Papi酱与影响力经济

作者│杨学成

Papi酱与影响力经济

作者│杨学成

杨学成管理学博士，北京邮电大学经济管理学院副院长，教授、博士生导师，中国信息经济学会常务理事，长期研究互联网经济、社会化营销及大数据相关产业。

春节前后，网络上开始疯传一名号称“集美貌和才华于一身的女子”的短视频，点开发现名为“Papi酱”的女子在视频里自导自演，嬉笑怒骂，用辛辣讽刺和多重角色扮演的方式配以极快的语速，或针砭时弊，或自嘲挖苦。通过每次不到5分钟的短视频，“Papi酱”从2015年10月开始走红，用了不到半年时间就在新浪微博积累了超过1000万的粉丝，一跃成为现象级“网红”。“Papi酱”的走红迅速获得了资本市场的追逐，近日成功联手真格基金和罗辑思维等资本方，拿到了1200万元的融资，估值近3亿。

从注意力经济到影响力经济的转变

相比于众所周知的“芙蓉姐姐”、“天仙妹妹”、“犀利哥”等上一代网络红人，以“Papi酱”为代表的新一代“网红”显然对互联网，尤其是移动互联网的应用更加娴熟，也意味着更加多元化的发展潜力。诞生于PC互联网时代的“芙蓉姐姐”们，实质上是一种注意力经济，其逻辑是穷尽所有手段，甚至以突破思维底线的方式捕获用户注意力，然后将这些注意力集中投射或转移到某个特定对象身上，从而达到以注意力变现的目的。

所以PC互联网时代的“网红”商业模式基本摆脱不了广告代言和线下站台两种形式，想象空间极其有限。然而，移动互联网赋予用户更加多维的展现空间，绑定了身份认证、地理位置和时间线这三大维度，与此同时，注意力变得越来越碎片化，越来越漂移，过去的注意力经济已经很难应对移动互联网的变现需求，“Papi酱”们通过短视频这种方式可以让用户短时深度卷入，同时保证了信息量饱满，这就为构建影响力打下了坚实的基础，身份、地理位置、时间线等变量的导入也为更广泛的商业变现埋下了伏笔。

价值观同频是影响力商业化的关键

然而，影响力的发挥在商业领域取决于价值观是否同频，这就与普通的注意力问题大相径庭了，不能再像注意力经济时代一样单纯地将流量变现。

“Papi酱”们的威力在于找到了一种迅速把用户价值观调频到一个频道的途径，以情人节那期节目为例，抓住情人节礼物这一话题，在内容上既能俘获“傲娇萌婊“们的心，也能与那些为情人节伤透脑筋的“ 丝”们实现共振，成功地让男男女女们在情人节这个背景下献出了深藏在心底的些许无厘头的价值观，从而成功地创建了“同频共嗨”的场景，实现价值观共振。价值观的吸引使得社群得以形成，当“Papi酱”持续往社群中投放价值观作料（短视频）的时候，社群里的共识就会形成，有关“什么是对、什么是错”这样的问题，在社群里就会酝酿成型，目不能见但心若明镜，这将为后续的社群动员做好准备，只需“Papi酱”一声号召，这股能量就会喷薄而出。

影响力经济三部曲

在影响力经济中，一个“Papi酱”的意义是有限的，当无数个“Papi酱”涌现出来的时候，平台或生态的威力就会很大，当然需要深入思考这种平台或生态到底应该是什么样子以及如何运营。

但有一点至关重要，那就是如何实现价值观的快速调频，划亮一根火柴，借助移动互联网的优势（知道谁、在什么时间、什么地点，干了什么事情）把具备雷同价值观的人迅速动员起来，这种模式的想象空间是无限大的，手上拥有大量“粉丝”的人可以好好琢磨一下。

归纳一下，影响力经济的三部曲是：IP导流、社群运营、动员变现，三者缺一不可。第一步的IP导流能够保证足够的注意力导入，需要注意的是，这个IP的概念具有挣脱平台限制的能力，就像那根照亮价值观的火柴；第二步的社群运营是将价值观深度调频最终实现“同频共嗨”的必要步骤，以便为动员变现做足准备，同时保证了流量导入后的黏性塑造；第三步的动员变现要通过特定的场景或事件将这股能量动员和释放出来，在身份、地理位置和时间线这“三驾马车”的导引下完成商业变现，此三步谓“影响力经济”。

编辑｜孙永杰 sunyongjie@bjxintong.com.cn