, 0.873, 0.783,0.771，均在0.7以上，且整体信度值达到0.921，每个题项删除后的克隆巴赫系数都未超过对应变量整体系数，同时CITC值都在0.4以上，这表明本研究数据总体信度很好。

3．效度检验

运用AMOS22.0软件，建立各变量的CFA模型进行验证性因子分析，在各模型的拟合指标中，均有GFI，AGFI，CFI，NFI>0.90，RMSEA<0.08，表明各变量量表均具有良好的结构效度。

对于感知服务质量这一多维变量，对方便快捷性、安全可靠性和反应补偿性这三个潜在构念分别进行两两合并，进行区别效度的检验。结果表明量表具有良好的区别效度，即这样的分类是合理的。此外，感知服务质量经检验其一阶CFA模型拟合程度优于二阶CFA模型，故将其一阶CFA模型引入整体结构方程模型。

（三）结构方程模型

经过前文信度、效度分析及测量模型的检验，根据理论假设建立了结构方程模型，通过对检验结果的分析，将不显著的路径删除，并根据AMOS22.0中提供的模型修正指示表进行修正后，最终形成了图2所示的结构方程模型，其拟合指标如表1所示。

根据表1和图2可以看出，修正后整体SEM模型中各路径系数均为正数，也没有出现大于1的不合理解值，根据回归结果显示所有的路径系数和参数均达到显著水平，并且适配指标中，GFI、CFI、TLI等指标值均大于0.90，χ2/df=1.947<3，说明该模型拟合情况良好。

表1　修正后的整体SEM模型适配检验

图2　修正后的整体SEM模型

表2　假设检验情况总结

四、结果与建议

（一）研究结论

1．重复购买意向的形成是由多方面要素共同驱动的

在以往研究中，顾客满意频繁地被用来解释重复购买，事实上，早期对重复购买意向问题的研究中，无论是在理论界还是在实践界都把顾客满意作为顾客重复购买意向唯一的驱动因素[16]。而本文通过实证研究表明，在B2C模式下，顾客重复购买意向是受到多个因素的影响的，在营销实践中企业可以根据这些因素来制定相应策略，建立顾客与企业之间的长期关系。

2．感知价格公平对顾客满意和重复购买意向具有显著影响

根据实证研究结果，感知价格公平对顾客重复购买意向的影响最为显著。感知价格公平对重复购买意向的直接影响得到了验证，同时，实证研究验证了感知价格公平通过对顾客满意的正向影响，间接对重复购买意向产生影响，这两种途径最终使得感知价格公平成为模型中对重购意向最具影响力的要素，因而企业在价格公平方面要引起足够的重视。

3．感知服务质量对顾客满意和重复购买意向具有直接或间接的显著影响

以往部分研究认为e服务质量对重购意向有直接正向的显著影响[17]，但本研究显示感知服务质量各维度因素对重购意向及感知服务质量中安全可靠性和反应补偿性对顾客满意的直接影响均不显著，这也恰恰体现出大学生消费群体模型的特殊性，即大学生消费群体在网购过程中，对服务质量的要求并不是很高，相反在价格补偿等方面却较为敏感。

感知服务质量中方便快捷性对顾客满意有显著的正向影响，说明大学生群体在网购过程中体会到的购物的便捷性使其产生了较高的满意度，进而方便快捷性也通过顾客满意间接地影响其重复购买意向，促使其重复购买。反应补偿性通过对感知价格公平间接地对重复购买意向产生了影响，而且其对重购意向的影响仅次于感知价格公平，因此企业可以依据该结论对其客户关系管理方面进行一定的调整。

（二）相关建议

1．提高服务质量

感知服务质量的三大要素中，对重购意向影响较大的是反应补偿和方便快捷。现代顾客的消费越来越体现在“快速”二字，在B2C模式下，企业也应不断地完善其购物平台，提高网站的效率和响应性，优化其购物流程，简化相应操作，但同时又要保证顾客购物的安全性。

同时，对于顾客在线交易的反应性、订单的及时处理和响应及购后顾客不满时的补偿性也非常重要，对顾客的及时沟通与顾客疑问第一时间的关注和关怀会增进彼此的了解，也使得顾客感知到被重视，体验到高的服务质量，进而影响满意和重购意向。

2．提高顾客的价格公平感

顾客感知的价格公平会对重复购买意向产生最为显著的影响，因而企业对于顾客价格公平感的建立就显得尤为重要。企业也可从历史价格、横向价格等多角度提升消费群体对感知价格公平的认可，如在与其他企业设定的价格存在不一致的情况下，消费者对价格会表现得更为敏感，此时企业可以通过凸显自己的特色来减弱不公平感，譬如提供多种支付方式、选择多家可靠的物流公司、赠送不同的附加产品等，这样也就增加了顾客对相似产品进行比较的难度，不公平感会相对降低。

另外通过向顾客提供高质量的服务也有助于顾客价格公平感的建立，尤其是对于购物出现问题的顾客，对其不满或退货等问题的反应性和一定程度的补偿性会使其对价格公平感有显著提升，有时不仅不会降低其满意度，反而会提升顾客对该企业的满意度，使其产生重购意向。

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Key Factors Influencing Undergraduates’ Repurchase Intention in B2C Service Context

WANG Xiao-li WANG Chen-yuan
(Tongji University Shanghai 200092 China)

Abstract This study conducted an empirical research on the key factors influencing the undergraduates’repurchase intention in B2C service context. Based on extensive literature review and the consuming characteristics of undergraduates, this study constructed a scale choosing perceived price of fairness, perceived the service quality and customer satisfaction as the antecedents of customers’ repurchase intention, and established a structural equation modeling (SEM) with the help of statistical softwares like SPSS22.0 and AMOS22.0 using the data collected by the scale. The empirical SEM model after testified turns out that all the three factors have positively significant effect on undergraduates’ repurchase intention, especially the perceived price of fairness.

Key words repurchase intention; customer satisfaction; perceived service quality; perceived price of fairness

编 辑 张 莉

[作者简介]王效俐（1960- ）男，同济大学经济与管理学院教授、博士生导师；王辰媛（1992- ）女，同济大学经济与管理学院硕士研究生.

[收稿日期]2015 - 02 - 01

[中图分类号]F272.3

[文献标识码]A [DOI]10.14071/j.1008-8105(2016)02-0062-05