网购商品推介外译“实化”策略实证研究——兼论多模态文本特征及其互参关系

王俊超 曾利沙

(广东外语外贸大学 1.学报编辑部 2.翻译学研究中心， 广州 510420)

网购商品推介外译“实化”策略实证研究
——兼论多模态文本特征及其互参关系

王俊超1曾利沙2

(广东外语外贸大学 1.学报编辑部 2.翻译学研究中心， 广州 510420)

网购的蓬勃发展离不开电子屏幕文本的推介作用。国内外对多模态文本研究已取得可喜成就，但从应用翻译视角探索多模态网购商品推介外译的研究还不多见。采用经验归纳与理论阐释、定性分析与量化研究相结合的研究方法，在目的—顺应理论框架下探讨多模态网购推介翻译的“实化”策略。在对比分析中英网购女裙推介的多模态文本特征及各模态之互参关系基础上，将实化策略原则及若干辅助性准则运用到翻译实践中，并对该策略的效度进行了实证研究。

网购商品； 推介外译； 多模态文本； 应用译论范畴体系； 实化策略

一、引言

信息时代里，电子科技产品的普及使国内外出现了“指尖上经济”，这离不开电子屏幕文本的推介作用。商业电子屏幕文本，也叫网购商品推介，其最显著文本特征为多模态性。目前，中国学界对多模态文本的研究已取得可喜成就(如胡壮麟，2011；张德禄、李玉香，2012；王春香、王彦，2013)，集中探讨了多模态话语理论的运用、多模态广告、多模态隐喻和多模态教学模式等，但对多模态网购推介及其翻译的研究却十分罕见。在《多模态网购商品推介翻译的目的—顺应论原则》一文中，王俊超、曾利沙(2016)以淘宝网裙类商品推介英译为例，构建出开放性的网购推介翻译理论范畴体系，在推介英译策略上提出实化和虚化策略原则及若干辅助性准则，并对部分辅助性准则(主要是虚化策略)进行了理论指导下的翻译实践和实证调查。本文则是对实化策略原则及其辅助性准则进行剖析，重点是对比分析中西网购推介的多模态文本特征及其互参关系，为翻译实践提供理据性，并在此基础上对实化策略的效度进行了问卷调查。

二、多模态网购推介文本特征及其互参关系

(一)中西网购推介文本特征对比分析

现有多模态研究多流于理论套用，既没有对多模态概念予以清晰界定，也没有基于真实语料对多模态文本特征进行概括分析，而这两者是进行文本翻译研究的前提。多模态或多媒介文本(multimodal/multimedia texts)是指由两种或两种以上符号系统 — 语言、视觉符号(图像)、听觉符号(声音)、动作符号、空间符号 — 组成的文本(Kress、van Leeuwen，1996)。通过对中西网购商品推介(各100篇)①进行对比分析，我们发现中西网购推介均属于多模态文本，但具有不同模态特征，主要概括为以下三点：(a)从媒介种类上看，西方网购推介由文字、图片、视频(T台秀)、声音(背景音乐)等多种模态构成，其中图片和视频以链接的方式呈现，这可增强潜在购买者同文本之间的互动性和参与性，属于互动性多模态文本；而中国网购推介一般仅由文字和图片两种模态构成，图文交错，属于静态双模态文本；(b)从结构上看，西方网购推介包括商品(动态)图片和视频+商品名称和价格+商品信息(显著设计特色/功能场合/搭配)+购买选择+搭配商品推荐(链接)，多为事实性信息，因而属于事实性多模态文本；而中国网购推介包括商品静态图片+商品名称和价格(促销价)+购买选择+商品(抒情性)描述+宝贝详情(细节罗列)+模特图片展示+尺码和三围信息+显著设计特征+无关联logo和无关联英文表达+类似商品推荐，事实性、抒情性和召唤性信息并存，属于叙述性多模态文本；(c)从页面设计和呈现顺序上看，西方网购推介是按照网购者的浏览-拍货的顺序呈现出来，仅占一个屏幕，属于立体、单一屏幕多模态文本；而中国网购推介呈现顺序较为冗杂，每个商品的图文信息均占二十多个屏幕，属于平面、多屏幕多模态文本。

(二)多种模态之互参关系

随着科技的发展，语言已不是人们文本交际的唯一媒介。视听媒介在文本中广泛运用，打破了语言单一媒介(monomodality)长期一统天下的局面，使得各种模态由孤立走向联合，形成多模态性(multimodality)。其中，视觉符号成为不可或缺的部分；Mirzeoff(1998)认为当下是一个以视觉为中心的社会，不是因为视觉图像的普遍运用，而是因为视觉体验可以帮助我们更好地理解经历。视觉语法认为，视觉符号作为复杂的符号系统，具有意义潜势，需要在符号组合(即语法)中确定，并同语言一样具有概念、人际和语篇三大纯理功能(Kress、van Leeuwen，2001)，这为我们研究视觉符号及多种模态互参关系提供了分析工具。网购推介中不同模态组合的运用，是出于不同目的，且会产生不同效果，具体分析如下:

1.视觉符号组合

视觉符号是指具有表义功能的静态或动态图像。符号学家Barthes(1997)区分了图像的两种意义：字面意义和隐含意义，前者是指图像所指称的外部世界，后者是指图像在具体社会文化语境中的象征意义。网购女裙推介中，视觉符号具体表现在模特(表情与姿势)、裙子、背景、道具、颜色、字体、视角等方面，它们组合给人带来感官体验的真实程度就是模态度(Machin，2007：46)。中西网购女裙推介有如下差异，我们随机选取两款推介为例。

(1)背景：西方推介一般无图案背景，这种图像的去语境化可以突显前景中的物体，即将意义全部聚焦在商品上，正如Machin、Thornborrow(2003)的研究表明，低模态、去语境背景用以隐藏生活中的真实问题，从而给道具、姿势和人物更多的象征意义(Machin，2007：52)，这种基色背景，目的在于打造一种简单、确定性感官体验，以迎合西方简洁、真实的消费文化与心理；而淘宝推介多以室内为背景，传达出女性居家生活的要义，各种背景道具及商品logo的设计，目的在于给人丰富的感官体验，但也可能会导致背景繁杂或过于夸张。

(2)模特或人物：Kress、van Leeuwen(1996：129)将图像分为两类：呈现式图像(offer image)和参与式(demand image)，前者仅是呈现事物，与读者没有互动；后者则要求读者参与进来。西方推介图像均是模特，摆姿是模特步，呈S型曲线；目视前方，与网购浏览者进行目光交流，或看向两侧，给人性感端庄、自信随意的感觉；淘宝推介上不少图像是掌柜自拍照，多侧观、低头或戴墨镜，给人一种羞羞答答的感觉，减少了互动性，降低了模态度，从而影响了图像的人际功能；此外，图像人物低头也会使读者产生消极的联想义。

图1 中西网购女裙推介图像示例

(3)颜色：作为视觉符号的重要特征，色彩不单独使用。西方推介中的背景颜色均是(灰)白色，用以提升商品的色度和明快感，且传达出真实意义，发挥概念功能；简单的背景与图像形成反差，吸引人的注意力，发挥人际功能；字体(7.5号)颜色统一为黑色，关键词用黑体来突显，各项目的色彩设计一致，创造了页面的连贯性，发挥语篇功能；而淘宝推介上图像的背景色彩繁多，道具(包、项链、外套、鞋子)也色彩缤纷，众多细节呈现则会弱化推介商品的显著特征。

2.图文符号组合

图文并用是“大众、商业文化的需要”(McCloud，1994)，但语言模态和视觉模态却遵循着不同逻辑：前者遵循时空规则，意义取决于个体语言符号，后者遵循的是空间组合规则，意义取决于视觉符号的空间关系，即视觉语法(Kress、van Leeuwen，1996)。尽管目前学界对图文关系还未达成共识(UzZaman、Bigham、Allen，2011)，但不可否认图文之间相辅相成的作用。从图文的位置关系上看，中西网购推介中均是左图右文或上图下文，这是因为对于中英自左向右读者来说图像更具有吸引力，图像促进文字的理解，而文字信息反过来起强调、解释作用。不同的是，西方网购推介中，商品介绍信息更为经济简洁、重要信息突出(王俊超、曾利沙，2016)，通过点句列在商品图片的右侧，因而图文具有互动性、一致性；而淘宝网上图文罗列，商品介绍信息和推介信息列在图片下方，图文之间缺乏互动性。并且，英文网上没有呈现任何无关图文信息，而淘宝网却见缝插针，在图片上或角落上添加无关的中/英文表述。此外，在页面设计上，西方推介中的图文界限清晰、且文字简洁、排版一致，而淘宝网上图文的界限很模糊，不少推介信息也是以图片的方式呈现；在版面设计上运用各种字样、线条、荧光色等重重突显，使得页面冗长杂乱，浏览者需要大量时间才能抓出重要信息或理解图文意义。

3.视听符号组合

西方多模态推介中含有小段视频(一般在30秒内)，并配有背景音乐，符合当前体验性消费的趋势。网购女裙的推介中，通过T台展示和音乐的组合，增加了页面浏览的节奏，体现的是时尚之风及品牌价值，能够给潜在消费者带来舒适、丰富的感官体验，使得选购过程更加轻松、愉快。而中文推介为静态的图文展示，且均在二十几个页面以上，难免会降低网页浏览者的体验性，甚至是购买欲望。

三、“实化”策略操作理据

针对中文多模态网购推介的英译，我们曾提出实化策略，它“是将在目标语文本中被视为规范的关联信息点以目标语受众易于接受的方式或模态进行突显”(王俊超、曾利沙，2016：32)，具体包括显化品名特色、强化互动对话、深化多种模态、细化设计理念、补偿搭配场合、实化促销告示等开放性、可操作性的准则，其中显化品名特色和细化设计理念已做过讨论，不再赘言。应用翻译原则理论范畴化研究(曾利沙，2008，2013；曾利沙、李燕娜，2011)认为，翻译策略的选择取决于双向目的-需求，即委托人追逐最佳推介效度和激发购买欲的目的-需求，特定受众追求审美期待和穿着体验的目的-需求。通过对中西网购推介的上述分析，可以得知西方网购推介具有模态度高、互动性强、实用性导向等特征，目的在于满足潜在够买者求真、快速浏览和简洁认知的心理诉求，这为中文网购推介的英译“实化”策略提供了经验基础和操作理据。网购推介的英译开放性技术理论范畴化体系见下图(王俊超、曾利沙，2016：33)，此处不再赘言。

图2 网购推介英译开放性技术理论范畴体系

四、商品推介英译“实化”策略经验模块建立及其实证研究

中英文本对比与归纳得出的经验感性认识，可作为选取翻译策略的理据；通过对大量商品推介的翻译实践，我们归纳总结出一些经验模块，作为“实化策略”原则下的可操作性准则(见图2)；这种基于经验感性认识之上形成理性认知，即翻译策略准则，反过来用以指导我们的翻译实践活动。但若想知道翻译策略的效度，还需要进行实证研究。为此，我们对“实化”策略指导下的多模态译文在英国莱斯特大学女学生中进行了访谈②和问卷调查。问卷主要问及多模态特征及其互参关系、网购浏览习惯与顺序、页面设计等方面。为了提高实证研究的生态效度，我们要求答卷者先浏览两个多模态译文，根据阅读和自己平时网购体验来做答问题。本次问卷共发出30份问卷，收回22份完整作答的卷子；其中，根据第1题月网购次数，有2个卷子的回答是0次，最后得到20份有效卷子。问卷统计结果见下表。

表1 女裙网购推介译论下翻译策略效度问卷结果

(一)补偿搭配场合准则

原文：优雅、浪漫感受高端美裙的诱惑

一个懂得美丽的女人 不会因为爱情而忘记自我不会因为时光而失去自我 不会因为浮华而迷失自我不会因为困境而放弃自我 任时光磨砺 依然会保持生活的那份精致和优雅 一如身上的那款长裙 带着一点点时尚和复古、优雅和性感 恬静的OL、逛街的时尚女、约会的小女郎都在这里找到美丽答案

V1: The Temptation of An Elegant, Romantic and High-end Beautiful Dress

A woman who values beauty would not forget herself because of love, lose herself with the passage of time, or get disorientated due to pomposity, nor would she give herself up because of difficulties.

Time flies, but she would still keep that refinement and elegance of life; just like the dress on her, it carries a touch of fashion.Graceful, sexy and quiet office ladies, shopping-going and vogue ladies and girls for dating can all find a beautiful answer here.

V2:Make a statement this summer in style with our sophisticated dress.Designed to fit and flare your elegancy, this versatile dress carries a mixed touch of fashion,perfectforofficework,perfectforshopping,perfectfordatingtheone! For added impact,pairwithflirtatiousheelsandgoldaccessoriestoglamup.

原文划线部分文字具有散文诗般的煽情性，与产品特征无联；累赘文字只会将推介重心转移到“懂得美丽的女人”上，而不是产品，这种语言推介策略在英语推介中十分罕见，西方读者更倾向于接受关于适穿场合和搭配意见的实用性信息。根据本文所论的目的-顺应原则范畴体系下的强化策略原则，我们虚化了非关联性的煽情信息，通过三个“perfect for”突显了穿衣场合，并根据原文“性感”和“时尚”等信息补偿了搭配建议(见V2中划线部分)。此外，英语商品推介下方均有搭配商品的链接，推介中的文字信息和超链接模态形成互参关系，从而更能吸引潜在消费者的购买兴趣。对于V1，所有受访者认为它是关于一个女人的广告，而关于产品特征的信息不够多；有的认为V1中“Graceful, sexy and quiet”等形容词是在特指一些人，不适合所有的潜在女性消费者；一些国际留学生认为V1开头为无关联信息，因而不会继续读下去。对于V2，受访者认为划线部分突出了该款裙子的功能特征，文字很有说服力，能使人有兴趣读完。

(二)深化多种模态准则

以上例的淘宝页面为原文本，我们将其英译为V1和V2两个多模态译本(略)，V1基本上保留了原文的众多模态和多个页面设计特征，V2则是遵循“实化”策略各准则、按照西方女裙推介模式的经验特征(见二(一))将V1重构成单一屏幕、立体多模态文本。问卷结果分析如下。3至6题关于网购浏览习惯：第3题浏览中吸引注意力的信息，90%的问答者认为是图片能吸引她们的注意力而使她们停下来进一步了解女裙；第4题浏览最多的部分，85%的问答者是放大图片，15%选择的是观看T台秀视频；第5题浏览的习惯顺序，大多数问答者选择的是图片-评价-价格，其次是图片-视频-评价，反映出图片这一视觉模态的重要性；第6题关于自己浏览顺序的原因，多数问答者认为通过图片可以看颜色和款式是否合适，其他购买者的评价也是重要的参考信息。7至11题涉及对话式表达和图片背景设计等问题，100%的受试认为V2在页面排版、品名翻译、搭配建议方面清晰简单、一目了然；在推介口吻上，95%都选择了V2，即通过第一人称的口吻，和网购者进行对话，而不是用第三人称来指称潜在消费者；90%的受试认为图片的空白背景更好，仅个别受试者认为带图案的背景好。尽管有效问卷仅20份，但该问卷调查在一定程度上验证了“实化”策略指导下的多模态网购推介译文的效度。

(三)强化互动对话准则

原文：2014欧美品牌走秀款秋天女版雪纺真丝连衣裙个性休闲露肩中长裙

时尚，个性，拉风，用在这款裙子上再合适不过了，版型这些都不谈了，该款衣衣的面料是客供面料，也就是跟专柜用的面料是一个工厂生产的，不会因为下水后没有折皱感，这是与仿版最大的区别，数量不会太多，喜欢的亲不要错过，错过了就只能去买仿版的了！

V1: 2014 Euro-American Branded Showing-off Autumn Fair-version Female Chiffon Real-silk Dress Individualistic and Leisure Middle-length Cut-shoulder Dress

Fashionable, individualistic and eye-catching are the right words to describethis cut of dress, not to mention its style and all.The material of this dress is provided by specialized customers, that is, materials factorised as those at counter sales.It won’t get crumbled after being launched, and this is the biggest difference from pirated versions.As the stock is limited number, my friends, don’t miss the chance, otherwise, you have to buy the pirated versions.

V2: Chiffon Fashion Dress with Cold shoulders

Indulge your fashionable and unique side with this on-trend silk-like chiffon dress.Inspired by fairies but with an exclusive couture edge, this casual number isperfectlyfinished with a cut-out shoulder detail and bowknot-sleeves to make youreallystand out from the crowd.Cleverlycut to reveal your alluring elbows and ankles.

原文有两项重要信息：一是裙子面料(客供面料、雪纺真丝、不起折皱)，二是款式设计(露肩、中长版、袖上打结、仙女风)。其推销策略是将市面上同款裙子称为“仿版”进行排斥贬低，整个推介过于自夸、语气强硬。90%的受访者都认为V1不符合广告的语言特征，会拉远同潜在消费者的距离，使人产生厌恶之情。Aghanashini认为V1中一些用词属于行业术语，并不适合大众消费者；而V2是遵循目的-顺应论原则范畴体系规约性内容对V1进行了相应重构，采用对话式的推介策略(见划线部分)，增加同消费者的心理距离；尽管诸如“亲”、“亲爱的”等这类亲切可爱的口语化表述已成为所谓的“淘宝体”(卢晓为，2013：43)，却不符合西方的称谓习惯，正如受访者Sally评说到“我们不喜欢被这样称呼”；V2还顺应了西方女性性感部位是胳膊肘和脚踝的审美心理，故将“中长裙”译为“cut to…alluring elbows and ankles”而不是“Sits below knees”。此外，我们还增译了表情副词(见斜体)，以激发网购浏览者产生愉悦的心理，增强文本人际功能。

(四)淡化促销告示准则

原文：最新紧急通知：本款连衣裙为本公司线下品牌产品！目前网上销售的均为仿版！本公司为了维护广大消费者利益。打击盗版商家，现决定以139元的低价出售5000件，售完为止！

V1: The latest emergent notification: This line of dress is the product of our exclusive brand; other online sales currently are all fake.To protest the interests of consumers and combat copycats, our company now decides to sell 5,000 pieces at a low price of ￥139 till they are sold out.

V2: This one-piece dress isEXCLUSIVETOUS.Alowerpriceof￥139 willbeofferedtothe first 5, 000 pieces.

原文反映了汉语常用的限时限量(虚晃)促销手段，它能够迎合中国人见低价就进行抢购的消费行为心理；而西方社会进行促销的方式是在一段时令进行实实在在的折惠活动，如夏季末的“60% Off”，Black Friday期间的“One-penny Buy”(加一便士买一赠一活动)，利用促销价格和原价进行对比，而不是虚假地与其他商家进行对比，因此，译者应淡化虚假夸大信息，突显专卖字眼、折惠价格和促销数量即可。另外，过度贬低其它商家的同类商品，本身也有失商业伦理，冒有失去商业诚信的风险，因此译者应删去此类信息，不予翻译。采访中，所有人都确切地表明V1不好，大多数都对这两个译文做出了评论，指出“other online sales currently are all fake”这句是在说谎，为此表示反感。Shero直接说道看到这种不可信的广告，她是不会购买的；Samantha 画出V1中“till they are sold out”说其促销策略用的很烂，使她觉得这款女裙本身不受欢迎。此外，不少受访问者认为“EXCLUSIVE”很具有说服力，她们会马上行动，因为她们的朋友不会同她们撞衫；“lower”一词(比较级)可以预设出商家的销售策略；Matilda还指出“EXCLUSIVE”大写字母用的很妙，它能引起她的注意，使她觉得这款裙子货真价实。

五、结语

本文从经验感性和商务应用翻译理论运用出发，对比分析了中英网购女裙推介的多模文本特征及其互参关系，阐明“实化”策略的理据，并对理论策略原则指导下的多模态译文进行了访谈和问卷调查，论证了“实化”策略及其具体操作准则的效度。多模态推介文本在当今商务语境中普遍存在，但对于这一文本类型的多模态文本特征认识及其翻译理论研究还较落后，值得我们不断地探讨。

注释：

①中文语料见淘宝网：http://www.taobao.com；英文语料见ASOS网：http://us.asos.com。

②关于国外访谈结果用于网购推介翻译的“实化”策略详见王俊超、曾利沙(2016)。

卢晓为．2013．淘宝体语言特点分析[J].广东外语外贸大学学报(6)：42-45.

王俊超，曾利沙．2016．多模态网购商品推介英译的目的：顺应论原则——以淘宝网裙类商品推介英译的实证研究为例[J]．上海翻译(1)：30-37+93-94.

王春香，王彦．2013.旅游广告网页的多模态语类结构分析[J].广东外语外贸大学学报(2)：46-49.

曾利沙．2008.从翻译理论建构看应用翻译理论范畴化拓展——翻译学理论系统整合性研究之四[J]．上海翻译(3)：1-5．

曾利沙, 李燕娜．2011．从语境参数论看范畴概念“活动”英译的实与虚——兼论应用翻译研究的经验模块与理论模块的建构[J].上海翻译(2)：1-6.

曾利沙．2013．应用翻译学理论逻辑范畴拓展方法论——兼论译学理论创新的认识论和价值论[J].上海翻译(3)：2-7.

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[责任编辑:萧怡钦]

An Empirical Study of Manifestation Principle for Translating Online Promotions: Analyzing Textual Features and Their Relations in Multimodal Texts

WANG Junchao1ZENG Lisha2

(1.EditorialDepartment,JournalofGuangdongUniversityofForeignStudies; 2.TranslationStudiesResearchCenter,GuangdongUniversityofForeignStudies,Guangzhou510420,China)

Multimodal texts have been studied both at home and abroad, but little attention has been paid to the translation of multimodal online promotions that play an important role in online shopping.By integrating empiric induction, theoretic explanation and qualitative with quantitative research methods, this paper discusses the strategic Principle of Manifestation previously proposed in the theoretic framework of Skopos-adaptation.Based on the analysis of the textual features and their interplays of multimodal texts, the authors applied the Manifestation principle and its auxiliary norms to the translation of skirt promotions on Taobao, and validated their effectiveness through questionnaires.

multimodalonline promotions; pragmatic translation; theoretic categorical system; manifestation principle; empirical study

2016-03-12

国家社会科学基金项目“体验—建构融通式笔译教学创新模式”(13BYY088)；广东省普通高校人文社科项目“应用翻译学理论范畴拓展及其应用研究”(2012WYXM-0027)。

王俊超(1985-)，女，山东青岛人，博士，广东外语外贸大学学报编辑部编辑，研究方向为翻译学、外语教学、经济隐喻。曾利沙(1953-)，男，湖南人，广东外语外贸大学翻译学研究中心教授、研究员，研究方向为翻译学、应用翻译学、语篇—认知语言学、商务英语。

H315.9

A

1672-0962(2016)06-0012-08