全媒体时代突发危机事件的应对——以“6·7”江西高考舞弊案为例

柯小艳 潘 冬

全媒体时代突发危机事件的应对
——以“6·7”江西高考舞弊案为例

柯小艳 潘 冬

［摘 要］近年来，我国社会逐步进入全媒体时代，与传统的舆论环境相比，社会舆情及其应对呈现出了新的特点。由于应对缺乏制度化、信息沟通障碍等因素导致危机扩大的事例时有出现，因此探讨全媒体时代突发危机事件的应对，具有十分重要的意义。

［关键词］全媒体时代；危机管理；舆论领导力；舆情危机

［作 者］ 柯小艳，南昌师范高等专科学校；潘 冬，江西省地方税务局。

当前，我国经济社会体制深刻变革，某些社会矛盾凸显，突发危机事件进入多发高危期。特别是全媒体时代的推波助澜，使得近年来发生的诸多突发危机事件，在公众的猜测、披露、质疑之中，在社会舆情的强烈影响下，由于应对失当而导致危机扩大的案例屡有出现。本文以备受社会关注的“6·7”江西高考舞弊事件为例，分析事件处理中舆情应对存在的问题，探讨全媒体时代突发危机事件舆情应对的特点，并借此提出有效应对策略。

一、“6·7”江西高考舞弊案始末

在“6·7”江西高考舞弊事件中，相关事件主体对于社会舆情应对表现欠佳，从而使江西高考舞弊案引发社会广泛关注的连锁反应，并使围绕事件出现的舆论一波未平，一波又起，进而演变为江西高考舞弊案“三大风波”。

（一）风波一：“替考”风波

2015年6月7日上午11时左右，网络上一则《记者卧底高考替考组织正在南昌高考点考试》的新闻，引发了公众的广泛关注和热议。报道中称南都记者卧底了一个高考替考组织，湖北个别高校多名大学生加入，正在江西南昌一些高考点参加考试。事发后，南昌市教育考试院与警方采取行动，在语文考试结束前将南昌十中考点的涉事考生李某某控制。当日下午18时许，替考组织又一成员彭某在江西九江被警方控制，彭某交代了参与替考的5名同伙，以及此次替考事件主要组织者赵某。6月8日，广东惠铁警方向媒体通报，抓获江西高考替考案主要组织者赵某，已移交江西南昌警方处理。截至6月8日晚，南昌高考替考涉案人员已有9人被警方控制。10日江西省教育厅表示，已成立联合调查组调查此事件。

（二）风波二：“弃考”风波

6月7日江西高考替考事件遭媒体曝光后，有媒体反映南昌十中、洪都中学部分考点出现“大量考生弃考”。据多名考生回忆，6月7日下午各考场监考老师对考生身份信息审查严格，洪都中学第14、18、20等多个考场均有考生缺考情况。10日晚，对于媒体反映大量考生弃考与涉及的替考面有关之事，江西省教育厅回应称，没有出现大量考生弃考情况，“替考”事件只涉及极少数考生，缺考人数变化并不明显。该回应并未正面回答江西高考替考人数及替考面到底有多大？官方回应不久，又有媒体爆料称江西鹰潭市余江县也抓了1名替考人员。

（三）风波三：“通报”风波

7月7日，江西省教育厅通报了“6·7”南昌高考替考舞弊案调查结果。通报结果表明，该替考事件是一起有组织、有预谋的高考舞弊案件，共处理各类人员42人，其中22名公职人员涉案，3人被移送司法机关；6名替考组织者及中介人员由公安、检察机关立案查处；7名被替考考生和7名替考者，按教育部第33号令及相关规定进行处理。

该通报结果一出，立即成为社会舆论质疑的焦点。一是3名被移送司法机关的公职人员，是不是“内鬼”，他们通过什么渠道更改考试系统的信息，凭空捏造不存在的完整信息。二是被替考学生家长未出现在处理名单中，是否还有特殊身份。三是整个舞弊过程涉及报名、审核、办证、体检、监考等多个环节及校方、医院、招考办等多个部门，替考组织是如何突破重重关卡，哪个环节出错，是技术还是人为……一系列疑问并未解开。次日，多家媒体对江西省有关部门公布的调查结果进行了强烈的质疑，如新华网发表了题为《替考处理如此“低调”难免“破窗效应”》的文章，央视《新闻1+1》栏目也播出《南昌高考舞弊案 为何节节失守》的节目。

二、江西高考舞弊事件应对中存在的问题

江西高考舞弊案引发的公共危机事件在媒体的迅速介入和不断报道中，在相关部门一次又一次的舆情应对中，事态不断扩大，从“风波一”愈演愈烈为“风波三”。目前仍时有后继消息传出，尘埃落定之后细细反思，相关部门在舆情应对中存在哪些问题？

（一）舆情危机应对非制度化

全媒体时代，信息传播手段和传播方式更丰富，传播覆盖面更广，任何应对失误都可能带来更大的危机。危机发生后，相关事件主体既要有针对性地采取处理措施，又要及时进行回应，以事实真相赢得舆论支持和公众信任。在江西高考舞弊案中，相关部门虽进行了应对，但缺乏制度化，效果有限。如，此前媒体和公众所关注的“记者实名举报舞弊‘被拖延’”“举报后身份证疑遭掉包”“考生家长身份成谜”等这些问题，自始至终并未给出交代。“在危机引发的媒体和公众的高度关注下，政府失语就意味着管理失态、形象失分，同时也失去了舆论引导的主动权。”①曹劲松：《政府形象媒体危机的处置策略研究》，现代传播，2012年第8期。舆情危机应对制度化不是为了寻求应对舆论批评的托词，而是避免因消极、被动发布事态信息，使局部危机升级，从而失去事件解释权和话语权。

（二）权威信息发布滞后

危机事件一旦发生，相关部门应最大限度争取第一时间发布权威信息。从发现舆情、调查取证到对外发布信息，以高效率抢占时间制高点。“信息传播的主动与被动的根本区别在于时效，在危机传播中，先发制人的信息传播较易获得舆论的制高点；反之则只能被动地公布信息。”②王君玲：《“自媒体”环境下公共危机事件的应对》，《新闻记者》，2012年第9期。然而，6月7日江西高考舞弊案经媒体曝光后，时隔一个月的时间，7月7日江西省教育厅通报舞弊案调查结果。这期间，相关部门对于事件调查的阶段性信息和处理结果没有发布任何权威信息。速度背后是高度重视。事件拖得越久，权威信息发布越滞后，越容易引起公众的猜测和误解，产生当事方敷衍塞责、效率低下等负面印象，使得问题更加复杂化。

（三）沟通渠道单一化

突发危机事件发生后，相关部门应及时与媒体沟通，保持信息的顺畅传播。江西高考舞弊案发生后，媒体进行了多次报道和持续关注，但相关部门由于受传统观念和固有思维方式等因素的影响，并没有充分利用新媒体高效便捷的传播渠道，而是延续了以往被动式接受媒体采访和单向式通报处理结果，沟通渠道过于单一。在整个江西高考舞弊案调查期间，所有相关部门并未专门开设相应的政务微博、公众互动平台及网络信息发布平台，以便随时公布事件调查进程、开展互动和关注社会舆情。在社会各界对江西省教育厅公布的调查结果表示质疑时，也没有得到任何官方的回应。

（四）调查结果粗线条化

在全媒体时代，危机事件的调查结果出来后，相关部门需第一时间将最真实情况进行完整告知。遗憾的是，即使在江西高考舞弊事件一个月后的通报结果上，相关部门仍没能最后公布事件发生的诸多细节问题，部分内容语焉不详。本次事件处理的42人中，有政府部门公职人员、医院工作人员、江西旅游商贸职业学院教师，这些人具体都参与了哪些事情，通报中并未给出更多的细节信息。比如，通报称“南昌市第五医院副院长兼医务科长曾昭萍、体检科长邓琼，在‘6·7’高考替考舞弊事件体检环节弄虚作假”“南昌市东湖区教科体局招考办主任陈剑鹏，在‘6·7’高考替考舞弊事件中失职渎职，收受礼金”等等，这些工作人员是如何操作，收受礼金，礼金的数额？具体情况不得而知。

三、全媒体时代突发危机事件舆情应对特点

全媒体时代，传统媒体与新媒体相互融合、共同发挥作用，一起构成新的社会语境。从“6·7”江西高考舞弊事件的过程可以看到，与传统的舆论环境相比，社会舆情及其应对呈现出了新的特点。

（一）突发危机事件容易成为舆论关注事件

全媒体时代也是全球化、信息化的时代，公众的信息获取途径和发布渠道日益增多。突发危机事件的重要性、紧急性和高度的不确定性，使其具有极强的新闻价值和舆论价值，容易成为社会舆论关注的焦点。“6·7”江西高考舞弊案，起初在网络上发布，由于事件本身的敏感性及过程中的诸多疑点，瞬间激起大量媒体和公众的围观，成为社会舆论焦点事件。在我国，高考是一项上关国家前途、下系民众命运的重要议题。社会对于高考的关注不仅因为它是一场选拔性考试，更因为它反映出的公平原则、阶层流动等社会问题。千百年来，从封建社会的科举制度到现如今国家选拔人才的高考制度，都是有一整套严格的制度和防范措施。现在这场最公平、最公正、最重要的考试，却出现了漏洞，自然而然刺激了社会公众“最紧绷的那根神经”。

（二）舆论传播环境的不可预测性

与传统媒体的舆论传播不同，全媒体时代的舆论传播呈现爆炸性和催化舆情特点，短时间内海量信息呈几何倍数增长，社会舆论快速聚集。事件发生后，一个个信息经由论坛、博客、微博、微信、BBS、手机群发等多种渠道，实现大范围传播。这种复杂的舆论传播环境给相关部门的危机公关增加了很大难度。一方面，曝光的信息往往始料不及，还需进一步核实确认；另一方面，在社会舆论的压力下，不得不尽力做出回应，迅速查明真相，如稍出现差错，很可能造成事态迅速扩展，导致事件变得复杂甚至难以驾驭。

（三）舆论主体的多元化

在全媒体时代，随着社会法制化和人民民主权利的发展，“人人都有麦克风，人人都是信息源和‘新闻记者’”。政府、媒体不再是单一的发声工具，信息传播从单向走向多向、从灌输走向互动。舆论主体呈现多元化，社会公众积极参与信息的生产和流通过程中，打破了相关事件主体在信息传播过程中的垄断性。江西高考舞弊案发生后，在对整个事件的质疑声中，除了新闻媒体，还有更多的社会公众，他们以转发信息、发布论坛帖子、撰写评论等方式积极思考、主动提出质疑，并呈现出舆情倾向。

四、全媒体时代突发危机事件应对策略

事实证明，突发危机事件的应对不仅要注重过程，还要注重效果。在危机事件处置过程中，相关部门既要努力维护自身形象，又要密切关注舆情导向，以实现最优的应对策略。

（一）建立危机应急预案

所谓危机应急预案，即指“公共危机管理的主体为了更好地应对突发危机事件，在危机事件发生之前，经过一定程序制订的危机应急管理的总体方案”。①黄顺康：《公共危机管理与危机法制研究》，中国检察出版社，2006年，第143页。

建立危机应急预案，使危机事件控制常态化，可有效防止因事件发生后的猝不及防而导致的被动。危机应急预案要经过科学、缜密的设置，从突发信息的获取、判断分析、采取措施到信息的对外发布、回应质疑以及事后的总结反思等，建立一个步步为营、环环相扣的危机应急系统，并对系统中每个环节进行有效控制。

建立危机应急预案的目的并不是希望有危机，而是当危机来临时能应对随时可能突变的舆情，保证临危不乱、张弛有度，甚至化危为机。一套完备的危机应急预案，可以提前预测预警，发现苗头和倾向及时处置，避免小事件演变成大事件，简单事情衍化成复杂矛盾。

（二）抢占舆论制高点

全媒体时代，信息可以在瞬间引爆，高速裂变传播，形成强大的舆论声势和氛围。面对突发危机事件，相关部门要快速出击，第一时间抢占舆论制高点，赢得主动权。

抢占舆论制高点，贵在主动。在危机发生之初，公众对事件的认知处于空白，相关部门此时若能正视问题，主动通报事件情况，积极应对，既能满足公众的信息需求，又能抢占舆论制高点。全媒体时代，相关部门可以通过网络发布平台、政务微博等网络途径发布信息，让公众在最短时间内了解事实真相。同时，事件调查的进展和阶段性信息，在不影响调查前提下，也应实时告知公众。

除了持续公布调查过程之外，相关部门还应主动提供消息给新闻媒体，充分借助媒体话语表达权对事件进行回应，以传播真相赢得公信。危机的解决既需要相关部门的积极回应，也离不开媒体客观公正的报道。

（三）及时公布真相

新华社前总编南振中曾说：“只有不发布或迟发布而造成被动局面的典型案例，至今尚未找到因为及时发布新闻信息而造成不良社会影响的典型案例。”

危机事件爆发后，面对媒体曝光、公众热议、社会各界的质疑，相关事件主体可能疲于应对。此时刻意的隐瞒，希望通过不搭理、不回应，让事件和舆论自然平息下去，很可能激起公众的愤慨，使事态进一步恶化。透明度决定公信度，话语权决定主导权，引导力决定影响力。面对舆论的质疑，所有的回应都要开诚布公，直截了当。尤其是公布的真相要信而有征、凿凿可据，不敷衍、不隐瞒，以事实说明事实，才能获得最大限度的支持。

（四）提高公职人员的媒介素养

从突发危机事件的发生、舆论聚焦、舆情膨胀再到舆论的消解，会经历一个舆论起伏的过程。这一过程当中，如果处置得当，负面舆论冲击相对较小；如果处置不当，就可能出现较大的负面舆论冲击，相关部门会遭到一味地质疑和责难，舆论环境进一步恶化，从而影响公众对政府形象的正面认知。

面对频繁发生的危机事件，各级政府部门应努力提高公职人员的媒介素养。通过媒介素养教育和专业技能培训，提高其对媒介的认知能力和应对能力。在危机事件应对过程中能够选择恰当的时机，针对恰当的媒体，“及时主动、快速公布、准确把握、加强引导”，综合运用引导、告知、适度、协调等处置策略，切实加强危机事件信息发布，加强与媒体的沟通能力，这样才能在各种危机事件中，主动引导社会舆论，主动承担社会减压责任，最大限度缓解危机给公众带来的心理恐慌。