舆论引导的运行机制研究——基于思想政治教育的学科视角

刘春波

(三峡大学 马克思主义学院， 湖北 宜昌 443002)



舆论引导的运行机制研究
——基于思想政治教育的学科视角

刘春波

(三峡大学 马克思主义学院， 湖北 宜昌 443002)

舆论引导，并非价值中立的活动，它具有鲜明的意识形态属性。这就意味着舆论引导不能局限于单纯的“意见引导”层面，做好新形势下的舆论引导工作，需要我们从思想政治教育的学科视角，研究舆论引导的运行机制，全面把握舆论引导的领导机制、监测机制、实施机制、反馈机制与问责机制。

舆论引导； 领导机制； 监测机制； 实施机制； 反馈机制； 问责机制

舆论引导，是“一定政党、组织、群体、个人针对特定社会舆情，依据一定的社会意识形态来设置议题并进行议题互动，引导公众达成社会共识，帮助公众树立正确社会信念、社会情感和社会价值观的实践活动”[1]。这就意味着，我们需要从思想政治教育学科视角来把握舆论引导的意识形态属性，研究舆论引导的运行机制，深化对舆论引导的规律性认识。

一、舆论引导的领导机制

舆论引导的领导机制，是有效协调舆论引导者同向发挥作用，保证舆论引导正确导向的体制与制度。我国舆论引导的领导机制，主要包括以下几个方面：

第一，掌握舆论工作的领导权。历史上，思想家们对“舆论”褒贬不一，其根源在于舆论中往往是“真理和无穷错误直接混杂在一起”[2]。当前网络舆论中充斥着不同的利益诉求、复杂的意见纷争、多样的社会思潮、多元的社会意识形态，对人们的思想观念和行为方式的发展变化产生着重要影响。因此，马克思主义者始终坚持“党管媒体”、“党管舆论”的原则，主张“把新闻舆论的领导权牢牢掌握在忠于马克思主义、忠于党、忠于人民的人手里”，主动去占领“宣传思想阵地”，牢牢掌握舆论工作的领导权。

第二，把握意识形态的主导权。任何一个社会，都存在着多元多样的社会意识形态。当下的中国，占主导地位的社会意识形态是马克思主义，但与此同时，还存在着各种非马克思主义，甚至反马克思主义的意识形态。它们往往打着“新闻自由”的幌子，借助一些舆论事件来攻击社会主义制度，攻击马克思主义，制造思想混乱。对此，习近平同志指出：“在事关大是大非和政治原则问题上，必须增强主动性、掌握主动权、打好主动仗，帮助干部群众划清是非界限、澄清模糊认识”[3]。目前我国已逐步建立各级“新闻发言人”制度，就是要从制度上确保在重大舆论事件面前能及时发声，抢占话语先机。

第三，统一“把关”的价值标准。1947年美国传播学者卢因在《群体生活的渠道》一书中提出了“把关人”理论，该理论揭示了大众传播过程中存在着一些“把关人”，他们负责对进入大众传播渠道的信息进行价值把关或价值筛选。在我国，从事新闻宣传工作的从业者就是舆论工作的“把关人”，他们坚持“党管媒体”、“党管舆论”的原则，通过相应的新闻传播制度安排，确保了党的舆论工具能“忠实地传播中央的声音”。但近年来随着个人价值取向的多样化，以及微博、微信等新媒体、自媒体的快速发展与普及，“把关人”的价值把握难度越来越大。当前我们不仅要加强新闻传播的队伍建设，提高新闻工作者的政治素质与业务能力，还要用核心价值观来引领和提升广大人民群众的媒介素养，统一“把关”的价值标准。

二、舆论引导的监测机制

舆论引导视域下的舆论，主要是指一定时期内“社会上同时存在的多种意见”[4]，而这种意见纷争的状态便构成了“社会舆情”。因此，做好舆论引导工作，必须建立舆情监测机制来全面监测舆情分布，及时发现焦点舆论事件，确定舆论引导的具体对象。

第一，建立舆情监测制度，全面监测舆情分布。随着微博、微信等新媒体的快速发展与普及，各种社会矛盾与社会问题能够在短时间内呈现在大众面前，若应对失当，必然会对整个社会的稳定产生重要影响。因此，做好舆论引导工作，需要全面监测舆情。目前，我国已经建立了以党政部门、新闻媒体、髙等院校、计算机公司为主体的舆情监测格局，学者们也构建出了舆情监测的基本指标体系并不断优化完善。因此，当前我们需要依托相关舆情监测机构，依据科学的指标体系来建立舆情监测制度，全面监测舆情，尤其是网络舆情。

第二，设定舆情预警等级，发现焦点舆论事件。结合国际惯例与我国实际，我国的舆情预警等级可以分为轻度警情、中度警情、特重警情和极度危险级，分别对应蓝色、黄色、橙色和红色。蓝色级，表示人们对某种意见或事件关注度低，传播速度慢，影响范围较小；黄色级，表示人们对某种意见或事件关注度较高，传播速度较快；橙色级，表示人们对某种意见或事件关注度高，传播速度快，其影响扩散到了很大范围；红色级，表示人们对某种意见或事件关注度极高，传播速度非常快，影响扩大到了整个社会。当前，各类敏感事件、突发事件、热点话题以及社会思潮极易引发舆论事件。因此，我们需要结合舆情预警等级，确定一定时间一定范围的焦点舆论事件，明确舆论引导的目标，把握好舆论引导的时、度、效。

三、舆论引导的实施机制

在一定时间、空间范围内，由特定社会问题或意见引发的焦点舆论事件，是舆论引导的具体对象。因此，实施舆论引导，要把解决思想问题与解决实际问题结合起来，不能局限于单纯的“意见引导”。具体而言，舆论引导的实施机制包括以下几个方面：

第一，针对焦点舆论事件，及时化解社会问题。任何焦点舆论事件的发生，实际上都是因为背后的社会问题没有得到及时有效地解决。在以往的舆论工作中，对于这些能够引起人们广泛关注的焦点舆论事件，我们采取的是“捂”和“堵”的方式。对此，有学者指出：“‘原始的乃至野蛮的’——‘捂’、‘拖’、‘删’、‘压’等方式，结果常常导致‘小问题引发大热点’”[5]。因此，网络舆论时代，做好舆论引导工作要坚持“解决思想问题与解决实际问题相结合”的宣传思想工作传统，针对焦点舆论事件，要及时化解社会问题。

第二，准确把握公众诉求，合理设置引导议题。焦点舆论事件之所以能够成为“焦点”，能够引起人们的广泛关注，根源在于其契合了人们的某种诉求。因此，在舆论引导过程中，要解决“用什么内容来引导舆论”的问题，关键在于准确把握公众的诉求，并以此为基础来设置引导议题。2004年美国传播学者马克斯韦尔·麦库姆斯在《议程设置：大众媒介与舆论》一书中提出了“属性议程设置理论”，该理论揭示了“对于一些客体，媒介不仅告诉我们想什么，而且告诉我们怎么想”[6]。这就意味着，在舆论引导的具体实践中只有准确把握公众的诉求，对新闻报道、新闻评论等引导议题进行合理的议题设置，才能有效引导舆论。

第三，全面统筹引导渠道，合理安排引导议程。在合理设置引导议题之后，就涉及到如何传播引导议题的问题。对此，美国学者麦库姆斯和唐纳德·肖在1972年就提出了“议程设置”理论。该理论证明，“通过日复一日的新闻筛选与编排，编辑与新闻主管影响我们对当前什么是最重要的事件的认识。这种影响各种话题在公众议程上的显要性的能力被称作新闻媒介的议程设置作用”[6]。但问题是，一定时间、空间范围内，各种媒介与公众之中讨论的“议题”有很多，特别是在以微博、微信为代表的新媒体、自媒体时代，议程设置的困难显著增大。这就要求我们全面统筹传统主流媒体、新闻网站、意见领袖，以及各种自媒体等传播渠道，针对特定舆论事件的传播空间和传播渠道，来合理安排传播议程，形成主流思想舆论。

四、舆论引导的反馈机制

舆论引导并非单纯地引导公众针对特定舆论事件形成一致性意见，而是要引导广大社会公众达成社会利益共识，树立正确的社会信念、社会情感和社会价值观。因此，舆论引导需要建立一定的监测机制，为舆论引导实施效果的评估提供支撑，为舆论引导过程的调整提供指引。

第一，构建效果评价指标，反馈方案实施效果。从表面上看，舆论引导的实施效果表现为广大社会公众围绕特定舆论事件形成一致性意见，但这个意见本身是公众对特定舆论事件所反映的相关社会问题的态度，而“沉默螺旋”理论揭示“态度”本身易受外在意见气候的影响，具有很大的不稳定性。因此，构成舆论引导效果的评价指标实际上就是构建评价公众“态度”变化的相关指标，其主要包括两个环节，即指标的“问题化”与“数据化”。所谓评价指标的“问题化”，主要是将公众针对特定社会问题所表达的态度编制成若干问题，为判断公众态度提供可寻性路径；而评价指标的“数据化”，则是将特定引导方案对公众态度影响的情况“量化”。这主要是通过“民意调查”的方法来实现。除此之外，相关机构及研究者还会采用直接面谈会晤、邮寄问卷、电话访谈、网络调查等方式来收集引导方案的具体实施效果。在舆论引导过程中，我们需要将方案实施效果及时反馈给舆论引导者。

第二，参照方案实施效果，调整舆论引导过程。参照实施方案的反馈数据，对舆论引导过程的调整，主要包括两个方面：一是对引导议题的构建或优化。如果围绕实施方案没有形成相应的舆论，则需要我们重新构建议题；如果效果不明显或不理想，则需要我们进一步优化议题；二是对引导方案实施渠道的调整。舆论引导者可以借助舆情分析对不同传播媒介所登载议题的一致性程度进行比较分析，选择更加合适的引导渠道。

五、舆论引导的问责机制

当前，“网络热点事件多‘烂尾’，关键在于权力和责任不对等导致的问责机制失灵”[7]。因此，做好舆论引导工作，还必须明确舆论引导的问责机制。

第一，强化引导“失语”问责。在以往的舆论工作中，我国各级主流媒体常常处于“失语”状态。2004年，党的十六届四中全会提出，要“完善新闻发布制度和重大突发事件新闻报道快速反应机制”。经过10多年的努力，从中央到地方的三级“新闻发布会制度”与“新闻发言人制度”已经建立，很多地方甚至建立了“网络新闻发言人制度”。实践表明，只有以相关法律、规章、制度为依据，强化对舆论引导者特别是相关社会管理部门舆论领导者的“失语”问责，才能在突发事件面前及时发声，掌握舆论引导的主动权。

第二，规范引导“失实”问责。当前，随着新闻发言人制度和突发公共事件新闻报道机制的逐步完善，舆论领导者引导“失语”的现象越来越少，但引导“失实”的问题开始暴露出来。这主要表现在两个方面：一些舆论领导者对热点舆论事件“热回应”、“冷处理”，以及舆论引导内容缺乏明显的公信力和说服力。因此，明确舆论引导的问责机制，迫切需要规范对舆论领导者引导“失实”的问责。

第三，加强引导“失度”问责。从理论层面来看，舆论引导之所以要把握“度”的问题，是因为舆论的深层内容是社会价值观，而在价值观的问题上，我们需要坚持主导性和多样性的辩证统一，而不是实现机械的价值一律。因为，社会价值观的机械一律，往往会导致“社会处于高压状态，或如涂尔干所说，这种社会是‘机械团结’的社会，长远来看，它恰恰潜伏着极端不和谐和不稳定的因素”[8]。从现实层面来看，我们的新闻舆论工作喜欢“一哄而上”，这极易诱发“舆论暴力”问题，特别是在网络中一个发帖往往会引发数万、数十万人的转发和评论，如果导向错误往往会使当事人处于百口莫辩的境地。因此，在舆论引导工作中要做到社会价值观的主导性与多样性辩证统一，加强对舆论引导“失度”的问责已迫在眉睫。

[1] 刘春波﹒舆论引导论[M]．北京：社会科学文献出版社，2015：51．

[2] 黑格尔．法哲学原理[M]．范扬、张企泰，译．北京：商务印书馆，1961：333．

[3] 习近平．胸怀大局把握大势着眼大事努力把宣传思想工作做得更好[N]．人民日报，2013-08-20(01)．

[4] 刘建明，纪忠慧，王莉丽．舆论学概论[M]．北京：中国传媒大学出版社，2009：23．

[5] 喻国明．中国社会舆情年度报告(2012)[M]．北京：人民日报出版社，2012：22．

[6] 马克斯韦尔·麦库姆斯．议程设置：大众媒介与舆论[M]．郭镇之，徐培喜，译．北京：北京大学出版社，2008：84．

[7] 何 来．“新闻烂尾”源于问责失灵[J]．中国人大，2013(3)：7．

[8] 廖小平．主导价值观与主流价值观辨证——兼论改革开放以来主流价值观的变迁[J]．教学与研究，2008(8)：13．

[责任编辑：赵秀丽]

2016-08-26

三峡大学科研项目“舆论引导的运行机制研究——基于思想政治教育的学科视角”(KJ2013B060)。

刘春波，三峡大学马克思主义学院讲师，法学博士。

D 669.4

： A

： 1672-6219(2016)06-0031-03