多元媒介环境下选题策划的现状及发展趋势

姜 茜 穆 洁 杨 克

多元媒介环境下选题策划的现状及发展趋势

姜 茜 穆 洁 杨 克

［摘 要］随着新媒体技术的发展，传统媒体与新兴媒体逐步融合，多元媒介时代的到来对传统出版业造成了巨大的冲击。为了应对出版业生存环境与生态环境的变化，出版选题策划积极运用多元媒介，发挥新媒体在出版选题策划中的作用，使选题策划能在密集的信息丛林中、多元媒介高度融合的时代保持其传统的魅力。在麦克卢汉媒介理论的基础上，对多元媒介环境下选题策划的发展趋势进行分析。

［关键词］选题策划；多元媒介环境；新媒体；马歇尔·麦克卢汉媒介理论

［作 者］ 姜茜、穆洁、杨克，河北传媒学院。

一、多元媒介环境下我国选题策划的现状

当今社会信息量骤增，媒介呈现多样化，新媒体的发展以及多元媒介的高度融合正在不断冲击传统出版业。国家新闻出版广电总局公布的数据显示，2011年度中国数字出版行业的总收入突破800亿元，而传统书报刊的数字出版收益尚不足其中的三成。这之前，中国出版科学研究所的官方数据就已经表示，2005—2007年间中国公众的纸质媒体阅读率呈持续下降的趋势，而网络阅读率则达到了40%以上，这其中18—35岁的读者人数占网络总阅读量的近六成。网络已成为公众阅读的主要平台之一。同时，随着互联网技术的不断更新，以及4G技术的逐步普及，手机成为另一个读者获取信息的重要阅读终端。依据CNNIC发布的2014年度的调查数据，我国的手机网民数量已接近4亿，同比增长17%以上①张嘉佳：《全媒体时代“青春文学”类图书选题策划新攻略》，《赤峰学院学报（汉文哲学社会科学版）》，2012年第7期，第191-193页。。

以上调查数据表明，传统的书报刊出版业已经逐步丧失了原有的核心地位，甚至出现了被边缘化的趋势。而网络、手机和电子阅读设备因其携带方便、资源获取速度快、受空间限制小及海量存储等特点迎合了当下读者的需求，得到了受众的青睐。

同时，随着新媒体技术的迅速发展，媒体融合趋势愈加显著，特别是传统媒体与新媒体之间、各个新媒体之间的合作逐渐步入多元化阶段。自21世纪初始，全媒体实验在欧美国家蓬勃发展，其研究重心为促进媒体融合；同样的情况也发生在中国大陆，新旧媒体的融合已成为必然的趋势。出版业试图融合不同媒介的优势以应对新的趋势变化，并逐步形成“多元媒介”的发展模式。

二、多元媒介环境下选题策划的发展趋势

随着传统媒体与新兴媒体的逐步融合，多元媒介时代已然到来，并对包括传统出版业在内的传统媒体行业造成了巨大的冲击。为了应对生态环境的变化，传统出版业积极采取新对策，充分发挥新媒体技术在出版选题策划中的作用。以下笔者将在多元媒介快速融合的时代背景下，对选题策划的发展趋势进行分析。

（一）多媒介间交互合作，实现资源共享

人们往往认为媒介是讯息的载体，但加拿大著名媒介理论家马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan，1911-1980年）对“内容”这一概念做了标新立异的解释，从功能和效果这两个方面阐释了“媒介即讯息”的论点。他曾在其著述中写道：“我们对所有媒介的观察反映，极重要的是他们如何互相影响、交互作用的反映，媒介效力之所以强大，是因为它被同时赋予了另一种媒介作为其内容。例如电影的内容是一部小说或戏剧。文字和印刷的内容是言语。同时，语言也是构成广播的主要元素。”②马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介》，商务印书馆，2000年。

基于麦克卢汉的上述观点，我们可以总结为：不同媒介因自身技术功能和内容，可以产生相互影响、交互作用的效果。在全媒体时代背景下，新旧媒介融合使传统出版业与其他媒体之间的联系日益密切，并最终会实现“牵一发而动全身”的大传媒集合体。在全媒体时代背景下，书、报刊选题策划应该积极适应这种潮流，集中围绕一个选题进行深层次的开发。例如，对某些优势出版资源可采取重复开发的形式，一方面发挥纸质载体的优势，另一方面打破传统的文本呈现方式，注入图本等其他可视化呈现形式；或借助新媒体技术手段，打破传统的单一纸质载体的限制，开发出多种媒介形态的出版物。

以2015年的中国电影市场为例，票房大热的两部电影作品《寻龙诀》和《滚蛋吧肿瘤君》，均分别改编自网络小说与网络漫画，并借助电影票房的成功，推动了纸质图书的热卖。再例如，自2012年7月开始连载于漫画网站“有妖气原创漫画梦工厂”的国产网络漫画《十万个冷笑话》，被制作为动画版并在土豆网定期连载后，迅速大热，2014年被策划出版为纸质漫画连载，2015年又制作为同名电影在全国各大影院上映。网络小说、漫画与纸质图书、电影、影视剧相互转换，彼此影响、促进，并最终实现双赢。即实现了以纸质出版物为中心，电视、电影、互联网等多媒介间的互动合作模式。

选题策划的最终依据是出版介质的特性与受众的阅读需求。在多元媒介融合的背景下，融合共享和交互推广逐步成为信息生产流程的新趋势。选题策划需要在媒介融合的理念之下制定相应策略，打破传统纸质媒介、影视媒介、新媒体等不同介质的界限，将不同媒体终端进行整合。建立新的采编机制，在全媒体资源平台上统一策划，交互推广，将单终端、单形态、单走向出版转化为多终端、多形态、多走向的立体化出版。实现多元产品形态以适应当下读者日益多样的阅读需求，使出版物在载体的融合转换中焕发出新的生命力。

（二）重视读者群的培养，运用多元媒介，实现与读者的互动模式创新

众所周知，马歇尔·麦克卢汉在文学批评领域也曾取得过较高的成就，这造就了他独具特色的写作方式。麦氏惯于采用比喻的形式亮明观点，他把媒介技术比作人体感官的延伸，并提出“感官平衡”的概念。他在《理解媒介》一书中写道，“使用不同的传播媒介会给人类感官组织造成不同的影响。使用者通过感官组织所受到的不同形式的刺激，与媒介内容以及媒介本身进行互动”。①马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介》，商务印书馆，2000年。例如，文字与印刷媒介是人体视觉器官的延伸，广播是听觉器官的延伸，电视则是全身感觉器官的延伸。

此外，马歇尔·麦克卢汉还将电子媒介比作人们的中枢神经系统的延伸，是“触觉”媒介。20世纪60年代，网络技术的发展尚未达到普及的程度，但在麦氏富有想象力的预言中依然涉及多元媒介的发展。受到时代发展的限制，虽然马歇尔·麦克卢汉尚不能对互动型媒介做出十分确切的描述，但他仍然对多元媒介环境尤其是受众在电子媒介中的互动趋势做出了大胆的预言。他认为电子媒介使受众得以实现部落文化中互动式的接触和交流，接触电子媒介使受众大大提高了感觉上的积极参与度。因此电子媒介被称之为人类脱离部落文化以来，长期失落的“感觉平衡”和“感官总体”的恢复工具。此外，电子媒介打破了时间空间限制，整个世界紧缩成为“地球村”。②刘寒娥：《数字出版时代图书选题策划的全媒体攻略》，《内蒙古社会科学：汉文版》，2011年第3期，第130-133页。从这两个方面来说，电子传媒尤其是网络，使得受众互动的形式越加的多样化和便利化，使人类社会在高级阶段上又重归部落文化。

基于上述理论我们可以发现，多元媒介作为人“触觉”的延伸，能够对受众产生巨大的影响，这种影响主要体现在互动性上。有时受众的群体行为对媒介内容甚至媒介本身可以起到决定性的作用。双方的影响是交互式的。因此，在多元媒介环境下，读者群与选题策划的互动创新成为必然的趋势。

首先，借助新媒体创建与读者的互动平台。通过新媒体平台，将不同类型的读者进行分类整合，将读者关注点作为导向，有利于深度挖掘热点话题，扩展媒介形态。例如将受到读者热捧的互联网文学作品进行媒介形态的转换，出版纸质刊物。此外，手机阅读平台也是一个可以大有作为的媒介，多数手机阅读软件都会定期更新图书推荐榜和阅读热点榜，透过这些数据可以掌握手机读者的关注热点，甚至可以在此基础上建立选题投票和热点选题推荐。借助新媒体与读者进行互动交流，以此更集中、更直接地探知读者群的兴趣和关注热点。在多元媒体环境下，只有借助新媒体，选题才能紧跟时代步伐。

其次，现今出版业中品牌效应愈加突出。不少读者在选择图书时，首先关注出版社和作者。很多时候出版社和作者就代表着图书的质量，因此出版业的品牌建设至关重要。同时我们应当意识到，出版社的品牌是需要长期培植的，选题策划是一项系统且长期的工程。出版社一方面要重视强化优势选题资源，另一方面也需要向系列化、系统化的方向发展，进行选题延伸和全媒体拓展，扩大产品的市场影响力，打造出优秀的品牌形象，以此来培养忠实读者群。与此同时，作家知名度所具备的晕轮效应也是品牌打造的一大助力，可以有效提高关注度、扩大影响、聚集讨论热点并引发受众效仿。例如作家利用新媒体平台，建立自己的微博认证公众号、微信公众账号等。尤其是许多网络作家通过论坛、贴吧、讨论组、公众账号和粉丝群发布消息，为新作品的宣传造势。由此可见，在多元媒介环境下，合理运用新媒体对于品牌的建立有着至关重要的作用。

当下，读者的信息接收习惯和阅读习惯显现出了娱乐化的趋势，部分读者逐渐对通篇的文字产生了厌倦感，图文小说就是应对该问题的最初创意。之后，许多儿童图书通过运用电子技术，出现了图音结合、字音结合的形式。随着新媒体技术的发展，其他新型创意应运而生。例如二维码技术在图书中的应用：读者用手机等电子设备拍摄或扫描纸质图书上的二维码，在生成序列号后，即可在该出版社的官方网站上下载纸质图书的电子版和配套的图片或影音素材。日本某些漫画杂志的读者还可以通过扫描纸质杂志上印刷的二维码参与抽奖和作者见面会等活动。显而易见，新媒体技术的介入进一步改善了纯文字读物的单一性，新元素的注入不仅使读者感受到了与文字相匹配的视听享受，而且激发了读者的想象力，增强了作品与读者间的互动。新媒体与传统出版刊物的结合，是多元媒体时代选题策划的一种新模式。

出版选题策划现象源远流长，但是迄今为止还没有一个时代能像当代出版媒体这样重视选题的策划和组织。为了应对出版业生存环境与生态环境的变化，出版业积极运用多元媒介，发挥新媒体技术在出版选题策划中的作用，加强出版选题的组织与策划，使选题策划能在密集的信息群中、在多元媒介高度融合的时代下保持它传统的魅力，散发出新的、更加夺目的光彩，是时代发展的必然趋势。