媒体转型中的城市品牌塑造与传播策略探析

2016-03-23孙斐娟

重庆开放大学学报 2016年2期

关键词：城市品牌品牌塑造传播策略

孙斐娟

(湖北品牌发展研究中心，湖北　武汉　430074)

媒体转型中的城市品牌塑造与传播策略探析

孙斐娟

(湖北品牌发展研究中心，湖北武汉430074)

摘要：在传统媒体时代，城市品牌的定位是单向度的，其塑造模式是整合式的，政府和专业机构主导城市品牌的塑造和传播。新媒体具有交互性、及时性、分众化和延展性等特点，对传统媒体的生存和发展提出了挑战。在新媒体时代，塑造和传播城市品牌必须要重视新媒体创造的社会化关系链和社交圈的作用；强化一体化、高透明度和高效的舆情应对能力和策略，将城市品牌的塑造、传播和维护三个进程紧密结合起来；尝试建立城市社群讨论网络，为分众群体意见的讨论和竞争提供相应的机制和平台；尽可能地释放意义再生产和再阐释的空间，使得城市品牌的内涵和核心意义能够为受众不断地再阐释。

关键词：新媒体；城市品牌；品牌塑造；传播策略

城市是现代社会发展的产物，更是引领现代社会发展方向的核心引擎之一。自18世纪人类社会实现从乡村社会到城市社会的巨大转型之后，不同族群、不同国家和地区在政治、经济以及文化等方面的竞争，都与城市的发展紧密相连。对于特定的城市而言，如何在城市群落中找准自身定位，提高竞争力、凝聚力和吸引力，则取决于科学而持续的城市品牌塑造和传播。

一、传统媒体时代的城市品牌塑造和传播策略

20世纪90年代以来，随着社会主义市场经济体制的建立和逐步完善，品牌意识日渐深入人心。企业以产品品牌建设应对激烈的市场竞争，采取各种手段强化消费者对本企业产品的识别和认同，打造自有品牌成为企业发展壮大的根本之策。实际上，城市自身也是一种特殊的产品。美国品牌战略研究专家凯文·莱恩·凯勒指出，城市不仅可以作为企业产品的原产地而使消费者产生次级品牌联想，而且其本身就是一种具有特殊意义的产品，可以被塑造成具有市场竞争力的品牌。城市的品牌化就是让人们充分了解和知悉有关城市的各种重要信息，并将某种形象和联想与城市联系在一起，让市政建设彰显出城市独有的“精神”[1]，让市民的日常生活反映出城市独特的“气质”。

品牌塑造的实质是对产品的知名度和美誉度等进行培育和打造，让顾客充分认知和了解产品的特性，并继而对其产生好感。在这个过程中，媒体充当了产品与顾客之间的纽带。因此，媒体的特性和传播机制在一定程度上决定了品牌塑造的效果。在城市品牌的塑造中，媒体的作用至关重要，它是提高城市知名度、美誉度和影响力的重要力量。

1.传统媒体的主要特性和传播机制

传统媒体主要是指报纸、期刊、图书等印刷媒体和广播、电视、电影等电子媒体。传统媒体是相对于以互联网媒体尤其是以web2.0为代表的新媒体而言的。之所以将历史悠久的印刷媒体与历史较短的电子媒体都归之于传统媒体，是因为它们的核心特质和传播机制基本相同。

(1)独白式的单向传播。传统媒体将内容生产的权力运用到了极致，强调对传播内容的掌控，传播者与受众在传播链条中是“泾渭分明”的。传播者难以根据受众的需求对传播内容进行实时的调整，更遑论与其进行互动。独白式的单向传播主要有两个特点：其一，强调对传播内容和内容筛选方式的内部控制。也就是说，尽管受众也有渠道表达自己对传播内容的意见和建议，但传播机构凭借其专业化的内容生产机制和内容筛选程序，可以对信息进行控制并以传播者希望的方式进行传播。其二，传播者与受众之间的关系不平等。传播者是知识和信息的掌握者，居高临下向社会提供独白式的知识和信息的灌输，传播机构在受众眼里往往是一种“权威形象”。

(2)整体性的传播。传统媒体由于采取先制作后传播(出售)的方式，故一般不可能精准地预知其受众的具体情况和需求。也就是说，报刊、图书、影碟、影视节目等一旦制作完成后，就被作为一个整体推向市场和公众。在这种情况下，信息只能被“完整打包”后输出，而一旦输出，就无法对其进行修正。因此，传播者为了实现传播目的，在传播之初就非常重视对信息进行过滤和整合，使之形成一条互有关联的信息链和知识链，并封闭对其进行其他解读和认识的可能性，以此建构一种稳定的信息传播方式。

(3)“暗箱式”的知识和信息生产过程。在传统媒体时代，信息和知识的生产过程是在“暗箱”中完成的。信息被传播出去之后，受众很难还原和揭示那些被遮掩的内容生产过程，也就难以通过对话和沟通，就知识和信息的组织模式与意义构型与传播者进行合理的协商。因此，传统的传播模式往往缺乏持续的意义开发和多层面的知识演进。

2.传统媒体时代的城市品牌塑造和传播策略

(1)单向度的城市品牌定位策略。城市的品牌定位实际上是一个城市的自我认识和自我界定，城市品牌的塑造者都希望受众能够接受这种定位，从而不断扩大城市品牌的知名度，提升城市品牌的美誉度。在既有的城市品牌定位策略中，城市品牌的塑造者多采用突出城市的某些独特资源、产品、文化、产业、活动或形象的办法，将大家熟知的一些城市特性确立为城市品牌的核心要素[2]。这种城市品牌塑造和传播策略，体现的是一种单向传播的特征。城市品牌的塑造者也许会关注受众的需求，但是往往都会独立完成城市品牌的设计，并用传播者期待的特定信息以掩盖和遮蔽其他信息，对受众进行城市品牌信息的单向度灌输。

(2)整合式的城市品牌塑造模式。传统的城市品牌塑造方式是：首先，根据城市的历史和现实情况，为城市品牌确立一种“核心价值”，然后将其他资源按照核心价值的特征进行组合和安排，以此构成一个整体性的城市品牌。这种城市品牌塑造和传播模式的最大优势是可以立体地塑造城市的形象和文化，但也意味着让受众的知识和信息来源受到限制，城市的复杂性和受众的多元性决定了城市品牌整合式塑造方式必然以牺牲城市的某些特性为代价。

(3)政府和专业机构主导的品牌生产机制。城市品牌是一个城市的公共产品，同时也是城市的巨大财富，政府在城市品牌塑造和传播中扮演着主体角色。一般来说，政府相关部门会选择专业的机构来承担城市品牌的塑造和传播工作，后者往往会形成几套方案，提供给政府负责人、城市品牌的利益相关者和市民进行讨论和选择，最终通过合适的媒体和媒介方式予以推广[3]。尽管如此，市民和一些利益相关方还是较难全面参与城市品牌的塑造过程，也就无法建言献策。

二、新媒体的传播机制及其对传统传播策略的挑战

新媒体又称数字媒体、网络媒体，是指建立在计算机信息处理技术和互联网技术基础之上的，具有一些新特点和新功能的传播媒介。新媒体除具有报刊、电视、广播等传统媒体的信息传播功能之外，还具有交互、即时、延展和媒体融合等特点[4]。新媒体在技术层面上，广泛采用数字技术、互联网技术、移动互联网技术等新技术手段；在内容生产上，充分发挥即时和交互的优势，使公众既成为信息的接收者，也成为信息的生产者；在传播渠道上，不再采用单一的传播平台，而是将音视频技术融合使用，通过各种终端向用户提供信息和服务等。当前，以“两微一端”(微信、微博和APP客户端)为代表的新媒体已经实现了对传统媒体的全方位包围，并创造了新的媒体传播方式和机理，对传统媒体的生存和发展提出了根本性的挑战。一般而言，新媒体具有以下特点。

1.交互性。相对于传统媒体的独白式单向传播特点而言，新媒体充分体现了“多对多”的传播方式，极大地调动了受众参与传播的积极性，为其提供了表达个人观点的途径和平台。在新媒体环境下，信息提供者与受众之间的界限被web2.0的交互机制逐步瓦解和颠覆，任何有效的信息传播都必须经过社会公众对其形式、内涵和外延进行再生产和再加工，不考虑互动机制的单向度传播受到一定的冲击。

2.即时性。新媒体依靠网络技术将内容生产和传播之间的间隔时间大大缩短乃至于几乎可以忽略不计。如果说报纸是按“天”计算，报道“昨天”的故事；广播和电视是按“小时”计算，聚焦于“昔时”的传说，那么“两微一端”则是按分秒计算，随时记录并传播“此刻”的情境。这种即时性使得对信息的删除变得困难，同时也意味着难以对传播的信息进行全面的加工和塑造。因此，信息的即时性与碎片化是紧密结合在一起的。

3.分众化。与传统媒体时代相比，新媒体时代的信息不再是稀缺资源，互联网和大数据使得海量信息和信息的编辑传送渠道都在寻找进入传播对象视野的机会，受众的注意力成为一种最大的竞争性资源。因此，再像传统媒体那样以不区分或不严格区分受众的方式传播同质信息，可能会在市场竞争中处于不利地位。所谓分众传播，就是根据大数据的有关资料对受众进行分类，推送其可能感兴趣的资讯。同时，受众市场的多样化和分散化，又反过来促进了新媒体对分众化传播技术的创新。

4.延展性。新媒体的延展性特征主要体现在两个方面：一是信息传播与受众社会生活之间的延展性。新媒体尤其是web2.0已经不是简单地向受众传播信息，而是衍生出了一种新的个体生存状态。媒体创造的虚拟空间与现实生活空间相互融合，造成所谓的虚拟社会现实化和现实社会的虚拟化，网络上的虚拟人生和虚拟空间全面侵入现实社会生活[5]。二是传播信息的意义建构延展性。在新媒体时代，传播者已经很难对传播内容的意义阐释进行控制。所谓意义，按照美国传播学学者米德的定义，是指“思想的对象，经验的核心，互动的结果”。“它产生于社会团体间符号的交换之中，并在人们相互作用的过程中获得。”因此，在新媒体时代，解读信息的意义就会转变成传播者与受众、自我与社会、信息与语境的多向过程。社交媒体的弱连接会实现强效应，传播过程中信息的“意义”在线上与线下、在地区与全球、在个体与群体间实现流通和再创造[6]。

三、新媒体时代城市品牌塑造与传播的新策略

一般而言，品牌一旦被创造出来，就会具有社会构造物的特征。城市品牌的塑造和传播，其目的在于将城市这样一个高度复杂、意义多元和话语多义的“构造综合体”与传播受众关联起来，将城市的特定形象与传播受众的感知、记忆和情感融合在一起。就实现这个目的而言，传统媒体的优势在于善于建构权威话语和城市的核心形象。也就是说，传统媒体更多的是将传播者自己整合生产的城市品牌本身的特征传达给受众，使之区别于其他城市。这种传播方式是一种典型的单向度传播，在解构权威、强调交互、即时性强、分众化突出的新媒体时代，可能难以真正引起受众的关注。整合营销之父、美国学者唐·舒尔茨认为，科技改变了世界市场，随着移动互联网的兴起，由消费者自己控制的传播体系已经开始出现。从某种意义上说，消费者已经创造出了自己的社会网络，并在这个社会网络中对产品的信息进行多主体的分散传播和建构。网络的普及使得消费者不仅可以便利地获得信息，而且可以对产品和服务进行评价，这种评价信息会在消费者社会网络中自主传播。因此，品牌塑造和传播者必须改变价值观，学会与消费者分享价值，在洞察消费者需求的基础上，创造条件与消费者共同创造价值[7]。在此背景下，新媒体时代为城市品牌的塑造和传播提供了最为强大的工具和手段。我们可用的新策略包括(但不限于)以下四个方面。

1.促进品牌塑造和传播的社会化

在新媒体时代，塑造城市品牌并进行传播不再是单纯地向受众灌输信息，而是要创建人与人之间的社会联结网络，在激发受众智慧和想象力的基础上使之产生归属感，并将城市的形象和核心精神植入其中。例如，澳大利亚昆士兰州利用社交媒体举办了一个社会参与活动，要求参与者上传一段60秒的视频文件，说明“为何你的公司是最棒的？以及为什么你觉得昆士兰是最好的旅游目的地”，优胜者可获得价值100万澳元的个性化深度旅游体验。这个活动极大地激发了网友的参与热情，活动中产生的大量视频在各个社交圈中广泛散布，形成了对昆士兰和澳大利亚形象的多级深度传播，激发了该活动全球参与者对昆士兰和澳大利亚旅游资源的关注[8]。较之传统媒体而言，新媒体传播策略的核心不在于仅仅将城市希望表达的信息传达给受众，而是试图建立一个社区性的话题圈，吸引受众在其中分享自己对城市的认知、体验和记忆等，由此让数量庞大的受众群体从互不认识的陌生人，转变为基于特定经历、记忆和认知感受的社会化参与者。这种身份认同会启发他们从多个角度来认识城市，体验城市的生活，了解城市的历史和社会文化。

2.提升品牌形象塑造和维护的即时性

在新媒体时代，城市品牌的塑造、传播和维护三个进程被紧密结合起来，信息传播的即时性使得延长传播内容生产链条的努力遭到失败。在一些案例中，代价不菲的城市品牌广告可能会在出其不意的焦点性事件中被破坏和摧毁。在一些焦点事件中，城市品牌和形象会受到公众强烈的质疑，让城市陷入舆论漩涡的中心。但问题的关键不在于城市的形象会为此“失分”多少，而在于城市品牌的塑造者和传播者如何以及在何时回应公众的关切。在不少案例中，城市品牌的塑造者和传播者往往是在舆情持续发酵之后，才“遮遮掩掩”地对事件进行调查和澄清，从而导致舆情进一步向不利的方向发展，最终对城市的品牌和形象造成伤害。因此，在新媒体时代，必须建立健全具有高度即时性特征的城市品牌维护机制和联动信息收集、反馈机制，及时捕捉社会焦点事件和信息。同时，在城市品牌塑造和传播中，必须要强化一体化、高透明度和高效的舆情应对能力和策略，从而能够在突发事件的早期阶段及时介入、及时处理，适时化解危机。

3.注重品牌形象的多重性和分众化

传统媒体的整合性传播机制往往意味着对城市品牌进行一种独断式的界定和塑造。在新媒体所创设的分众化的社会空间中，试图使用单一形象界定城市品牌和形象的做法，可能会遭到不同领域意见群体的漠视乃至反感。因此，新媒体时代的城市品牌塑造和传播，必须由封闭走向开放，让多领域的分众群体参与进来，根据自身对城市的体验、认知、感受和想象来塑造他们认同的城市品牌。实际上，城市的品牌和形象由大众传媒、人际传播、个体经历和体验以及历史记忆等多重因素共同建构而成，不宜采用单一内涵进行界定，也不宜用单一的标识或形象来简单代表。随着经济社会的发展，社会多元化的背后是人们在经济收入、社会生活、文化趣味、消费方式和价值归属等方面差异化和分众化的日趋明显。新媒体满足了人们根据自己的生活方式和文化理念选择商品类型、社区身份和文化角色等的可能性。这也就意味着城市品牌塑造者必须将自己的位置让渡出来，转变为城市品牌塑造的倡议者、支持者和整合者，让分众化的品牌和形象理解在不同的空间和层次上自主发展。在实践中，应将城市品牌的受众进行分类，研究不同群体对城市的需求、理解各是什么，进而通过不同的媒体渠道对城市的品牌和形象进行宣传和推介。同时，要尝试建立城市社群讨论网络，以应对不同群体的需求，并在城市品牌建构进程中容纳适度的竞争，为分众群体意见的讨论和竞争提供相应的机制和平台。

4.构造品牌价值和意义的再阐释空间

城市品牌的塑造和传播，要尽可能地释放意义再生产和再阐释的空间。因此，城市品牌塑造的文案需要被设计为开放式的，城市品牌的传播也需要不断在社交媒体中寻找受众，以获得持续更新的意义阐释的节点和机会，使得城市品牌的内涵和核心意义能够为受众不断地再阐释，从而经受住时代的考验，内化在人们的生活方式与价值归属感中。例如，武汉市近几年来致力于城市品牌的建设，在城市的形象定位上曾有过一些探索。武汉曾经选择“大江、大湖、大武汉”作为城市的宣传口号和形象。“大江、大湖、大武汉”的形象设计较多关注了武汉的地理特色和历史文化特点，也受到不少受众群体的欢迎。但是，对于这座城市的过去、现在和未来而言，过于具象化的品牌和形象只能让品牌价值和意义停留在特定印象中，失去了再阐释和再创造的空间。2014年以来，经过征求社会各方面的意见和专家论证，武汉选择“武汉，每天不一样!”(Wuhan， Change Every Day.)作为城市的统摄性品牌和形象。这一城市品牌形象具有多重意义的阐释空间，能够将悠久的楚文化、武汉三镇的商业文化、近代以来的变革精神以及当下追求卓越的时代精神等文化要素融合起来，同时也为不同的意义阐释和价值创造留下充足的空间，堪称城市品牌塑造与传播中的杰作。

参考文献:

[1]凯文·凯恩·凯勒.战略品牌管理(第3版)[M].卢泰宏，吴水龙，译.北京：中国人民大学出版社，2009：256.

[2]郝胜宇.国内城市品牌研究综述[J].城市问题，2009(1)：23.

[3]陈晔.我国城市品牌建设的战略思维与策略建议[J].现代管理科学，2010(8)：96.

[4]熊澄宇，吕宇翔，张铮.中国新媒体与传媒改革：1978— 2008[J].清华大学学报(哲学社会科学版)，2010(1)：127.

[6]熊澄宇.数字化时代媒体发展的格局与走向[J].中国传媒科技，2009(1)：76.

[7]路璐.视角、构成与特质：信息安全视域下的新媒体话语研究[J].江苏社会科学，2015(3)：239.

[8]薛敏芝.美国特稿：大数据时代的整合营销传播——对唐·舒尔茨教授最新研究的评述[J].中国广告，2014(1)：92.

[9]胡广梅.旅游城市形象新媒体传播的社会化机制探析[J].新闻知识，2015(8)：57.

(责任编辑安然)

中图分类号：G206

文献标识码：A