新政策环境下电视台经营管理的转型方向

□何欢



新政策环境下电视台经营管理的转型方向

□何欢

摘要：近年来，“限广令”“限娱令”“限外令”等限令相继推出，电视台面临着一系列难题，这些禁令看似阻碍了电视业的发展，阻滞了电视台的创收，但实则却是帮助电视台朝着良性的方向发展，使其不得不考虑全面转型，以适应新的时代发展要求，满足受众多元化的需要。本文首先对新颁布的限令作了解读，然后分析这些限令给电视台带来的积极和消极影响，最后给电视台经营管理的转型方向提供了建议。

关键词：经营管理；限娱令；限外令

自从2003年颁布了第一版的《广播电视广告播出管理办法》后，广电总局在之后的十数年里又相继对原有《办法》进行修正和补充，有时会出台新的规定，摒弃旧的不符合现代环境的规定，有时并无更新只是重申旧的规定。

一、新政策的解读

2010年—2015年这几年是广电总局整顿电视台乱象很重要的几年，除了严格执行之前的管理办法外，对综艺节目、电视剧、动画片等的禁令更是一年年接踵而至，“限广令”“限娱令”“限外令”等限令的实施给各家电视台带来不小的冲击。一些人会对这些限令的真正含义以及他们真正的目标产生误解，其实我们在关注限令本身的同时，它们所需要传达的真正意义才是我们应该关注的。

首先“限广令”主要是根据《补充规定》中的内容提出的，即：“播出电视剧时，不得在每集（以四十五分钟计）中间以任何形式插播广告。”这条规定保证了电视剧集情节在一定程度上的连贯性。其次是“限外令”，从内容上看，限外令主要针对的是网络引进视频，但是对于电视台引进境外版权的问题也有所限制：规定每家卫视每年新引进版权模式节目不得超一个。最后是“限娱令”，它的真正含义并不是限制娱乐的发展。时任广电总局宣传管理司司长金德龙在接受传媒采访时也强调，不能简单地把限娱令理解为限制娱乐，它是针对各地方电视台的整顿。①它是要求各电视播出机构要坚持把社会效益放在首位，坚持社会效益和经济效益的有机统一，建立科学客观公正的节目综合评价体系。

除了以上三大方面的限令外，还有“一部电视剧最多在两家卫视联播”“演员名人不得主持养生节目”等规定，这些限令和规定的出台，并非要压制电视台的发展，而恰恰是帮助其健康良性地发展。因为近年来电视台乱象频出，为迎合时代潮流，不断增加综艺节目的播出场次和时间，因急于播出节目，出现了很多质量上的问题，如出现低俗、庸俗等内容，或节目形态雷同、过多过滥，或产生不良的舆论影响等。

二、新政策对电视台产生的影响

（一）积极影响

1.促进节目结构优化，丰富节目类型

新政策出台前，电视台节目多偏向娱乐类，其它类型的节目鲜有出现；新政策的出台限制了以娱乐为主的节目数量，促使电视台不得不按规定扩大科教、金融、生活、少儿、农业等类型节目的播出比例。

2.抵制低俗，提升电视品质

近年来，一些电视台为了迎合一些受众的低级趣味，制作或播放一些庸俗、恶俗甚至违背社会道德的节目内容和电视剧集。这些内容严重破坏我国社会主义精神文明的建设，降低人民群众的精神生活品质，制造了一个不良导向的舆论环境。这些内容虽能在短时间内获得高收视率，但从电视台的长远发展以及对于受众身心的健康来说，这样的内容是极具危害性的，尤其是对于涉世未深的未成年人。电视台长期制作此类节目会导致品位下降，久而久之必会引起人们的厌恶。未成年人因年纪尚浅，是非对错的分辨能力还不强，很容易受到电视节目和剧集内容的影响，从而进行不良的模仿。

人们在紧张的学习、工作和生活之余，也需要适当地放松身心，电视就是可以为人们提供娱乐放松的媒介，而如今电视的受众基数还是非常庞大的，所以必须履行为受众提供健康内容的职责，传达一个积极向上、健康高雅的观念。

3.防止稀缺资源浪费，满足多样需求

经济学讲求的是一个稀缺资源合理配置的问题，受众注意力、受众可支配时间、媒介资源、广告时间等等这些都是稀缺资源。

在同一个时间段内，一个电视剧在多个电视台播放或者多个电视台的节目内容、性质、类型都颇为相似，这些是资源浪费的表现，不仅浪费电视台的频道资源，也浪费受众观看的时间，使受众产生审美疲劳。在新规定中，“一剧两星”有效地扼制了大热电视剧多台播放的局面，促使电视台不得不另辟蹊径，寻找一些不同的收视点，满足不同受众的需求。

（二）消极影响

新政策或法令的颁布，通常都会产生两方面的影响，虽然新政策或法令都是根据长时间的实践总结研究而得出的，但是也不排除会有消极影响的产生。

中国的传媒业兼具事业单位、机关单位、企业单位三类特点，实行“事业性质、机关式管理、企业化运作”的独特机制。②所以，电视台必须依靠自己的能力自谋发展，广告收入目前是电视台创收的一个重要的、大比重的部分。较早之前的一项数据显示，电视剧肩负了电视台70%的营收重担，尤其是在晚间3至4小时的黄金时段里，电视剧可为电视台创收全天广告业务总量的一半以上，而其中除了重头的剧场冠名费，最大块的就是电视剧中的插播广告了。新政策一出，尤其是“播出电视剧时，不得在每集（以四十五分钟计）中间以任何形式插播广告”，这一条对于电视台和广告商都带来了不同程度的冲击，因为对他们来说电视剧插播是最为黄金的广告播放方式。另外，对于高昂的广告花费，广告商们越来越怀疑他们的投入是否换回相应的回报，渐渐地对电视广告持怀疑态度，进而把目光转向价格低廉的新媒体广告，电视台因此流失了一些重要的广告客户。

三、新政策环境下电视台经营管理转型的方向

俗话说：上有政策，下有对策。电视台制定对策不应该是和政策对着干，钻政策的空子，而应该是正确解读政策内容并严格执行，通过转变其经营管理的方向，制定新的目标，更好地服务于大众。

（一）全品牌战略，扩大影响力

对于一个企业来说，品牌是一种无形的资产，是一个能让人识别的便于记忆的系统，电视台具有企业单位的特点，所以品牌的塑造对电视台来说也是尤为重要的，它可以帮助电视台从众多竞争者中脱颖而出，形成独树一帜的风格特点，没有品牌的电视台犹如“一盘散沙”，很难培养受众的忠诚度。

首先，从品牌塑造的开始，就应树立正确的观念：品牌的塑造并不仅仅是电视媒介自身的建构，它是一个由媒介——受众合二为一的过程。所以电视台树立自身品牌首先要以受众为中心，找准定位，一旦品牌树立起来，要努力培养受众的忠诚度，积极地维护品牌，时常和受众互动以求获得他们的反馈，及时调整品牌策略，拉近和受众之间的距离，提升美誉度。

其次，节目是电视频道的最小单位，频道整体的“品牌突围”很大程度依赖于节目的品牌化，所以以品牌的思维去设计和经营节目对频道而言至关重要。③新政策环境限制了境外节目的引进数量，要求电视台自主创新，不要一味地引进模仿国外的节目，应该考虑自身的整体品牌形象和受众的文化品位来创新节目。除了节目的创新，实力强劲的电视台也可通过自制电视剧来实现品牌的塑造，扩大品牌的传播影响力。

最后，不仅是观念品牌化、内容品牌化，整个电视台的管理也应品牌化。媒体应采纳现代企业管理理念，按照市场规律，建立、健全制造品牌的机制和动力，形成自身的一套开发、创新、发展的完整机制，增强团队精神，调动工作人员的积极性和热情，打造一个有持续竞争力的媒体品牌。

只有实施这样的全品牌化战略，才能在激烈的竞争中占有一席之地。

（二）多媒体经营，提升知名度

在建立起品牌后，电视台需要进行的下一步便是市场的推广。电视台必须想方设法进行自身的推广宣传，让受众充分地了解自己，不断引起关注，树立良好的品牌形象。新媒体崛起，电视台也不能墨守陈规，要跟上时代的步伐，不能仅仅依靠传统的技术手段，要突破传统，跨媒介实现多种手段联合宣传，有效地迅速地打开知名度。

所谓“跨媒介”，即媒介的内容产品在数字化平台的基础上随时实现不同媒介载体的转化，内容产品能自由从一种媒介形态转化成另一种媒介形态。④电视台可以借助数字技术建立网络电视；可以利用微博、微信公众账号建立网址的链接，宣传电视台的各种节目、活动以及品牌形象，长期保持电视台的曝光度；还可以开发手机APP客户端，用户只需拥有一台手机便可以观看电视节目。通过对不同的媒介的多媒体经营，实现资源的共享、合理配置、充分利用，提升知名度，成为现代社会媒体发展的最好方式。

（三）多元化经营，提高竞争力

电视台除了传达上情的职责外，还肩负着自我经营的任务。新技术的出现改变了电视台独大的格局，新媒体不断分流着电视观众，使电视价值逐渐弱化，议价能力逐渐失去，影剧商、广告商对于电视逐渐持怀疑态度，对媒介的选择投放越来越谨慎。过去，电视台的收视率多靠电视剧撑着，收入也多为广告的收入，现今的状况，使得电视台不得不转变观念。

首先，电视台依旧是视频内容最大的生产者，因为电视台根基深厚、经验丰富，长期以来积累了大量内容、人力、社会等资源，电视台应该在影视剧、综艺节目和纪录片上发力，把自己的优势做大做强，创出品牌，留住旧客户吸引新客户；其次，电视台可以和一些极具潜质且受众面广的新媒体品牌合作，电视台负责提供内容产品，新媒体通过购买产品实现共享，最后双方进行利润的分成；除了和新媒体的合作，电视台也可以尝试进行跨区域跨国的合作，以求更多元化的经营渠道。

小结

近几年，广电总局对电视陆续发布很多新的限令，这些限令并不是要限制电视行业的发展，而是通过规约和匡正，保障电视媒介起到传播正确思想、引导社会健康平衡发展的作用。进行这样的倡导和规定，目的绝不是要使电视节目越来越背离观众的需求，而应该是使电视节目更符合观众的需求，更受观众的欢迎。⑤

基于这样的新政策背景，电视台应努力实现经营管理的转型，在竞争中占有一席之地。首先，应树立独树一帜的观念与构思，勇于打破常规，形成自己的品牌意识，建立自己的特色和核心竞争力；其次，电视台应该将所辖的网站、网络电视台尽快进行公司化改造，通过战略合作等方式做大做强，网台融合提升电视台的传播力和影响力；最后，电视台不能仅仅依靠电视剧和广告的收入，应多元化经营，实现多渠道的创收。

参考文献：

①⑤朱科.“限娱令”解读之媒介管理目标[J].广告大观（综合版），2011（11）

②李良荣，蔡颖.传媒经济发展的非经济因素[J].新闻界，2004（1）

③孔清溪，李若曦，丁俊杰.中国电视节目品牌化策略研究[J].现代传播，2012（2）

④程莉莉.我国报业集团媒介产品创新经营探析[D].暨南大学，2007

（作者系广西大学新闻传播学院硕士研究生）