三个层面:高校新媒体“微平台”运行存在的问题与对策

赵　鹭,何云峰,冯曦鹏

(山西农业大学 公共管理学院,山西 太谷 030801)



三个层面:高校新媒体“微平台”运行存在的问题与对策

赵鹭,何云峰,冯曦鹏

(山西农业大学 公共管理学院,山西 太谷 030801)

摘要：在高校新媒体“微平台”运行中，学生主体意识不强，缺乏接受新媒体的主动性，缺乏媒体素养，学生对新媒体的正向功能的利用率低；高校官方新媒体“微平台”内容单一、枯燥、冗杂、滞后，缺乏吸引力，大搞形式主义，缺乏实用性，缺乏科学管理；运营商没有认识到高校用户的特殊性，缺少技术支持与优惠，缺乏与高校充分的沟通与合作，管理脱节。针对这些问题，应引导大学生培养良好的现代媒体素养,提高学生主体性；提高管理水平，充实功能与内容，重视舆情引导；给予高校技术支持与优惠，提高运营能力。

关键词：高校;新媒体;微平台

2015年中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2014年12月,中国网民规模达6.49亿,中国手机网民规模达5.57亿,网民中使用手机上网人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%[1]。随着智能手机及其它移动终端的普及和互联网技术的发展,越来越多的人尤其是年轻人群偏爱手机上网,新媒体成为有史以来人们彼此之间用来分享见解、经验和意见的最强大的平台。新媒体是新的技术支撑下出现的新媒体形态,如数字报刊杂志、数字广播、移动电视、触摸媒体等,相比于报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体,新媒体被称为“第五大媒体”。以新媒体技术为依托的微博、微信、社交网络平台、网络学习平台等“微平台”更是以其便捷、高效、互动的特质在年轻人群中得到广泛使用,成为年轻人获取信息资讯、参与公共事件、交流思想情感的主渠道。

微博、微信等各种新媒体“微平台”凭借着其出色的即时性、互动性和便携性,在高校校园广受追捧,受到许多大学生的青睐,在高校校园,学生们不仅利用“微平台”获取和接收所需要的信息,也在微平台上分享信息、抒发情感、表达自己的意见观点等;同时有许多高校勇于尝试,运用各种“微平台”作为教育工作的新载体,以新媒体技术为依托的“微平台”在高校教学和思想教育工作中的独特作用也越来越得到凸显。

一、研究设计

本研究在阅读相关文献、资料后对山西农业大学、石河子大学、山东师范大学等55所国内高等院校的408名在校学生进行广泛的问卷调查和小范围的非结构式访谈。从调查的高校来看,涵盖“985”院校、“211”院校、普通高等院校、独立学院和高等专科学校多个层次,样本具有代表性。问卷设计从多个维度对学生进行调查,遵循保护被调查者隐私的原则。共回收有效问卷408份,对样本取舍遵循随机和适度原则。采用问卷网分析工具和Microsoft Excel 2010对数据进行整合分析。在问卷调查之后,有针对性地对部分在问卷中表示愿意接受访谈并有研究价值的同学以及一些校园新媒体负责人进行非结构性访谈,通过同学们的眼睛发现高校新媒体“微平台”实际运行中的一些问题,进一步深入探讨如何发挥“微平台”对高校思想政治教育等的作用,为推动高校新媒体的建设提供借鉴。

二、高校新媒体“微平台”运行存在的问题

(一)学生层面问题分析

1.学生主体意识不强,缺乏接受新媒体的主动性

主体性是指人在实践过程中表现出来的能力、作用、地位,即人的自主、主动、能动、自由、有目的地活动的地位和特性。表1根据调查结果分析了“学生使用新媒体的主要原因”,按重要性程度排序,排在前两位的使用新媒体“微平台”的原因依次为:“关注熟人、朋友的动态”、“打发闲暇时间”,其比例分别为69.61%和64.95%。69.61%的同学把“微平台”当作是一种社交手段,通过微平台与朋友交流、分享最近的动态,已成为当代大学生最主流的社交方式;而另有64.95%,是因为无事可做而打发时间。而通过新媒体“微平台”获取各类资讯与信息的则相对较小,可见大部分学生主体性不强,没有从主观上把新媒体当作是一种媒体,而是一个社交与打发时间的手段,使得学生利用校园“微平台”获取信息的主动性不高。

表1　学生使用“微平台”的状况及原因

另一方面,调查中很多同学表示,有些高校“微平台”缺乏实用性,内容枯燥、冗杂、滞后、脱离学生,有些学校甚至通过行政命令的方式强制同学关注来提升关注度,使得很多同学对校园新媒体“微平台”有抵触情绪,不愿意关注。

2.学生缺乏媒体素养,“微平台”成为滋生不良信息和非主流思想传播的土壤

媒体素养是指人们对各种媒体信息的解读和批判能力,以及利用各种媒体信息为个人工作、生活、社会发展服务的能力。新媒体不同于传统媒体,海量网络信息在给人们带来便利的同时,也给色情暴力、拜金主义等不良信息和非主流价值观的滋生提供了空间和平台,其便捷性和交互性的特点也使得这些信息迅速而广泛地传播。在这种情形下,很大一部分还未形成健康健全的媒体素养的青年大学生,就很容易受到新媒体“微平台”上存在的各种不良信息和非主流价值的负面影响,从表2可以看出,绝大多数同学对于网络上一些没有经过证实(或证伪)的内容是持一种观望态度的,这就是大学生缺乏媒体素养的表现。这过程中必然有一部分同学就相信了,甚至有一些同学上当受骗,还有同学跟风转发,散播谣言,以讹传讹,造成舆情危机。不仅影响学校的名誉,还影响到大学生正常的学习和生活秩序,也不利于学生的健康成长和发展。

还有一些学生自控能力弱,被网络上的海量信息甚至是不良信息所吸引,无法自拔,高校思想政治

表2　对网络上没有经过证实(或证伪)内容的态度

教育工作者无法控制大学生阅读、浏览各种信息,也没有更多的时间和精力不间断地关注每一个学生,使得他们很容易接受一些不健康、不科学的信息,进而转化为错误的人生观、世界观、价值观[2]。还有一些学生过度沉迷网络,不停地刷微博、玩手机,一直都在不停地点赞、转发、评论,产生了所谓的“微博控”、“手机控”,为此占用学习时间和休息时间，导致疲劳、精神焦虑和心理障碍。

3.学生对新媒体的正向功能的利用率低,负面影响显著

新媒体“微平台”便捷性、互动性、多元性的特点,使得其在思想政治教育、方便学生学习等方面有着重要作用。大学生对新媒体的使用动机与其自身心理发展需求相符[3],大学生的心智尚处在发展阶段,很多同学没有能正确看待、充分利用新媒体的这些正向功能,只把它当作娱乐和消遣的工具,本着“娱乐至上”的原则在使用校园新媒体“微平台”,无法充分发挥新媒体的思想政治引领作用和教育作用,反而是一些负面影响显著。表3反映了高校利用新媒体“微平台”开展思想政治教育引导活动的效果,可以看出高校利用新媒体“微平台”进行思想政治教育的效果并不是很理想,活动关注度较低。由于未能很好地抓住青年学生思想意识表达方式和沟通联络方式的变化规律,校园新媒体“微平台”娱乐功能比教育功能受欢迎是显而易见的事情,这也成为制约校园官方新媒体“微平台”影响力的一大问题。

表3　高校利用新媒体“微平台”

另一方面, 新媒体“微平台”的现实与虚拟二重性, 使大学生在现实与虚拟的不断交替中,以自我为中心、缺乏社会责任感、人际关系紧张、集体意识淡薄、主流价值观迷糊、价值取向多元的个性特征变得更加显著[4],使得同学们难以摆脱新媒体普及所带来的负面效应,使得负面效应凸显出来,正向功能难以发挥。

(二)学校层面问题分析

1.高校官方新媒体“微平台”内容单一、枯燥、冗杂、滞后,缺乏吸引力

表4　学校官方新媒体“微平台”存在的主要问题

从表4可以看出,各高校的官方新媒体“微平台”在内容上普遍存在问题。内容是新媒体作为一个媒体而言最重要的元素,如果内容不吸引人,再华丽的外表也无济于事。

如今,高校的官方新媒体“微平台”的内容存在单一、枯燥、冗杂、滞后等诸多问题。很多高校的官方新媒体“微平台”只发布学校的一些政策和通知,或是发布一些校内新闻,内容单一;发布内容政治性太强,学生普遍认为“太官方”,内容枯燥,学生不喜欢;发布的内容都是网上找的,混杂着各种信息,很多信息杂乱、重复,内容冗杂;许多新闻在三、四天后才能发布,内容滞后,可读性大大下降。上述问题导致高校官方新媒体“微平台”不吸引人,学生也就不愿意去关注。

2.高校官方新媒体“微平台”大搞形式主义,缺乏实用性

实用性是一个评价新媒体“微平台”的重要指标,只有功能多样、实用,才能真正方便师生,起到它应有的作用。根据调查,学生最需要的成绩查询、失物招领、图书馆查询等功能,好多高校的官方新媒体“微平台”并没有实现,比如山西大学的官方微信公众号,就没有实现成绩查询,反而是一些非官方的微信公众号实现了与教务系统的对接。

毫无疑问,各个高校对于新媒体“微平台”的建设还是很重视的,但还是存在“为了新媒体而建设新媒体”的形式主义现象。有的高校强制要求每个院系、行政机构和学生组织都建立自己的新媒体“微平台”,形成所谓的“联动体系”。以山西农业大学的微信公众号为例,以“山西农大”开头的微信公众号有47个,其中官方性质的也有12个,内容上大同小异,功能上也有好多交叉,“联动”是做出来了,但是不仅管理上不方便,而且造成很多同学的抵触情绪,很多都关注度很低处于闲置状态。

3.高校官方新媒体“微平台”管理业余化,缺乏科学管理

经过调查发现,绝大多数高校官方新媒体“微平台”都没有专业的管理队伍,通常都是由老师兼职管理甚至是交由学生管理,这些管理者很多缺乏专业知识和技术,没法把最新的技术运用到其中;有些管理者甚至本身就缺乏媒体素养,发布的内容浅薄、冗杂,甚至错误;加之只是在工作、学习之余捎带进行管理,使得“微平台”运行效率极低。笔者在对一位负责某学院网站维护的老师进行访谈时,他表示自己对计算机也是一知半解,很多时候遇到问题解决不了还得求助别人。缺乏专业队伍和科学管理,是高校官方新媒体“微平台”管理的重大问题。

4.高校对非官方新媒体“微平台”管理的缺失,造成舆情危机

表5　高校非官方新媒体“微平台”关注度

高校内除了存在官方新媒体“微平台”外,还存在着大大多于官方新媒体的非官方新媒体“微平台”,运营者可能是周边商家、教育培训机构、非正式的学生社团组织等,甚至是学生个人,这些“微平台”运营者素质参差不齐,且由于相比官方更具有娱乐性和实用性,在大学生群体中有着不低的关注度,极易使不良信息等广泛传播,使得大学生舆情发展变得更加不可预测,导致舆情发展的多变性[5](见表5)。他们每天在微博、微信、贴吧等地散布着大量信息,而学校对这些基本是不管不顾的。于是一些虚假广告、谣言、对学校的诋毁等不良信息通过这些平台在学生中间传播,造成舆情危机,影响学校的声誉,这种状态必然影响到大学生正常的学习和生活秩序,也不利于学生的健康成长和发展。

(三)运营商层面问题分析

1.运营商没有认识到高校用户的特殊性,缺少技术支持与优惠

高校承担着教书育人的特殊职责,对新媒体“微平台”的功能有着更高的要求,同时高校学生易于接受新事物,新媒体使用率高,是新浪、腾讯等这些新媒体运营商的一个集中的市场(见表6),因此运营商应当给予高校一些技术上的支持与优惠,应当与其他用户区别对待。然而现实并非如此,运营商并没有认识到高校新媒体“微平台”的特殊性,将高校与一般用户等同视之,只进行简单认证。由于运营商技术的限制,高校新媒体“微平台”很多功能不能实现,运营商很少派专业技术人员到高校进行培训指导,成为限制高校官方新媒体“微平台”发展的瓶颈。

表6　高校新媒体软件使用率统计图

2.运营商缺乏与高校充分的沟通与合作,管理脱节

运营商与高校之间缺乏必要的沟通与合作。根据调查,只有新浪微博一家运营商会派出专员与高校党委宣传部直接联系,遇到问题及时沟通,而其他运营商则没有此机制。合作方面,运营商与高校的合作大多停留在线上的宣传和推广以及对学生社团、学生活动的支持,合作不够充分。另外,运营商与高校之间存在管理的脱节,高校只能对自己官方的新媒体“微平台”进行管理,而在学校范围以内的其他“微平台”学校则没有管理权限,只能靠运营商形式简单的审核,而运营商对学校实际情况并不了解,且管理幅度过大,很容易使不良舆情泛滥,造成舆情危机。

三、高校新媒体“微平台”运行问题的破解

(一)学生层面:引导大学生培养良好的现代媒体素养,提高学生主体性

培养大学生的现代媒体素养至关重要。新媒体技术的产生与应用,是现代科技进步的重要标志,但能否把它用好,人才是关键。引导大学生培养良好的媒体素养,就是培养他们正确理解和享用网络资源,具有健康的网络信息批判能力,正确使用资源完善自我[6]。学校应当开设相关培训讲座或开设相关公共课程,传授熟悉网络应用技术和运行规则,引导大学生养成理性化的伦理意识和符合法制规范的基本素养,提高对网络的自控能力,使大学生在面对复杂、多元的网络世界时,具备对信息的解读和批判能力,能够在海量的信息中辨别哪些是真的哪些是假的、哪些是有用的哪些是不良的,不沉迷网络,杜绝“手机控”。

大学生也应当主动地接受新媒体这一新鲜事物,主动参与到其中来,学会正确运用新媒体网络为自己服务;自觉提高媒体素养,文明上网,理性上网,不传谣、不信谣,不浏览和传播不良信息,传播美好,传递正能量,为构筑清朗的网络空间贡献自己的一份力。

(二)学校层面:提高管理水平,充实功能与内容,重视舆情引导

建立专业的管理团队,提高管理水平。学校应当在资金、政策、人员上给予支持,专门聘请或从校内选拔有能力、有技术、有经验的人员,进行专业系统的培训,组成专业化的全职管理团队,对校园官方新媒体“微平台”进行科学有效的管理,确保随时有人在线与同学们互动。在各院系、机构、组织选拔有媒体素养、有责任心的专业教师、辅导员、专职团干部、学生担任信息员,形成联络机制,确保信息准确迅速地传递。

加大宣传力度,注重个性化,让高校“微平台”深入人心。高校需要通过官方新媒体“微平台”展示自己独特的文化内涵和人文精神,展示一所大学独有的风格与内涵,其形式和内容要具有学校的特色,吸引师生共同关注并参与校园文化建设。加大对本校新媒体“微平台”的宣传力度,提高“微平台”的认知度,让每个同学都清楚自己的学校有哪些服务同学的“微平台”,从新生入学起,就让本校的“网络名片”深入每个人心里,催生同学们的归属感。

克服内容上的瓶颈,发布多样化的信息。高校官方新媒体“微平台”要一改单一、枯燥、冗杂的内容,除了发布一些比较“官方”的时事政策、通知、校内新闻和一些“说教”性质的心灵鸡汤之外,更要贴近同学,了解学生喜欢哪些内容,多发布一些学生喜欢看的内容,如学习资料、娱乐资讯等,内容要丰富、有趣、不拘一格,才能让学生喜欢看。同时要形成易于沟通的语言风格,提升亲和力。

增加功能,注重实用性。高校新媒体“微平台”应当逐步由“宣传”功能向“服务”功能转变,让同学们除了通过“微平台”获取资讯外还能获得各种各样的服务。从简单的课表查询、成绩查询、图书馆资源查询、空教室查询、失物招领、校内BBS等,再到将来可以实现的微课堂、微信缴费、微信签到等,让校园新媒体“微平台”更加实用。同时注重整合,精简“微平台”数量,将众多新媒体“微平台”的功能整合到一起,可以大大提高工作效率。

加强对校园非官方新媒体“微平台”的监控与管理,把握舆情动向。与传统大学生舆情传播相比,新媒体环境下大学生舆情传播显得更为复杂。高校存在着大大多于官方新媒体的非官方新媒体“微平台”,很可能会成为不良舆情的传播载体。因此高校必须设立专门的舆情管理部门并在学生中培养“意见领袖”,对这些非官方新媒体“微平台”进行必要的监控和管理,发现不良舆情要及时进行控制与引导。

(三)运营商层面:给予高校技术支持与优惠,提高高校运营能力

给予高校一定的技术支持和优惠。高校承担着教书育人的特殊职责,相比其他组织和个人具有一定的特殊性。同时高校又是新浪、腾讯等新媒体平台运营商的一大重要市场,因此,运营商应当派遣一些技术人员对高校新媒体运营人员进行培训或参与到高校新媒体的管理中来,可以大大提高管理的专业化程度,提高校园新媒体“微平台”的质量。同时,运营商应当对高校开放一些端口,帮助高校实现一些特有的新功能,使得高校新媒体“微平台”更加实用。

运营商应当与高校加强沟通与合作,给予高校更高的管理权限。使高校可以对本校范围内的官方新媒体“微平台”进行更有效的管理和对非官方新媒体“微平台”进行一定的管理,比如包含学校名称的微信号申请必须通过学校的审核,学校可以对周围“微平台”发布的信息进行审核等,这样就可以使学校更好地把握舆情动向,减少负面信息的传播。同时运营商与高校合作线上线下开展各种校园活动,不仅能够丰富学生的校园文化生活,也可以扩大校园新媒体“微平台”的影响力。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://baike.haosou.com/doc/7533623-7807716.html(2015-4-25).

[2]胡浩.利用“双微”平台加强高校思想政治教育工作研究[D].太谷:山西农业大学，2014:10.

[3]汪頔.新媒体对“90 后”大学生思想政治教育的新挑战[J].思想教育研究，2010(1):71-74.

[4]童卫丰.“微时代”大学生思想政治教育创新研究[J].浙江师范大学学报：社会科学版，2012(3):121-124.

[5]郑汉杰,黄琬钦.新媒体视野下大学生舆情引导机制研究[J].浙江师范大学学报：社会科学版，2014(4):112-115.

[6]明卫红.媒体时代高校“微平台”建设研究[J].黑龙江高教研究，2014(12):52-54.

[责任编辑:王丽平]

Three Levels: Problems in College New Media “Micro Platform”and Countermeasures

ZHAO Lu,HE Yun-feng,FENG Xi-peng

(School of Public Administration, Shanxi Agriculture University,Taigu 030801,China)

Abstract：In the operation of college new media “micro platform”, the students have weak subjective consciousness. They are lack of initiative to accept new media and lack of media quality cultivation, so their application of new media function is not well. While, the contents of college new media “micro platform” are unitary, dull, delay, lengthy and jumbled. They are lack of attraction and scientific management. The businessmen are not aware of the particularity of the colleges: they are lack of technological support and favorable terms, and lack of management and the cooperation and mutual understanding with colleges. Therefore, we must guide the students to cultivate their new media qualities, and raise their initiative: we must raise our management level, enrich the functions and contents, and pay attention to the sentiment guidance: whereas, the businessmen must provide colleges with technological support and favorable terms and improve their marketing ability.

Key words：universities；new media；micro-platform

中图分类号：G641；G206

文献标识码：A

文章编号：2096-1901(2016)01-0079-05

作者简介:赵鹭(1992-),男,山西太原人,山西农业大学公共管理学院行政管理专业2012级学生,研究方向:高校新媒体管理与实践研究;何云峰(1973-),男,山西翼城人,山西农业大学公共管理学院教授、硕士生导师,研究方向:高等教育学、高校思想政治教育管理;冯曦鹏(1992-),男,山西长治人,山西农业大学马克思主义学院思想政治教育专业2014级硕士研究生,研究方向:高校思想政治教育管理。

基金项目:2015年度“山西省青少年和青少年工作研究”课题:网络思潮与青年学生舆情引导研究(2015003)

收稿日期:2015-08-16