消费文化下的广告——以RIO鸡尾酒为例

贾　璐

(四川师范大学 文学院，四川 成都 610000)



消费文化下的广告
——以RIO鸡尾酒为例

贾璐

(四川师范大学 文学院，四川 成都 610000)

摘要：随着市场经济的发展，人们的消费能力有很大的提升。不再仅仅停留在对于产品使用价值的估计，而是将目光转向了产品的符号意义。通过购买产品来表现和定位自己已经成为现代人的生活方式。如何在消费文化下的市场竞争中获得优势从而赢取利润，是生产者关心的主要问题。利用广告进行宣传，是生产者采取的重要手段。什么样的广告才能吸引消费者并激发消费者的购买欲望呢？本文试以RIO鸡尾酒的广告为例，探讨消费文化下的广告特点。

关键词：消费文化；广告；RIO鸡尾酒

为了吸引消费者的注意，生产者大多选择知名度较高的明星作为代言人，广告的色彩鲜艳并配有音乐，以期在几十秒甚至更短的时间里达到宣传的效果。RIO鸡尾酒的品牌代言人选择了著名影星周迅，广告中周迅带领一群年轻人欢快地奔跑，放飞彩色的气球，背景乐是Ingrid Michaelson的Everybody，节奏欢快、感染力强。众所周知，在节目之间插播广告的费用较高，收视率高的节目更是如此，RIO鸡尾酒的广告无论在视觉和听觉上都具备在短时间内吸引受众注意力的特点，这也是以消费者为导向的经济对于广告所提出的要求。

在广告形式上，除了我们所熟知的在节目之间插播广告之外，很多生产者利用赞助电视剧及综艺节目的方式来引起消费者的注意。RIO鸡尾酒赞助了《奔跑吧，兄弟》、《杉杉来了》以及《何以笙箫默》等节目，在《奔跑吧，兄弟》中，兄弟团成员在庆祝时喝RIO鸡尾酒；在《杉杉来了》中，RIO鸡尾酒出现在餐桌上、庆功酒会中；在《何以笙箫默》中，女主角赵默笙在超市中偶遇男主角，撞倒的是RIO鸡尾酒……这些综艺节目及电视剧都有较高的收视率，受众在观看时就会注意到节目中出现的RIO鸡尾酒，从而扩大了产品的知名度。

1精准定位消费人群

不同类型的消费者对于产品的要求不同，因此一个产品无法满足所有人的需要，精准定位消费人群是广告成功吸引消费者的必然要求。RIO鸡尾酒源于巴西著名城市“里约热内卢(RIO DE JANEIRO)”的简称，寓意充满活力、时尚、热情、阳光、快乐、自在的性格。RIO鸡尾酒将目标人群定为与产品特点相当的年轻人群体。在广告中将年轻人的设定不断地加以强调：周迅带领着奔跑的群体便是年轻人，奔跑这一运动突显出年轻人的活力和热情，广告中的年轻人衣着鲜艳且面带笑容，展现了年轻人的时尚、阳光和快乐。在赞助的节目中，RIO鸡尾酒也将目标对准了年轻人喜爱看的节目。《奔跑吧，兄弟》所展现的正是年轻人的拼搏、活力与乐观，其节目也深受广大年轻人的喜爱。《杉杉来了》中，故事发生在风腾集团，集团中的员工以年轻人为主，男主角封腾是年少继承家业的霸道总裁，女主角则是刚刚毕业的大学生，《杉杉来了》这一电视剧也是由以年轻读者为主的同名小说改编而成。可以说《杉杉来了》这一电视剧的受众设定就是奋斗在大都市的年轻人，因此RIO鸡尾酒选择赞助该剧，将自己的产品带入电视剧中，吸引年轻消费者的注意。《何以笙箫默》也是如此，该电视剧的受众也是以年轻人为主，讲述的是一对大学情侣分别多年后的重逢，再次相遇的过程中回忆了大学恋爱时的甜蜜与温馨，展现了丰富有趣的大学生活，描绘出了年轻人对于爱情和生活的态度，引起了广大年轻受众的共鸣。可以看出，RIO鸡尾酒的广告精准地将消费者设定为年轻人，并利用年轻人的特点来引起消费者的注意。

2广告中产品的象征意义

在消费文化的背景下，“人们今天在消费中更受吸引的不是物品本身的功能，而是某种被制造出来的象征意义”[1]。

在RIO鸡尾酒的广告中，展示的是年轻群体不断向前奔跑的状态和活力，在奔跑结束后，人们用RIO鸡尾酒来庆祝。在广告中，RIO鸡尾酒是作为抵达终点的庆祝方式而呈现的，是人们对于自己努力的认可和快乐生活的状态。我们可以看到在广告中并没有展示RIO鸡尾酒的使用价值，而是将RIO鸡尾酒设定为年轻人形象和生活的象征。消费者在购买中所关心的是通过该产品将自己定位为年轻人中的一员。

仔细观察RIO鸡尾酒在《杉杉来了》中出现的场景，我们可以发现它经常出现在女主角与朋友聚会的餐桌上，公司的庆功晚宴中等等。这些场景相信作为年轻人的我们并不陌生，因此当我们在聚餐时就自然而然的想到了RIO鸡尾酒，RIO鸡尾酒作为象征着年轻人聚会的符号而被消费。

在RIO鸡尾酒的广告中既没有提及产品制作工艺的优越之处也没有展示产品的口感如何，而是营造了一个年轻人的生活环境，RIO鸡尾酒作为年轻人生活中不可缺少的元素出现在广告中。

在《何以笙箫默》中，RIO鸡尾酒既是剧中人物伤心时借酒浇愁的必备，又是庆祝、聚会时畅饮的对象。不消说，该剧的人物设定也是以年轻人为中心的。RIO鸡尾酒与年轻人的娱乐、爱情、工作紧紧联系在一起，是年轻一代生活状态的象征。

鲍德里亚在《消费社会》中曾提及在消费文化下“消费者与物的关系因而出现了变化：他不会再从特别的用途上去看这个物，而是从它的全部意义上去看全套的物”。从RIO的广告中我们不难看出，当今的生产者已经看到了消费者与物的关系的变化，并利用这种变化来达到售卖自己产品的目的。生产者们已经不再执着于使用价值上的竞争，而是将目光对准了产品的符号意义。

3广告对消费者的“操控”

经由以上讨论，似乎生产者在竭尽全力地用广告来迎合消费者，消费者的需要和关注是他们竞争的焦点，但是事实确实如此么？消费者是否真的掌握着主动权呢？

人类学假设：认为一个具有需求的“个体”会本能的去满足需求，以及消费者是一个自由的、有意识的、被看做知道其所作所为的人[2]。在人类学的假设下，生产者无疑扮演着最为优秀的服务者角色，他们努力地获知消费者的需求，并在制作产品时尽力满足这些需求。不得不说，如果消费者是着眼于使用价值来评判产品，这种假设并没有什么太大的纰漏。人们购买一件产品仅仅是由于它们对于消费者自身有无可替代的用处，这种用处是生产者必须关注且必须提供的，否则消费者就没有购买这件产品的理由。但在前文中我们已经提及，消费者的关注点已经由使用价值转向了产品的符号意义，与使用价值不同的是，符号意义与产品之间并不存在一一对应的关系——一个产品并不必然与某个意义相关，很多种产品可以表现同一种意义，一种产品也可以表现多种意义，这种对于符号意义的需求并不是先存性的(人们对于具有使用价值的产品有先存性需求，如：购买洗衣机是为了减轻自己的劳动负担，这种需要来源于人们偏爱满足自身、让自己生活得更好的本能)。人们购买具有意义的产品，是为了将自己归入到特定的社会阶层之中。以RIO鸡尾酒为例，RIO鸡尾酒显示的是年轻人的一种生活理念，当人们购买该产品时，就自然地将自己归入到了年轻人的范围之中，RIO鸡尾酒广告所传递的正是RIO鸡尾酒=年轻人的生活。帕尔松的观点可能更有助于我们理解这样一种现象：经济的目的并不是为了个体而最大限度地生产，最大限度地生产是与社会化的价值体系联系在一起的。在购买产品的时候，消费者其实是无意识地接受了一个社会的生活风尚。如果说购买具有某一使用价值的产品是消费者满足“生理”需求的行为，那么对于产品意义的关注就是消费者满足“心理”需求的行为。生活在社会中的人不仅需要社会的肯定而且需要社会的接纳，而这种接纳实质上就是对于某个社会阶层的参与(我们无法想象一个人不属于任何一个社会阶层)。这种参与体现在消费中就是购买象征着某一阶层生活的产品。心理需求与“生理”需求不同，它是建立在“有决定自由的收入”和选择自由基础之上的，因而能够被无情地加以控制。在这里，广告就发挥了它的作用——将看似毫无关系的社会价值与产品相联系(如果没有广告，我们不会将鸡尾酒与年轻人相联系)，看似消费者掌握的主动权，实际上是被生产者所规定好的，生产者在生产产品的同时就已经“生产”出了能够购买该商品的消费者，他们使用的手段正是运用广告来赋予产品符号意义，让消费者在无意识的状态下自觉地去购买象征着社会阶层的产品。仔细观察生活，我们不难发现如果没有生产，人们的许多需求就根本不会存在——没有RIO鸡尾酒的生产，我们不会去预想和需要它。更为可怕的是，消费者对于广告的这种“操纵”不仅毫无反感反而将自己看作是广告取悦的主人，然后越来越依赖于广告的这种“服务”[3]。

这时，我们就可以解释为什么生产者们愿意花费高昂的费用来投资广告了，如果没有了广告所赋予产品的意义，对于大多数的消费者来说，他们的产品是毫无价值的。当我们认为自己是被取悦的对象，在超市中愉快地将RIO鸡尾酒放入自己购物车的时候，我们并不知道自己不过是生产者在制作产品中就已经预设好的那一个购买环节罢了。

RIO鸡尾酒的成功之处不仅限于此，它利用赞助节目的方式描绘了一种人们向往的生活。《杉杉来了》中，女主角是公司中的一名小职员，却收获了与公司总裁之间的爱情，在获得爱情的同时也取得了工作上的成绩——通过了CPA的考试，后来与表姐成功创业。RIO鸡尾酒是女主角在剧中饮用的产品，因而拥有了代表女主角生活的符号意义，消费者通过购买行为完成了对于女主角生活的“分享”(当然这种“分享”仅存在于消费者的心里)。

4广告的预言

生产者通过广告的方式为消费者创造了一个意义世界，并在其中操纵着消费者。如果广告的真实仅仅停留在意义世界而不具备对于现实世界的影响，那么消费者很容易觉察出商家的狡猾并对其加以防范。也就是说，假设只有生产者在用广告不断强调RIO鸡尾酒是年轻人生活的元素，但在现实生活中人们却发现周围的年轻人并没有饮用该产品的话，这种广告很快就会因为与现实不符而失去说服力。事实并非如此，RIO鸡尾酒的广告对于消费者的魅力从未消失。大众传媒的优越之处就是面向难以计数的受众，这些受众从电视中获取信息并将这种信息应用于实践。当他们在观看广告时，被广告中产品的意义说服于是产生了实际生活中的购买行为，购买行为一旦发生就证明购买者已经加入了广告预设的社会群体，这个社会群体在现实中就会真实地产生，当我们反观现实时会发现，广告所预设的社会群体确实在生活中扮演着该产品购买者的角色。以RIO鸡尾酒为例，在广告中，它将年轻人预设为产品的消费者，那么接受了广告中产品象征意义的人群就是实际生活中的年轻群体，这些人被广告说服并产生了实际的购买行为，大众传媒的优越性决定了消费者数量的庞大，于是人们惊讶地发现，在现实生活中，RIO鸡尾酒确实是年轻人的选择，RIO鸡尾酒在现实生活中也成为了年轻人的一种生活元素。现实世界和意义世界由此打通，广告并没有对现实说谎，进而取得了消费者对于广告的信任[4]。

5广告间的竞争

在关注物品的符号价值的消费文化中，广告扮演着操纵者的角色，让消费者在无意识中被设定、被消费，成为生产者手中的“木偶”。当消费者不再拥有自主权时，生产者之间的竞争是否仍然存在呢？答案是肯定的，尽管消费者不再能理性地评估产品的使用价值来决定是否购买，但是聪明的生产者永远不只有一个，消费人群的总数是固定的，他们不得不尽力去争取自己手中的“木偶”。产品之间使用价值的竞争已经退出了舞台，取而代之的是对于符号意义的争夺。当多种产品共享同一种意义时，消费者就会被瓜分，生产者们要不断地去创造新的意义来争取更多的消费者。如果有一天，代表着年轻人生活状态的鸡尾酒不止是RIO鸡尾酒一种的时候，饮用鸡尾酒的年轻人就会被其他产品瓜分，而RIO鸡尾酒只有再次搜寻独特的符号价值才能获得消费者的认可，成为消费者独一无二的选择。

无论广告间的竞争如何，消费者在这场竞争中永远都没有自主权，正如前面所论述的，消费者的选择在产品生产时就已经被预设。消费者能够选择的只是更愿意成为哪一个生产者手中的“木偶”罢了，即使是这种选择，在狡猾的商家找到独一无二的符号意义来赋予自己产品的时候也会消失。在此，对于广告的讨论是为了让消费者认清消费文化下广告的真正面目，让消费者尝试用理性来避开广告的诱惑，从真正的需求出发去决定是否购买某种产品[5]。

参考文献：

[1]张一兵.消费意识形态：符码操控中的真实之死[M].南京：南京大学出版社，2014：7.

[2]让·鲍德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2014：50.

[3]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].北京：中信出版集团股份有限公司，2015：75.

[4]席勒.审美教育书简[M].南京：译林出版社，2012：32.

[5]周宪.审美现代性批判[M].北京：商务印书馆，2005：34.

(编辑：刘彩霞)

收稿日期：2016-03-12

作者简介：贾璐(1991—)，女，黑龙江牡丹江人，硕士研究生，研究方向：文艺学.

中图分类号：J90

文献标识码：A

文章编号：2095-8978(2016)03-0069-04

Advertising in Consumer Culture ——Taking RIO Cocktail as an Example

JIA Lu

( Literature Institute, Sichuan Normal University,Chengdu 610000, China)

Abstract：With the development of market economy, people's consumption ability is greatly improved. People are no longer merely to estimate the value of the product, they turned to the symbol meaning of product. Showing and positioning themselves by the purchase of products has become the way of life of modern people. How to gain the advantage in the market competition of consumption culture and to win the profit is the main problem that the producer cares. Advertising is an important means for the producer. What kind of advertisement can attract consumers and arouse consumer to buy? This paper tries to discuss the characteristics of advertising in the consumption culture, taking the RIO cocktail as an example.

Keywords：consumer culture; advertising; the RIO cocktail