广西壮族自治区桂中地区旅游目的地营销促销策略研究

卢彩秀++蒋卫华

[摘 要]来宾市地处桂中腹地，是2002年12月28日原柳州地区撤销后成立的地级市，行政辖区原武宣县、象州县、忻城县、金秀瑶族自治县、合山市（县级市）、兴宾区4县1市1区，土地辽阔，旅游资源丰富，但是由于各种原因，尽管有着丰富的旅游资源，旅游业在全国、全广西都属于落后水平。为能提升旅游业的发展，文章对来宾市及来宾市旅游资源做了简单介绍，从广告策略、公关关系策略两方面对来宾市旅游目的地促销提出建议。

[关键词]旅游目的地；促销策略；广告策略；公共关系策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.12.173

近几年来，来宾旅游业发展较快，以2014年为例，来宾市全市2014年接待游客总人数1218.58万人次，同比增长20.49%；实现旅游总收入75.9亿元，同比增长36.97%，分别完成全年目标数的101.15%和101.2%。虽然近年来来宾领域增长迅速，但是由于底子薄、起步晚、基础弱，来宾旅游仍属于落后地区。如何才能在竞争白热化的旅游市场分羹一瓢饮，如何利用广告、公共关系等促销手段达成提升品牌扩大影响力从而吸引游客前往旅游的目标？下文和您一起探讨。

1 来宾市旅游目的地现状分析

1.1 来宾市简介

来宾市，是一座古老而又年轻的城市。说其古老，是因为其有两千多年可圈可点的历史，其文化源远流长；说其年轻，是因为这座城市是2002年12月28日经国务院批准撤销原柳州地区而后正式挂牌成立的地级市，行政区域辖原武宣县、象州县、忻城县、金秀瑶族自治县、合山市（县级市）、兴宾区4县1市1区。全市总面积1.34万平方千米，总人口256万人，其中壮、瑶等少数民族人口占75%。来宾市地处桂中腹地，区位优势明显，交通便捷，水路、陆路四通八达；土地辽阔，物产资源丰富，境内矿产、森林、畜牧、农业、旅游资源丰富，素有“广西煤都”“中国糖都”“世界瑶都”“盘古文化之都”等美称；产业特色鲜明，是广西工业发展“一轴两廊”布局的重要轴点，主要工业支柱产业有电力、制糖、冶金和铝业。建市十多年来，在中央、国务院及广西壮族自治区党委、政府的正确指导下，来宾市按照“环境立市、工业强市、城建塑市、农业稳市、商贸旺市”的战略发展，全市上下解放思想，艰苦创业，开拓创新，全市经济社会实现又好又快发展。

1.2 来宾市旅游目的地促销策略现状

1.2.1 来宾市旅游目的地开发现状

在旅游资源的类型划分中，一共有8大主类31亚类155个基本类型，来宾旅游资源拥有8大主类，29个亚类，126个基本类型，旅游资源非常丰富。经过多年建设，到目前为止，已开发了五大类旅游产品，分别是：观光游览、休闲度假、民族风情、历史文化、乡村旅游。已建设成国家AAAA级旅游景区2个，即金秀莲花山景区和古象温泉景区；AAA级景区2个，即忻城莫土司衙署和武宣百崖大峡谷。

按照“十二五”规划，来宾旅游将以建成广西南北轴线节点旅游城市、打造广西旅游发展新一级、实现桂中旅游崛起为目标，构建“一城、两带、五区、六品牌”旅游发展总体格局，“一城”即“广西南北轴线节点城市”；“两带”即大瑶山生态民俗旅游带和红水河壮乡风光旅游带；“四区”即金秀生态民俗旅游区、象州温泉度假区、忻城土司文化旅游区、武宣峡谷风光旅游区；“六品牌”即桂中水城、世界瑶都、壮乡故宫、武宣庄园、象州温泉、合山奇石。2013年7月24日，来宾市召开旅游发展大会，对来宾旅游业的发展进行全面动员和部署。自治区旅游局局长陈建军，市委书记李志刚，市长杨和荣分别在会上作重要讲话。市委书记李志刚强调，今后几年，来宾旅游业要以打造广西两条旅游发展带主要节点城市为总体目标，加快开发“大瑶山生态民俗旅游带”（金秀/象州/武宣）”和“红水河壮乡风情旅游带（兴宾/合山/忻城）”两条特色旅游带，培育完善金秀生态民俗旅游区、象州温泉旅游区、忻城土司文化旅游区、武宣西江峡谷风光旅游区、合山工业旅游区，努力形成“一城、两带、五区”旅游发展格局，把旅游业培育成全市战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。

1.2.2 来宾市旅游目的地促销策略现状

近年来，为了能促进来宾市旅游业的发展，来宾市对旅游目的地促销给予了一定的重视，如来宾市旅游局于2013年第一季度在广西卫视投入20万元的广告，广告内容是来宾旅游形象宣传广告片，投放时间从2013年2月—2013年年底，于每天傍晚18时54分广西卫视《广西新闻》节目播出前播出。此举体现了来宾市对宣传来宾市旅游形象工作的重视，但是力度不够，相关部门还需从多方筹措资金，加大对来宾市旅游目的地的广告宣传，以期扩大广告效应，从而达到提升经济效益的效果。此外，来宾市重视公共关系活动的宣传，通过举办各种旅游节如武宣葵花节、金秀圣堂山杜鹃花节等，各种评选活动如评选来宾最受欢迎十大景区等活动提升其旅游目的地在广西中的影响力，但是缺乏促销的策划和概念的炒作，在宣传的轰动效应上还有很大的提升空间。

2 来宾市旅游目的地促销策略研究

旅游目的地营销是一个经过归纳、整合后在整体形象统领下旅游景点产品群的营销。这个产品群不是一盘散沙，而是把产品群优化整合后打造出独特卖点的、有核心产品拉动的、个性化包装的、对市场有特殊吸引力的营销过程。旅游目的地促销是旅游目的地营销的一个重要组成部分，向旅游者传递目的地及其旅游产品信息，并激发他们的兴趣是旅游目的地促销的重要功能，为实现这一功能，广告、销售促进、公共关系等手段是旅游目的地促销的常用手段，有效地促销战略必须选择最佳的手段组合，用一定的支出换取最大效益。

2.1 广告策略

2.1.1 广告主题

如前所述，来宾旅游资源丰富，根据“十二五规划”，将构建“一城、两带、四区、六品牌”旅游发展总体格局。在如此多的优势中，我们是提炼某个主要的优势作为主要诉求点进行诉求，还是面面俱到，以来宾旅游的所有优势作为诉求点进行全面的广告攻势呢？本文建议，在广告主题上，使用USP（独特卖点主张）策略。USP策略是20世纪50年代初美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出的，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），简称USP理论。USP理论的独特消费主张包括以下四个方面：①强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；②这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，须是具有独特性的；③有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众；④20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可当。根据USP理论，来宾市4县1市1区的所有旅游优势中，提炼某一个优势作为主要诉求点进行全方位的包装和诉求，我们建议把金秀县的旅游优势提炼出来，作为主要的诉求点。金秀瑶族自治县，有风景俊美的山川河流，气候宜人，“避暑“这一卖点可以和承德相媲美，历史悠久，有神秘的瑶族文化，是盘古文化的发祥地，有这样的资源作为保障，以金秀作为广告卖点的突破口，进而宣传象州的温泉、武宣的百崖峡谷、万亩葵花、忻城的莫氏土司衙署、合山奇石、桂中水城，通过这样有重点的进行诉求，使整个来宾市的旅游资源融合为一个整体，从而提升来宾在游客心中的印象，提升来宾旅游的知名度。

2.1.2 广告媒体选择

（1）电视媒体

电视媒体是视听两用媒体，它是通过语言、音响、文字、形象、动作和表情等方式，刺激人的视觉和听觉器官来激发其感知过程，完成信息传递的工具，具有综合性的传播功能，优点主要表现在：集形、声、色和文字于一体，富有极强的感染力；覆盖面广、公众接触率高；娱乐性强、易于为受众接受。另外，电视广告具有一定的强制性，这是其他媒体都难以做到的。在电视媒体选择上，建议除了现在在广西卫视安排的持续式排期外，来宾周边城市的地方台采用脉动式排期，夏天的宣传以金秀避暑为主线，冬天的宣传以象州温泉为主线。成立专业团队对电视的广告效果进行评估，对整个来宾市旅游目的地群进行广告、销售促进、公共关系活动及宣传策划，在时机成熟的时候，选择央视1、央视5、央视6或者央视13等收视率高受众面广的电视频道放广告，虽然成本高，但是回报也是很高的。例如，广西柳州，在央视一套放了广告片“山清水秀地干净”以后，柳州声名大振，提到广西，人们不仅知道南宁和桂林，柳州也成为大家熟悉的城市；无独有偶，广西区外也有典型的例子，例如，榆林，在央视13播放广告片“国家历史名城——榆林”，虽然只有一句话和一个图片，但是榆林的知名度以及旅游收入是投放广告前的数倍。除了政府投放广告行为，企业采用合适的电视媒体投放广告从而引发销售热潮的例子不胜枚举。因而，在媒体选择上，我们建议采用的路线是从周边城市、周边省份的地方电视台做起，继而向央视进军的策略。

（2）互联网媒体

伴随互联网技术的飞速发展，互联网媒体广告已被企业广为使用。同时，由于互联网技术能够使广告信息24小时不间断地传播到世界各地，任何组织或个人只要具备上网条件，都可以随时随地地阅读，使得互联网媒体广告具有以下优势：传播范围最广；感官性、交互性和针对性强；受众数量可准确统计；实时、灵活、成本低。在互联网媒体操作上，建议：第一，在各大知名网站建立链接，网友点击直接可进入来宾市旅游线路介绍页面；第二，成立专业团队，在各大论坛、知名博客发旅游宣传帖子，并把帖子炒热，通过炒作，提升知名度。当一个城市成为网友茶余饭后热议的话题，试问：距离人们“到此一游”还远吗？

（3）户外媒体

户外媒体主要是指在室外（露天或公共场所）张贴、树立、绘制的广告。其种类繁多，包括看板、路牌、旗帜、指示牌、霓虹灯、车厢广告等，与其他媒体相比，户外媒体说明的成分较少，主要作用是引导顾客，从而促成销售。在户外媒体选择上，建议在广西区内使用，如南宁、柳州、桂林等地的公交车身、路牌，此举主要是提升来宾旅游在周边城市的知名度，从而吸引短途游客，带动“一日游”、“两日游”、“三日游”等旅游线路。此外，还可以在广西区内高速路上的指示牌、灯箱等投放广告，目的是向广西各地辐射，提升来宾旅游在广西区内的影响力。

在进行媒体选择决策时，我们要考虑很多因素，例如：到达率和影响力、经费预算、媒体选择、传播时间和频次、地理分布等。根据科学测验，两种媒体作用于人一次的效果，比一种媒体作用于人两次的效果要高30%，例如，我们看“世界瑶都——金秀”这六个字，网络、电视各一次，可记一个月，电视上看两次，只能记20天。因此，广告运行应从不同时间、不同地理空间、不同传播渠道全方位进行，全面互补。据国外资料显示：100万元广告费割裂地使用，比整合使用效果低20%，亦即：整合广告只需80万元，便可达到非整合广告100万元之功效。所以，在进行广告媒体选择时，应该点面结合，采用多媒体组合策略，长短兼济地整合使用有效的广告资源。

2.2 公共关系策略

公共关系，在营销策略里，被誉为“第二生产力”。正如“美的”集团创始人何享健所说：“我们集团拥有博士、硕士以及高水准的科技人员，他们研制出了一流的电器产品，使我们有了参与市场竞争有力的武器。但是如果离开了良好的公关渗透手段和公关宣传营销策略，无论我们的产品多么好，世人不知，消费者不晓，企业也就不可能有经济效益可言。”常用的公关关系方法有以下七种：新闻报道（新闻营销）、资助公益、营造事件、社会交往、内部沟通、危机公关。建议使用新闻报道、自我宣传、营造事件三种方式相结合。

2.2.1 新闻报道（新闻营销）

新闻报道，在公共关系手段中，又称新闻营销。借助热点新闻，促成销售的一种宣传方式。利用新闻营销宣传取得成功的例子举不胜举。例如，脑白金在导入期就大范围地采用了新闻营销，其运用专业团队撰写、炒作的新闻软文有《人类可以长生不老》《两颗生物原子弹》等，隐藏商业目的，使消费者在一系列的“新闻”冲击下，接受了脑白金“高科技、革命性产品”等概念，为脑白金后来销售的成功立下汗马功劳。蒙牛利用神五飞天的新闻，从一个不为人知的小品牌，一跃成为全国家喻户晓的知名品牌……在具体运用上，我们可以利用诸如红水河文化艺术节、心连心艺术团到来宾演出等极具吸引性的新闻事件与旅游目的地相结合进行炒作。

2.2.2 自我宣传

利用各种自我控制的方式进行旅游目的地形象的宣传，也是一种很积极的公共关系活动。例如建立互联网的域名和网页，印刷和散发各种宣传资料，包括挂历、纪念册、旅游目的地简介等，多方位、持续不断地对旅游目的地进行宣传，扩大旅游目的地的影响。在运用策略上，更应注重互联网的宣传，在宣传主题上，来宾市4县1市1区，把每个县区的优势旅游资源在网上做详尽的介绍，配之以图片进行说明。如金秀县，被誉为 “世界瑶都”，是盘古文化的发祥地，有悠久的瑶族文化，在宣传上，除了历史根源的追溯，还可以宣传现代的美丽风景，素有“小张家界”之称的莲花山，风景壮丽的圣堂山，令人心驰神往的圣堂湖。此外，金秀夏天温度很低，是远近闻名的避暑胜地等旅游优势，都可在网上进行宣传，吸引八方来客。

2.2.3 营造事件（事件营销）

有意识地安排一些事件，以此吸引公众关注，树立形象，在公共关系方式上，我们称之为营造事件。举个例子，香港，与其他著名旅游景区相比，没有历史文化的熏染，没有名山大川，其旅游资源相对贫乏，但是这块弹丸之地，却是全球最热的旅游目的地之一，曾被评为亚洲/太平洋最佳旅游目的地；全球14个经典旅游目的地之一等。究其成功之处，就是事件营销的成功，不断地营造事件，不断地炒作，扩大影响力。来宾市旅游局很善于运用这一策略，如2013年5月刚结束的“来宾十大最美景区”评选活动，取得很好的效果，吸引了大批短途游客。因此，我们应该在已经取得成绩的基础上，再接再厉，更多的营造事件，加以宣传，从而提升来宾市各旅游目的地的知名度和影响力。

3 结 论

笔者通过查阅2011年2月25日来宾市第二届人民代表大会第八次会议第三次全体会议通过的来宾市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要，其中第四章第三节的标题为发展壮大旅游业，在这一部分内容，来宾市所做的总体规划是“到2015年，年接待游客总人数达到1500万人次，旅游业总收入达到100亿元。” 然而截至2014年年底，来宾市全市2014年接待游客总人数1218.58万人次，同比增长20.49%；实现旅游总收入75.9亿元，距离2015年年旅游人次1500万人和旅游收入100亿元的目标还有较大的距离。笔者身为来宾市的普通市民，为能加大旅游业的发展，在本文提出浅拙的见解，尽管存在诸多不足和瑕疵，但仍希望能引起各方的关注，举全市之力，共同为促进来宾市旅游业的发展，为推动来宾市经济发展而努力。

参考文献：

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[7]杨群详.市场营销概论[M].北京：高等教育出版社，2011.

[基金项目]项目名称：桂中地区旅游目的地营销策略研究——以来宾市为例；项目编号：LX2014493；项目来源：2014年度广西高校科学技术研究立项项目。

[作者简介]卢彩秀（1978—），女，广西百色人，广西科技师范学院财经系教师，讲师，学士。研究方向：市场营销；蒋卫华（1971—），女，广西科技师范学院财经系教师，副教授，硕士。研究方向：企业管理。