买方抗衡势力条件下的特许费、通道费研究

李　凯　李　伟　马　亮



买方抗衡势力条件下的特许费、通道费研究

李凯李伟马亮

[摘要]同样是上下游企业之间的交易，在有些行业中是下游企业向上游企业支付特许费，而在另一些行业中却是上游企业向下游企业支付通道费。对这种交易形式和交易费用的差异及其产生原因，多数观点认为是下游买方抗衡势力不同导致的，当买方抗衡势力较小时，下游向上游支付特许费；当买方抗衡势力较大时，上游向下游支付通道费。通过构建连续垄断和双边双寡头的纵向市场模型，探讨这种观点成立的条件以及背后的机理，在合作博弈的框架下研究不同竞争形式中买方抗衡势力与特许费、通道费的关系。研究结果发现：上述观点不总是成立的，只有在双边双寡头市场结构且零售商进行差异化Bertrand竞争的情况下，上述观点才成立。而在连续垄断和双边双寡头Cournot竞争的情况下，无论买方抗衡势力多大都不会出现通道费。买方抗衡势力不是出现通道费的充分条件，通道费的出现还与市场结构、竞争形式等因素有关。

[关键词]买方抗衡势力； 通道费； 特许费； 市场结构； 竞争形式； 合作博弈

一引言

现实经济中，上下游企业之间的交易形式复杂多样，在不同行业的表现也不尽相同。以制造商与零售商为例来说，石油零售业中的上游石油制造商(如中石油、中石化)与下游零售商(加油站)交易时，一般先收取固定的特许费(又称加盟费)，然后再根据加油站的购买数量收取批发价格①李怀东(2006)[1]指出中石化一般先向加油站一次性收取1-5万元的加盟费，然后每月收取销售收入的0.2%-0.5%作为特许权使用费。特许权使用费加上制造商的边际成本，就是制造商向零售商收取的批发价格，因此，特许权使用费和批发价格二者在本质上是等价的。。这种交易模式被称为特许经营，即特许人将其产品授权给被特许人销售，被特许人先交纳固定的特许费，然后再根据购买数量向特许人支付批发价格。类似的交易形式在品牌服装销售、连锁快餐等行业中也很常见。然而，在大型连锁零售业中情况则恰好相反。一些大型连锁超市如家乐福、乐购等不但不向制造商支付特许费，反而还会向制造商收取一定的固定费用，如堆头费、店庆费、促销费等，这些费用统称为通道费。而且同一大型超市对不同制造商收取的通道费也各不相同，家乐福不向宝洁、可口可乐等国际大品牌收取通道费，但是却向国内强势品牌收取少量通道费，向国内的小品牌收取大量通道费。同样是制造商与零售商之间的交易，为什么有些是零售商向制造商支付特许费，而另一些却是制造商向零售商支付通道费？为什么有些制造商支付的通道费多，而另一些制造商支付的通道费少，甚至不支付通道费？

为什么上下游企业交易时会出现特许费和通道费的差异？出现特许费和通道费的条件是什么？普遍存在的一种观点认为，特许费和通道费的出现是上下游势力不同导致的，当下游买方抗衡势力*买方抗衡势力的概念最早由加尔布雷斯提出，它是指下游买方企业相对于上游卖方企业具有一定的市场势力，可以和上游讨价还价，获得更加优惠的交易条款。小时，零售商就需要向制造商交纳特许费；当下游买方抗衡势力大时，制造商则需要向零售商支付通道费。这种观点符合直观认识，在一定程度上也符合现实情况，李飞等(2013)[2]的研究发现大型零售商、百货商场等会向小品牌制造商收取大量通道费来增加利润水平，但是不但不向国际知名品牌(如古琦、香奈儿、普拉达等)收通道费，甚至还为这些品牌提供1000万元以上的店铺装修费用(可以看作是知名品牌收取的特许费)。

但是如果这一观点成立，就会产生两个问题。第一，从理论层面上来说，具有较强买方抗衡势力的零售商既可以强迫制造商降低批发价格来增加利润，也可以收取通道费，那么为什么零售商不选择降低批发价格而选择收取通道费？买方抗衡势力导致通道费出现的机理是什么？第二，如果这一观点成立，按照这一逻辑进行推理就会得到这样的结论：当买方抗衡势力较大时，零售商一定会收取通道费。但是沃尔玛从来不向制造商收取通道费(Marx, 2010[3]；李骏阳，2009[4])。由此可见，这一观点与现实也有矛盾之处。那么，特许费、通道费和买方抗衡势力之间究竟有什么关系？买方抗衡势力是否一定会导致通道费？以上问题是本文要重点探讨的内容。

李伟和李凯(2014)[5]通过构建上下游合作博弈的理论模型，对买方势力与通道费之间的关系进行了初步探讨，发现买方势力不是出现通道费的充分条件，只有当零售商之间的价格竞争比服务竞争更激烈，且零售商买方势力足够大时才会出现通道费。但是李伟和李凯(2014)[5]外生假设零售商之间存在价格竞争，没有考察市场结构和竞争形式对结论的影响。本文突破李伟和李凯(2014)[5]的这一基本假设，内生市场结构和竞争形式，重点考察市场结构和竞争形式变化对特许费、通道费与买方抗衡势力关系的影响。

剩余部分安排如下：第二部分进行相关文献综述；第三部分是模型分析，主要分析连续垄断和双边双寡头两种市场结构，以及Bertrand和Cournot两种竞争形式下特许费和通道费的均衡结果，通过比较，内生考察特许费、通道费与买方抗衡势力、市场结构以及竞争形式之间的关系；为了使第三部分的结论更加直观，第四部分采用线性函数进行特例说明；第五部分是主要结论和政策含义。

二文献综述

特许费和通道费都可以用两部收费制进行模型化，即制造商与零售商进行交易时，制造商首先要收取一定的固定费用，然后再根据零售商购买数量收取批发价格。当固定费用为正时，就是特许费；当固定费用为负时，就是通道费。传统的纵向约束理论认为制造商使用特许费(两部收费制)*传统的纵向约束文献使用更多的是两部收费制的概念，而不是特许费。因为这类文献在进行理论建模时都假设制造商和零售商使用两部收费制进行交易，均衡的结果都是制造商向零售商收取特许费，因此这类文献中的两部收费制就等同于制造商向零售商收取特许费。为了与原文的表述相一致，本文在对这类文献进行综述时使用两部收费制的概念，而不使用特许费的概念。可以解决外部性问题，获得最优的利润。Tirole(1988)[6]在垄断制造商和垄断零售商组成纵向市场结构模型下，认为负的价格外部性存在会造成产业链总利润的扭曲，制造商有激励实施两部收费制合约，制定等于边际成本的批发价格以消除外部性，然后再向零售商收取特许费以获得产业链中的全部利润。Rey和Tirole(1986)[7]则引入需求的不确定性以及零售商成本的不确定性，证明了制造商实施两部收费制可以解决纵向价格扭曲的问题，然后通过特许费收回零售商的利润，获得相当于一体化情形的利润。Irmen(1998)[8]从策略性行为的角度解释了制造商实施两部收费制收取特许费的激励，认为两部收费制具有事先承诺的作用，从而提高了批发价格，降低了品牌间的竞争，增加了制造商的利润。Colangelo(2006)[9]在下游零售商不对称的情况下，分析了制造商在两部收费制和歧视定价之间的选择问题。

通过对这些研究进行总结可以发现：传统的纵向关系研究一般都假设制造商相对于零售商具有完全势力，零售商只能被动地接受制造商提出的交易形式。制造商具有完全势力的假设是与以往卖方市场相符合的，但是这种极端的假设在事先就决定了均衡的结果一定会是零售商向制造商支付特许费，不能反映下游零售商买方抗衡势力变化对特许费的影响，更不能回答买方抗衡势力的变化是否一定会导致通道费的出现，以及买方抗衡势力多大时会导致通道费的出现。

随着买方市场的形成以及大型零售商的发展，制造商具有完全势力的假设不再成立，大型零售商的买方抗衡势力越来越突出，使得零售商在产业链中的市场地位得到提升，零售商不再被动地接受制造商索要的特许费，而是开始向制造商收取通道费。大型零售商向制造商收取通道费的情况引起了学术界的广泛关注，很多学者研究了通道费的出现对社会福利造成的影响。

关于通道费的研究目前主要集中在通道费的作用和福利效应分析上，而且初步形成了两种重要的观点*关于通道费研究更加详细的综述可以参见李伟和李凯(2014)[5]。。Kelly(1991)[10]， Chu(1992)[11]，Sullivan(1997)[12]，Lariviere和Padmanabhan(1997)[13]等认为通道费起到了在制造商和零售商之间分担风险的作用，有助于新产品的引入，提高了社会福利。例如Lariviere和Padmanabhan (1997)[13]认为在制造商和零售商信息不对称的情况下，通道费一方面可以向零售商传递产品质量的信息，另一方面可以将零售商的成本向上转移到制造商。而Shaffer(1991)[14]，MacAvoy(1997)[15]等则认为通道费的出现是零售商买方势力的体现，损害了社会福利。其中Shaffer(1991)[14]构造了上游n个制造商下游两个零售商的纵向关系模型，研究表明通道费的使用会提高零售价格，降低消费者福利。汪浩(2006)[16]在通道费外生给定的情况下，分析了一次性通道费和线性通道费的福利效应，也认为通道费具有反竞争的效应。此外，还有部分学者从货架空间的稀缺性、零售商的盈利模式等角度考察了通道费的效应(Dhar，2013[17]；郑栋伟等，2012[18]；Achrol，2012[19]；董烨然，2012[20])。

与特许费的研究类似，已有关于通道费的研究多假设零售商具有完全势力，从而保证通道费一定会在均衡结果中出现，进而考察通道费的影响。也就是说这些研究存在一个共同的认识前提就是零售商买方抗衡势力的增强一定会导致通道费的出现。但是通过现实的观察和已有的研究都可以发现买方抗衡势力并不一定会导致通道费，零售商完全势力的假设从一开始就忽略了这个问题，所以不能从理论上说明买方抗衡势力是否一定会导致通道费。

综上可知，制造商或零售商具有完全势力的假设实际上是外生给定了拥有绝对市场势力的一方，因此也就外生给定了两部收费制中固定费用的支付方，这种思路没有考虑到上下游相对势力不断变化带来的影响，不能内生出两部收费制中固定费用从特许费变成通道费的情况，进而也不能回答前面提出的问题。而且实际产业中，制造商或零售商一方拥有绝对势力的情况很少见，更为常见的是制造商和零售商均有势力的情况(孟卫东等，2013)[21]。

本文突破了以往研究中产业链单方企业具有完全势力的假设，构建了连续垄断和双边双寡头的纵向关系模型，并假设制造商和零售商通过纳什讨价还价谈判决定交易合约，研究了买方抗衡势力与特许费、通道费之间的关系。研究发现市场结构、竞争形式等因素影响了买方抗衡势力与特许费、通道费之间的关系。在双边双寡头的市场结构且零售商进行差异化Bertrand竞争的情况下，当买方抗衡势力较小时，零售商向制造商支付特许费；当买方抗衡势力较大时，制造商向零售商支付通道费。在连续垄断的市场结构、双边双寡头的市场结构且零售商进行Cournot竞争两种情况下，无论零售商的买方抗衡势力多大，均不会出现通道费。由此可见，买方抗衡势力并不是出现通道费的充分条件，通道费的出现与否还与市场结构、竞争形式、企业的策略性行为等因素有关。

本文主要有两点贡献：首先，直观理解上认为买方抗衡势力是决定特许费、通道费的主要因素，当零售商买方抗衡势力较小时，零售商会向制造商支付特许费；当买方抗衡势力较大时，制造商会向零售商支付通道费。本文研究中给出了这种直观认识成立的条件，并分析了其背后的微观机理。其次，李伟和李凯(2014)[5]认为通道费是零售商买方抗衡势力的体现，本文进一步证明买方抗衡势力不是出现通道费的充分条件，通道费的出现除了与买方抗衡势力有关外，还与市场结构以及竞争形式有关。

三模型分析

(一)连续垄断的市场结构

假设产业链上游一个垄断的制造商M以边际成本c生产一种产品，并由下游垄断的零售商R进行销售。由于产业链上下游都是垄断企业，所以称这种市场结构为连续垄断的市场结构。本部分构建连续垄断的市场结构与下文双边双寡头的市场结构进行比较，进而考察市场结构对买方抗衡势力与特许费、通道费之间关系的影响。现实经济中的零售市场也可能并不是垄断的，之所以研究连续垄断的市场结构，主要有以下两点原因：

第一，考察买方抗衡势力与特许费、通道费之间的关系，或者说是探讨通道费的出现除了与买方抗衡势力有关外，还与哪些因素有关。我们认为其中一个很重要的因素就是市场结构，所以为了验证市场结构是不是影响因素，先构建连续垄断的市场结构作为后文比较的对象。

第二，零售业是一个区域性很强的行业，由于交通成本、时间成本的存在，消费者多数情况下都是在所在区域内的零售商处购买，所以有实质竞争关系的零售商都是区域内的零售商。加之消费者对不同零售商的偏好程度不同，比如多数消费者偏好大型零售商的一站式购物模式和舒适的购物环境，所以零售商可能在一定程度上还是存在垄断能力的。

制造商与零售商之间存在如下两阶段博弈：第一阶段制造商M与零售商R分别指派一名谈判代表组成一个谈判组(M,R)，谈判组通过纳什讨价还价*纳什讨价还价本质上是一个合作博弈，它要求合作双方首先将联合利润最大化作为双方谈判的共同目标。随着市场竞争的加剧，制造商与零售商之间通过合作谈判签订交易合约已逐渐成为行业发展的趋势，详细内容可以参见http://lgpt.ccfa.org.cn/newsinfocontent?id=1642，这也是本文合作谈判假设的现实依据。谈判确定两部收费制合约(w,F)，其中w是每单位产品的批发价格，F是零售商支付给制造商的固定费用(Foros et al.，2009[22]；Symeonidis,2010[23])。当F>0时，零售商需要向制造商支付特许费；当F<0时，制造商需要向零售商支付通道费。第二阶段，零售商R制定最终零售价格p以使自身利润最大化。

用逆向归纳法求解。在第二阶段，零售商的决策为：

(1)

零售商利润最大化的一阶条件为：

(2)

式(2)决定了均衡的零售价格，记为pLL=p(w)。

为了简化分析，假设在第一阶段谈判组(M,R)只进行一次谈判，且谈判破裂时制造商和零售商获得的利润均为0。此时，谈判目标可以表示为：

(3)

其中πM=(w-c)D(pLL)+F是制造商M获得的利润，πR=(pLL-w)D(pLL)-F是零售商R获得的利润。用γ∈[0,1]衡量买方抗衡势力的大小(Chen,2003)[24]。γ越大，零售商的买方抗衡势力越大。当γ=0时，制造商具有完全的势力；当γ=1时，零售商具有完全的势力。

根据式(3)，利用利润最大化的一阶条件可以得到：

(4)

(5)

将式(4)代入式(5)，可以求得均衡的批发价格，由下式决定：

(6)

将第二阶段中零售商利润最大化的一阶条件代入式(6)，可以得到：

(7)

式(7)决定了均衡的批发价格，记为w*。此时均衡的零售价格记为pL*=p(w*)，均衡时的销售数量记为D*=D(pL*)。

根据式(5)可以解得均衡时的固定费用为：

F*=(1-γ)(pL*-w*)D*-γ(w*-c)D*

(8)

命题1：在连续垄断的市场结构下，当零售商具有买方抗衡势力时，均衡的批发价格等于边际成本，与买方抗衡势力大小无关。均衡时零售商向制造商支付特许费，且特许费的大小是买方抗衡势力的减函数。当零售商具有完全势力时，支付的特许费为0。无论零售商的买方抗衡势力多大，均不会出现通道费。

为了从直观上理解这一结论，我们求出均衡时零售商和制造商获得的利润，分别为:

(9)

(10)

产业链的总利润为:

(11)

可见，制造商和零售商根据势力大小分配产业链总利润。在纳什讨价还价博弈的框架下，制造商和零售商首先要使产业链总利润最大化，然后再根据相对势力大小分配产业链的利润。当上下游企业采用两部收费制进行交易时，两部收费制中的批发价格一方面起到了调节产业链总利润的作用，另一方面也起到了初次分配利润的作用；而固定费用起到了根据势力大小再次分配产业链利润的作用。

在连续垄断的市场结构中，双重加价问题会降低产业链总利润(Spengler,1950)[25]。批发价格等于边际成本可以避免双重加价问题的出现，使得产业链中的总利润最大化。此时批发价格初次分配利润的功能使得产业链所有利润都由零售商获取，而零售商实际能获取的利润由买方抗衡势力γ的大小决定(如式(9)所示)，零售商必须将多余的利润以特许费的形式返还给制造商，不会出现制造商向零售商支付通道费的情况。随着零售商买方抗衡势力的增加其获得的利润增加，向制造商缴纳的特许费减小。当零售商具有完全势力时，可以获得产业链中的全部利润，此时零售商向制造商支付的特许费F=0。由此可以看出，在连续垄断的市场结构下，买方抗衡势力小时，零售商支付特许费，买方抗衡势力大时，制造商支付通道费的直观理解是不成立的，买方抗衡势力不是制造商向零售商支付通道费的充分条件。

(二)双边双寡头的市场结构

前文分析可知在连续垄断的市场结构下，无论买方抗衡势力多大，都不会出现通道费。那么，如果市场结构改变，这一结论会发现什么变化呢？本部分引入竞争，将连续垄断的市场结构扩展为双边双寡头的市场结构，进一步考察买方抗衡势力与特许费、通道费的关系。假设有两个制造商M1和M2以相同的边际成本c生产一种同质产品，并分别由零售商R1和R2在市场上销售，即制造商Mi与零售商Ri进行一对一的排他交易(Horn和Wolinsky,1988[26];Gal-Or,1991[27])。

本文还假设零售商之间是有差异的，这种差异既可能是由于零售商处于不同的地理位置所造成的空间差异(Winter，1993[28]；Hotelling，1929[29])，也可能是由于零售商的营销手段、购物环境、售后服务以及零售商自身品牌等因素造成的横向差异(Schulz，2007)[30]。所以，虽然产品在物理性能上没什么区别，但在消费者看来零售商出售的产品是差异化的替代品*也可以假设零售商是同质的，而制造商生产的产品存在横向差异，这种假设更加符合现实。现实产业中有很多产品都是横向差异化的产品，比如相同功能不同颜色的产品。为了便于叙述，后文中均认为零售商的产品是差异化的而不再强调差异化的来源。。

在双边双寡头的市场结构中，制造商与零售商之间仍然存在如下两阶段的博弈：第一阶段，制造商Mi与零售商Ri各自的谈判代表组成一个谈判组(Mi,Ri)，在竞争对手*虽然本文中制造商之间不存在直接的竞争，但是由于假设制造商和零售商之间进行一对一的交易，所以零售商之间的竞争可以向上游传导，形成制造商之间的竞争。因此，可以认为是制造商和零售商组成的两个谈判组合之间进行竞争。(Mj,Rj)谈判结果(wj,Fj)给定的情况下，通过纳什讨价还价谈判确定两部收费制合约(wi,Fi)，其中j=3-i， i=1, 2。假设谈判破裂时，谈判双方获得的利润均为0，即外部选择价值为0。第二阶段，在第一阶段谈判结果给定的情况下，零售商R1和R2之间进行Bertrand竞争或者Cournot竞争，制定最优的零售价格或数量使自身利润最大化。

为了考察竞争形式对买方抗衡势力与特许费、通道费之间关系的影响，以下分Bertrand竞争和Cournot竞争两种情况进行讨论。

1.Bertrand竞争

Bertrand竞争时需求函数满足如下假设，

假设3：零售商Ri获得的利润为：

(12)

前一个条件保证了零售商利润最大化的二阶条件成立，后一个条件说明零售价格是策略性互补的(Tirole，1988)[6]。

零售商Ri利润最大化的一阶条件为：

(13)

(14)

对式(14)求解利润最大化的一阶条件可以得到均衡的批发价格，由下式决定：

(15)

代入零售商利润最大化的一阶条件可得：

(16)

均衡的固定费用为：

(17)

当批发价格大于边际成本时，批发价格初次分配利润的功能使得制造商和零售商均获得了一部分利润，而二者实际可以获得的利润与相对势力有关，此时就需要使用固定费用进行利润的再分配，使得制造商和零售商获得应有的利润。当零售商的买方抗衡势力较小时，零售商获得产业链总利润的比例较小，制造商获得比例较大，零售商要以特许费的形式将多余的利润返还给上游制造商。当零售商买方抗衡势力较大时，零售商获得产业链中更大比例利润的能力增强，批发价格初次分配的利润不能满足零售商的利润要求，制造商就必须以通道费的形式给予零售商额外的利润。

命题2的结论与前文所说的“买方抗衡势力小时，零售商支付特许费；买方抗衡势力大时，制造商支付通道费”的直观理解相符，也可以很好地接受现实经济中家乐福等大型零售商向不同制造商收取不同通道费的原因。通过命题2还可以发现具有买方抗衡势力的零售商之所以不通过降低批发价格而是通过收取通道费来增加利润的原因在于供应商和零售商制定的批发价格是使得产业链总利润最大化的批发价格，而通道费起到了分配利润的作用。

2.Cournot竞争

假设Cournot竞争时的反需求函数满足以下条件：

前一个条件说明零售商Ri增加销量会使自身价格下降，后一个条件说明竞争对手增加销量也会降低零售商Ri的价格。

假设6：零售商i的利润为：

(18)

类似于Bertrand竞争，可以求出在Cournot竞争的情况下，均衡的批发价格由下式决定：

(19)

均衡的固定费用为：

(20)

命题3：在双边双寡头的市场结构下，当零售商进行Cournot竞争时，均衡的批发价格小于制造商的边际成本，与买方抗衡势力大小无关。无论零售商的买方抗衡势力多大，零售商始终都向制造商支付特许费，不会出现通道费的均衡结果。

批发价格小于边际成本使得在利润的初次分配中制造商是亏损的，零售商获得了过高的利润，这时即使零售商具有完全势力也要向制造商支付特许费，以弥补其损失，使制造商获得正常利润。因此，在Cournot竞争的情况下，无论零售商的买方抗衡势力多大，都不会出现制造商向零售商支付通道费的情况。这一结论也表明买方抗衡势力并不是出现通道费的充分条件。

通过对比连续垄断，双边双寡头且零售商进行Bertrand竞争和零售商进行Cournot竞争三种情况的均衡结果，我们可以得出以下命题，

命题4：在上下游企业进行合作谈判的情况下，零售商买方抗衡势力并不是出现通道费的充分条件，通道费的出现与否还有市场结构、竞争形式等因素有关。

买方抗衡势力的出现使得下游零售商可以获得更多的利润，在两部收费制的交易合约下，零售商获得利润的工具有两个：一是批发价格，即零售价格与批发价格差额形成的边际利润p-w，也就是以往文献中所说的价差盈利模式；二是固定费用F。批发价格除了可以分配利润外，更重要的是还可以调节产业链的总利润。当制造商和零售商进行合作谈判时，首先要以产业链总利润最大化为目标制定最优的批发价格，此时的批发价格同时也起到了初次分配利润的作用。然后再根据势力的相对大小，通过固定费用进行利润的再分配。

在不同的市场结构和竞争形式下，批发价格变化所产生的效应不同，均衡时的批发价格也不同，这一点可以从表1中看出。

表1　市场结构、竞争形式与批发价格效应

策略性效应的存在使得谈判组都有激励提高批发价格，因此均衡的批发价格大于边际成本。而在双边双寡头的市场结构且零售商进行Cournot竞争时，提高批发价格会产生直接效应和间接效应，且这两种效应均为负，即都会降低利润，因此谈判组都不会提高批发价格，反而有激励降低批发价格，这使得均衡的批发价格小于边际成本。

由此可见，市场结构、竞争形式决定了均衡的批发价格与边际成本之间的关系。而批发价格大于边际成本是出现通道费的必要条件，这是因为当批发价格小于边际成本时，制造商通过批发价格获得的利润为负，不存在向零售商支付通道费的利润基础。因此，只有在批发价格大于边际成本时，才有可能出现通道费，而这时通道费能否出现还与零售商的买方抗衡势力有关。零售商的买方抗衡势力越大，获得的利润越大，批发价格初次分配的利润不能满足零售商需求时，制造商就必须以通道费的形式给予零售商更多的利润。从这一机理中可以看出为什么零售商不通过压榨批发价格获利，而通过收取通道费获利。其原因就在于零售商与制造商有合作谈判、增加产业链整体利润的动机，批发价格除了作为零售商盈利的工具外，更重要的作用是调整产业链总利润。所以如果批发价格获得的利润不能满足零售商的要求，零售商也不会压榨批发价格，而会收取通道费。

通过以上命题我们还发现，零售商的买方抗衡势力不影响均衡的批发价格。又因为市场中的零售价格是批发价格的函数，因此抗衡势力也不会影响零售价格，进而也不会影响消费者福利和产业链总利润。从模型的均衡结果可以看出买方抗衡势力只影响产业链总利润在制造商和零售商之间的再分配。买方抗衡势力的存在并没有改善消费者的福利，具有买方抗衡势力的零售商也没有成为“单个消费者的代理人”，“加尔布雷斯假说”*加尔布雷斯在《美国资本主义：抗衡势力概念》一书中指出大型零售组织由于具有买方抗衡势力可以降低支付给供应商的批发价格，获得成本的节约，并把这种成本的节约传递给消费者，降低零售价格，增加消费者剩余。后来经济学家把这种观点称为“加尔布雷斯假说”。在本文中没有得到验证。实际上“加尔布雷斯假说”刚提出就受到众多经济学家的批评。其中Hunter(1958)[37]，Stigler(1954)[38]就认为加尔布雷斯没能解释为什么垄断的买方有激励将成本节约传递给消费者。而本文的研究从理论上证实了Hunter(1958)[37]，Stigler(1954)[38]的批评。

四特例说明

为了从直观上说明本文结论，使用线性需求函数分析在不同的市场结构及竞争形式下均衡的结果。

首先，我们分析连续垄断的情况。假设此时市场的需求函数为：

Q=a-bp

(21)

w*=c

(22)

(23)

推论1：在式(21)的线性需求函数下，均衡的批发价格等于制造商的边际成本，均衡的固定费用如式(23)所示，此时零售商向制造商支付特许费，且特许费的大小是买方抗衡势力的减函数。当零售商具有完全势力时，其支付的特许费为0。

假设a=b=1，则Q=1-p，此外假设制造商的边际成本c=0.5。对均衡的批发价格和固定费用进行数值模拟得到图1，从图1中可以很直观地验证推论1。

图1　连续垄断市场结构下均衡的批发价格与固定费用

其次，我们分析双边双寡头的情况。假设市场的反需求函数为:

pi=1-qi-αqj

(24)

其中pi是零售商Ri的价格，qi是消费者在零售商Ri处的购买数量。参数α∈(0,1)衡量了产品之间的可替代程度(或差异化程度)，α越大产品之间的可替代程度越高(或差异程度越小)，反之亦然。当α→0时，零售商之间的产品是不可替代的；当α→1时，零售商之间的产品是完全替代的。此外，α还反映了零售商之间的竞争程度，α越大零售商之间的竞争越激烈。

在Bertrand竞争的情况下，均衡的批发价格和固定费用为：

(25)

(26)

推论3：在双边双寡头的市场结构中，若市场的反需求函数为式(24)所示，且零售商进行Cournot竞争，则均衡时的批发价格小于边际成本(如式(27)所示)，与买方抗衡势力无关。均衡时的固定费用恒大于零(如式(28)所示)，是买方抗衡势力的减函数，且无论零售商买方抗衡势力多大，都不会出现通道费。

图2　双边双寡头、Bertrand竞争时出现通道费的区域

图3　双边双寡头Cournot竞争时的批发价格与固定费用

在Cournot竞争的情况下，均衡的批发价格和固定费用为：

(27)

(28)

图3反映了当α=0.8，c=0.5时，均衡的批发价格和固定费用随抗衡势力的变化情况。从图中可以清楚地看出均衡的批发价格小于边际成本，且零售商始终向制造商支付固定费用(特许费)。但随着零售商买方抗衡势力的增强向制造商支付的固定费用减小。

近年来买方抗衡势力越来越受到反垄断当局的重视，尤其是大型零售商向制造商收取通道费的情况。关于通道费的效应存在两种不同的观点，以Chu为代表的效率学派认为通道费起到了在制造商和零售商之间分担风险的作用，有助于新产品的引入，提高了社会福利。以Shaffer为代表的市场势力学派则认为通道费的出现是零售商买方抗衡势力的体现，损害了社会福利。本文研究发现在制造商与零售商进行合作谈判的情况下，通道费的出现不影响消费者剩余以及社会福利，而只影响制造商和零售商的利润分配。结合以往的研究可以发现，通道费的社会福利效应并非一成不变，且与市场结构、竞争形式、企业间博弈形式都有关系，因此对通道费要采用合理推断的原则进行规制，要着重分析市场结构、竞争形式以及制造商与零售商之间的谈判形式。

五结论及政策含义

本文通过构建连续垄断和双边双寡头的市场结构模型，讨论了合作博弈框架中Cournot竞争和Bertrand竞争两种情况下买方抗衡势力与特许费、通道费的关系，得到如下结论：

第一，“买方抗衡势力小时，零售商支付特许费，买方抗衡势力大时，制造商支付通道费”的观点，在一定的市场结构和竞争形式下才会成立。

第二，买方抗衡势力并不是出现通道费的充分条件。本文的模型中，只有在双边双寡头的市场结构且零售商进行差异化Bertrand竞争的情况下才可能出现制造商向零售商支付通道费的均衡结果。已有的关于通道费的研究多数只是在探讨零售商收取通道费时所产生的社会福利影响，很少研究通道费出现的条件。而通过考察买方抗衡势力与通道费之间的关系，笔者发现买方抗衡势力的存在并不是零售商向制造商收取通道费的充分条件，通道费的出现还与市场结构特征以及零售商之间的竞争形式等因素有关。这一结论也是对李伟和李凯(2014)[5]结论的进一步深化和扩展。

第三，双边双寡头市场结构下，零售商进行差异化Bertrand竞争时，随着买方抗衡势力的变化，两部收费制中的固定费用呈现出由正到负的连续变化，即当买方抗衡势力较小时，零售商向制造商支付特许费；在买方抗衡势力较大时，制造商向零售商支付通道费。这一结论扩展了Tirole(1988)[6]和Shaffer(1991)[14]的研究。Tirole(1988)[6]假设制造商具有完全势力，而Shaffer(1991)[14]假设零售商具有完全势力，本文填补了这两种极端假设下的空白(制造商和零售商均有势力的情形)，内生出了特许费、通道费与买方抗衡势力的内在关系。

这一结论也很好地解释了引言中提到的为什么有些纵向交易中零售商向制造商支付特许费，而有些却是制造商向零售商支付通道费。在特许经营中(例如石油零售业，麦当劳、肯德基等连锁快餐业，品牌服装等)，特许人相对于被特许人来说势力很大，几乎具有完全势力*这主要是因为特许人一般拥有某种品牌或者技术专利，因此在与被特许人进行交易时就具有较大的外部选择价值，即若交易不成功，特许人通过选择其他被特许人依然可以获得更高的利润。而相对来说，被特许人的外部选择价值要小得多。正是较高的外部选择价值造成了特许人具有较大的势力。，因此不管竞争形式如何，根据本文结论都是零售商向制造商支付特许费。

而对于不同的制造商来言，家乐福的买方抗衡势力大小不同，相对于一些国际大品牌和部分国内强势品牌(如可口可乐、宝洁等)，家乐福的买方抗衡势力很小，因此家乐福不向这些品牌收取通道费或者是收取极少的通道费；而相对于绝大多数本土生产商来说，家乐福的买方抗衡势力很大，因此会收取大量的通道费。

第四，买方抗衡势力的存在并不影响消费者剩余以及社会福利，只会影响产业链中总利润的分配情况。这一结论说明买方抗衡势力的存在并没有改善消费者福利，“加尔布雷斯假说”并没有得到验证。

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[责任编辑：莫扬]

[DOI]10.14007/j.cnki.cjpl.2016.01.003

[引用方式]李凯, 李伟, 马亮. 买方抗衡势力条件下的特许费、通道费研究[J]. 产经评论, 2016, 7(1): 35-49.

The Study of Franchise Fees and Slotting Allowances

under the Condition of Countervailing Power

LI KaiLI WeiMA Liang

Abstract:For the same transactions between upstream and downstream, in some industries downstream must pay franchise fees to upstream, while in other industries upstream need pay slotting allowances to the downstream. Why is there such a difference in transactions form? Most think that it is caused by the differences in countervailing power, and when the countervailing power is small, the retailers will pay franchise fees to the manufacturers. However, when the countervailing power is large, the manufacturers have to pay slotting allowances to retailers. This paper discusses the conditions for the establishment of this view and the mechanism behind it. We study the impact of countervailing power on the transactions between upstream and downstream in different forms of competition by constructing a continuous monopoly and bilateral duopoly vertical relationship model. We find that: The above points are not always right, and only in bilateral duopoly structure, and retailers doing Bertrand competition, the above point is correct. In the case of continuous monopoly, bilateral duopoly structure and retailers doing Cournot competition， slotting allowance will never appear no matter how big the countervailing power is. The buyer countervailing power is not a sufficient condition for the emergence of slotting allowances, and whether the manufacturers will pay slotting allowances to retailers or not also depends on the other factors, such as market structure, competition form.

Key words:buyer countervailing power; slotting allowances; franchise fees; market structure; competition form; cooperative game

[中图分类号]F062.9

[文献标识码]A

[文章编号]1674-8298(2016)01-0035-15

[作者简介]李凯，管理学博士，东北大学工商管理学院教授、博士生导师，研究方向为产业组织理论、公司治理等；李伟，东北大学工商管理学院博士研究生，研究方向为产业组织理论；马亮，东北大学工商管理学院博士研究生，研究方向为产业组织理论。

[基金项目]国家自然科学基金面上项目“消费者偏好背景下买方抗衡势力形成机制及其影响研究”(项目编号：71172150，主持人：李凯)；国家自然科学基金面上项目“抗衡势力背景下产业链纵向控制机理研究”(项目编号：71472032，主持人：李凯)。

[收稿日期]2015-03-02