媒介融合背景下的广西电视台发展策略初探

□徐燕



媒介融合背景下的广西电视台发展策略初探

□徐燕

摘要：媒介融合是当今媒体发展的趋势，广西电视台在媒介融合背景下面临着发展压力。湖南广电、SMG以及湖北卫视都在媒介融合方面做出了有益的尝试，这些努力为位于中国西南边陲的广西电视台的媒介融合提供了借鉴。在媒介融合的背景下，广西电视台的发展之路需要做到四个结合，即做精品节目与做日常节目相结合、学习先进经验与发扬本土优势相结合、内部挖潜与外部合作相结合、转型发展与合作共赢相结合。

关键词：媒介融合；电视；新媒体；广西电视台；发展策略

数据显示，近年来广西电视台在广西本土的竞争力呈现不断提升的趋势。但是也要注意到，目前全国电视媒体收视率分化严重，央视及位于第一方阵的湖南卫视等强势媒体收视高歌猛进，其他省级电视台收视压力越来越大。广西电视台一方面面临着强势电视媒体的挤压，另一方面新媒体的不断崛起也给广西电视台很大压力。广西电视台作为广西的主流媒体，承担着当地党委和政府的新闻宣传和文化建设任务，虽然没有生存的压力，但是经营压力不断加大也是不争的事实。

一、广西电视台在媒介融合背景下面临的发展压力

广西电视台在媒介融合中遇到的压力来源主要有以下几个方面：首先，自办节目质量不高。电视存在的基础是节目内容，广西台由于资金、人才等等资源的限制，近年来，在节目内容方面一直没有很大突破，以往优质的自办节目在一线卫视高投入的季播节目冲击下，显得有些落伍。而仿照现象级节目制作的新节目，又有些不伦不类，广西台倾其所有全力投入，与优势节目相比还是“画虎不成反类犬”，在市场上没有得到预期的反响。

其次，传播方式缺乏与新媒体的融合。在媒介融合的大趋势下，广西电视台也尝试与网络媒体进行融合，但在实践中也存在系列问题，表现为：一是城市电视台网页内容单一，形式老套，多数的栏目是将制作好的电视节目简单放在网上，缺乏编辑和整理，调用并不方便，没有体现出网络媒体的及时性和信息容量大的特点，二是缺乏互动性，广西电视台还是以主流媒体自居，没有做到与用户的及时沟通，服务功能单一，只是单纯的导视或者是重播节目，最多只是让观众在页面上留下评论，而没有其他人任何回应，也没有针对性地提供个性化服务。归纳起来，广西电视台与新媒体的融合，目前还是“+互联网”，而不是“互联网+”。

再次，经营渠道单一。广西电视台现在的收入除了财政拨款之外，主要还是依靠二次售卖受众的注意力，在版权出售方面的收入都较少，各个栏目不得不采取合作的方式，向企事业单位收取一定费用弥补制作成本，随着国家关于新闻管控新规的出台，这部分收入的来源也被砍断，广西电视台开辟新的经营渠道已经迫在眉睫。

二、国内部分广电集团媒介融合的路径分析

笔者选取了位于广电系统第一方阵的湖南广电、SMG以及实力稍弱的湖北卫视三家广电单位，对他们的媒介融合的经验进行总结和梳理。

（一）建立与“互联网+”相适应的机制组织

媒体融合将促使媒体采取全新的运营模式，需要建立与之相适应的机制和组织。喻国明就指出中国电视业“正处在深刻转型的关键点上”，其发展“不能再按照原有逻辑，必须实现新的发展阶段上的深刻转型与模式创新”，在媒介融合的背景下，电视媒体的节目采编、制作、播出、宣传等环节都会发生根本性转变。湖南台在2013年对全台的机构进行了大的调整，专门设立了芒果TV；SMG重新梳理了组织架构，成立了新媒体部门，对传统媒体的相关部门进行了整合；湖北卫视也建立了专门新媒体部门，采用更有针对性的管理体制以确保工作成效。推进媒介融合工作，没有组织保障无法有效推进，这是媒介融合的第一步。组织理顺之后，还需要加大人才培养储备力度，人才是媒体发展的核心要素，无论单纯是电视还是新媒体，都对采编人才、技术人才、管理人才甚至金融人才有着极大的需求，要加强培训培养的力度，制定与市场接轨的薪酬体制，优胜劣汰，助力优秀人才脱颖而出。

（二）打造高质量的节目

在大数据时代，媒介的内容是海量的，随着庞大的内容的涌入，要想在市场竞争中取胜，视频内容不能单单只看数量，内容的“质”成为竞争的关键，电视媒体在内容制作方面具有先天的优势，电视媒体要守住阵地，加大对节目内容创作人力、物力、财力的投入。近几年，电视媒体陆续推出了一大批高收视的电视节目，虽然有些节目模式是从国外引进，但是中国电视人对节目形态不断的本土化改造，最终促进了中国节目市场的繁荣。未来的电视媒体所有产业化运营和发展，都将基于节目的品质和影响力。从湖南卫视的《我是歌手》《爸爸去哪儿》到浙江卫视的《奔跑吧兄弟》《中国好声音》，没有优质的节目内容作为支撑，谈媒介融合就成为了无本之木无源之水。优质的节目内容是电视媒介能够生存下来的根本。为支撑进一步发展，包括湖南广电在内的国内一流广电集团，基本上都设立了新节目的孵化基金，为节目创新提供必要的资金支持。

（三）打通多样化的传播平台

在传统媒体的生态圈中，媒体是具有垄断特征的传播渠道，离开媒体，信息就难以得到有效的广泛传播，因为媒体本身具有巨大的商业价值。随着新媒体的出现和发展，传统媒体的渠道垄断被打破，渠道价值降低。为了提升渠道价值，电视媒体需要与新媒体进行合作，共同打造新的更大更精准的传播平台。“互动和参与”是视听媒介融合时代电视发展的根本特点，是媒介新生态时期电视发展的需要。随着电视嵌入社交网络，其传播方式由传统的内容传播逐渐转向关系传播。根据索福瑞和CNNIC报告显示，湖南台等一线电视台热门综艺节目的核心受众人群与互联网浏览用户有着很大的重合。因此，电视媒体与新媒体之间并不存在你死我活的竞争关系，反而可以打通不同传播渠道，实现电视与新媒体之间的良好互动，这种互动能够进一步提升节目的影响力。

（四）拓展盈利渠道

传统电视内容的价值逻辑是二次售卖，以内容吸引受众，然后将受众的注意力售卖给广告主。电视台的主要盈利方式，即赞助冠名、广告售卖（含产品植入）加上版权收入。媒介融合赋予了电视媒体获利的更多渠道，围绕电视节目内容展开的盈利模式也正在不断探索中，多产业链的拓展、多获利渠道的开发已经成为了强势电视媒体增加盈利的重要研究方向。以《女神的新衣》为代表的节目，在网络播放的时候，直接将受众转变为客户，电视即电商，在节目观看时，可以直接下单购买，成为T2O模式又是“电视+电商”节目模式的典型探索；以《爸爸去哪儿》为代表的电视节目，则将电视内容电影化，极大地拓展了电视节目的盈利空间。中央电视台、湖南卫视、SMG等电视台更是将电视节目内容进行了打包出售，也获利不菲。

（五）重视媒体融合过程中的资本运作

无论是电视还是新媒体，都是资金密集型产业，随着国家金融体制改革的不断深入，要高度重视媒体融合过程中的资本运作。“变现”一词是SMG在转型过程中不断提及的一个词，资本推动媒介融合，媒介融合也推高广电企业的市场价值。在媒介融合的背景下，操作一档节目，通过金融工具进行投资，按照投资获得收益已不是什么新闻，这种模式可以有效地解决媒介融合过程中资金不足的问题。无论是SMG还是湖南广电，都已经是上市企业，传媒板块已经是中国股票市场的重要组成部分。在媒介融合的背景下，媒体行业的边界正在不断地消失，广电集团的管理过程中，资本运作要提升到重要位置，以资本的力量推动融合推动改革创新，最终的改革成果也要在市场上得以体现。

三、媒介融合背景下的广西电视台发展策略

根据自身情况，结合兄弟单位的转型经验，广西电视台要从传统媒体转变为现代传媒，从单一收入来源向多元化创收渠道转变；从一台体制向集团化转变，在更大范围内创造影响力、争取话语权和生存发展空间，建设新技术、新市场、新竞争条件下的生存路径，需要策略上做出以下四个“结合”的调整。

（一）做精品节目与做日常节目相结合

传媒的核心竞争力就在于内容的竞争力，“内容为王”是中国传媒改革的航标。①虽然资源有限，广西电视台仍需要在保障日常节目制作的同时，聚合资源打造一两档精品节目，提升影响力，为改革发展奠定基础。广西电视台目前的资源无法实现大水漫灌式的投入，要仔细论证，孵化出适合自己风格的新节目，集中投入，做大做强，做出影响力，牵一发而动全身。

（二）学习先进经验与发扬本土优势相结合

广西电视台与央视及一流省台同场竞争，在资源、覆盖和影响等方面劣势明显，但广西电视台却拥有不可替代的本土优势。因此，广西电视台应该利用本土地域特点，充分挖掘当地经济、文化、习俗等内容，全面科学地分析当地受众的文化和生活方面的需求，围绕本土特色、本土服务、本土影响为导向进行定位和角色的转变，与同类媒体、新媒体进行错位竞争，形成自身的竞争优势。先进电视台的观念理念可以学习，节目模式也可以选择适合广西的部分进行改造，但是切忌生搬硬套。在《中国好声音》《我是歌手》风靡全国时，广西台也投入千万资金打造了《一声所爱·大地飞歌》栏目，但是几年的操作发现收视平平。在学习先进地区经验的同时，一定要对自身有准确定位并有效地本土化。

（三）内部挖潜与外部合作相结合

作为唯一的省级电视台，广西台对自身资源还有待认识和挖掘。频道、节目、广告是资源，内容、品牌、团队更是资源。除了广西台内部的资源外，外部的社会资源、政府资源、行业资源一样可以拿来使用。在内部资源的整合上，应以整合频道资源、节目资源为核心，准确定位各个频道，不同频道可以实现节目专业化、品牌化，避免节目相似甚至雷同所造成的人力、设备、时段等各方面的资源浪费。此外，地面频道可以作为新节目的试验场，实验成功再通过广西卫视平台进行放大。在外部资源的整合上，应以媒体资源与其他资源的相互融合为基础，以互利共赢为原则。以政府资源为例，政府对资源的社会配置具有导向作用，随着政府职能的转变，在政府购买服务、大型活动等方面，广西电视台在广西就具有很强的竞争力，比如举办大型的文艺演出，推出系列的推介节目等等。在做好内外资源挖掘的基础上，广西电视台要通过企业化的运作，将电视台的资源进行资本化运作，优质资源合理变现将有效提升广西台的造血功能，最终形成良性发展的闭合链条。

（四）转型发展与合作共赢相结合

在媒介融合的背景下，广西电视台的转型发展势在必行，一方面要依托自身资源和潜力，另一方面也可以考虑与其他媒体的合作，在节目、经营、产业等方面横向联合，以合作共赢为基础进行突围。在合作对象的选择上，可以参考SMG的模式，与本土的传统媒体合作的基础上，再通过资本运作与新媒体进行合作，重点围绕本土化、品牌化做好主业，牢牢把握本地受众和本地市场；通过产业发展来形成与广告经营互为支撑的创收架构；加快做好媒介融合。面对失去传统平台和传播渠道的现实，广西电视台要通过观众的用户化、节目的商品化，加速适应从电视机到多屏化的转变。整合其他媒体合作共赢，首先是合作媒体要具有一定的基础，弱弱合作没有任何意义；其次是要破除行政思维，要加强与新媒体与私营媒体合作，丰富传播渠道，提高运营的灵活程度，以应对千变万化的市场。

注释：

①吴海荣.我国传媒的核心竞争力：内容为王——解析20年来我国传媒经营管理的演变［J］.广西大学学报，2006（8）：88.

（作者系广西大学新闻传播学院新闻学在职硕士研究生、广西电视台编导）