基于受众视角对个性化信息服务应用的分析——以BuzzFeed和今日头条为例

刘雨晴



基于受众视角对个性化信息服务应用的分析——以BuzzFeed和今日头条为例

刘雨晴

[摘 要]通过介绍中美两国目前作为个性化信息服务应用最受欢迎的产品之一BuzzFeed和今日头条，以受众的视角来分析个性化信息服务应用。从推荐模式、经营理念、内容生产三个方面深入分析数字媒体环境下受众角色的变化；在这些变化下，探讨个性化信息服务应用与受众之间产生的影响，并指出背后产生的问题，提醒人们辩证地认识个性化信息服务应用以及提高自身辨别信息的能力。

[关键词]受众分析；个性化信息服务；BuzzFeed；今日头条

[作 者] 刘雨晴，武汉理工大学文法学院硕士研究生。

无论人们对技术的变革持什么态度，都很难想象信息传播会像当年那样井然有序，人们更容易想到的是杂乱无比的场景。信息革命不会局限于技术本身，它可能改变的东西与一些最为基础的因素相关，包括文化的传播方式、个人彼此沟通的方式、社会管理自身的方式等，其核心在于思想和信息的传递成本会急剧下降。

由于更多的权利让与个人，作为信息消费者，我们所面临的问题是理解并学会如何利用权利而不为其所阻滞。传播的历史告诉我们，无论下一代信息结构如何，旧的技术不会消逝，而新的技术也改变不了人性。新的信息传播技术让受众实现了自我表达，用不同方式满足了受众对于无法直接触及的世界的好奇心。

作为新闻聚合网站的BuzzFeed是由赫芬顿邮报创始人Jonah Peretti于2006年成立的，该网站通过搜索、分发信息的方式从大量的新闻来源里获取订阅源，将当天的热门网络事件推荐给用户观看，它拥有强大的数据分析处理能力，以其数据为基础创造出在社交媒体上令受众广泛传播的内容。

今日头条是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，它为用户推荐有价值的、个性化的信息，提供连接人与信息的新型服务。它由国内互联网创业者张一鸣于2012年3月创建，截至2015年10月，今日头条累计激活用户数达3.1亿，日活跃用户超过3000万。

一、数字媒体环境下受众分析的维度

（一）变动中的受众——受众的终结

所谓“受众的终结”这一说法，是新理论的产物，也是受众概念建构方式的一种改变。这显示出从传播者视角向接受者视角的某种改变，同样也表明人们已经认识到，在典型的媒介工业话语中，受众特征是被抽象、被认为构建的[1]。现在，受众的角色已经扩展了多种可能，不限于面向市场的对象或作为公众，不再由传媒工业和信息源单方向传播，传播者和接受者之间的势能差异决定了传统的受众定义，然而这个曾经的差别如今也不再明显了。

层出不穷的新型数字化媒体迅速扩大了其影响力，也在很大程度上改变了受众获取信息的方式，成为很多人的主要信息源。同时，数字媒体BuzzFeed和今日头条作为信息提供者的模式以及作为信息接收者的受众也发生了变化。

1.BuzzFeed基于个性化信息聚合的信息推荐模式。“个性化信息推荐”是基于个性化的信息聚合，即通过人工智能分析和过滤机制，根据个性化需求聚合相关的信息和应用，并以此对信息进行深度智能分析，以实现用户个性化的、动态的需求[2]。对信息的聚合已不再是从前门户网站时期主要由媒体编辑实现的信息过滤与筛选，而是借助语义挖掘、深度识别等技术基于互联网生产逻辑的信息聚合过程，形成基于受众兴趣的个性化信息聚合和推荐模式。

BuzzFeed着重使用技术，供应数据成为内容的来源。在公司内部，有超过百人的专业数据分析团队以及核心技术，分析团队利用一款名为Wrike的工具对发布出去的信息进行追踪，根据信息传播的效果，为其编辑和运营团队提供建议，并反复追踪测试和分析，锁定最受欢迎的内容类型。

2.今日头条基于用户兴趣图谱的个性化新闻推荐模式。今日头条通过对用户登录账号的分析建立一个“兴趣图谱”，即根据用户在社交网站上发布的内容及其所属类别、用户自标签、社交关系、社交行为、参与的群组、机型、使用时间等数据源推断用户的兴趣点[2]。通过用户的共同好友、相互评论等信息来度量不同用户间的社交关系和行为即交流情况，信息服务系统后台会分析用户的兴趣图谱，之后建立该用户的初始数据，并根据这些兴趣的重要程度或者先后顺序进行推荐。

然后，今日头条通过形成用户的兴趣图谱，决定以推荐、热门和好友动态这三个维度呈现信息给用户。在推荐方面，他们每天使用抓取技术超过百万个网页进行处理，以保证信息来源足够广泛准确，从抓取到的每条信息中提取数百个特征，并通过处理，根据用户的兴趣图谱进行推荐内容；将互联网和社交网站上出现频率最高的信息以热门的方式呈现出来以及呈现好友对信息的评论、转发等动作使用户关注好友动态。

在受众看来，他们只是选择信息提供者作为一个代理人来与他人建立个人联系的。一般而言，与过去相比，使用个性化服务应用的受众可能会更加我行我素、利己以及不确定。显然，受众与其所选择的信息源间的联系在减弱。

（二）经营理念对受众的冲击

今天，受众的含义包括：越来越大的消费压力，以及由越来越大的媒介公司提供服务的趋势，或许更意味深长的是，受众这一概念，在被当作市场理解时，其含义被强化和扩展了[1]。一方面，它刺激了作为媒介集中之产物的甚至更大规模的受众群的生长，而大规模的受众群对于增加现金流和刊发某些类别的广告来说是十分有益的。另一方面，它又创造了许多新的专业性的受众，这些受众愿意为新的媒介产品和新的媒介渠道支付更高的价格。

1.BuzzFeed看重“分享”甚过“搜索”。在人们通过搜索引擎获取信息的时代，判断一则网络新闻成功与否的准则是其能否被搜索引擎抓取并优先呈现给受众。但在BuzzFeed看来，分享比搜索更重要。随着社交媒体的崛起，人们获取内容的方式越来越倾向于分享而不是搜索信息。与直接访问网站或者App相比，用户使用的Facebook为BuzzFeed带来了更多的流量，可以说，社交媒体是BuzzFeed更为强大的一个流量驱动器，在其总访问用户量中，超过一半的用户来自社交网络平台。

除了传播信息以外，在体验方面，BuzzFeed希望广告主可以体验到其产品的病毒式扩张，而大部分广告客户与BuzzFeed建立关系并不是通过传统的横幅广告。他们更愿意参与比横幅广告效果更好的定制创意活动，BuzzFeed只需要为小部门具有创新意识的人策划活动，这样既可以直接看到效果也能帮助其他人尝试定制内容赞助广告。

从搜索转变为分享的理念，将受众变成分销网络，这样缩短了信息与受众间的距离。以延展人的服务的方式进行信息的扩张，这样的话，比信息服务应用独自构建的网络平台更好更强大。

2.今日头条作为信息分发渠道实现商业变现。与一般以利润为导向的公司不同，用户量规模性的增长是今日头条出现以来一直追求的目标，它花费巨额投资了网络设施方面，如采购服务器、数据模型升级等方面。目前开屏广告和信息流广告是今日头条的营收主要来源。另外，今日头条也在尝试与合作媒体共同开发页面广告，并且双方分成，随着移动端广告收入的上升，未来将组织合作媒体形成广告联盟，为合作媒体解决移动端的商业变现问题[3]。作为一个分发内容的渠道，基于用户兴趣，今日头条每天都能看到真实的转发数、阅读数、点击率，给很多合作伙伴带去用户的关注。

显然，受众被新媒体技术赋予权利，反之，受众作为信息传播者的地位由于新技术的互动也明显强化了，起到了巩固传统受众的作用，提供了信息传播者与受众之间建立积极的互动关系的可能。

（三）受众的分化：技术主导的内容生产转型

1.从聚合到原创，BuzzFeed转型做严肃新闻。从成立之初，BuzzFeed本质上是一家科技公司，然而这家公司正在逐渐强化自己的媒体属性，甚至朝着这个方向转型。2011年，BuzzFeed从Politico挖来撰稿人Ben Smith（美国顶尖政治作家）担任网站新主编，之后推出政治和科技频道，同时招纳更多新闻记者，撰写深度原创新闻；2013年，BuzzFeed高价聘请前《华尔街时报》著名记者、普利策新闻奖得主马克·斯库夫斯（Mark Schoofs）领导一个新成立的调查新闻团队。

2.从内容分发地到信息生产源，今日头条不再只是内容的“搬运工”。今日头条不甘于只做内容的“搬运工”，通过实施资金扶植、自媒体孵化器等针对创造优质内容的自媒体人的扶持政策，决心从单纯的信息分发转向信息生成。头条号平台就是在这样的背景下形成的，该平台在未来一年内将引入超过千人的创作者，并且保证他们单月至少获得1万元的保底收入，此外，头条号还鼓励垂直领域作者形成小型编辑部，规模生产各种类别的信息。

随着信息内容增加，出现了更多样化和更有特色的选择空间，也使人们有可能欣赏到与大多数人的喜好、与主流趣味迥然不同的内容。显然，逐步增加的原创新闻显示的是BuzzFeed和今日头条对于未来的判断，受众的需求是多样化的，除了娱乐轻松的内容之外，严肃的、原创的内容会在个性化信息服务应用得到重视。

二、受众视角下个性化信息服务应用产生的影响

（一）信息服务与受众互相赋权享受社交红利

社交是一场信息交互运动，通过新的服务，让用户在虚拟空间里时刻保持联系[4]。在获取信息的方式上，用户由原来的主动搜索变成在手机上刷新信息流以及社交网络里朋友的分享，大部分情况下信息自动出现在受众面前。

目前，BuzzFeed每个月拥有数千万人分享的内容，以及超过2亿的独立访客，视频月浏览量也达到了15亿次，而在这所有的背后，起到强大支撑作用的是一项叫Pound的技术。Pound是一种捕捉BuzzFeed内容如何在社交网络上传播的新的专利技术，可以分析内容的传播路径和方式，从而帮助网站更好地确定内容投放和传播途径。在BuzzFeed每月2亿的独立访客中，有接近四分之三来自社交媒体平台，这就为更好地洞察信息在社交网络中的扩散提供了一个独特的机会[5]。

作为信息服务应用的今日头条与社交网络也有着密不可分的关系，它是新浪微博上社交分享评论量第一的资讯应用。今日头条除了推荐用户自身感兴趣的信息之外，根据用户的关系图谱，后台通过社交关系来创造信息的新颖性和多样性。比如一则信息可能没有出现在用户图谱里显示的阅读喜好中，但这却是他关系网中的好友所关注的，这样的信息也会推荐给用户，因此也解决了很多人认为的个性化会让信息获取面变窄的问题。这个例子实际上说明了社交网络提供了数据红利，又由此为用户创造更好的服务，用户也分享到了红利。

因此，聪明的个性化信息服务应用梳理了整个信息领域，为受众监测和获取被忽视的可能的信息。把公众看做是信息生产的一个组成部分，而不仅仅是信息的受众，这是信息平台与公众互相赋权的过程，从而使个性化信息服务和公众都从中受益，它扩大了双方之间的对话，使互相理解变成了一个过程，而不是一个结果。

（二）网络长尾效应

美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在其知名著作《长尾理论》中提到：商业和文化的未来不在热门产品，不在传播需求曲线的主体部分，而在于过去被视为“失败者”的那些产品——也就是需求曲线中那条无穷长的尾巴。非主流、个性化的产品需求，虽然是需求的尾巴，但是它们累积起来，也能产生与畅销品一样的销售业绩[6]。在克里斯·安德森列举的关于长尾现象的成功案例中，多数均来自于互联网，这也充分说明了网络可以较大限度地激发个性化的需要以及相应的满足方式。

传统的新闻门户和客户端有着专业的编辑人员，编辑从每天抓取到的海量新闻中，按照一定的新闻价值，根据议程设置对内容或者用户感兴趣的进行相关性的排序推荐到首页，或者排在靠前的位置。这种模式固然可行，但并不完美。人工推荐模式的背后所追求的是信息覆盖的广度，只有大家都感兴趣的信息才能为网站带来足够多的流量，所以这就意味着一些小众的长尾信息需求无法得到满足。想要解决长尾的信息需求，BuzzFeed和今日头条使用推荐引擎就成为最好的选择。大量长尾信息被挖掘后导致的话语权转移，即用户获取准确信息的成本在下降，而随之导致的则是传统入口的瓦解，用户可以直达内容，这本身是技术进步带来的效率的提升。

（三）新的把关人：过滤气泡

MoveOn.org董事长伊莱·帕里泽（Eli Pariser）首先在The Filter Bubble一书中提出“过滤气泡”概念。新一代互联网过滤器具有记录功能，并根据所记录的浏览器痕迹建立一种不断完善的预测机制，推测网络使用者的好恶[7]。我们获取到的信息只是搜索引擎想让我们获取到的结果，是它认为我们需要得到的结果。换言之，网络给受众显示的是它认为受众想要看到的信息，而未必是其真正需要的信息。受众的“过滤气泡”是个人独一无二的信息世界，其中包含的内容取决于你是谁以及所做的事。但问题在于受众不能决定什么信息可以通过“过滤气泡”，更重要的是，他们也看不到那些被删除的信息。

基于BuzzFeed和今日头条这些个性化信息服务应用的算法过滤器和个性化定制过滤器的挑战，在于它们主要参考用户最先点击的东西，所以它可能最后无法实现信息间的平衡。信息把关人从人工审核者传递给了计算机算法审核者，但问题是，这些计算机算法自身并没有编辑们所具备的职业道德。所以，假若让算法为受众去创建一个世界，由它们来决定受众接受的信息内容，必须确保它们不仅仅只是围绕“相关性”而已，应该确保它们也会给受众展示那些不合意的、具有挑战性的或重要的信息。现在，受众需要新的信息把关人将这种道德责任输入他们所写的算法代码中，确保互联网中的这些算法中考虑了公共生活和公民责任感；确保这些算法有一定的透明，使人们能了解那些决定什么能够通过我们的过滤器的运行规则，同时受众也需要一些管理权限，这样他们就能决定什么信息可以通过，什么不能通过。

因此，个性化信息服务应用如果把机器算法和专业编辑相结合，将会对信息的生成与分发产生很大影响，新的科技公司正尝试将自己的内容管理系统向外界开发，以获取更多的用户生成的内容，向互联网内容平台方向逐步拓展，从而聚集更多的用户，导入更大的流量[8]。

通过可靠的社交媒体监测与分析方法，洞察用户所需内容有何传播特质，精准地识别和响应用户需求，再把针对性强的内容直接投放到目前最活跃的传播网络中去，可谓从用户中来、到用户中去。

三、启示

对现在的解释往往依存于历史之中，我们之所以是现在的样子，是因为我们过去的样子。传播技术发展的最终效果是公众掌握了更多信息，我们现在所面临的问题是掌握新工具和选择权后，作为受众我们该如何辨别哪些信息值得信赖，辨别的责任更多的落在受众自己肩上，我们正成为自己的编辑、把关人和新闻聚合器。

作为专职信息提供者的个性化信息服务应用需要提供独立思考和独立写作。未来的个人化信息服务应用应该依靠他们所提供的内容和质量获得诚信，成为信息的鉴定者、释义者、调查者、赋权者等角色。利用新技术所导致的信息的分配方式和内容组织方式的不可逆的改变，信息的分配方式将取决于便携性技术和终端用户；信息的组织方式将为服务不同受众的需求而调整；与受众的互动将有助于信息服务平台与公众建立新型的关系，吸引公众参与创建利益共同体的过程之中。

【参考文献】

[1]丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].北京：中国人民大学出版社，2006.

[2]喻国明.大数据对于新闻业态重构的革命性改变[J].新闻与写作，2014（10）.

[3]刘冉.张一鸣：今日头条已找到变现模式[EB/OL].财新网http：//companies.caixin.com/2014-06-05/100686720. html.

[4]徐志斌.即时引爆社交红利2.0[M].北京：中信出版社，2015.

[5]张天雷.Pound：BuzzFeed的网络传播优化与理解流程[EB/OL].199IT互联网数据中心http：//www.199it.com/ archives/383123.html.

[6]克里斯·安德森.长尾理论[M].北京：中信出版社，2012.

[7]张丹.搜索引擎的“过滤气泡”[J].网络传播，2014 （9）.

[8]杰罗姆.平台型新媒体（Platisher）是有效的商业模式吗？[J].中国传媒科技，2014（23）.