“微”传播 “巨”影响——微时代网络舆论的引导

黄　妍（四川文化产业职业学院　四川　成都　610213）



★文化产业★

“微”传播 “巨”影响
——微时代网络舆论的引导

黄妍（四川文化产业职业学院四川成都610213）

【摘要】近年来，随着我国经济持续快速的增长，国家信息化发展战略的推动，互联网技术的发展突飞猛进，微博、微信等微媒体的出现标志着微时代的到来。微传播时代的去中心化急剧改变着传播生态和舆论新格局，形成了多元化的话语结构，加剧了网络舆情分析的难度，网络舆论的引导显得更为复杂面临着新的挑战。因此，顺应微传播时代特点，有效的引导网络舆论，确保网络安全，形成良好的社会舆论氛围显得尤为重要和迫切。

【关键词】微时代微传播网络舆论蝴蝶效应

一、微传播时代的特征

“微”，即“小”、“少”，有细小、衰落、精妙、隐匿等意思，微传播就是简短精妙的信息传播。［1］清华大学传播学博士栾轶玫认为，微传播最核心的特征是“微”，即传播的内容是“微内容”（一句话、一个表情符号、一张图片等等）。按照拉斯维维尔的5W来看，传播者的“微动作”（通过简单的按键操作、鼠标点击就能完成选择、评价、投票等功能）发出信息；传播渠道是“微介质”（手机等介质）；传播对象是“微受众”（小众、对象性传播），传播效果是即时的“微反馈”，传播对象瞬间也成为传播者。

（一）信息内容生产的实时性

微传播时代，人人都是自媒体，只要出现信息源头，有发布终端设备，不受时间、场地的限制，没有文体、写作方式的要求。与传统媒体相比，由微媒体生产的“微”内容缩短了信息生产时间，传播的时效性更强。

（二）信息互动体验的即视性

微媒体可以发布文字、图片、视频等信息，使突发事件更具细节化、生动化，现场感，用户能及时与信息发布者互动，对信息进行评论、转发，构成新型的社群关系。近年来，大量突发事件的第一时间报道来自于微媒体，如上海外滩踩踏事故，天津滨海新区爆炸事故。

（三）信息内容的个人化

微时代，人人可以成为信息内容的生产者、传播者、评论者，扩大了普通大众的话语权。微媒体平台的社交元素（如原创、评论、转发、分享、圈人、评论、跟帖等）不但赋予信息以新的传播价值，更赋予其个人化的特点，展现了个人的所见所闻，承载着个人的思想与情感，对外界的认知与评判，个人观点得以充分表达，思想和情感得以沟通和交流。［2］

（四）信息扩散呈裂变式

在微媒体上发布的信息可以即刻转发，如此一来就在用户中一次次的裂变扩散，在较短时间里大范围极速传播。雅安芦山县发生7.0级地震后，微媒体对信息的裂变式传播，使其成为雅安地震的重要发布平台。地震发生后几分钟，新浪微博的时事热搜榜上，“地震”、“雅安”迅速蹿升至前两位。中国国际救援队、国家地震台网的官方微博、中国地震台网速报向微博用户发送灾情信息。四川发布、天府微博、聚焦四川、成都发布等政府官方微博纷纷参与直播地震相关消息，成为外界获取地震信息的重要来源。信息发布者除了政府机构，还包括前往灾区的媒体、志愿者、当地网友，以及通讯、电力等基础服务保障企业。微信平台于4月20 日14∶30上线的“芦山地震救助”公众账号，在24小时内收到信息7.7万条，用户超4万个。这些救灾信息在媒体、名人、普通网友不断转发的过程中，迅速扩散，并不断形成话题设置，形成了线上线下，万众一心抗灾救灾。［3］

（五）信息传播趋扁平化

信息传播的扁平化即信息发布者不通过中间环节直接面对信息受众。在微时代，微传播的“去中心化”不再是简单的单向传播，而呈现出双向、网状式的传播。传播者与受众之间的界线变得逐渐模糊，微传播活动形成庞大的动态传播链。

二、微传播时代网络舆论的特点

（一）网络舆论

舆论，是社会中相当数量的人对于一个特定话题所表达的观点、态度和信念的集合体。［4］网络舆论，就是公众通过互联网这一信息载体，针对社会话题、现象和事件所表现出来的意见或者言论，它具有一定的倾向性，并且存在一定的理智和非理智成分。在微传播时代，网络舆论呈现出以下特点：

1.网络舆论的主体：性状结构复杂。据CNNIC第37次中国互联网络发展状况统计报告，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，全年共计新增网民3951万人。中国手机网民规模达6.20亿，网民中使用手机上网人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%；中国网民中农村网民占比28.4%，规模达1.95亿。中国网民通过台式电脑和笔记本电脑接入互联网的比例分别为67.6%和 38.7%；手机上网使用率为90.1%；平板电脑上网使用率为31.5%；电视上网使用率为17.9%。我国网民以10-39岁群体为主，占整体的75.1%：其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达29.9%，10-19岁、30-39岁群体占比分别为21.4%、23.8%。与2014年底相比，10岁以下低龄群体和40岁以上中高龄群体的占比均有所提升，互联网继续向这两部分人群渗透。网民中具备中等教育程度的群体规模最大，初中、高中/中专/技校学历的网民占比分别为37.4%、29.2%；网民中学生群体的占比最高，为25.2%，其次为自由职业者，比例为22.1%，企业/公司的管理人员和一般职员占比合计达到15.2%，这三类人群的占比相对稳定。从技术层面来看，移动终端设备和移动互联网的升级换代使普通大众人人都有了“麦克风”。互联网具有匿名性和虚拟性的特征，这种崭新的形式为网民提供了一个不受任何限制发表言论、表达意见和情感，表明立场，实现民主的机会和空间，网民参与意识极强，呈现围观结构同时也存在滥用自由的问题。从网民的年龄、学历、职业结构来看，网络舆论主体发出多种声音形成民间舆论场，导致舆论的多元化。在这多元的舆论中，必然会存在理智与非理智成分。

2.网络舆论的客体：海量丰富繁杂。一方面，网络舆论客体表现出多样化，涉及政治、经济、文化、娱乐、教育、卫生医疗等，许多与人们切身利益相关。普通民众的参与意愿和参与度很高；另一方面，网络舆论客体表现出微小的特点。通过微传播网民每天方便接触到海量繁杂的信息（一段话、一张图片或一段音频、视频等），但由于网络把关人力量削弱，当民众普遍关心某个信息时，就容易忽略了信息本身的真伪和全面。

3.网络舆论自身的特点：形成、传播迅速。由微博、微信为代表的微媒体通过关注的方式形成了大大小小的用户圈或社群，已经成为舆论的主要集散地，打破了传统媒体的传播方式，推进了社会事件的传播进程，其快速性和不可控性也对政府及企业的危机管理提出了新的挑战，其传播言论具有亲民性和情绪化，网民议程设置的影响力也日益增大。

（二）网络舆论所产生的蝴蝶效应

美国气象学家洛伦兹提出的“蝴蝶效应论”是指在一个动力系统中，初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连锁反应。这是一种混沌现象。复杂的混沌系统是无法精确预计和完全控制的，虽然每个人都不具有传统意义上控制者的力量，但都拥有产生微妙影响的蝴蝶力量，即“无力者的力量”。［5］这说明了网络的开放性使信息呈非线性不规则模式传播，分散的个体网民使用微媒体对意见和信息进行传播、叠加、裂变、倍增逐渐形成一股强大的舆论力量，从而影响传统媒体的议程设置。例如孙志刚事件、躲猫猫事件，由网络舆论与传统媒体产生的社会舆论压力，倒逼事实真相，进而对事件的处理和结果产生影响。与此同时，微传播时代的网络舆论出现了非理性的声音冲击了理性声音，出现了人身攻击，群体激化的现象，发展成网络暴力，“微力量”产生负能量，从而造成社会恐慌，影响社会正常秩序，威胁社会稳定。

三、微传播时代网络舆论的引导

网络舆论的微小性、多样性、复杂性决定了进行网络舆论引导必须尊重和把握微传播时代的规律，要有新的思路和新的方法，这对各级政府提出了新的要求和新的挑战。

（一）加强网络管理机制

1.建立健全网络舆情管理机制。建立健全网络舆情监控报告机制和分析研判机制，及时捕捉网络舆情热点，增强对有关热点的预判，加强各部门之间的信息沟通和协作。建立网络舆情应急机制，加强网络舆情危机意识，制定危机管理应急预案和管理体系，如遇重大突发事件，才能在第一时间快速调动和整合各种力量积极应对。

2.高度重视对微媒体的监管。据腾讯公布的2015年第一季度业绩报告显示，微信每月活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言；55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。微信也成为不能忽视，影响巨大的舆论平台，由于传受双方人际关系强，传播内容私密性强，情感化强，更趋向于“悄悄话”式的暗流涌动，一旦有热信息在往来推送中发酵，可能会产生舆情裂变，因此，要将网民引导到微博、论坛，增强主流媒体“批判的火力”，畅通线下诉求渠道，从而降低社会风险。［6］

（二）加强传统媒体与新媒体的融合

党中央多次强调要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术、新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。作为微媒体的代表，微博、微信具有草根性和平民化特征：微博用户的自身关系链会辐射到更多的受众；微信的用户粘度性高，其传受双方关系亲密，大多既在现实空间也在虚拟空间，对信息的可接受度和信赖度高。针对这些特点，不仅有新周刊、重庆晚报、华西都市报、凤凰电视等传统媒体开通了微博、微信公众号，人民日报、新华社、中央电视台等央媒也接地气地开设了微博和微信公众号，以大众喜闻乐见的形式和网络流行语言获得粉丝的喜爱，这样，既很好地体现了“三贴近”的原则，又将传统媒体的公信力与微媒体的优势很好的结合起来，发挥微媒体“快”的特点，进行碎片化、滚动式传播，及时抢占第一话语权，传统媒体跟进深度报道协同发展，传播社会主流价值观，传递正能量。

（三）健全微传播时代网络舆论法律制度

1.从法律上，加快适应微传播时代的步伐，加快立法，尽量消除现有网络舆论引导上存在的空白，保证网络市场的良性发展。2013年9月9日，最高人民法院、最高人民检察院出台了《关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的司法解释》标志着对网络消极现象从被动应对变成主动依法治理；《中华人民共和国网络安全法》也即将出台，对肃清和治理加强网络空间，确保网络安全，惩治网络违法犯罪，规范网络信息传播秩序有法可依。

2.从制度上，透明政府信息，提高政府部门公信力，避免出现“塔西坨陷阱”。一方面，从当前我国的网络舆论现象中看到，越来越多的公众对政府在应对突发事件时的表现或者日常工作中的作风产生了怀疑、不满，把社会出现的种种乱象归结于政府，使政府的公信力受到了质疑。因此，政府需要掌握引导舆论的主动权，尊重人民群众的知情权，及时、准确、公开信息，保证客观、真实的信息得以有序的传播，防止由于信息处理失当导致蝴蝶效应。另一方面，利用微媒体平台开展微政务，塑造亲民形象，建立畅通的沟通渠道，加强与网民的互动，及时解决和反馈老百姓反映的问题。

3.从方法上，第一，培养网络“意见领袖”，建立一支专业的网络把关人队伍。由于微媒体的特点，网络意见领袖具有自发性、多样性、流动性和隐蔽性的特点，在网络中产生较大的影响力，其言论带有较强的主观色彩。因此，要注意发现和争取那些关心党和国家大事、观点立场正确、发贴量大、传播活跃、有一定号召力和影响力的“高级网民”，发挥其积极作用。网络把关人不仅要掌握微媒体技能，而要善于引导舆论，在信息选择上、议程设置上起到非常重要的作用，将“封堵”、“删除”的原始做法变为“疏”、“导”，帮助网民认知社会环境。第二，继续推行网络实名制，加强用户网络注册的后台管理，在一定程度上可以使网民在行使言论自由权有所顾虑和约束。加强互联网运营商及网络从业人员的道德规范。第三，提高全民新媒介素养，开展形式多样的培训，当好自媒体“把关人”，帮助大众正确认识和使用微媒体，生产和创造微内容，对各种微内容的选择、质疑、解读，建立对微媒体内容的批判意识，提高对不良信息的免疫能力。同时，学会有效地利用微媒体保护自己，帮助个人的成长和发展。

（四）重视对学生群体的网络舆论引导

加强对学生的思想政治教育。如前所述，2015年我国网民20-29岁年龄段占29.9%，学生群体占整个网民比例最高，25.2%，网络成为学生群体生活的重要部分，学生对微博、微信等新生事物的高接受性，加之网络的开放性，使正确引导学生使用网络变得由为重要。首先，应构建和谐校园，构建良好的校园网络舆论环境；其次，弘扬社会主义核心价值观，传播主流价值观，传递先进文化和正确的民族意识；此外，还应倡导积极健康的生活方式，帮助学生树立正确的世界观、人生观、价值观，重视身心健康教育，防止由于过度痴迷于网络而出现心理问题；最后，应注重培养学生独立思考、理性分析和是非判断能力，提供其微媒体使用的社会责任感和道德意识，预防出现网络违法犯罪行为。

微传播时代的网络舆论引导是一项极其复杂，艰巨而长期的任务。只有顺应时代潮流，把握微传播特点，综合运用多种管理手段，在实践中不断探索、积累经验、总结创新，才能有效的引导和调控网络舆论，从而形成良好的社会舆论氛围。

【责任编辑：桂静】

参考文献

［1］百度.百科“微传播”词条［Z］.http：//baike.so.com/doc/53354195570857.html.

［2］杜建华.“微”时代：表现、特征及传统媒体的着力点——以纸媒体为例［J］.新媒体，2015（02）.

［3］21世纪经济报道.新浪科技.社交网络裂变式传播：救灾信息巨流与纠错机制.http：//tech.sina.com.cn/i/2013-04-24/03338272324.shtml.

［4］美国大不列颠百科全书公司编著.中国大百科全书出版社不列颠百科全书编辑部译.不列颠百科全书（国际中文版）（第14卷）［M］.第2页.

［5］捷克作家瓦茨拉夫·哈韦尔第一次提出了“无力者的力量”一词.［美］约翰·布里格斯.［英］戴维·皮特.混沌七鉴：来自易学的永恒智慧［M］.上海：上海科技教育出版社，2008.

［6］人民网—舆情频道.“微传播”时代来临：需有五种新思维［EB/OL］.http：//yuqing.people.com.cn/n/2015/0512/c364056-26986361.html.

【中图分类号】G203【文献识别码】A

【文章编号】1008-8784（2016）02-21-4

收稿日期：2016-03-05

作者简介：黄妍（1981—），女，重庆人，四川文化产业职业学院文化传播学院讲师，研究方向：舆论传播，传媒经济与媒介经营管理。