面向东南亚市场的四川三国文化旅游开发策略研究*

张倩霞　刘　莉　黄华宪　余露璐

(成都大学， 四川 成都　610106)



·经济研究·

面向东南亚市场的四川三国文化旅游开发策略研究*

张倩霞刘莉黄华宪余露璐

(成都大学， 四川 成都610106)

以《三国演义》为代表的中国文学在东南亚具有相当广泛的影响。经翻译后的《三国演义》在东南亚国家传播广泛，东南亚人民对三国文化有特殊的感情。本文分析了东南亚人民三国文化情结产生的原因，结合东南亚游客的消费习惯、行为特点、性格特征等，提出了针对东南亚入境旅游市场的四川三国文化旅游开发策略，以此扩大四川旅游在东南亚国家的知名度与影响力，加快四川省旅游强省和文化强省的建设步伐。

四川；三国文化；东南亚市场；旅游开发

近年来，学界对“三国文化”的研究成果丰富。1991年11月在四川成都召开的首届“三国文化国际学术讨论会”上正式提出了“三国文化”的概念。四川三国文化研究所所长沈伯俊认为，对“三国文化”的理解，可以分为三个层次：第一，历史学的“三国文化”观，认为“三国文化”就是历史上三国时期的精神文化；第二，历史文化学的“三国文化”观，认为“三国文化”是历史上的三国时期的物质文明与精神文明的总和，包括政治、军事、经济、文化等领域；第三，大文化的“三国文化”观，认为“三国文化”并不仅仅指“三国时期的文化”，而是指以三国时期的历史文化为源，以三国故事和三国精神的传播演变为流，以《三国演义》及其诸多衍生现象为重要内容的综合性文化。本文所探讨的三国文化旅游开发指大文化、广义的“三国文化”。

一、四川三国文化旅游开发及研究现状

2014年6月，四川广元举办了“2014中国四川国际文化旅游节”，该旅游节以“美丽中国、剑门蜀道”为主题，大力推介四川三国文化。泰王国驻成都总领事馆总领事郭梅特先生表示，“泰国游客对‘三国文化’十分感兴趣，而四川具有丰富的三国历史，泰王国驻成都总领事馆将尽最大的努力，协助旅行社宣传新的经典路线。希望四川的旅游部门能够到泰国进行推介，以吸引更多的泰国游客前来。”[1]在此之前，2014年3月，泰国曾首发三国旅游团116名游客和11名泰国记者、三国文化研究学者到达阆中，进行过为期两天的“三国文化寻踪、千年四川阆中古城历史文化探秘之旅”[2]。2006年，马来西亚也曾组织青少年到访四川阆中，寻觅三国文化的历史痕迹，这是马来西亚政府为推广华文教育而组织的活动。中华文化在东南亚有着深刻的影响，东南亚人民对三国文化也格外关注，这与《三国演义》在东南亚的广泛传播密不可分。学界关于三国文化旅游开发的研究已有了较为丰富的成果，例如，》关于四川省三国文化旅游产品开发研究——以日本和韩国入境旅游市场为例》(孙璐，2013)，《四川三国文化旅游资源的整合与深度开发》(方海川、冯佳，2010)，《四川德阳三国文化旅游资源开发》(刘桂村，2012)，《四川三国文化旅游开发的战略思考》(吕一飞，2006)等。但针对面向东南亚开发三国文化旅游的研究还相对缺乏。东南亚入境游客对四川三国文化旅游的了解和熟知程度仍然不高，作为四川入境旅游市场重要客源之一的东南亚市场仍亟待开发。

二、开发四川三国文化旅游资源的意义

文化软实力已成为省域间竞争的重要指标之一。三国文化作为四川文化软实力资源，在提升四川文化软实力中担当并发挥着重要作用。开发四川三国文化旅游主要有三个方面的重要意义：第一，有利于提升四川省文化软实力。科学合理地开发四川三国文化旅游资源，把三国文化旅游资源变成文化软实力的竞争优势、旅游产业优势，不断提高四川文化生产力发展水平，从而扩大四川省域文化影响力。第二，进一步开发与利用四川三国文化旅游资源，促进四川省旅游业的全面发展。四川省内有丰富的自然旅游资源及人文旅游资源，以九寨沟、黄龙等为代表的自然旅游资源的开发已较为成熟，但以三国文化旅游为代表的人文资源的开发还相对滞后。大力挖掘三国文化旅游资源的内涵，加强建设力度，着重对外宣传，努力使四川省人文旅游资源的开发建设与自然旅游资源的开发建设齐头并进。第三，大力开发三国文化旅游资源，有利于中国文化“走出去”。《三国演义》是中国历史上著名的文学作品，诸葛亮、关羽等三国人物以及赤壁之战等历史事件早已深入每一个炎黄子孙心中，海外游客通过三国文化旅游追寻三国文化的历史痕迹，更加深刻地了解三国文化，使三国文化在海内外有更大的影响。加强对三国文化旅游资源的开发，有利于《三国演义》的域外传播，有利于中国文化更好地“走出去”。

三、开发面向东南亚的四川三国文化旅游的有利条件

目前，在四川、陕西、湖北等多地存有大量三国遗址，其中，四川省现存的三国遗迹数量众多，集中在成都—德阳—绵阳—广元一带，武侯祠、剑门关等多处为全国重点文物保护单位，武侯祠是全国公认最具影响力的纪念诸葛亮和刘备的祠堂。可以说，四川的三国文化旅游资源丰富，并且具有自身独特的优势与特点。

(一)交通便利，互联互通

据《2014年全国机场生产统计公报》显示，成都双流国际机场旅游吞吐量居全国第五位，位居中西部首位，继续保持中国内地“航空第四城”的地位。目前，由于东南亚国家距成都的空中距离不远，总耗时少，价格便宜，成都双流机场每周都有多个直飞东南亚多个国家城市的航班。同时，成都至北京、上海、广州、昆明、南宁、西双版纳等地每天也有多班航班，有利于东南亚国家游客通过转机方式进入四川。另外，成都还开通了至重庆等地的动车组，使东南亚游客入川的方式更加多样，并且舒适快捷。在国家加强“一带一路”建设的政策下，中泰高铁项目也已基本落实，今后泰国曼谷到中国昆明将建成高铁，建成后泰国曼谷至中国昆明的高铁票价往返约3600铢(约合700元人民币)，这是中泰两国互联互通战略的具体实施，必将有力推动四川与泰国及东南亚其他国家的旅游交流与往来。目前，成都已与越南河内、芽庄、胡志明市，新加坡，马来西亚吉隆坡，泰国曼谷、清迈、普吉等东南亚近一半的国家和地区实现拥有直飞航线的便利条件，这十分有利于四川与东南亚国家的交流与人员往来。

(二)政府支持引导，双方通力合作

2011年11月，四川省政府办公厅印发了《四川省“十二五”旅游业发展规划》(以下简称《规划》)。该《规划》中明确提出：“打造东环线(三国线)，……以‘蜀道遗踪三百里，蜀汉英雄两千年’为整体形象，突出参与性休闲文化旅游项目开发，增强线路的吸引力，支撑该区域将帅故里、三国文化……等主题旅游产品。”这说明四川省政府对开发三国文化旅游线路的重视与支持，同时也给三国文化的开发提出了明确的方向和思路，即突出参与性休闲文化旅游项目的开发。2015年为中泰两国建交40周年，为进一步加强川泰间旅游业交流与合作，巩固四川入境游客源市场，提升四川旅游品牌形象，四川省旅游局在泰国曼谷举办了“四川旅游(曼谷)路演活动”，通过路演活动向更多的泰国人民推介了四川的旅游产品，扩大了四川旅游在泰国的知名度与影响力。同时，泰王国驻成都总领馆通过各种方式给泰国人民介绍四川的文化、旅游、教育等各个方面的情况。双方政府层面都正在积极为川泰旅游业的发展助力，四川与东南亚旅游业的合作与交流将势必进入新的发展时期。

(三)《三国演义》在东南亚的广泛传播与影响

以《三国演义》为代表的中国文学在东南亚传播十分广泛。在东南亚国家，由于华人移居历史悠久，人数众多，中国的许多文学作品随着华人移居来到东南亚，并随之流传开来。越南是东南亚各国中受中国文学影响最为广泛和深刻的国家。由于越南长期使用汉字，因此越南文学长期以汉文文学为主流。其中《三国演义》、《聊斋志异》、《西游记》等尤其受欢迎，均有多种译本。中泰两国交往历史悠久，在政治、经济、文化、文学等各领域成果显著。特别是以中国四大名著为代表的中国文学作品对泰国文学产生了重要的影响。其中，《三国演义》对泰国社会的影响最大。就中泰文化交往而言，尤其是书刊交往的近代历史可粗划为三个历史阶段，第一阶段是1802年至1932年，有学者称之为“三国演义”的影响时期[4]。由此可见，《三国演义》对泰国文学和文化的巨大影响力。据泰国史料记载，拉玛一世王曾下令要求翻译《三国演义》，翻译后的作品被称作《三国》。1805年，由泰国著名作家昭披耶帕康(洪)主持并资助出版了《三国》。事实上，在泰文版《三国》出现之前，随着中国移民的迁入，三国故事已经在泰国人民中流传，并深受人们的喜爱。因此，三国故事很快便与泰国人民的社会生活、思想文化产生了紧密的关系。现在，泰国的中学课本里，仍然选用着《草船借箭》、《火烧战船》等精彩篇目，近年来，随着“汉语热”，以及孔子学院、孔子课堂在泰国的广泛设立，越来越多的泰国人学习汉语，泰国学界对中国文学，特别是对三国故事的研究更加深入，成果显著。泰国人常常开玩笑式地说，“看了《三国》三遍的人，万勿和他接近。”指的就是这样的人想法太多。“刘关张”寓意生死之交，等等。有关三国的故事典故及人名在泰国人民的生活中广泛流传与使用，这为三国故事在泰国的传播起到了重要的推动作用。总之，泰国人对三国故事的热爱程度除了中国之外，很难找到第二个了。

除越南、泰国以外，柬埔寨、马来西亚、印度尼西亚、老挝等东南亚国家都有各自语种的《三国演义》译本，《三国演义》在东南亚国家的广泛流传，使当地社会与人民产生了深厚的三国文化情结，还对各国的文学发展产生了巨大影响，许多东南亚国家的古典作品都是根据中国文学作品改编或在其影响下写成的。

四、三国文化旅游开发策略与建议

东南亚游客由于在地理环境、历史发展、风俗习惯等方面的极大相似，导致游客在旅游需求特征与消费习惯等方面有着极大的相似性与一致性，因此，针对东南亚游客的四川三国文化旅游开发可以着重从以下三方面入手。

(一)深化线路开发，构建文化游与风光游相结合的旅游模式

四川省三国文化旅游资源丰富，针对东南亚游客需求特征与消费特点，可着力打造东南亚游客认知度高的三国文化旅游景区，例如成都武侯祠、广元剑门蜀道等，并同时加大对其他旅游景区的建设投入与开发。一方面，在线路的设计上，旅行社可以利用东南亚游客对三国人物的了解及喜好，推出探访诸葛亮、刘备、张飞等线路，即开拓川东北的三国文化旅游景点，在现有的三国文化旅游线路的基础上，根据东南亚游客的喜好与期望，推介新的线路，促进四川三国文化旅游的发展。另一方面，由于东南亚大部分国家全年气候炎热，自然资源丰富，多临海，游客对自然风光尤为喜爱。大多数东南亚游客首次入川都会选择九寨沟、黄龙、青城山等自然风光优美的景点。在四川众多的三国文化遗迹中，也有与自然生态组合良好，适宜开发且有待开发的景点。如广元剑门蜀道既有三国文化内涵，又是首批国家级风景名胜区。将三国文化与自然风光相结合，增加了线路的价值，也符合游客的游玩心理，可作为旅游资源开发的主体思路。

(二)开拓三国文化旅游产品的“新卖点”，鼓励开发复合式旅游产品

结合东南亚游客的旅游心理特征及旅游喜好，在积极开发三国文化旅游资源的同时，开拓三国文化旅游产品的“新卖点”，鼓励与当地的饮食文化、民俗文化相结合，例如：推出“三国饮食文化节”，可以在文化节中制作带有三国文化特色的食品，结合东南亚人民动手能力强、参与意识强的特点，邀请游客参与制作各式三国食品，打造“三国民俗文化一条街”，在文化街上宣传介绍三国脸谱的制作，安排游客现场参与制作脸谱等相关项目。除此之外，还可以围绕三国故事，适当推出三国军事文化游、三国名人文化游等，通过与传媒业、娱乐业等其他行业的通力合作，打造三国文化主题公园，在主题公园内可进行三国影视、戏曲等文艺表演，也可以展示三国文化的其他特色，以形式多样的活动丰富旅游项目的内涵，提高游客的参与性，增添线路的趣味性，从而使游客对这条线路产生深刻而良好的印象，有助于三国文化旅游产品更加完善。

(三)借助智库优势，着力对外宣传，开展学术交流

四川省从20世纪90年代初期开始，就陆续开始接待东南亚旅游团队，特别以泰国团居多。但由于缺乏泰语导游人才，一直以来都向云南、广西等地“借导游”，泰语导游人才缺口巨大。2008年，成都大学在四川省内率先开设泰语专业，填补了四川省内无泰语专业人才培养的空白状态。2010年9月，四川外国语学院成都学院开设了越南语、泰语专业。2013年，成都大学在四川省教育厅支持下成立了四川省泰国研究中心,该中心主要研究泰国文化、泰国高等教育等方面，旨在建设成为川泰区域性战略合作智囊库和中泰学术研究高地，以及搭建深化“中泰一家亲”共识的文化传播桥梁，进一步促进中泰两国的政治、经济、文化及两国人民的友好交流与合作。目前，四川省已具备利用智库人力支持优势，可以从东南亚旅游业发展较快的泰国、越南入手，针对泰国、越南市场着力加强对外宣传工作。笔者认为，可以从三国蜀汉文化、诸葛亮等东南亚游客熟知程度较高的元素着手，打造三国文化旅游宣传口号，编写双语旅游手册等，向东南亚人民介绍四川的美食美景、风土人情。具体地，可以利用智库语言等优势与特点，建立介绍四川三国文化旅游资源的泰语、越南语网站，例如，目前，四川剑门关风景区的官方网站上使用了中文、英文、日文和韩文四种语言，还可以再增加泰语、越南语，以便于游客的了解。另外，还可在东南亚国家电视台某些频道播放介绍四川旅游的专题片，特别是风光片。在东南亚国家出版《四川旅游攻略》、《四川三国文化旅游风光画册》、《四川三国文化旅游攻略》等中泰、中越、中马等多语种读物。

四川省已有多所高校成立了与三国文化有关的研究中心，例如，四川师范大学巴蜀文化研究中心、西华师范大学西部区域文化研究中心等。前期研究成果丰富，学术氛围浓厚，笔者认为，可以以高校及研究中心交流学习的方式，与东南亚高校、研究中心如泰国朱拉隆功大学、马来亚大学、越南河内国家大学等开展学术交流。建议定期召开“三国学术论坛”，组织四川—东盟三国文化旅游考察团活动等，多方式、多层次、多角度向东南亚国家介绍四川三国文化，重点推介四川三国文化旅游精品线路及产品。

五、结语

东南亚国家游客在生活环境、消费习惯、性格特征等方面具有相似性。进一步挖掘我省三国文化内涵，针对东南亚市场提供优质的旅游服务，借助中国与东盟关系良好的发展势头及“一带一路”战略政策的实施，不断深化四川省与东南亚国家的旅游交流与合作，加快四川省旅游经济强省和文化强省的建设步伐。

[1]中国新闻网.2014四川国际文化旅游节助“三国文化”拓海外市场[EB/OL].2014-06-26.http://www.chinanews.com/df/2014/06-26/6323180.shtml.

[2]阆中网.泰国旅行团造访阆中“三国文化”[EB/OL].2014-03-18.http://news.aslzw.com/langzhong/103003.html.

[3]吕一飞.四川三国文化旅游开发的战略思考[J].成都大学学报(社科版)，2006(6)：73-80.

[4]何明星.从“三国演义”到鲁迅，中国文学在泰国的传播[J].济南大学学报(社科版)，2011(6)：45-52.

[5]杨丽周,邓云川.浅析《三国演义》在泰国广泛传播的原因[J].东南亚纵横，2011(1)：57-59.

[6]栾文华.泰国文学史[M].北京：社会科学文献出版社，1998.

[7]沈伯俊.努力打造川陕三国文化旅游精品线[J].中华文化论坛，2007(4)：74-76.

[8]孙璐.四川省三国文化旅游产品开发研究——以日本和韩国入境旅游市场为例[J].旅游纵览,2013(3)：30-31.

(责任编辑：张蕾)

Research on Tourism Development Strategy of Sichuan Three Kingdoms Culture aiming at the Southeast Asian market

ZHANG QianxiaLIU LiHUANG HuaxianYU Lulu

(Chengdu University, Chengdu, Schuan, 610106)

Romance of the Three Kingdoms,as the representative of Chinese literature,has considerable influence in Southeast Asia.The translated copy of Romance of the Three Kingdoms has wide spread in Southeast Asian countries, and the people there share a special affection toward the Three-Kingdom culture. This paper is to analyze the reasons of the Three-kingdom culture complex of Southeast Asians,and propose the tourism development strategy of the Three-kingdom culture aiming at the Southeast Asian market in Sichuan combined with the consumption habits,behavior characteristics and personalities of Southeast Asian tourists,which contributes to expanding Sichuan tourism popularity and influence in Southeast Asian countries and speeding up Sichuan’s construction pace of a toursm-powerful and cultural-dynamic province.

Sichuan;the Three-kingdom culture;Southeast Asian market;tourism development

2015-09-24

本文系西部区域文化研究中心资助项目“三国巴蜀文化在东南亚的传播及其现实意义——以《三国演义》在越南、泰国为例”(项目编号：XBYJC1314)阶段性成果。

张倩霞(1985-)，女，成都大学外国语学院讲师，西部区域文化研究中心特聘研究人员，硕士；刘莉(1982-)，女，成都大学外国语学院讲师，硕士；黄华宪(1981-),男，四川外国语大学成都学院讲师，硕士；余露璐(1989-)，女，东南大学2014级硕士研究生。

F592.771；G122

A

1004-342(2016)01-44-05