独具特色的网络剧盈利模式

□冯春晓



独具特色的网络剧盈利模式

□冯春晓

摘要：与传统电视连续剧相比，网络剧由于门槛低、互动性强的特殊属性，可以选用独特的广告植入方式和播出渠道，因此拥有独具特色的盈利模式，并且逐渐影响到传统电视连续剧盈利模式的改革。随着三网融合的不断发展，面对电视剧行业年会的最新要求，网络剧应该保持自身盈利模式的优势，并不断改进，加强自我审查和行业审核，以规避良莠不齐、广告不实等不足。

关键词：网络剧；盈利模式；特点；改进

网络剧即网络连续剧，与电视连续剧不同，以能够随时随地随意点播为特色。①2008年9月，国内首部网络互动剧《Y.E.A.H》在凤凰宽频首播，开启了我国的网络剧时代。此后，随着互联网的进一步发展和新媒体的不断普及，越来越多的个人、组织和集团投入到网络剧的生产阵营中，使网络剧逐步走进公众视野。

2015年可谓是网络剧大红大紫的一年。从《盗墓笔记》的破十亿点击量到《太子妃升职记》屡登新浪微博话题榜榜首，从《十万个冷笑话》开创数个第一走向大荧屏，到《他来了，请闭眼》由网络逆袭进击电视台，各式各样的网络剧获得了极大的关注度，一大批投资人蜂拥而至，进而涌现出一大批新的网络剧。网络剧之所以能吸引如此多赞助商的关注，是因为其独具特色的盈利模式。

一、网络剧的盈利模式

（一）独具特色的制作模式

1.低成本，易众筹

成本低成为网络剧盈利高的重要原因之一。传统电视连续剧为了保证收视率，制作商采取聘用著名演员或者购买知名剧本的方式在播出之前就得到一定的关注度，同时还要聘请专业编剧对剧本再三审核，力求没有漏洞，从而得到更多广告商的赞助。这几种方式无疑会产生巨额的前期成本。而网络剧在现行的比较宽松的审查环境下，无需为了剧本的严密合理耗费太多精力，也不必招揽著名演员吸引受众目光。选择观看网络剧的受众，大多只求一笑，不会对剧情过分苛责。同时，关注网络剧的群体以青年网民为主，少有专业人士对某一网络剧吹毛求疵，这使网络剧在制作之时就节省了大量的成本，为更多的盈利创造了良好的条件。低成本的巨大诱惑使得各行各业的人都有了创造网络剧的可能，众筹形式的出现更给网络剧注入了更多的新鲜血液，塑造了新的无限可能。

2.互动频繁，边做边播

与广播电视相比，网络的一大优势是可以把受众的情况随时反馈给制作方。每一集的点击率，每一部分的重复播放率，包括评论、弹幕等等信息都将为网络剧制作方提供新的方向。加之网络剧审查层级较少，审核较为快捷，很多网络剧都采用了边做边播的模式，随时向着受众喜欢的方向改变故事的发展轨迹，甚至制作多个结局来供不同口味的观众选择观看。“传播成立的重要前提之一，是传授双方必须要有共同的意义空间。”②有针对性地迎合受众的口味使得网络剧可以得到更多受众的关注，从而得到更大的盈利空间。近年来，虽然部分电视连续剧也开始采用边做边播的模式，如2015年湖南卫视的暑期青春励志偶像剧《旋风少女》，但由于只能通过第三方平台滞后地反馈受众的意见，加之审查的程序和时间问题，使得即使网络上对情节发展的呼声已经此起彼伏，电视连续剧也不得不按照既定的情节发展下去，最终招来多方不满，并没能发挥出边做边播的功效。

（二）独具特色的植入广告方式

1.独家定制，完美诠释

早在动画片《大力水手》播出之时，定制广告就已经走进了观众的视野。《大力水手》实际上是为一家菠菜罐头生产厂家专门定制的动画片。多年过去，在传统电视连续剧情节连贯、逻辑严密的普遍要求下，定制广告仍然难以普及。但网络剧的红火改变了这一现状。网络剧本身以幽默搞笑为主，对整体的故事情节没有太高要求，因此很容易为某一赞助商单独定制符合商品气质的广告桥段。即使部分内容已经出戏，也可以轻而易举地被观众当做搞笑内容而接受。如《太子妃升职记》中，剧组为唯一的广告赞助商“金戈”专门定制了两集的内容，虽然与整体剧情毫不相干，却利用剧中人物自然地插在了故事情节之中，并没有引起受众太大的反感，反而满足了部分观众的戏外幻想。这在传统电视连续剧中几乎是不可想象的。再如《报告老板》，每一集专门为一则广告定制，成为同一背景下一个个独立又有趣的小故事。这一方式也成功吸引了大批广告客户的目光，最终成为网络剧独具特色的盈利模式的重要组成部分。

2.轻松氛围，相辅相成

传统电视连续剧的广告植入方式大多是让主人公使用广告产品或者出现在背景环境之中。这种植入方式很难完美地符合广告商品的气质，也很难自然地融入电视剧的剧情。就像屡被诟病的《一起来看流星雨》中，几名挥金如土的公子哥竟然每天开着市场价不足十万元的汽车出门耍帅；《老婆大人是80后》中RIO鸡尾酒频繁出现在各个高中低档场合，甚至屡次被称作红酒。不合适的广告植入虽然赚足了目光却使得商品的美誉度不断下降。而网络剧本身就是诙谐幽默的风格，故事情节已经雷点层出，完全不避讳自身的漏洞，甚至是刻意扭曲事实来营造幽默的氛围。此时出现的广告并不需要严密地配合故事的情景，只需配合当时的气氛，可以让被反复宣传的广告客户们牢牢记住产品的名称，却又不会产生浓烈的厌烦。

（三）付费点播，直接盈利

与传统广播电视单纯依靠广告客户盈利的方式不同，2015年的网络剧《盗墓笔记》开启了全新的网络剧盈利模式——付费观看。在播出几集之后，播出方爱奇艺视频采取了“普通用户只能每周五观看一集，但付费用户可以一口气看完全剧”的全新模式。此举一出，爱奇艺VIP会员数周环比增幅超100%，超过250万的会员请求通过付费的方式立刻观看全剧，按每人15元的月会费计算，光这部剧的会费就为网站带来3750万的收入。③有了这种收入的保障，越来越多的网络播放平台开始寻求以注入资金和分享收入的方式与网络剧制作方合作，甚至是播放平台自身投入到网络剧的创作中来。这使得观众的点播付费直接成为网络剧的利润之一。付费观看由此成为网络剧不同于传统电视剧的独特的盈利模式。

二、网络剧的改进策略

网络剧具有独特的盈利模式，但同时也面临着许多问题，如网络剧审核不严导致大量粗制滥造甚至庸俗低俗的作品走向市场；网络剧可以为广告定制，于是有大批商家开始谋求通过网络剧的方式进行夸大宣传；网络剧可以采取付费的模式，但会员账号的私下买卖和盗版现象频发极大地影响了制作方的收益等等。对此，网络剧需做出多方面的改进。

（一）进一步加强审核

在2015全国电视剧行业年会上，罗建辉司长已经提出网络剧“线上线下将统一标准”。针对网络剧的具体审查规则的制定也将逐步提上日程。要想进一步规范网络剧，必须完善网络剧的审查规范，建立适应网络剧发展的审查机制，做到事前审查而不仅仅是事后追惩。明确网络剧中广告宣传的责任承担，严厉打击网络剧中的夸大甚至虚假广告。抵制粗制滥造的作品，有效保护优秀作品的盈利。

（二）延长产业链

网络剧获得极高的关注度之后不应就此退出市场，而是应挖掘衍生价值。韦伯曾说：“市场经济的本质就是扩张。”网络剧也应该凭借自己的影响力扩张到各个领域。借鉴电视连续剧的“同名游戏”“明星同款”等延伸产品，丰富网络剧的收入来源；借鉴日本动漫行业的“网络作品与漫画结合”和“cosplay”“手办”等形式，增加网络剧的实体产品，产生持久影响的同时，增加网络剧的盈利。

（三）全媒体融合，多渠道发展

目前，已经有部分网络剧采用了渠道投资的方法获得新的宣传力量。在三网融合的环境下，网站、视频播放器、手机客户端、微信、微博等互联网渠道都可以成为网络剧宣传自身并获得盈利的渠道。有着自媒体传播效应的影响，制作方只需利用意见领袖并稍加推波助澜便可以掀起浩大的互联网声势。另外，虽然传统媒体的受关注度不断下降，但其权威性和影响力仍然不可小觑。能够登上广播电视网络的网络剧被认为有着极高的规格，在这种情况下，网络剧仍然应该寻求与传统媒体的融合发展，互利共赢。

注释：

①范力嘉.网络剧产品营销传播策略研究［D］.吉林大学，2015.

②郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2013：5.

③荀超.“盗墓”刺激付费用户狂增网剧付费时代全面来临？［N］.华西都市报，2015-07-14.

参考文献：

1.［美］阿瑟·阿萨·伯杰著，李德刚，何玉译.媒介分析技巧［M］.北京：中国人民大学出版社，2005.

2.［美］罗伯特·艾伦著，牟岭译.重组话语频道——电视与当代批评理论［M］.北京：北京大学出版社，2008.

（作者系南开大学文学院2013级本科生）