新媒体语境下基于地域文化的城市形象塑造与传播<br/>——以台州市为例

新媒体语境下基于地域文化的城市形象塑造与传播
——以台州市为例

2016-04-05王海帆

山东工艺美术学院学报 2016年3期

王海帆

新媒体语境下基于地域文化的城市形象塑造与传播
——以台州市为例

王海帆

新媒体；地域文化；城市形象

城市形象是城市软实力的重要体现，加强城市形象建设有利于提升城市品牌、增强城市的影响力。迄今为止，基于台州市地域文化的城市形象塑造和传播的研究成果明显不足，尤其是结合地域文化、从视觉传播的视角来研究台州市城市形象的塑造尚未引起足够重视。新媒体传播有别于传统媒体的传播模式，新媒体具有即时性、多样性等特征，如微信手机客户端可以通过朋友圈、公众号等形式进行传播，其方式不再是传统固定的、单一的，而是多元的、交互的。新媒体以网络、移动终端为媒介，极富生命力。因此，借助新媒体传播平台，从视觉文化理念的视角深度挖掘台州地域文化，将给台州的城市形象塑造带来新的机遇。所以需要此为契机，探索符合台州城市现象塑造及传播策略。

笔者通过研究，找到了符合台州城市形象塑造与传播的策略方法，以期进一步探索在台州城市形象塑造与传播中，将新媒体与视觉文化理论、地域文化相结合，提升城市形象、扩大城市影响力。此外，笔者认为可以将台州文化的设计元素延伸到相关领域：如城市形象标识系统设计、产品设计、多媒体设计及相关文化创意产业实现成果的转化等，以更好地为台州城市形象塑造与传播服务。

1.台州特殊环境位置孕育的多元丰富的文化

文化、建筑、民俗等在同一地域呈现出隐性的一致性，这与其生成的生境密切相关。所谓生境是指生命活动的场所以及生命活动涉及的事物与关系。同一生境下的显性和隐形的表征，都基于共同的文化因子。台州地处浙江省东部，负山面海、景色秀美，史有“山海雄奇，孤悬而有不可难拔”之美誉。著名人文地理学家王士性有言“唯台一郡连山，围在海外，另一乾坤，最为据险”。独特的地理环境孕育了悠久、多元的文化：山海文化、古城文化、佛道文化、生化文化、武学文化、桔乡文化等。台州历史人文充满了山海文明特色，儒、释、道三学共处兼容的地区，宋代理学家朱熹曾在此办鼎山堂讲学传道。山海雄奇的地域环境，孕育了丰富多样的文化，叶哲明教授用“台州式的硬气精神”[1]来概况这方水土孕育的精神特征。

文化根植于地域环境和时代环境，具有外显性和内隐性的特征。台州市地处浙东丘陵，三面环山、一面濒海，封闭性与开放性并存。在历史长河中因战乱或贸易使得人口迁移，同时带来文化的传播，使台州呈现出既有北方文化的豪爽和粗犷，同时又不失南方的秀美与灵动，形成了独特的儒、释、道合一的山海文化。尤其是境内的天台禅宗，其创始人智者兼容“南义（理论）北禅（实践）”之学风，确立了“定（实践）”慧（理论）、双修、止（实践）观（理论）并重”的修习原则，并融合儒、道文化，创立了中国佛教史上第一个宗派天台宗，完成了佛教中国化的涵化整合过程。[2]台州文化兼容“台州硬气”和“台州灵气”的文化精神。

2.地域文化与城市形象

城市形象是一个复杂的系统，目前学界关于城市形象的经典表述是：城市形象是物态化、概念化的城市面貌作用于人的主体意识的总体印象。它主要包括三个部分——城市信仰与城市基本理念系统、城市行为系统和城市视觉识别系统（张鸿雁）。城市形象，一般而言，是城市（或特定的区域）给人在形态（指自然资源和城市建设）和意念（传说、市民修养、城市精神和态势）上的印象和感受。[3]城市形象以城市所在地域为主体，通过设计借助显性和隐性的表达方式，诉说城市的文化，城市的精神，城市的历史、现在和未来。城市形象的塑造具有良好的对外传播作用，有利于建设城市的品牌形象，提升城市的影响力和竞争力，促进发展和交流。

设计是人类特有的且是主观能动性的活动。城市规划、建筑设计、景观设计属于不同的专业门类，各专业存在相互交叉的学科关系，现代意义上的城市规划对设计师提出了更高的要求。对城市规划从业者而言，仅仅具有城市规划的专业素养是远远不够的，因为建筑设计、景观设计、城市规划本来就是三位一体，只是不同的学科研究的侧重点不同而已。城市环境规划需统筹三者，在满足城市基本功能属性之外需融入地域文化内涵。这是一个层次性的递进关系，因为城市环境规划的出发点是基于人的活动，以人为本的设计理念贯穿于规划的始终。第一个层次是满足人居的功能属性，第二层次是满足人的精神、审美的追求及共同地域的归属感。地域文化对城市环境内涵的提升尤为重要。

文化是基于地域空间范畴，在文明进程中受地域特征、地理环境、风土人情、风俗习惯、历史人文等诸多因素共同作用形成的。因其地域属性而呈现出独特性、差异性及相对性的特征。建筑、景观及城市环境是反应地域文化的显性载体，是地域文化的外显体现。优秀的方案需引入地域文化，将地域文化融入其中，这样的设计才是植根于一方水土之上，体现出这一地域独特的“味道”——该地域的文化。因此地域文化是城市环境和城市形象的“魂”，盲目地追求华而不实、千篇一律及所谓的潮流，追求所谓的“形式美”，是与城市发展的内核背道而驰的。

3.新媒体语境下城市形象塑造及传播特点

新媒体（New Media）是由美国CBS（美国哥伦比亚广播电视网）P.戈尔德马克提出的。联合国教科文组织对新媒体的定义是：新媒体就是网络媒体，与之类似的是把新媒体定义为“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”。[4]清华大学熊澄宇教授提出，所谓新媒体，或称为数字媒体、网络媒体、是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介综合。它全方位立体化地融合了大众传播、组织传播和人际传播方式，以有别于传统媒体的功能影响我们的社会生活。[5]“新媒体”是一个相对的概念，计算机技术、数字媒体、传播方式及媒介平台都是在不断向前发展的，其内涵也会随着新技术的进步而发展。人类文明的传播都在时代范畴的框架内，但新媒介有别于传统媒介的典型特征：交互性、开放性、及时性、开放性、多媒体传播等。新媒体的本质特征是技术的延伸性、数字媒体技术的多样丰富性、传播上的交互性。尤其是在当前手机不仅仅是“移动通话”的工具，而且是兼具通讯功能的“掌上电脑”，手机具有高度移动性和便捷性、信息传播的及时性等特征。霍华德·莱茵戈德在《聪明暴民：下一次社会革命》一书中提到新媒体的全新沟通模式：互联网的力量从电脑转移到手机上，诞生了全新的社会现象，产生了全新的沟通模式。[6]APP通过手机或平板电脑等移动终端设备，具有传播速度快、时效性强、范围广等特点。

构成城市形象的各种要素是承载和传递地域文化信息的媒介，是地域文化的显性表现，是地域文化的载体。随着城市化进程的加剧、新媒体的发展、新的媒介和传播方式的出现，城市地域文化载体的城市形象设计也有新的趋势。城市形象设计必须同城市特色相联系，以探索在地域文化基础上的城市形象设计的新途径。另外，新媒体语境下地域文化应与设计相结合以塑造城市新形象。视觉识别系统是通过视觉载体来传递各种城市信息的一种手段，城市形象视觉系统的设计与应用，应结合城市自身特有的地域、历史人文资源，挖掘地域丰富深厚的文化内涵，与新媒体相结合。以《台州十景图》设计为例，“台州十景图”以“山海台州”为总领，与设计相结合，展现了9个县（市、区）特色鲜明的地域文化元素，是台州文化魅力的一次全新艺术整合，以新的媒介形式，借助于微信、微博等互联网传播方式对外展现台州城市形象，有利于台州文化的体现，台州城市形象的塑造与传播。

新媒体语境下城市形象塑造和传播中如何与台州地域文化相结合，如何通过显性的“语言”诠释台州地域文化，挖掘其背后隐形的文化内涵和精神象征，是塑造台州城市形象重要的课题。

4.基于地域文化的城市形象设计

4.1地域文化与城市形象元素

城市环境是人活动的主要场所，城市环境的营造离不开地域文化，在城市规划过程中，应着重强调地域文化的表达。但是尊重传统、重视地域文化并不等于沿袭旧的形制，照搬照抄，应结合新的设计观念、新材料重新诠释基于地域文化的城市形象。

以台州临海为例，临海是典型的老城区和新城区共生的城市，从视觉设计和传播视角可把临海概况为“紫阳印象”“灵湖印象”与“东湖印象”。通过视觉传达设计提取带有典型性的视觉元素，通过全新的设计将各视觉元素重新整合，运用全新的方式表达出来，而非传统意义上的实景照片形式的明信片或城市宣传片。如艺术学院学生制作的城市印象的装饰背景和灯光相结合运用到室内环境设计中，通过调研提取城市典型元素，将视觉元素重新设计，运用多层卡纸裁剪、雕刻最后辅以灯光，根据不用空间制作不同的尺寸，可以作为家居环境的装饰灯具、城市博物馆、车站等公共空间环境装饰背景。通过全新的视觉传达设计提升城市名片的艺术性、多样性，有利于城市形象的塑造和城市形象的传播。

通过搜集和走访考证台州地域文化元素，对其进行提炼总结，并与新媒体传播相结合、重新设计，以新的形象呈现出来，有利于宣传台州城市形象、提升城市软实力。新媒体语境下将地域文化与设计、交互设计等相结合，重塑城市形象，借助手机、网络、电脑等交互媒介，诠释台州地域文化，彰显城市魅力。

4.2基于共同地域情感的视觉设计与传播

4.2.1视觉识别系统

城市识别系统的设计，是城市有意识、有目的、主动地通过导入形象识别系统、将城市的发展理念和精神文化及各种信息、运用行为活动、视觉设计等整体识别系统，传达给与城市有关的群体（包括城市居民、机关团体、新闻媒体、旅游者以及目标市场的人群等）。城市视觉形象代表着城市的历史、现在和未来。它的核心内容包括了城市徽标、城市色彩、标准文字、辅助图形和吉祥物等。[7]城市形象设计应具有标示性、引导性、同一性和系统性等特点。迄今为止，基于台州地域文化结合新媒体对台州城市视觉识别系统显著的研究成果远远不够。台州城市视觉识别系统的设计应立足于台州地域文化。在设计过程中将传统台州地域文化元素和现代传播媒介相结合，以全新的视、听等媒介诠释台州城市视觉识别系统。

4.2.2城市雕塑和壁画设计

美国人类学家福德·格尔茨把文化看作是一种对符号的意义解释，该定义强调文化的符号化和公共性。城市雕塑与建筑壁画是城市公共空间环境主要的艺术形式，是城市文化的显性载体，在城市建设中对彰显地域文化具有重要的作用。台州城市公共空间环境的雕塑与建筑壁画的创作题材须紧扣台州地区相关的著名历史人物（道济、戚继光等）、故事传说、山海文化（海浪、鱼、海草等海洋生产相关的素材）等方面。

4.2.3借助新媒体传播古城文化

以临海为例。“江南八达岭、巍巍临海城”，临海是一座千年古城，青砖黑瓦的明清建筑，斑驳的石板路，东西向的街街巷巷阡陌交错。以紫阳街为中心的古城区（东湖、江南长城等）形成了一个古城生态保护和再开发模式，突出了城市深厚的文化底蕴对临海古城的重塑作用。古城紫阳街不仅仅承载着居住、商业等实用功能更蕴含着丰厚的文化。透过紫阳街独特的民居建筑、古城景观能深切感受到厚重、耐读的文化积淀，显性艺术形式下蕴含的文化内涵及民艺精神是临海重要的文化资源。对紫阳街传播和生态开发可以打造紫阳古街的多媒体风俗体验馆、传统民居艺术博物馆等，通过景观雕塑、传统小吃、民间艺术等多种方式诠释临海丰厚的城市文化。

其次，结合台州现代的人文特色、经济基础与社会环境，在传承的基础之上，借助视觉传达设计和新媒体推进台州传统民间艺术的创新，使地方文化、民间艺术精神与文化产业很好地结合起来。如古城文化创意衍生产品的开发和再设计是建立在深度挖掘地域文化要素的基础上的，古城文化创意衍生产品不同于一般的物质产品，其包含有形产品和无形产品。古城文化创意衍生产品的开发设计过程中，应贯彻地域文化，注重对其文化内涵的挖掘，结合现代的设计、新材料、新技术及传播方式重新诠释带有古城文化特征的创意衍生产品，有利于城市品牌形象的建设和城市文化的重塑与传播。

4.4.4借助新媒体盘活古镇与特色古民居聚落

进行古镇活化：建设特色民宿、开展乡土游学、开发文化创意产业产品和生态农业、绿色农产品、电子商务、农民合作金融等，整合多方资源，优化古镇传统民风民俗，实现古镇文化和传统古民居聚落的新生机。通过对空间形态、古民居结构、人居环境及历史人文的实际调研，尝试通过数字媒体技术、新材料、新技术的应用等多种方式对聚落及古民居的保护提出可行性方案。

依托探古访今建设古民居研学游，如仙居方宅村有宋代著名学者朱熹“鼎山堂”匾文物、李宅三透九门堂古民居村落，还有部分坡地聚落环境（如仙居安岭黄泥屋坡地建筑群）建筑，见证了红旗文化、生产队文化等历史文化的变迁等等。如在仙居湫山乡的保护建议中提出了“水墨乡居”的理念，并对当地特色的黄泥屋、石头屋提出发展“乡村特色民宿”“特色乡村青年旅社”的概念，并且对聚落环境、人文景观的设计、民居空间结构的规划已取得前期研究成果。通过对聚落整体环境、特色民宿、乡村文化礼堂结合新媒体、新技术、新材料等方式进行深化设计，突出“原汁原味”的原生态美学。研究成果可以衍生到民宿旅游、特色农产品包装设计等方面，对传统地域文化的传承及当地经济的发展具有重要的意义。

对古镇聚落的建设主要分为以下几个方面：

古村聚落空间规划：古村聚落是伴随农业而自发生成的，与当地的生境（自然和人文环境）息息相关。以仙居县湫山乡下岸村为例：河道呈“Ω”形，整个村落沿河而建，民居建筑利用河道里的石材建造而成，聚落环境与周围山体、河道相得益彰，呈现出与自然相依共存的聚落空间环境美学。但在实际调研中发现，在新一轮的村庄规划中传统的“石头屋”建筑将被推倒，取而代之的是规划整齐的现代钢筋混凝土、千篇一律的“洋楼”。聚落、建筑、人与自然相容共生的环境美学不复存在，着实令人叹息。古村聚落空间整体规划应结合当地的地域文化，打造具有地域特色的、传统与现代结合的古村聚落环境，而非茫无目的的重建。可以通过公众号或与高等院校相关专业对接，构建相关研究课题或通过竞赛的方式对古镇聚落进行重新规划，对乡土文化进行深度挖掘。

聚落导视系统设计：由于传统聚落道路错综复杂，没有一个完整的导视系统能够让游客比较容易地找到目的地。项目将从实际出发，考虑运用全新的防水、放腐的新材料制作导视系统。通过个性化、艺术化的设计，将导视系统安装在聚落的显著位置，促进整个聚落的基础设施建设，并通过手机APP设计立体、直观的路线和景观节点。

聚落民宿设计：“住”作为乡土旅游中的重要部分，方案应依据现有的聚落环境改造具有地域文化特色的民宿聚落群，通过改造其空间的分布，划分多人房、独立卫生间、休息室等空间，让游客有一个小憩的场所，提高民宿基础设施建设。借助互联网、旅游网站APP、微信公众号等多种传播媒介，宣传乡土民宿旅游，提升乡土民宿旅游的质量，有利于游客感受原生态的地域文化。

立足水文化，建设生态旅游：水是居民赖以生存的基础，也是聚落空间环境中“活”的风景线。通过景观设计增加戏水游玩的趣味景观环境，使游客既感受人文建筑环境，又能体验原生态自然环境。

地域性特征民俗及饮食吸引游客：乡土文化旅游是当前新兴的旅游方式，如极具地域民俗风情的“三十六行”“叠罗汉”等非物质文化遗产表演民俗活动，原汁原味的食材（土猪肉、油茶等），以传统的制作工艺和开店模式经营传统小吃美食，使游客品味特色地域小吃。