H5广告发展趋势和困境

□张铭珊



H5广告发展趋势和困境

□张铭珊

摘要：伴随着移动互联网的用户、终端、网络基础设施规模持续稳定增长，H5广告日益成为新媒体广告的一个重要传播形式。本文基于对H5传播条件、传播的特征和传播过程中存在的问题，分析要提升H5广告的精准传播，应在技术上打造流畅互动体验，广告文本信息上巧用广告文案打造情感营销，在传播中克服技术短板，脱离单一的媒介平台独立传播。

关键词：H5广告；移动互联；新媒体

HTML5是一种万维网页面的标准计算机语言，如今却借由微信移动社交平台，走进大家的视野。从营销角度来讲，H5广告是集文字动效、音频、视频、图片、图表和互动调查等各种媒体表现方式于一体的营销媒介，能很好地把品牌核心观点梳理出来并重点突出，还可以使页面形式更加适合阅读、展示、互动，方便用户体验及用户与用户之间的分享。正是具备了这样的营销优势，H5技术的运用不但为移动互联网行业的高速发展增添了新的契机，也为移动互联网营销开辟了新渠道。

一、移动社交营销和富媒体化应用成趋势

根据《人民日报》和人民网研究院联合发布的数据显示，2012年中国社交网络的用户就超过4亿人，约占全球社交网络用户的三分之一。预计到2017年，社交广告市场将增长到110亿，移动用户地位越发重要，显然社交移动营销将是未来品牌营销的又一重点。

二、H5广告爆发的条件成熟

2015年Read Write Web的数据显示，截至2015年有80%APP的功能基于HTML5技术，这预示着大部分APP的内容将以网页的形式呈现，典型的例子包括微信、Facebook、Twitter。H5广告之所以会经过长时间的酝酿在2014年7月集中爆发，原因可以归纳为以下几点：

（一）移动终端的普及

我国移动互联网的用户、终端、网络基础设施规模在持续稳定地增长，其中移动应用开发者数量超过300万人，同比增长约16%，移动应用生态链初步形成，展现出勃勃生机，为H5广告提供了技术驱动力。①

（二）用户习惯的转变

智能终端设备和网络4G的普及，社交功能APP的推行，带来了用户数量的提升、媒介使用习惯的改变。24小时不离手机，每天查看手机约150次，44%的人睡觉时仍把手机放身边。②用户的信息获取方式逐渐社交化、互动化、移动化、富媒体化，用户希望能随时随地接受他们感兴趣的信息。多元化社交网络平台的普及，为H5广告的传播制造了可能。

三、H5广告传播的趋势

（一）合理运用技术，打造流畅的互动体验

H5广告呈现的图片展示、翻页交互、灵活新颖的方式更能得到用户的青睐，轻量级、机动灵活，也可以很轻巧地做到及时更新，为用户带来每时每刻不一样的视觉感受。观察2015年1-11月PV量最高的H5广告，用户偏向有趣和喜爱的方式是在参与体验中深入感知产品。因此在H5场景设计的过程中还应具有个性化，即能够根据用户个人喜好来决定和完成设计系统功能，设定用户输入的默认值，改编用户界面，或是能够基于用户“许可”的定制行为，这些都有助于提高消费者的满意度，提升对产品的购买欲。不可否认HTML5技术具有出色的功能属性，能流畅地实现绘图、擦除、摇一摇、重力感应、3D视图等互动效果，为用户提供流畅的互动体验。例如，梅赛德斯-奔驰《七夕鹊桥会，爱更多》华丽而又梦幻的画面，模拟喜鹊搭桥，并结合摇一摇这个功能，另外采用双屏互动的方式，利用两个手机之间的配合，使得一只喜鹊从一个手机到另一个手机，当两个手机合并的时候，一座鹊桥就搭建完成，出现一幅唯美的爱心画面，最后出现产品梅赛德斯-奔驰B级运动旅行车，车的后备箱打开是玫瑰花，这是梅赛德斯在情人节做的一次很浪漫的双屏互动。这次互动巧妙地把图形与设计相组合，在滑动过程中给人一种完美的视觉效果，其中单一图形元素的遮罩、旋转与整体页面的配合十分和谐。趣味性能够潜移默化地增进目标受众对产品的认知度，同时带有实物奖励和激励作用的互动能够增强H5广告的粘度。

（二）巧用文本叙事，打造情感营销

对于品牌的H5广告来说，通过广告诉求直接或间接刺激消费者，使消费者产生对宣传内容的购买动机或欲望。广告诉求可以分为两个类型，即强调产品特点和利益的理性诉求，和传达给消费者精神上的刺激和享受的感性诉求。

在H5广告实际的运用中，品牌采用理性诉求想要传达的是产品服务的功能、外观、科技技术、质量信息，产品的特性和服务的范围，让消费者更加了解购买产品或服务能够获得的利益以及反之可能会受到的影响。这种诉求方式多见于汽车品牌和家电品牌中，例如：雷克萨斯NX系列的下一个未知中，细腻的光效营造出的酷炫视觉风格，用手指跟随光的轨迹切割画面揭开序幕，宏观和微观都照顾周全，产品功能的优异性、独特性、所能够给消费者带来的利益都得以展现出来。突出新产品与过去相比有哪些进步，从而凸显出新功能和新特性。通过适当的触碰、摩擦、滑动等互动形式，引导用户一同探索产品的几大特性，自主性地强调已经验证过的自身产品的特性和利益。

在营销学中关于诉求有一个专有名词，被称之为ESP （emotional selling proposition-情感销售主张），该理论的思考跳出了产品维度，上升到消费者情感的高度，通过赋予产品情感价值，从情感的层面，找到商品与消费者之间的连接点，进行深度的沟通，传达购买产品的同时能带来的独特消费体验以及消费者形象。例如，W公司做的《首草先生的情书》，音响以浪漫的钢琴进入，以男人的角度讲述在自己走向成熟过程中对妻子的爱与愧疚，最后出现品牌的宣传语“首草——滋阴圣品，爱妻首选”。颜色运用的是具有回忆调性的黑白色，图文相配，其中还有花瓣掉落、水面涟漪等轻动画，整体呈现唯美优雅的气氛。高端养生草药品牌“首草”利用H5策划了一场走心的情感营销，让用户感受到了“半生只为你”的爱妻品牌形象。

虽然理性广告在信息的给予和理解力上优于感性广告，但感性诉求在影响消费者对产品的态度方面效果更佳，如台湾大众银行的“不平凡的平凡大众”概念的系列广告片，感动了无数人。针对2015年微信端PV较高的100多个H5广告对比发现，注重文案创意，发起情感攻势才能引起目标客户的关注。

四、H5广告传播的效果有待提升

“使用与满足理论”是大众传播学研究传播效果的理论，标志着信息的传播从以传者为中心向以受众为中心的过渡。如今网络信息演变得更加碎片化，受众的注意力成为重要资源，只有满足受众的需要才能吸引注意力。H5广告很大程度上也改变了受众被动接受广告信息的方式，用户在朋友圈可以自主地选择感兴趣的信息，进行H5广告的互动体验，这是H5广告从受众的需要出发，巧妙利用微信用户的主动性使其主动关注广告信息，达到更加精准的广告传播效果。我们选取了2015年1-12月300个H5广告样本进行研究，结果发现在用户体验上存在一些阻碍H5广告发展的因素：

（一）H5存在技术短板，阻碍体验

H5技术尚未成熟，很多用户体验后发现，问题依旧很多：页面切换卡顿，富媒体应用不流畅，加载时间过长，而加载时间超过5秒就会有74%的用户离开页面。不在WIFI环境下，很多H5进入非常缓慢，常常使用户失去耐心，放弃体验。有些技术比较复杂的H5，对手机的配适要求会比较高，如New Balance的《玩转进化论移动网站》的双屏互动加上3D特效动画技术的确很酷炫，但是很多中低端机型难以打开页面进行体验。这就限制了很多H5广告的创意无法落地，同时也让一些惊艳的H5广告失去了很大一部分受众。因此品牌在H5广告设计的过程中一定要多加考虑目标受众的使用机型和体验广告的环境，以及体验过程中会出现的影响因素，尽量从技术层面减低用户的跳转率。

（二）依附微信平台，难以独立

从用户的角度来说，朋友圈已经不只是获取信息的平台，还可以是HTML5的再爆发之地，国内众多的H5广告是依附于微信平台，朋友圈推广的生活社交属性特征明显，有趣、好玩、有参与感才是关键。这就导致很多的H5广告的属性需要与之相匹配，反之则难以维持传播的效果。微信平台限制性的政策让H5广告的发布变得越来越局限。微信平台中针对分享有明确的规定：所有H5的分享页面需要部署在已经拥有ICP备案的域名上，诱导关注和分享将受到封号30天、拦截链接、删除诱导增加的粉丝和关闭流量以及永久封号的惩罚；同时在转发量上也设置了数量上限，超过将会自动将微信屏蔽朋友圈，这就意味着，H5广告的文案创作上，对于一些鼓动参与，或者以利益诱惑传播的文字将无法进行，例如在标题或者分享文案中涉及赢大礼、100%中大奖等关键词将会被查处，这也就意味着H5广告的分享红利在逐渐消退。因此，要想在微信中顺利传播就要遵守规则，做用户真正由于喜爱而主动分享转发的H5广告，而不是依靠那些拙劣的诱惑利益。

（三）H5内容创意的趋同，易造成视觉疲劳

从内容的角度去分析H5，是深入到品牌与消费者传播的整个生命周期中。简单的图文、单纯的翻页交互，类似PPT的传播效果是早期最典型的H5广告形式；现在众多H5仍然难以突破这一形式的束缚，而层级越深，流失越多，在第五页的时候只剩下48.2%。2015年有接近一半的H5是采用单纯的图文形式，而本身内容的质量和讲故事的能力又不尽如人意。从技术角度来说，尽管H5的传播面越来越广，各种工具类的H5开发平台增多，如：MAKA、VXPLO互动大师、Epub60、易企秀等，使得H5技术的开发严重泛滥和低端化，品牌主只要具备基本的文案和设计能力，就可以依靠工具平台生成新的H5，使得原本定制化的技术被改变，这就是为什么一款H5广告一夜成名之后，会有很多抄袭和衍生版本。例如：自从《小时代4》在2015年7月上映宣传推出《时代姐妹花，邀你来撕逼》，将这种模拟微信对话朋友圈界面的H5广告迎来传播热度之后，从7月开始，每月基本都有5个以上的H5广告是采用此技术，内容也大相径庭。致使终端用户的社交圈内良莠不齐的H5广告已呈现饱和状态，用户出现很明显审美疲劳，产生某种程度上的抵抗力，使得打开率和阅读量持续走低。

伴随着移动终端技术的不断升级、移动社交营销平台的开放以及H5技术的迅猛发展，H5所具有的跨平台、轻应用等优势将会吸引越来越多的品牌选择H5进行营销，而H5技术也会成为牵引移动营销行业发展的新引擎，为整个行业注入新血液。目前谁能借助H5最新的技术打造话题性和情感性兼备的营销方式，从营销创意上突破，打造完美用户体验，谁就能在新一轮的市场竞争中取得胜利。

注释：

①人民网研究院.2014年1月移动互联网用户总数调查［OL］.http://www.199it.com/archives/241398.html，2015年12月8日.

②摩托罗拉：调查显示七成中国人睡觉时手机也不离身［OL］.http://www.199it.com/archives/374867.html，2015年12月1日.

（作者系南昌大学新闻与传播学院2014级传播学研究生）