网络经济背景下的农产品流通模式创新

邹　娜，郝大江

(哈尔滨商业大学　经济学院，黑龙江　哈尔滨　150028)



网络经济背景下的农产品流通模式创新

邹娜，郝大江

(哈尔滨商业大学经济学院，黑龙江哈尔滨150028)

摘要：网络经济对农产品流通模式产生了根本性变革作用。基于网络经济对农产品流通渠道、流通组织、流通技术、流通费用的影响分析，“平台+网上金融+现代物流+农户”模式可以有效适应网络经济时代下的农产品流通。结合中国农产品流通实践，以及对网络经济时代农产品流通模式内在演进规律的系统分析，网络经济背景下的农产品流通模式创新需要构建网络信息平台、加强农村物流建设、构建农产品线上流通的统一金融平台等措施支持。

关键词：网络经济；农产品流通； 模式创新

高效的农产品流通模式对降低农产品流通费用、促进“产销”有效衔接，进而加快农产品流通现代化进程起着重要作用。近年来，国内学者在创新农产品流通模式方面取得很大进展，然而受流通形式、技术、基础设施等因素制约，中国农产品流通仍存在流通效率低、流通技术落后和流通成本高等问题，传统经济条件下农产品流通陷入困境，转变农产品流通模式变得非常重要[1]。尤其是进入21世纪，互联网的普及使得经济社会进入网络经济时代，网络经济以其虚拟化、信息化、全球性和直接性特征，改变了消费者的需求方式及购物方式，从而必然引发农产品流通模式的巨大改变[2]。这就导致传统经济下的农产品流通模式不再适应网络经济时代。许多学者研究网络经济环境对经济发展的影响，如分析网络经济下经济增长要素的强化[3]、网络经济对商贸业的影响以及电子商务对农产品流通的影响等[4]，但对于网络经济如何影响农产品流通以及适应网络经济新背景的农产品流通模式如何建立，尚未形成系统性研究。

一、现代农产品流通研究简述

在中国农产品流通产业发展并推进城乡流通一体化的研究中，旨在厘清流通对农业发展的影响机理并着力探讨适合中国国情的农产品流通模式的研究一直占据主流地位。尤其是20世纪90年代，由于国家对农产品流通问题的重视以及农产品流通体系逐步完善，农产品流通问题成为现代农业经济发展研究的核心。然而中国现行农产品流通环节中存在的诸多问题，如徐丽艳和周林洁(2010)认为中国农产品流通存在环节冗长、损耗严重、效率低、组织发展落后[5]；陈薇和杨春河(2008)和周林洁认为中国农产品流通中存在着信息不对称、交易形式落后和农民缺乏主动权[6]；李碧珍(2008)从物流环节分析并指出存在物流技术落后、效率低等[7]，这些问题都表明目前垂直型的流通结构并不适应中国农产品流通需求。

针对上述问题，国内学者对促进农产品流通的不同措施进行了细致研究。在农产品流通主体和管理环节方面，李强(2009)等学者则从缩短农产品流通环节角度出发，提出农产品直采模式，由零售终端直接在农村种植基地选定农产品种类与数量，以长年订购合同及即时订单的方式保障农户利益及货源供应的创新模式，有效减少流通环节，降低费用[8]。王勇等(2010)在分析各类农产品流通市场运行状况基础上，提出加快农产品流通要利用农产品集聚效应，以农产品集散地的“龙头企业”与终端零售企业订立销货合同的形式，建立合同引导流通的拓展型模式[9]；王晓红(2011)提出鼓励各类流通主体积极参与流通过程，扶持大型流通企业发展壮大，加强政府财政支持力度，并利用现代化管理推动完善农产品流通体系等[8]；王秀杰(2015)分析了批发市场主导的蔬菜流通渠道的变革和创新，提出加快公益性批发市场建设[11]。不仅如此，国内学者也意识到互联网时代下经济环境发生了巨大变化，提出以信息技术推动农产品流通发展，如王兆红(2007)等学者提出中国农产品流通新型模式应从改善流通方式、革新交易形式、提高现代化管理水平等方面入手，在农产品流通中运用先进技术，加强农产品流通体系的信息化建设，形成以信息技术为基础的新型农产品流通模式[12]；周毅和吴碧波(2009)提出新型农产品流通模式要拓宽信息流的辐射范围，建立一种集农产品流通资讯信息中心、农产品流通质量监管体系、供应链双向流通为一体的新型农产品流通模式[13]。

综述国内农产品流通研究，虽然现有文献已经从不同角度对农产品流通进行了细致研究，并提出传统经济下的新型农产品流通模式。然而不无遗憾的是，这些模式都忽略一个重要因素，即网络经济特征对农产品流通的影响。这就使得传统经济背景下流通模式并不能完全适合现实网络经济时代的发展要求。

二、网络经济对农产品流通的影响

(一)网络经济对农产品流通渠道的影响

网络经济赋予农产品流通以直接性的特征，农产品供需双方可在互联网服务平台上直接进行流通活动，使得渠道供应链逐渐缩短，渠道结构形式转变为以网络服务平台为枢纽的扁平化组织结构。网络经济对流通渠道的影响主要包括：首先，网络经济下农产品流通渠道趋于扁平化。传统农产品流通渠道模式中，中间商居于重要地位，而在网络经济主导的市场中，网上流通平台免去与中间商的流通过程，供应商可以直接面对消费者进行个性化生产，形成高效扁平化的流通渠道；其次，网络经济下流通渠道主体积极性增强。传统经济下，批发商与零售商只着眼于各自分工和职责，缺乏相互配合。而在现代流通渠道中，经济主体积极创新流通方式，提升自身业务水平，并注重各主体间协作分工。再次，网络经济下农产品流通渠道更注重信息获取。传统农产品流通渠道侧重于农产品运送，而随着农产品流通现代化进程加快，网络经济影响下的农产品流通渠道着眼于流通信息的获取，并依据信息选择最佳渠道；最后，网络经济下农产品流通渠道更开阔。与传统流通渠道的封闭结构相比，网络经济下流通渠道打破传统农产品流通的区域界限，形成以农产品流通国际化、销售全球化为主的开放结构，辐射范围更广，为现代农产品流通发展带来更多机遇。

(二)网络经济对农产品流通组织的影响

网络经济对农产品流通组织的影响主要体现在转变流通组织形式。一方面，网络经济将部分传统实体流通组织转变为虚拟流通组织，如利用虚拟流通平台对流通信息进行创造和加工，在虚拟网上商店进行农产品的分配和交换等。虚拟流通组织超越地域限制，形成空间网状结构，短时期内将各地区的资源，整合为一种依靠网络统一运营的经济主体，扩大流通范围并提高流通效率；另一方面，网络经济加快农产品流通专业合作组织的建设进程，通过农户、龙头企业、农产品流通中介商等自愿联结，将农产品从产地到餐桌的流通各环节分工协作，并通过农产品流通中介组织，指导专业技术组织，流通信息咨询组织及销售经营策划组织，为农民提供专业的流通技术指导、信息咨询服务及销售经营方案，将农户纳入农产品流通过程，使其逐步掌握主动权，提高农民收入，从而带动农民参与农产品流通过程的积极性，形成良性循环，最终推动农产品流通业发展。

(三)网络经济对农产品流通技术的影响

网络经济推动农产品流通技术革命，促使流通技术向现代化、高级化转变，其中最核心的技术为农产品供应链技术。应用供应链技术关键是实施供应链管理，网络经济下的供应链管理主要指以互联网为基础，将农产品生产、流通和需求结合，在流通各环节建立多元化联系，实现企业间农产品流通的无缝对接。通过供应链管理，不仅各流通主体可全面了解农产品供求信息，生产者可根据需求进行个性化生产，大大降低存货量及库存成本，优化配送运输，力争在准确的时间、地点，以合理的价格、便捷的方式，将农产品送到消费者手中，最大程度上提高农产品流通效率。而且供应链技术的“大数据”功能将需求信息归纳汇总，为供需双方提供生产计划或采购计划；并通过实时监控物流信息，降低库存量，增加利润。供应链技术涉及农产品流通全过程，而网络经济则在最大程度上使供应链发挥其增值功能，并将农产品流通技术推向更高层次。

(四)网络经济对农产品流通费用的影响

农产品流通费用是为实现农产品流通所支付的所有费用。网络经济降低农产品流通费用主要体现在三个方面：一是农产品物流费用，网络流通平台将农产品流通活动转移至虚拟空间，互联网基础上的“内部化”物流为供应商节约大量物流费用；二是农产品流通渠道费用，通过各流通主体协调合作及流通环节统一管理，大幅度提高渠道运行效率和资金周转效率，进而降低渠道费用；三是流通信息费用，参与流通的农产品供应商充分运用互联网进行流通信息交换，降低获取信息成本。而且，流通信息作为网络经济下农产品流通一个重要作用对象，在流通过程中不需要物质载体，且具有高度共享性。当流通第一份农产品信息时，需要投入大量成本，但后期流通过程可以通过复制共享来完成，并且可以实现无限量复制，其复制过程投入的劳动及其他成本随着流通范围的扩大而减少，那么农产品信息流通的边际成本可以忽略不计。

三、“平台+现代物流+网上金融+农户”模式

为适应网络经济下农业现代化进程，在分析网络经济对农产品流通影响的基础上，本文提出“平台+现代物流+网上金融+农户”的新型流通模式，旨在解决制约农产品流通发展的信息流、物流和资金流障碍。“平台+现代物流+网上金融+农户”模式又称为网格模式，是网络经济对农产品流通影响的具体实践，其实质是流通环节改进。

(一)平台的作用

“平台”是指由专业第三方企业建立的网络平台。第三方网络平台为供需双方在网络平台上发布农产品供需信息，并提供品牌宣传和网上交易等服务，而企业本身不进行与农产品流通相关的任何经济活动。具体作用包括：

1.发布农产品信息

这种形式主要是第三方平台从专业视角出发，以中间商的形式，按照统一的信息标准以及专业化分类，整合并发布大量农产品信息，包括：农产品供需信息，买卖双方信息(如供应商信誉程度、供应商服务质量以及用户反馈意见)，质量和价格信息(如农产品的ISO质量认证)。详细的信息有助于需求商进行横向比较，提高信息获取效率。第三方网络平台主要实行成员制，即农产品供应商、需求商及其他参与主体首先要填写相关基本信息，注册成为网络平台的基层成员，并缴纳定额保证金。作为网络平台的基层成员，不仅可以浏览交易平台上的农产品供需信息，还可以向平台申请发布农产品买卖信息。当用户浏览到所需信息后，可以通过网上平台预留的联系方式同信息发布者联系，自行商定业务并进行流通交易活动。在这种成员制形式中，农产品供应商可以接触到各类采购商，从而拓宽业务范围，提高农产品流通企业利润。

2.利用网络广告形式宣传农产品

主要指第三方企业利用互联网等媒体手段，为供需双方提供农产品网络宣传，增强广告效应。这种形式主要是宣传农产品，为实物交易服务，是网络经济条件下农产品信息宣传的新形式。网络广告形式的优点是辐射面积广、受众群体多、操作便捷、互动性强。从效应角度看，同传统的宣传手段如电视、杂志、广播等媒体并无差别，但是网络广告形式无时间、地域、受众群体的限制，网络用户可以在任何时间、任何地点以任何形式浏览网站广告，深入了解农产品详细信息。

3.在线交易

网络平台最重要的作用是提供在线流通交易功能，作用机制为：网络平台为农产品供需双方提供一个虚拟交易市场，对于平台上感兴趣的相关产品信息，双方在线洽谈磋商。更为便捷的是，网络平台还可以自动匹配交易信息，积极促成合理交易，即当交易双方在农产品价格、种类、数量等达成一致时，交易双方可以利用平台自动生成合同功能，在网上直接拟定并签署合同以达成交易。在线交易的突出优点是可以全年、全天进行，有助于提高流通交易效率，最大程度提高交易量。

(二)现代物流的作用

“现代物流”主要指物流企业以县为单位，形成覆盖农村的物流网格状结构，加快上下行流通效率，降低流通成本；并在物流配送过程中充分利用网络技术，提高运输速度的同时保障农产品信息安全。

目前中国农产品物流模式主要为以下几种：第一种是自营物流模式，指农产品生产商、加工企业、流通配送企业根据自身的经营实力，通过建设全资或控股物流子公司，完成企业物流的配送业务。主要包括：农产品加工企业主导型，由于企业与农户直接交易成本高，风险共担、利益共享的机制难以建立，使得该模式竞争力不强；农产品流通企业主导型，该模式主导者一般为大型超市或大卖场，流通型企业构建农产品交易市场，连接农产品生产和加工企业以及最终消费者，商流、物流及信息流的隔断被部分打破，流通环节减少；农产品批发市场主导型，是中国目前最普遍的物流模式[13]。第二种是第三方农产品物流模式，指农产品生产者和加工者以外的第三方负责完成农产品运输、仓储、配送、流通加工等一系列物流运作过程；第三方物流模式具有功能服务专业化、物流信息网络化、物流服务个性化以及合作联盟化等特点，主要包括农产品物流外包形式、第三方农产品物流联盟形式及农产品综合物流形式。第三种是农产品物流园区模式，主要发挥农产品运输集散主体功能、农产品交易展示功能、物流综合服务功能、农产品物流信息网络平台服务功能及管理服务功能等。

在这些物流模式中，主体既有大型农产品加工企业、批发组织、农民联合协会组织，也有分散的个体农户。从总体数量看，农产品物流主体中从事个体小规模、单一物流活动的个体农户较多。而目前中国大部分个体农户的生产经营缺乏联合性，信息不对称，组织化程度较低，销售及运输较分散，并且受生产周期和季节性限制。这些特点使得农民深陷被动地位，而且在农产品上市季节，因物流不畅出现“产品不出村”现象，导致不能及时运输和销售，产销脱节，损耗严重。使得农户小生产与大市场无法联系，阻碍农产品流通发展。

通过分析中国农产品主要物流模式以及发展状况，将目前中国农产品物流存在的问题概括为“物流不到村，农产品不出村”。为保障农产品流通过程中的物流畅通，一方面，政府应宏观规划并发挥指导作用。中国拥有较完备的公路交通运输设施，公路呈网状结构遍布城乡，能够顺利地通往农村。针对这一优势，可以在网状结构的县城节点增建农产品物流园区，并对响应政策入驻园区的各物流企业给予相应补贴。如：物流企业每运送1单农产品，即可获得一定补贴，即使无上行业务，补贴足以弥补空行费用，并赚取下行运送利润；同样，物流企业到农村每接收1单农产品同样可以获得一定补贴，这一政策有效地避免因运输问题发生农产品滞销现象，并且使得农户和物流企业紧密地联系在一起，产生“1+1>2”的效果。但政府补贴并不是永久的，而是当物流企业平均每次每村接收一定量业务时，政府补贴即可取消。 另一方面，将互联网与物流相结合提高物流管理效率，降低物流管理成本和风险，保证流通产品质量。两者的主要结合点为运用互联网大数据，实时准确监控物流活动，并将相关物流信息充分共享，实现农产品供应商与需求商信息有效对接，保证农产品市场需求信息及时准确到达农产品物流系统的各个节点，促使农业生产更具有计划性。物流全程还具有可视性，保障流通农产品质量，一旦出现问题，方便责任追查。在物流过程结束后，供需双方对物流企业的配套服务进行评价，可以激励物流企业良性竞争，提高服务质量，从而提高流通效率。

(三)网上金融的主要作用及作用机制

1.网上金融的主要作用

在网络经济条件下，“网上金融”能够将结算、风险控制、信贷融为一体，并通过农产品流通网上金融服务平台发挥作用，从而降低流通各环节风险，增强网上金融运行绩效。“网上金融”功能可分为三类：其一，提供支付结算功能，通过网上银行转账、开具信用证、票据担保等形式提供流通过程中资金划转和信用担保等服务，保障资金安全的同时提高支付效率；其二，融资功能，资金周转问题制约农户和中小型农产品企业流通发展，而网上金融通过设立农产品流通网上金融服务平台，实现银行、流通企业及供应链企业间的合作，以解决流通企业资金短缺问题；其三，风险控制功能，风险存在于生产、融资、结算等流通环节，而网上金融既可以通过流通保险，帮助流通主体防范风险，还可以利用金融衍生品进行产品定价、期货买卖及为中小型流通主体提供循环信用额度等，从而有效控制、规避农产品流通各环节风险，以保障农产品流通的顺利进行。

2.网上金融的作用机制

网上金融的运行能够提高农产品流通中资金利用效率以及支付结算效率，主要作用机制为：第一，银行掌控风险，刺激放贷。在网上金融形式里，农户、流通企业与需求者通过网络交易市场紧密联系在一起，各主体之间的信息不对称性得到有效缓解，银行可以实时掌握和控制流通的潜在风险，降低流通过程中逆向选择的风险性。而且在国家关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的背景下，农产品流通发展环境良好，银行通过对农产品供应商信贷风险进行预测，降低银行发放贷款的风险性，激发银行批准流通企业贷款的积极性，从而保证中小型农产品流通企业周转资金充足；第二，网上支付结算提高资金运行效率，加快企业内部资金运转，促进农产品流通效率提高；合理控制资金流以降低企业资金成本，增加投资收益；通过保险以及风险控制有效降低农产品流通的运营风险。

四、政策建议

新型农产品流通模式更有利于农产品流通业的发展，但目前中国整体农业经济实力较弱，信息技术水平低，农产品流通模式落后，基于网络经济背景下的农产品流通发展还只能处于初级阶段，因而在新型流通模式应用过程中将面临多种挑战。为保障中国农产品流通在网络经济新背景下稳定发展，并为“互联网+”时代下农业发展提供基础支撑，不仅需要政府发挥宏观调控作用并给予相关政策扶持，健全农产品流通业法律法规体系，还应重点完善网络信息平台，给予物流企业相关政策，推动大型物流企业建立，构建现代农产品流通中的网上金融体系等。首先，建立及完善网络服务平台体系。结合新型农产品流通模式特征，完善现有农产品网上服务平台，进一步拓宽服务平台的适用范围以及服务层次；要提高农产品流通信息的实用性、及时性、准确性以及可追溯性；并保证网站高效长效发展，从而提高农产品供应商与产地市场之间、供应商与零售终端之间的农产品信息传导效率。还要建立多种类专业化的新型网络服务平台，如绿色农产品网络平台，以满足消费者的个性化需求，新型网络服务平台的网站页面要简洁明了、设计新颖，着重突出交易功能模块，从而充分发挥网络平台的重要作用。其次，在推动农产品物流业发展上，政府既要在政策上提供支持，又要统筹规划加强物流园区建设。在政策方面，政府不但要调整原有的不利政策还要制定扶持农产品物流业发展的新政策，如放宽县城农产品物流企业的融资门槛，使得更多资金流向县城农产品物流企业；调整县城物流基础设施的用地政策；改进网格模式中农产品物流企业的开办条件以及登记制度，广泛试行注册制，并给予税收优惠政策；对于利用自身优势拓宽物流服务范围的物流企业，政府出台奖励措施，鼓励其成为农产品流通的引导者；在统筹规划方面，政府应充分利用区域优势，在农产品主产地及县城中转地建立大型农产品物流园区或连锁农产品物流中心。大型农产品物流园区要建立成为具有一定规模，物流基础设施完善，拥有大量物流企业，集农产品、技术、信息、资金、人才为一体的物流中心。连锁物流园区有利于各物流企业充分发挥集聚优势，实现专业配送和联合配送，建立全球营销网络，进而推进物流环节向更专业、大规模方向发展。最后，构建农产品线上流通统一金融平台。发展新型农产品网上流通模式必须配备完善的网上金融平台，不仅可以保障资金安全，还可以提高运行效率。尽管目前商业银行已推出网上汇款等银行业务，但支付手续费高、支付限制多使得网上支付运用较少，而且对于网上金融的风险控制等功能未能充分发挥。因此，建议国家出台相关政策，如农产品流通网上支付零手续费，以及支付时间、地点和数额无限制等以解决以上问题，实现网上下单、统一结算、流通配送等进程高效运行，并鼓励各大商业银行完善农产品网上流通风险控制以及拓宽放贷，保证农产品流通企业资金流通畅。

参考文献：

[1]杨敏.绿色农产品流通渠道创新[J].经营与管理，2011 (5)：60-61.

[2]赵水忠.吴敬琏：网络经济对中国具有战略意义[J].互联网周刊，2001 (4)：89-90.

[3]乌家培.网络经济及其对经济理论的影响[J].学术研究，2000(1)：5-11.

[4]于刃刚，李习华.网络经济：21世纪经济发展的助推器——网络经济笔谈[J].河北经贸大学学报，2000 (4)：1-2

[5]徐丽艳，周林洁.我国现有农产品流通渠道模式分析[J].商业研究，2010 (8)：189-191.

[6]陈薇，杨春河.基于第四方物流的农产品流通模式研究[J].农业经济，2008 (9)：87-88.

[7]李碧珍.我国农产品物流模式演进分析[J].当代中国史研究，2008 (3)：83-88.

[8]李强.农产品直采创新模式研究[J].经济师，2009 (12)：37-38.

[9]王勇，孙美玉，王艺璇，等.构建新型农产品协议流通模式[J].农业经济，2010 (1)：80-83.

[10]王晓红.我国农产品现代流通体系建设研究[J].经济体制改革，2011 (4)：73-76.

[11]王秀杰.批发市场主导的蔬菜流通渠道的变革和创新[J].经济与管理研究，2015(5)：62-67.

[12]王兆红.基于信息技术的农产品流通模式探讨[J].农机化研究，2007 (8)：208-210.

[13]周毅，吴碧波.惠及“三农”的农产品流通模式研究[J].广西经济管理干部学院学报，2009(3)：37-43.

(责任编辑：范根祥)

Innovation About Agricultural Products Circulation Mode Based on

Network Economy

ZOU Na，HAO Dajiang

(Harbin University of Commerce，Harbin 150028,China)

Abstract：The characteristics of network-economy have changed the agricultural products circulation patterns.Based on the new demand of the circulation of agricultural products with network economy，through analyzing the influence of network-economy in several ways：agricultural products distribution channels，distribution organizations，the technical of circulation and distribution cost，the“Platform+Online Finance+Logistics+Farmers”as the mode to adapt to the characteristics of network economy is proposed.On this basis，according to the practice of the agricultural circulation，analyzing the internal mechanism of the network economic agricultural products circulation model，some recommendations are made,such as building information network platform，enhancing the rural logistics construction and building online financial unified platform of agricultural products circulation to satisfy the development of the modern agricultural products circulation mode.

Keywords：network economy；agricultural products circulation；innovation of mode

作者简介：邹娜(1992—)，女，哈尔滨商业大学经济学院硕士研究生；郝大江(1976—)，男，哈尔滨商业大学经济学院副教授，研究方向为区域经济、产业经济。

基金项目：天津市科技计划项目“高层次创新性人才与滨海新区协同发展对策研究”(14zlzlzf0081)

收稿日期：2015-08-28

中图分类号：F324.6

文献标识码：A

文章编号：1008-2700(2016)02-0083-06

DOI：10.13504/j.cnki.issn1008-2700.2016.02.011