媒介融合下纸媒提升用户粘性的策略研究

□孙幸晨



媒介融合下纸媒提升用户粘性的策略研究

□孙幸晨

摘要：近年来，由于受到新媒体的强烈冲击，报业经营无论是在国内还是国外，都持续出现断崖式下滑的现象，报纸品种、发行量、广告收入都大幅度缩减，发展前景不容乐观。在新媒体环境下，纸媒究竟将何去何从？本文以“用户粘性”为出发点，在媒介融合的背景下，探讨纸媒如何通过提升用户粘性走出现阶段的困境，在媒介融合中获得新生。

关键词：媒介融合；用户粘性；双微一端

媒介融合自20世纪80年代被提出以来，一直倍受国内外学者的重视。新媒体时代，传统媒体均遭到了不同程度的冲击。单拿纸媒来说，自2012年出现下行拐点之后，近两年更是出现了断崖式的下滑，报纸出版种类、发行量、广告收入全部负增长，整体情况不容乐观，“媒介融合”似乎成了纸媒寻求一线生机的最后一根稻草，学界业界均建议借助媒介融合的趋势走纸媒发展转型之路，但是纸媒在媒介融合这条路上到底该怎样走的问题，学者们并没有形成相对成熟的意见，均处于探索阶段。

一、用户粘性

在论及传统媒体在媒介融合趋势下的转型问题时，国内外学者都不同程度上提及“用户粘性”，认为提升用户粘性是传统媒体走出当前困境的可行之道。用户粘性的概念随着互联网的接入而出现，最初用在网站经营之上。Zott等认为，互联网产品的粘性就是互联网吸引并留住用户的能力。①

二、如何提升纸媒的用户粘性

今年是中国正式接入互联网的第二十一个年头，如今我们已身处“互联网+”的时代，新媒体技术层出不穷，传媒技术不断更新换代，纸媒的经营也不能裹足不前，在媒介融合的趋势下，纸媒在保留传统优势的同时，更应该与时俱进，借助互联网、新媒体的发展，以提升纸媒与用户的粘性为出发点，开辟纸媒经营发展的新契机。因此，笔者认为纸媒的发展转型应顺应时代要求，采取线上线下相结合的策略，以O2O模式提升纸媒用户粘性。

（一）迎合时代发展，开拓纸媒线上空间

1.大力经营“双微”，营造良好互动氛围。有些观点认为，在媒介融合中纸媒的转型就是紧追流行趋势：微博盛行，纸媒就注册开通微博账户；微信公众号运营火爆，纸媒就紧随其后开通微信公众号。至今为止，大多数纸媒都已经拥有“双微”账户。然而，开通“双微”之后，又有多少纸媒是真正在用心经营，以至于现在绝大多数纸媒的“双微”账户已经是久不更新的“僵尸”号。紧随时代潮流，与时俱进，开通“双微”对纸媒而言无疑是正确的经营策略，大力经营“双微”，营造良好的互动氛围才是纸媒提升用户粘性的重中之重。在运营上，纸媒应组建独立的“双微”运营团队，大力拓展“双微”空间，仔细研究“双微”的传播渠道及传播特点，根据“双微”平台的不同特性，通过发布具有针对性的新闻内容等形式吸引用户关注。不仅如此，纸媒更应该利用“双微”发布的信息内容，同用户展开良好的互动。就微博而言，用户可以通过评论、转发来对新闻事件发表看法、提供建议，而纸媒的微博经营团队应同参与评论的用户互动，将其中言之有理的用户评论公示在微博之上，激发用户的互动参与度。相比于用户可以在微博自由评论的优势，微信公众号在用户评论上就受到了一定程度的限制，纸媒经营人员可以在微信公众号内开通讨论社区，用户可以在讨论社区内自由发表评论，建言献策。这里，特别要注意的是互动的过程中，“双微”经营团队应注意言辞表达，以营造良好的互动氛围为首要准则。

2.开辟特有空间置放UGC内容。现在国内纸媒在拥有“双微”的同时，不少主流纸媒还发展了“一端”，即新闻客户端。随着新媒体技术的发展，媒介融合的加快，纸媒对读者、用户的争夺从线下逐渐转移到线上，发展成为线上线下“双轨”竞争的局面。对纸媒线上优势的评判，不仅仅以新闻客户端的总体下载量为标准，纸媒新闻客户端的“流量”才是纸媒真正有意义的存在。“流量”即每天的用户访问量。只有达到高下载率、高流量的“双高”标准，才能使纸媒新闻客户端与用户之间产生高度粘性。纸媒新闻客户端除了要继续发扬其传统新闻采写编的优势之外，还应该在新闻客户端的优化上下功夫，在原有的新闻分类下，独辟板块放置UGC内容。UGC（User Generated Content）即用户生成内容，顾名思义就是以用户原创为主的内容。在互联网空间里，用户的个性化趋势越来越明显，人们对“分享”“上传”这样的行为乐此不疲。UGC板块的开发，一方面纸媒新闻客户端可以通过UGC板块满足用户分享、上传的个性化需求，带动更多的用户下载使用其新闻客户端，同时也可以缓解“双微”舆论混乱的弊端；另一方面纸媒新闻客户端在审核用户内容的同时，可以发掘有价值的新闻线索，提升新闻报道时效性。对UGC的运用在国内外已经十分常见，例如，素有“社交小天王”之称的Snapchat 在2015年年初宣布进军新闻业后，其所采用的一项关键策略就是UGC视频直播，以此激发众包式大事件的报道。

3.加强线上新闻策划，关注弱势新闻群体。各路纸媒在对热点新闻线索、新闻事件的报道争夺上，并没有特别明显的优势。所以，纸媒在线上的争夺不应只集聚在对热门新闻事件的报道之上，更要另辟蹊径、关注弱势新闻群体、加强新闻策划性。这就要求纸媒线上经营者窄化、细化新闻眼光，关注多数纸媒不太关注的弱势新闻群体，通过精心的新闻策划，由点带面，营造舆论氛围，吸引用户及社会各界的关注。如空巢老人的话题，纸媒的线上新闻策划可以从以下几个方面入手，首先以空巢老人为主题，通过“双微”每天同步发布空巢老人的大幅照片，并配以简单的文字说明。之所以采用大图模式，是因为大图更能让用户产生情感上的共鸣，同时“用图说话”也适应了现代人碎片化的阅读方式。通过数天的宣传预热之后，将战线同时延伸到纸媒新闻客户端，进行大规模的集合式系列报道，将用户的目光再次转移到新闻客户端，在策划周期内填补新闻市场空白，营造别具一格的舆论声势。

过去，纸媒业务领域的拓展是线下带动线上的发展模式，以自身的品牌优势，逐渐将线下读者发展为线上用户。如今，纸媒经营者需发挥逆向思维，巧妙地将线上用户转化为线下读者，通过提升用户粘性，线上拉动线下，以线上的品牌优势，带动线下发行量的提升。

（二）发挥线下传统优势，提升用户粘性

纸媒终将消亡吗？在纸媒发行量、营业收入都直线下降的情势下，作为县市报的《永康日报》却能在各方面都保持增长，并拥有85%的自费订阅率，其经验不能不为其他纸媒所借鉴。笔者认为，纸媒以提升用户粘性的线下活动开展，应包括以下几个要点：

1.践行“走出去”战略，强化与受众的联结。现在，纸媒应放低身段，践行“走出去”战略，加强与受众的联结。切实做到“走出去”战略，首先应定期举报社会活动，与社区、社会组织等加强联系，定期在各个社区、组织内部举办社会活动，通过各式各样的体育文娱活动，加强与受众的情感联结。其次走出去做受众调查，了解受众新闻需求，掌握受众信息。只有真正符合受众口味的新闻才是好新闻，才有大市场。纸媒走出去，了解受众的个性化需求，建立大数据分析，使新闻报道更有针对性。

2.推广纸媒服务意识，提升受众关注度。做帮办新闻是《永康日报》的一大特色。帮办新闻就是利用纸媒的传播力、影响力帮普通受众解决他们力不能及的事情。比如，以新闻的形式在报纸上刊登寻人、寻物启事等。帮办新闻实质上是纸媒服务意识的一种具体表现，体现了纸媒的人文关怀。除帮办新闻之外，纸媒还可以通过刊登未来天气情况、温馨小贴士、火车航班时刻表等展现纸媒的服务意识，做受众的“暖心”媒体。

3.创新新闻理念，刊载受众新闻。说到底，拥有一批新闻业务功底扎实的从业人员是创办纸媒的关键，但是创新也是新闻工作者所不可或缺的素质。面向社会，招募非专业的新闻爱好者们成为纸媒的固定写手，定期刊载由受众独立创作的新闻，提高受众参与的积极性，在潜移默化中提升用户粘性。

三、结语

在媒介融合的趋势下，纸媒的生存状况有越来越糟之势，但是历经千百年留存下来的纸媒绝不会消亡，这是不争的事实。而纸媒想在现有条件下绝地反击也实属不易之事，所以纸媒应顺应时代要求，走线上线下结合的策略，坚持两手都要抓、两手都要硬的方针，在提升纸媒用户粘性的基础之上，累积品牌效应，坚持020的纸媒经营模式，真正做到线上线下的相辅相成，发展共荣。

注释：

①汕头大学长江新闻与传播学院课题组.用户联结：拯救纸媒的“诺亚方舟”［J］.新闻记者，2015（9）.

（作者系西华师范大学2014级文艺与传媒专业硕士研究生）